Come questo marchio Ramen a base vegetale ha costruito una comunità di migliaia di persone prima del lancio

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Kevin Lee e Kevin Chanthasiriphan sono cresciuti godendosi le vaste offerte di noodle della loro educazione taiwanese e thailandese. Insieme hanno lanciato immi, un marchio di ramen che rendeva omaggio ai loro cibi preferiti utilizzando ingredienti di alta qualità, nutrienti e 100% vegetali. In questo episodio di Shopify Masters, i due Kevin raccontano come hanno costruito una comunità di migliaia di persone prima del lancio e come hanno superato una battuta d'arresto dell'inventario a 6 cifre.

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• Negozio: im
• Profili Sociali:
  Facebook, Instagram
• Raccomandazioni:
  Inquire (app Shopify), CartHook (app Shopify), Dovetale (piattaforma di gestione degli influencer), Elevar (app Shopify), Okendo (app Shopify), Source Medium (app Shopify), Nautilus Analytics, TaxJar (app Shopify), GrowLTV
  

Come due fondatori asiatici americani hanno unito il loro background tecnologico con la loro eredità culinaria

Felix: L'idea per l'attività è nata dai punti deboli che stavi vivendo all'interno della tua famiglia. Raccontacelo.

KLee: KChan ed io siamo cresciuti entrambi in famiglie di cibo asiatico. I miei nonni sono agricoltori a Taiwan, dove coltivano una cosa chiamata mela rosa.

KChan: Mia nonna possedeva una bancarella di noodle in Thailandia da 40 anni. Mio padre ha finito per aprire un negozio di noodle giù a Los Angeles. Quindi sicuramente entrambi i background aziendali alimentari basati sulla famiglia.

KLee: Entrambi i nostri genitori sono emigrati negli Stati Uniti in realtà, quindi non saremmo stati nell'industria alimentare, il che è piuttosto ironico. Negli ultimi anni, quando siamo invecchiati e le nostre famiglie sono invecchiate, le abbiamo viste soffrire di condizioni di salute croniche come il diabete e l'ipertensione. Alcuni anni fa abbiamo iniziato a parlare di come sarebbe un marchio alimentare "meglio per te" per aiutare ad affrontare alcuni di questi problemi di salute. Dato che siamo cresciuti in famiglie di cibo asiatico, è diventata un'estensione naturale per noi iniziare a pensare allo spazio del cibo asiatico e perché non esisteva un marchio leader "meglio per te". È così che è iniziata la genesi.

Felix: Quindi entrambi avete esperienza nell'industria alimentare. Anche tu hai avuto quel background di affari?

KLee: KChan e io abbiamo trascorso gli ultimi dieci anni nel settore tecnologico. In parte questo è dovuto al fatto che le nostre famiglie sono immigrate qui e non volevano che crescessimo lavorando nell'industria alimentare. Ci siamo incontrati 10 anni fa in una società di giochi mobili. Eravamo entrambi product manager lì. Eravamo gli unici due PM che sarebbero andati a prendere i noodles per colazione insieme. Fu così che ci legammo e ci conoscemmo. Abbiamo intrapreso percorsi di carriera leggermente diversi. Dopo quell'esperienza, sono rimasto un po' più a lungo nella gestione del prodotto in un'azienda di tecnologia dell'istruzione. Poco dopo sono passato al capitale di rischio in fase iniziale, investendo principalmente molto, molto presto, di solito quando sono solo due fondatori in un'officina di software di tecnologia di consumo. Poi, più recentemente, ho guidato gli investimenti nel settore alimentare e delle bevande in un'azienda chiamata Pera Ventures.

KChan: Simile a KLee, non avevo un background personale nel cibo e non ero attrezzato per trasferirmi nel cibo, ma ho avuto molta esposizione nella costruzione di prodotti di consumo. Ho trascorso l'ultimo decennio in una varietà di aziende tecnologiche. KLee ha detto che abbiamo lavorato insieme in una società di giochi mobili. Successivamente sono andato a una startup sanitaria chiamata Amino, dove stavamo cercando di risolvere come fornire ai consumatori un'assistenza sanitaria di qualità superiore a costi inferiori. Dopodiché sono andato in una startup di cui potresti aver sentito parlare chiamata Facebook, ora Meta, dove ero leader del prodotto per il team di creatori di video appena formato prima di collaborare con KLee per lavorare su immi.

KLee: KChan e io abbiamo spesso riflettuto a lungo sul nostro percorso professionale e su come siamo finiti dove siamo oggi. KChan ed io abbiamo iniziato entrambi nel settore finanziario, e poi siamo passati entrambi ai giochi mobili. È interessante perché dopo quelle esperienze, che probabilmente erano un po' più forse finanziarie o anche solo guidate dal personale, entrambi abbiamo iniziato a preoccuparci molto di più di lavorare in aziende guidate dalla missione. Questo è uno dei motivi per cui sono entrato nella tecnologia dell'istruzione e KChan è andato nell'assistenza sanitaria. Anche in quelle aziende, abbiamo continuato a pensare alla scala e all'impatto. Questo è uno dei motivi. Ero solo un product manager su un'app in una più ampia azienda di tecnologia per l'istruzione, KChan lavorava come product manager in un'azienda di tecnologia sanitaria, cercando di affrontare un enorme problema sanitario.

