Punti salienti di IAB ALM e AdExchanger Industry Preview 2023

Di recente ho partecipato a IAB ALM e AdExchanger Industry Preview, due eventi molto importanti che consentono uno scambio aperto sulle sfide e le opportunità che stiamo vedendo nel settore della pubblicità digitale. Sono emersi tre punti salienti principali: l'importanza delle entrate pubblicitarie nel sostenere il ruolo dei giornalisti, la fusione del performance marketing con l'autenticità del marchio e l'introduzione di un ecosistema contestuale in mezzo a pesanti cambiamenti normativi.

L'importanza dell'ecosistema tecnologico nel finanziamento del giornalismo

Il giornalismo ha avuto per secoli la funzione di tenere informato il pubblico sul mondo che cambia intorno a noi e sui problemi che affliggono la nostra società. Il più grande valore delle notizie è dare potere agli informati e fornire agli individui nella società le informazioni di cui hanno bisogno per prendere le migliori decisioni possibili per se stessi e decisioni sui loro governi. Le notizie sono la pietra angolare di ogni democrazia funzionante.

L'industria ha puntato i riflettori sul ruolo del finanziamento della libertà di stampa come parte fondamentale della nostra democrazia. C'è una comprensione generale che per inviare giornalisti a riferire sugli eventi mondiali, ci deve essere una fonte sostenibile di entrate per finanziare questo privilegio cruciale.

Nelle testate giornalistiche tradizionali come la TV o la carta stampata, la pubblicità è all'ordine del giorno; tuttavia, il tradizionale modello di business delle testate giornalistiche si è sostanzialmente evoluto, gli editori devono trovare l'equilibrio tra sostenere le entrate pubblicitarie senza formati invadenti per dominare il business delle notizie online in un mondo sempre più digitalizzato. È quindi fondamentale che le testate giornalistiche collaborino con le aziende tecnologiche giuste che le aiutino a trovare modelli di entrate sostenibili, finanziando il giornalismo indipendente e mantenendo il flusso di informazioni in una società libera.

Il felice matrimonio tra brand e performance marketing

In questi tempi economici in evoluzione in cui le aziende sono più caute che mai riguardo ai loro budget, è fondamentale mostrare il ritorno sulla spesa. I marchi stanno davvero pensando a quanto stanno spendendo e stanno prendendo più in considerazione l'impatto sulla loro attività e quanto sia misurabile tale impatto. È qui che l'industria digitale ha consentito ai marchi di collegare i punti più che mai e di vedere l'impatto, che si tratti di una conversione, tempo sul sito, iscrizione, coinvolgimento, ecc.

All'inizio della pubblicità, la consapevolezza del marchio era l'unica metrica utilizzata, con forme di media tradizionali come cartelloni pubblicitari o TV che non avevano modi per monitorare le conversioni, ovvero non c'era modo di determinare se si fosse verificata una vendita perché alcuni hanno visto il tuo annuncio su una rivista. La rivoluzione digitale ha consentito alle aziende di legare la pubblicità a metriche misurabili e più rigorose.

Detto questo, la consapevolezza del marchio non scomparirà mai. C'è una crescente connessione tra la narrazione e la performance. Durante una sessione di AdExchanger Industry Preview, un relatore ha riflettuto su un punto molto importante: "La ricerca si aggiudica il merito alla fine, ma tutto ciò che è accaduto prima della ricerca porta all'acquisto". Prevediamo che i marchi si concentreranno su metriche di canalizzazione completa in cui troveranno un equilibrio nei loro messaggi pubblicitari tra autenticità e ritorno sull'investimento, e i partner tecnologici introdurranno nuove soluzioni per soddisfare queste crescenti esigenze. Le persone si aspettano di interagire con un marchio in un modo che sembri personale e pertinente e allo stesso tempo non si senta invadente.

I marchi e gli editori stanno abbracciando la privacy-forward advertising

Mentre gli utenti si aspettano un'esperienza rilevante, molte persone hanno perso la fiducia nel modo in cui i loro dati vengono utilizzati online. La privacy riguarda la costruzione di relazioni di fiducia con il proprio pubblico e il nuovo mondo senza cookie presenterà un'opportunità non solo per stabilire tale relazione, ma anche per fungere da piattaforma per uno scambio di grande valore.

Durante la sessione del panel di anteprima del settore di AdExchanger, un publisher ha osservato: "Dobbiamo assicurarci che ciò che sappiamo sui nostri utenti rimanga con noi".

I marchi e gli editori devono essere in grado di abbinare il giusto contesto alla situazione e garantire al pubblico un'esperienza positiva. Il modo migliore per pensare a questo è concentrarsi sulla ricompensa a lungo termine quando si decide quando sfruttare i dati, ovvero se si intende sfruttare i dati di qualcuno, assicurarsi che siano preziosi anche per loro. Mentre c'è esitazione nel settore su un futuro senza cookie, l'industria sta puntando i riflettori su come inaugurerà una nuova era in cui il rispetto degli utenti viene prima di tutto.

È qui che la pubblicità contestuale è riemersa come il modo più prezioso per raggiungere il pubblico. Contestuale utilizza dati aggregati resi anonimi che consentono a marchi ed editori di non fare più affidamento su altri metodi di tracciamento che non seguono le regole del consenso, il che significa che è il metodo più a prova di futuro di fronte all'aumento della regolamentazione del settore. Lavorare con gli editori fornisce un ambiente sicuro per la privacy in cui gli inserzionisti possono acquistare, costruito sulla base dei dati di prima parte consentiti e senza la necessità di cookie di terze parti.

Conclusione

C'è un crescente appetito per spostare i budget pubblicitari sui siti di notizie poiché gli inserzionisti comprendono più che mai l'importanza del giornalismo nel fornirci il privilegio di accedere gratuitamente a notizie critiche nazionali e locali. Sebbene sia allettante concentrare i budget pubblicitari sulle metriche delle prestazioni, è fondamentale che i marchi trovino un equilibrio pubblicitario che mostri anche la loro autenticità e volontà di entrare in contatto con il pubblico.

La nuova frontiera dei dati porterà sicuramente sfide al nostro settore, ma aprirà anche la strada a una maggiore trasparenza degli utenti e a nuovi metodi per raggiungere il pubblico come Contextual. L'utilizzo di punti dati e segnali contestuali massimizzerà il coinvolgimento e aiuterà a raggiungere il pubblico giusto per gli inserzionisti e per gli editori, aiuterà a far crescere il pubblico a fronte di visualizzazioni di pagina in calo.

Nel complesso, c'è un sentimento crescente per la narrazione, per dare maggiore rispetto agli utenti e per incoraggiare un ecosistema di notizie digitali che alimenta le nostre democrazie.