Entrambi da lì poi abbiamo cercato di andare nella direzione opposta, lavorando su scala. Ecco perché ero nel capitale di rischio. Stavo pensando: "la cosa più importante che potrei fare è investire in aziende che stanno costruendo cose buone per il mondo". KChan era su Facebook cercando di capire come avere un impatto su milioni di consumatori in un dato momento. Dopo queste esperienze, ci siamo resi conto che qualcosa che potevamo fare per unire sia quella missione che quella scala era il lavoro su immi. Questo è il nostro forte impatto sul mondo in cui possiamo costruire un prodotto più sano, ma su larga scala.

Il caso della velocità sull'iterazione: feedback dei consumatori più rapido

Felix: Quanta della tua esperienza in altri settori sei riuscita a trasferire a questo business?

KChan: Potrei sicuramente commentare il lato del prodotto. Una delle cose uniche dei prodotti per la costruzione e della tecnologia in particolare è che ci si aspetta che ti sbagli un numero abbastanza significativo di volte. Il mantra numero uno è muoversi velocemente. Fai conoscere i prodotti alle persone e ricevi feedback in modo da sapere se stai andando o meno nella giusta direzione. L'abbiamo preso a cuore con immi. Si trattava di far girare i prodotti il ​​più velocemente possibile e di portarli nelle mani di clienti reali. Una delle cose che abbiamo fatto all'inizio è che preparavamo i noodles nella nostra cucina e andavamo in giro per la città da vari amici e parenti e chiedevamo alle persone di assaggiare il nostro prodotto. All'inizio, la gente diceva, è orribile.

Eravamo tipo "va bene, eliminiamo lo shirataki dalla nostra lista di modi in cui realizzeremo questo prodotto". È così che siamo arrivati ​​al prodotto che abbiamo oggi. Sono stati molti tentativi ed errori, muoversi il più velocemente possibile e ottenere un feedback reale da parte dei clienti che era in gran parte trasferibile. I bit di codifica e la produzione alimentare sono completamente estranei, ma le cose di livello superiore erano estremamente preziose.

KLee: Entrambi abbiamo un background nella creazione di comunità, nel senso che in precedenza avevo anche creato la più grande comunità di gestione dei prodotti del mondo quando stavo ancora lavorando come product manager. KChan, quando era su Facebook, stava davvero aiutando a creare prodotti che avrebbero aiutato i creatori a gestire le loro comunità. Quello era questo meta strato che volevamo portare in immi dove, anche durante il nostro anno di RND, abbiamo effettivamente costruito questa comunità privata di migliaia di persone che, quando abbiamo lanciato, erano piuttosto fanatiche del prodotto e volevano evangelizzarlo per altri. Questa community è stata una pietra miliare del modo in cui pensiamo allo sviluppo di nuovi prodotti o all'ottenimento di feedback sui design delle nostre confezioni, o anche al modo in cui pensiamo alla nutrizione del nostro prodotto. Questo è qualcosa che abbiamo portato dalle nostre precedenti esperienze.

Felix: Quindi fai molto affidamento sulla tua community sia per i clienti di ritorno, sia per il feedback sul prodotto. Come raccogli tutto questo feedback?

KLee: La prima cosa da sottolineare è che molte persone pensano che ottenere abbonati e-mail e numeri di telefono stia costruendo una comunità. Non è vero. Questo è sicuramente un pezzo del puzzle: quel pezzo del puzzle è il lato dell'acquisizione per coinvolgere le persone. Una vera comunità è molto diversa da un pubblico in quanto i membri della comunità sono coinvolti l'uno con l'altro. Non è solo una relazione a senso unico o addirittura una relazione a doppio senso tra il marchio e il pubblico. È una relazione a tre vie in cui è il marchio, il pubblico e poi il pubblico che parla ad altri membri del pubblico. Per noi, all'inizio abbiamo scelto i gruppi di Facebook come mezzo della nostra comunità, perché KChan e io abbiamo fatto molti test della domanda prima ancora di creare il prodotto.

"È una relazione a tre vie in cui è il marchio, il pubblico e poi il pubblico che parla ad altri membri del pubblico".

All'inizio, ci siamo resi conto che il nostro pubblico interessato a questo ramen istantaneo a basso contenuto di carboidrati e ricco di proteine ​​tendeva ad essere donne di età compresa tra 35 e 65 anni. Sapevamo dai nostri giorni di gioco mobile che gran parte del pubblico principale viveva su Facebook e alcuni su Instagram, ma principalmente su Facebook. Ecco perché abbiamo scelto quel mezzo per cominciare. Una volta capito, avremmo preso le persone nella nostra lista di e-mail e abbiamo avuto una sequenza di gocciolamenti e tutti gli inviti all'azione dovevano unirsi al nostro gruppo Facebook. Sapevamo che avremmo avuto l'opportunità di costruire in pubblico, condividere molto dietro le quinte in un modo molto non transazionale, che a volte l'e-mail sembra transazionale.

Quindi in quella comunità, le persone potrebbero anche incontrarsi. Spesso taggavamo le persone nei commenti. Potremmo parlare con le persone uno contro uno, conoscere i loro interessi e poi abbinarli ad altre persone. Se ti unisci alla nostra community, ci sono persone che pubblicano nuove ricette, nuove ciotole, diversi modi in cui hanno preparato immi. Sappiamo come a persone diverse piace prepararlo in modi diversi, quindi siamo in grado di connetterli tra loro e possono chattare insieme nei thread.

Come l'autenticità ha conquistato una fascia demografica sconosciuta

Felix: Quindi non rientri nel tuo target demografico: donne tra i 35 ei 60 anni. Come hai fatto a capire che tipo di contenuto si identificherebbe con questo gruppo demografico?

KLee: All'inizio abbiamo cercato di soddisfare quel pubblico che era costituito da donne anziane interessate alla salute e al benessere. In parte era in fase di pre-lancio. Non importa chi sia il pubblico, la maggior parte delle volte sarà interessato al dietro le quinte, dove scattiamo letteralmente foto di noi che viaggiamo verso un frullatore o mentre mescoliamo le cose nel nostro soggiorno. Sarà sempre un contenuto interessante. Dopo il lancio, abbiamo effettivamente avuto questo momento in cui stavamo cercando di soddisfare molti dei nostri canali organici per pubblicare suggerimenti sulla salute, cose con cui pensavamo che questo pubblico avrebbe avuto risonanza. Ci siamo resi conto nel tempo che questo sembrava davvero inautentico per chi eravamo come fondatori e per le nostre esperienze di crescita.

Siamo noi a essere molto vulnerabili riguardo a ciò che è realmente accaduto. Tre mesi dopo il lancio, abbiamo esaminato il nostro contenuto e abbiamo detto: "Sai una cosa? Questo non è quello che siamo”. Siamo tornati alle nostre radici. KChan ed io siamo cresciuti come asiatici americani in America. Abbiamo vissuto queste esperienze uniche a cavallo tra la nostra eredità asiatica e la nostra educazione americana. Volevamo condividere molto di quelle esperienze, del diverso cibo asiatico e della cultura asiatica con cui siamo cresciuti come questi ragazzi di terza cultura. Abbiamo iniziato a riorientare molti dei nostri contenuti verso il nostro pubblico. Ciò ha cambiato la direzione del business. Ora sembra molto più autentico. Le persone amano il nostro marchio perché amano seguire la nostra storia come individui e come abbiamo iniziato. È decisamente molto meglio ora.

Felix: È stata una decisione difficile restare fedele al tuo io autentico, piuttosto che seguire ciò che pensavi sarebbe stato redditizio o identificarti con quel pubblico di destinazione?

KChan: In realtà non è stata una decisione così difficile. C'era una parte di noi che pensava che forse avremmo alienato alcuni clienti, ma quando si è trattato di puntine di ottone, ci siamo resi conto che lo stesso tipo di persone che vorrebbero mangiare questo prodotto sono anche lo stesso tipo di persone che sarebbero interessate nelle nostre storie C'era molto allineamento lì. La questione dei contenuti e dei media in questi giorni e dato il palcoscenico in cui ci trovavamo, c'erano così tante informazioni ed eravamo un'azienda così giovane. Abbiamo sempre saputo che se le metriche fossero peggiorate o se le persone ci avessero fornito un feedback che non aveva risonanza, avremmo potuto cambiare. Non era una di quelle decisioni intrattabili.

KLee: Abbiamo notato che quando facciamo interviste agli utenti e parliamo con i nostri clienti, chiediamo loro "come hai saputo di immi o come hai scoperto immi?" Abbiamo scoperto che è quasi considerato bello essere coltivati ​​in questi giorni. Ci sono molti media intorno alla cultura asiatica americana. Ci sono programmi TV in cui Squid Games è il numero uno o drammi coreani, o abbiamo il primo supereroe Marvel asiatico.

Vediamo molti dei nostri clienti non asiatici dire: "Sì, stavo guardando questo drama coreano su Netflix e stavano mangiando ramen nello show e mi ha incuriosito perché non l'ho mai provato. Sono andato online, ho cercato ramen più sano, ed è così che hanno scoperto immi. C'è un sacco di vento in poppa, ma il pubblico sta cercando queste cose e questo ci permette di essere autentici e continuare ad attrarre loro.

KChan: Volevamo anche fare in modo che ci stessimo divertendo con la creazione di immi. La direzione in cui il nostro contenuto stava andando inizialmente quando non era autentico, sembrava molto estenuante, per essere completamente franco. Eravamo tipo, fanculo, facciamo solo ciò che sembra divertente. È diventato molto più divertente. L'autenticità e il divertimento sono tornati nella gestione di questa attività e questo ci darà molta più longevità.

KLee: Si collega anche alla missione principale in cui vogliamo creare cibi che fondamentalmente incoraggiano le persone a giocare secondo le proprie regole nella vita. È un linguaggio molto specifico, perché come ha detto KChan, siamo molto amici e volevamo solo divertirci mentre lo costruivamo. Ovviamente continueremo a crescere e ad essere intelligenti nel costruirlo, ma lo abbiamo fatto perché era qualcosa che volevamo esistere nel mondo. E la gente ci ha detto che non poteva essere fatto, ma abbiamo semplicemente giocato nelle nostre cucine, assicurandoci che ci piacesse il processo, ed è così che è successo. E pensiamo che tutti meritino quella possibilità di giocare davvero secondo le proprie regole e divertirsi ancora lungo la strada ed essere autentici con se stessi.

Come scalare il tuo seguito sui social senza perdere la voce

Felix: Quali contenuti hai incorporato nella tua comunità che ha incoraggiato il coinvolgimento all'interno della tua comunità?

KLee: All'inizio sembrava più una conversazione a senso unico in cui eravamo ancora in questa fase di pre-lancio. Non avevamo nemmeno questo prodotto e le persone volevano unirsi perché volevano seguire il nostro viaggio. Questa è una cosa comune che vedrai con la maggior parte della costruzione del marchio oggi: le persone vogliono far parte di questo viaggio. Vogliono vedere cosa succede dietro le quinte e sapere che ci sono persone reali che costruiscono questo marchio. Quando abbiamo iniziato, le persone dicevano sempre "oh, hai riflettuto molto sui tuoi pilastri dei contenuti e hai avuto tutta questa strategia di contenuto?" No, non l'abbiamo fatto. Ci incontravamo e ci sedevamo nel nostro soggiorno e dicevamo: "Ehi, perché non scattiamo una foto di questa ciotola di noodle che abbiamo preparato per pranzo e la pubblichiamo?"

Quando stavamo viaggiando a Los Angeles per incontrare i fornitori, andavamo in un ristorante di noodle e dicevamo: "Ehi, abbiamo appena trovato questo posto udon davvero fantastico, ecco una ciotola ed ecco una foto della cucina". Era davvero solo condividere la nostra vita e il modo in cui stavamo facendo dei passi nella nostra vita per educarci alla costruzione di questo marchio. Man mano che ci avvicinavamo al lancio, abbiamo iniziato a fare molti più sondaggi. Chiediamo alle persone: "Ehi, solo per curiosità, cosa ne pensi di questa iterazione del design del packaging? Ci piacerebbe qualsiasi pensiero, qualsiasi feedback. Le persone hanno accettato il processo in cui sentivano che la loro opinione contava. Era importante, perché abbiamo preso in considerazione tutti i loro feedback. Organizzeremmo sondaggi piuttosto completi. Come precedenti PM, abbiamo parte di quell'esperienza UX. Molti dei loro feedback hanno influenzato il prodotto. Quando vedono che succede, acquistano ancora di più.

KChan: C'è sicuramente qualcosa di veramente importante su cui KLee ha colpito. Ha detto che nei primi giorni stavamo postando materiale nel canale. Stava più o meno andando nel vuoto. Era proprio come se ci parlassimo nel gruppo Facebook. Nel tempo abbiamo creato uno spazio sicuro per postare cose stupide che pensavamo fossero interessanti. Ora, quello che vedi nella comunità è stato stabilito da quel precedente di espressione creativa. Ottieni clienti che pubblicano video di meme con immi ramen. La gente cucina con cose strane come bistecche di alce. L'altro giorno, qualcuno ha preparato degli involtini di sushi usando immi ramen. La scorsa settimana, qualcuno ha preparato un burrito per la colazione con ramen e sembrava delizioso.

Felix: Come fai a rimanere costante nella tua missione di divertirti mentre scaldi? Posso immaginare che la tentazione di fare ciò che sembra funzionare bene per gli altri sia ancora lì mentre cresci.

KLee: Molti marchi sentono questa pressione, anche gli individui. Un ottimo esempio, se vai su Twitter e trovi qualcuno che sta crescendo dal primo zero ai primi 10.000 follower, è molto più vulnerabile e trasparente. Noti questo passaggio da 10.000 a 100.000 follower in cui iniziano a curare molto di più. Questo è comune con la maggior parte delle piattaforme social. Ecco perché Facebook e Instagram sono diventati molto curati nel tempo. Dobbiamo pensare a queste cose, dobbiamo presentare un marchio coeso. Di recente abbiamo chiamato co-direttori creativi per aiutarci in questo.

Quella comunità di Facebook è ancora quello spazio sicuro in cui possiamo vedere il nostro io sciocco e il nostro io sciocco ancora fondersi. Se guardi le nostre e-mail dopo l'acquisto, ci sono letteralmente GIF di noi che ci saltiamo e ci diamo il cinque e lanciamo brodo in aria come celebrazione. Ci saranno sempre opportunità per far emergere il nostro io autentico. Dobbiamo solo dedicare un po' più di tempo a pensare a come renderlo più coeso su tutti i nostri canali.

Come un dialogo a tre con i clienti può aprire le porte al successo

Felix: Hai detto che in realtà c'è un dialogo a tre vie, una componente della comunicazione da pubblico a pubblico. Come hai incoraggiato questo tipo di comunicazione?

KLee: In realtà l'abbiamo fatto. Molte volte si tratta di capire. Una comunità in definitiva è composta da un gruppo di individui e devi conoscere tutti a livello individuale. Ad una certa scala è molto, molto difficile, ma all'inizio trattavamo ciascuna di queste persone come se fossero membri di un team esteso. Conosceremmo i loro interessi. Abbiamo questo lungo thread introduttivo in cui tutti coloro che entrano si presentano, da dove vengono, perché amano il ramen. Conosci queste persone nel tempo. C'è questo ragazzo, Mike Nielsen, nel nostro gruppo che fa questi fantastici video di immi, dove è molto simile a un meme e divertente. Quando hai più conversazioni con lui in questi thread, lo conosci come persona nel tempo.

Ogni volta che vedo un altro membro della comunità menzionare qualcosa di simile, taggo Mike. Dirò, "Ehi, penso che voi due andreste d'accordo". Poi iniziano a parlarsi. Abbiamo un altro ragazzo, John Henley, che prenderà immi e li userà in diversi casi d'uso. Fa un mix di tracce da immi. Abbiamo un'altra signora, Barbara Chen, che fa il sushi usando immi. Invece del riso, usa i nostri noodles. Accoppiamo abbinamenti creativi, che usano immi in modi diversi. Saremo tipo "Ehi, voi due dovreste chattare, perché voi ragazzi state inventando queste ricette creative davvero interessanti".

Felix: Quindi conosci il tuo pubblico e poi lo presenti l'un l'altro. È essenzialmente così che funziona?

KLee: Ci sono modi più sofisticati. Quando gestivo la mia community di gestione dei prodotti, avevo un foglio di calcolo in cui monitoravo ogni singolo individuo, quali erano i loro interessi, su cosa stavano lavorando, in quali settori si trovavano i loro prodotti. Cercavo solo opportunità per entrare in contatto con le persone nei loro DM. Sii tipo "Ehi, Tom, dovresti connetterti con Stacy qui perché entrambi state lavorando su questo prodotto". Non lo facciamo nella community di Facebook, che può sembrare un po' troppo simile a un CRM. Ma penso che abbiamo così tanto riconoscimento di schemi. Queste persone hanno creduto in noi sin dal primo giorno, quindi ne abbiamo conosciute molte a questo punto.

Felix: Hai menzionato che un componente chiave del tuo successo è stato il rilascio rapido dei prodotti. Puoi parlare con quello? Quali insegnamenti vorresti che altri imprenditori conoscessero per avere successo con lo sviluppo rapido del prodotto?

KChan: Dal punto di vista del prodotto, la prima cosa che abbiamo fatto è stata vedere se le persone sarebbero state interessate all'acquisto di questo prodotto. Lavoravo su Facebook e avevo un sacco di crediti pubblicitari che mi danno gratuitamente. Abbiamo creato un sito Web falso con un prodotto falso e il flusso di pagamento. Abbiamo inserito alcuni annunci sul sito Web per vedere se, uno, la gente lo comprerebbe e due, se potessimo convincere qualcuno a comprarlo a un prezzo molto alto, perché non avevamo idea di quanto sarebbe costato realizzare questo prodotto. Attraverso quell'esperimento, abbiamo finito per apprendere che in realtà c'era un buon numero di persone che erano molto interessate a questo prodotto ed erano disposte a pagare. La gente ha effettivamente messo le carte di credito e fatto il check-out.

Siamo andati da alcuni e abbiamo detto "ehi, questo non esiste ancora, ti rimborseremo". Alcune persone hanno detto di tenerlo duro fino al lancio del prodotto. Consideralo un investimento iniziale. Questo è stato un esempio di noi che cercavamo di muoverci molto velocemente e di non essere troppo presi dal tentativo di farlo prima di convalidarlo, ovvero qualcuno vuole comprarlo? Dopodiché abbiamo deciso: "ok, sappiamo che le persone vogliono comprarlo, vediamo se è anche possibile farlo". Siamo andati su YouTube, abbiamo letto un sacco di rapporti di ricerca su come creare un ramen a base vegetale a basso contenuto di carboidrati. Abbiamo dovuto tradurre su Google rapporti di ricerca e brevetti in cinese e giapponese per vedere cosa esisteva là fuori. Per vedere se fosse possibile anche prima di iniziare a cercare una cucina o una produzione di massa.

Persistenza: la migliore risorsa che un fondatore può avere quando crea un prodotto da zero

Felix: All'inizio lo facevi in ​​cucina e lo testavi sui tuoi amici e familiari. Raccontaci del tipo di prodotto che stavi creando all'epoca.

KChan: Quando abbiamo iniziato, in realtà non sapevamo cucinare. Possiamo cucinare le uova, ma molto di ciò che abbiamo imparato dal punto di vista culinario è arrivato nel corso di immi. La prima cosa è stata sostanzialmente conoscere le opzioni attualmente disponibili in termini di realizzazione di un prodotto. È così che siamo atterrati su Shirataki. Era l'ovvia risposta alla pasta a basso contenuto di carboidrati perché esiste già sul mercato. Ci siamo chiesti "potremmo migliorarlo?" Abbiamo seguito quella strada e abbiamo convinto molte persone a provarlo. Era come un odio quasi unanime verso il prodotto. È sicuramente un gusto acquisito. L'abbiamo cancellato rapidamente.

Poi ci siamo detti "va bene, non funzionerà". Dobbiamo farne una tradizionale pasta per insalata che viene tegliata, tagliata e poi cotta. Abbiamo esaminato ogni singolo sito Web di cheto a basso contenuto di carboidrati per guardare le ricette che le persone realizzano online per vedere l'elenco degli ingredienti con cui potremmo giocare. Abbiamo finito con un elenco di centinaia di ingredienti diversi che erano sul lato proteico e a basso contenuto di carboidrati. Poi abbiamo dovuto trovare ingredienti che legassero e tenessero insieme il tutto. Abbiamo esaminato il foglio di calcolo e fatto permutazioni di ogni singolo ingrediente, quindi abbiamo acquistato un robot da cucina e abbiamo appena fatto le tagliatelle. Lo abbiamo fatto per giorni, se non mesi, testando ogni singola permutazione per vedere cosa avrebbe funzionato, fino a quando non siamo finalmente arrivati ​​a qualcosa che funzionasse.

Felix: Hai sempre creduto che avresti trovato qualcosa che funzionasse, o c'è stato un punto in cui hai dubitato che l'avresti mai capito?

KChan: Mentirei se dicessi che non ci passa per la testa. A quel punto avevamo già lasciato il nostro lavoro e stavamo per farlo funzionare. Deve essere possibile far funzionare qualcosa. Abbiamo sempre saputo che c'erano versioni di un prodotto che erano tipo, ok, che avrebbero funzionato. Per noi è stato come cercare la prossima opzione migliore. Ogni esperimento che abbiamo eseguito, abbiamo trovato qualcosa che era leggermente migliore del precedente. Nel corso del tempo, la nostra fiducia è cresciuta quando eravamo tipo "ok, sappiamo di avere qualcosa su cui fare affidamento, ma andiamo avanti". Pensiamo di poter ottenere una formulazione e una ricetta che funzionino ancora meglio.

Come riprendersi da una perdita a sei cifre nell'inventario dei prodotti

Felix: Hai avuto dei problemi a trovare qualcuno che potesse replicare la tua ricetta fatta in casa su larga scala. Parlaci di quell'esperienza.

KChan: È stata un'esperienza molto interessante. Probabilmente è stata una delle maggiori battute d'arresto nei primi giorni. Avevamo questa formulazione che ci piaceva e non avevamo mai lavorato con un produttore prima, quindi non avevamo idea se avrebbe funzionato o meno. Se volevamo produrre un ottimo ramen, dovevamo andare in Asia perché è lì che si trovano tutte le deliziose marche di ramen. Abbiamo trovato una fabbrica e spedito alcune migliaia di dollari della nostra speciale miscela di farine che avevamo inventato nella nostra cucina. Una volta atterrato lì, è stato sequestrato dalla dogana di Taiwan per avere un ingrediente che non riconoscevano, ma è consentito e popolare negli Stati Uniti. Hanno distrutto duemila dollari di merce.

Felix: E questa volta avevi un produttore disposto a lavorare con quegli ingredienti?

KChan: Sì. Avevamo preso il telefono e chiamato un gruppo di persone per vedere chi sarebbe disposto a correre un rischio in una startup. Qualcuno aveva acconsentito a farlo. Abbiamo spedito loro un piccolo pacco, una piccola scatola del prodotto e sono stati in grado di fare un piccolo lotto. Eravamo tipo "va bene, bene, vi mandiamo un grande container che vale la pena". Ed è quello che è stato sequestrato.

Felix: Come l'hai superato?

KChan: Quello è stato sicuramente un momento molto impegnativo. Ci siamo guardati come "cosa facciamo adesso?" Eravamo piuttosto bloccati. Ci siamo rivolti a un gruppo di nostri consulenti, persone che hanno molta esperienza con le catene di approvvigionamento in diversi prodotti. Ci hanno detto di non diventare internazionali. Creerà un sacco di problemi e mal di testa. Spenderai un sacco di soldi. È incredibilmente rischioso. Hanno ragione. Le catene di approvvigionamento internazionali sono piuttosto difficili e molto più rischiose, e l'abbiamo sperimentato in prima persona. Abbiamo finito per produrre un tipo diverso di noodle, che è molto meno popolare. Non è quel tipo di ramen che conosci, che sei cresciuto mangiando, e non è nemmeno il ramen che vendiamo oggi. Abbiamo finito per fabbricarlo localmente e questo è stato il primo prodotto che abbiamo lanciato all'inizio del 2021. Il prodotto è risultato molto meno gustoso e molto più costoso da realizzare.

Inutile dire che quando abbiamo lanciato quel prodotto, con lo spirito di arrivare velocemente sul mercato e ottenere un feedback reale, alla gente non è piaciuto, ad essere completamente onesti. A quel punto avevamo speso oltre sei cifre nell'inventario e quasi otto mesi nel tempo perso. Ci siamo sentiti bloccati. Eravamo tipo "oh Dio, cosa facciamo adesso?" Alla fine abbiamo deciso di ascoltare il nostro istinto e di rivisitare l'Asia. Abbiamo dovuto riformulare completamente il nostro prodotto per soddisfare gli standard asiatici e volevamo correre il rischio. Abbiamo pensato che ne valesse la pena per un prodotto molto migliore. Abbiamo finito per trovare un ottimo partner che ci aiutasse a produrre il nostro prodotto ed è quello che vendiamo oggi. Le recensioni dei clienti sono aumentate in modo significativo, le persone ne sono molto più felici. L'intera esperienza rafforza il nostro mantra interiore di giocare secondo le nostre regole.

Felix: Alla fine cosa è successo con quelle sei cifre di inventario perso?

KChan: Alla fine è stata una combinazione di entrambi. Folle rispetto per KLee per aver trovato il modo di sbarazzarsi di quanto più inventario possibile prima di donare. Abbiamo donato il resto.

KLee: Ad essere onesti, avevamo sicuramente un contingente di persone che seguivano stili di vita cheto a basso contenuto di carboidrati che erano proprio come, problema dei capelli in fiamme, volevano una pasta e il prodotto gli piaceva molto. Siamo stati in grado di trovare tasche di questi clienti.

Felix: La funzionalità era più importante del gusto.

KLEE: Esattamente. Per loro, hanno comunque apprezzato il gusto. In effetti, anche oggi, ora che abbiamo questa nuova versione, molti di quei clienti ci inviano ancora un'e-mail o ci inviano messaggi dicendo: "Ehi, venderai mai il prodotto esistente?" È piuttosto scioccante e divertente. Ci saranno sempre clienti là fuori, devi solo trovare le tasche giuste di persone.

In che modo il coaching può aiutarti a costruire una partnership commerciale efficace

Felix: Che aspetto ha il tuo processo decisionale in questi giorni? Come si mantiene la velocità, senza compromettere i processi di garanzia della qualità?

KLee: Lavoravo con un allenatore. KChan ed io in realtà lavoriamo con lo stesso allenatore, ma avevo molte profonde insicurezze e ansie per il fatto che non avrei mai saputo se stavo prendendo la decisione giusta. Ero sempre spaventato, perché ero tipo "oh mio Dio, le startup sono fondamentalmente macchine che generano incertezza". Sono sempre preoccupato che prenderemo una decisione che in qualche modo ucciderà l'azienda. Il nostro allenatore era un giocatore e io e KChan siamo ovviamente giocatori. Nei giochi, c'è qualcosa chiamato nebbia di guerra, che è quando inizi per la prima volta su una mappa, non vedi l'intera mappa, vedi l'area proprio intorno a te. Poi tutto il resto è coperto di nebbia.

Mentre fai un passo in una certa direzione, quella nebbia di guerra si svela un po' più in là. Il nostro allenatore diceva: "Senti, amico, tu e KChan, siete stati amici intimi, avete lavorato insieme, avete determinate abilità e dovete solo fidarvi che non conoscete il rispondi, non puoi vedere tutta la nebbia della guerra svelata. Devi fidarti che quando svelerai il prossimo pezzo, saprai come gestirlo. Saprai come gestire il prossimo passo insieme. " Ecco cosa sono le startup. Vedi cosa succede, qual è il prossimo problema e finché ti fidi delle tue capacità di risoluzione dei problemi, puoi capire il prossimo problema. Questo in realtà ha alleviato molta di quell'ansia per me. E penso che KChan sia in realtà un pensatore strategico molto migliore perché gioca a scacchi tutto il tempo. Gli lascerò affrontare il lato decisionale.

KChan: Dal mio punto di vista, una delle cose più vantaggiose in termini di capacità di movimento e assunzione di rischi pur mitigando gli aspetti negativi per noi è stata questa partnership tra me e KLee. Spesso discutiamo e discutiamo e entriamo in piccole discussioni su qual è il modo migliore per procedere. At the end of the day, we come out with a more multifaceted view, because I cover mostly product and ops, KLee drives sales and marketing. We both want what's best for the company and we look at a decision and we're like, “is this going to bankrupt us?” If the answer is no, we just move forward. Even if it's the wrong decision, we don't come from a place of judgment or blame. We don't ever look at each other and say, “oh, KChan, you screwed this up.”

It's always, “okay, what are the learnings?” Then, “how are we going to fix this?” That takes a huge burden off of the decision-making process for both of us. Even as we've grown bigger, our decision-making framework has always been the same. Put together a case, consult with each other, debate it. Is this going to end the business? If not, move forward and then figure out how to get to an answer faster. We want to unveil as much of the fog of war as possible.

Felix: Was the website designed in-house? What went into the build of the website?

KLee: We worked with a branding agency in the early days of building this brand. Most branding agencies will have the capability to do both the visual design as well as the website development. Because KChan and I came from the tech industry, we cared a lot about things like site speed and CRO. We wanted specialists. We wanted the branding agency to do what they do best, which is more unlike the branding architecture and the visual design. We also wanted to pair them with a dev agency that we knew could build very fast, seamless websites that were CRO oriented. It ended up being a combination of the two where the branding and design agency effectively took a first pass at scoping out the different sections of the website to ensure that we were still on brand. Then our dev agency would be able to push back here and there, and provide their insights around CRO. We came to this healthy combination, and that's what our website is today.

KChan: The building of the website was actually relatively straightforward. There were a lot more adventures and misadventures between KLee and I on the branding piece. Just trying to figure out to take what's in our brains and then relay that to our branding team who could then manifest it into an actual design, website, colors, language, and fonts. We're not designers by trade. We've worked with designers, but when it's a consumer product versus just tech UI, there was so much we hadn't taken into consideration. There are many nights where we would have a late-night call and we were just like, “hmm, this doesn't seem right.” I don't know how to explain to the branding agency that we want something else that represents us and the ethos of immi and what we want to convey.

Sono stati molti tentativi ed errori. If you look at some of our early designs, they're very different from what we have now. I would say that that was probably the most challenging piece, not having a designer on our team and having to convey our thoughts to someone external.

What you do—and don't—get from a celebrity endorsement

Felix: Have you done any testing with the website that has yielded surprising results?

KLee: Yeah. The biggest difference was adding a lot of these celebrity testimonials, which is pretty obvious in hindsight. Luckily, I think in our previous round we got to know a bunch of interesting people who all basically just love the product, and you'll see some of those names on our website today. But we definitely noticed a pretty significant conversion rate jump as soon as we embedded a lot of these testimonials. And it's kind of natural. Social shopping is a big thing these days, where people want to know, whether through word of mouth or, that there is people they follow that love the product that will convince them to buy. So I think that was a big thing. We currently use a new shopping cart experience that definitely tries to upsell and cross-sell directly within the cart. So pretty obvious stuff, but I think that's definitely helped on the AOV side too.

Felix: What is the process of A, getting the testimonial, and B, ironing out how it can be used from an advertising standpoint?

KLee: It depends on the individual. With someone like Sami Udell, who's a celebrity private chef for Jonas Brothers, Priyanka Chopra, Ludacris, and more, it was just blind luck. We knew someone who was like, “hey, I know this chef, Sami, who cooks for a bunch of celebrities. She'd probably be interested in trying this, because she cooks healthy food for all her clients.” We ended up shipping her some products. She sent us an email with that quote that she wrote, like, "I've eaten a lot of ramen and immi is amazing." We followed up with her and we had this dialogue over email, then we got on a Zoom call and became friends with her. Now we text her all the time, she texts us. She's always like, “oh my God, I just gave this to my dad or my grandpa and I talked to one of my clients about this.” It's not any different than the way we built our own private community. It's like, these are just people too. It never has to be transactional. You just be their friends.

Felix: What other apps do you use on the website that you would recommend to other entrepreneurs?

KLee: Yeah. I think you'll probably hear a lot of the same names from other podcast guests, but definitely Enquire Post Purchase Survey has been huge for us, especially with attribution issues. We do a lot of different marketing experiments. For example, we run paid TikTok campaigns. A lot of times people just don't use these codes there, so post purchase helps a lot with more accurate attribution. CartHook, for post-purchase offers, just to get that AOV boost. We use Dovetail, which is an affiliate/influencer management platform. Elevar is great for helping to bring your Facebook IG ads manager, conversion attribution back up. We'll of course use Gorgias for customer support, Klaviyo for email, Okendo for product reviews on the website. I suggest Okendo over some of the other review providers due to pricing. On the analytics side, we love Source Medium, as well as Nautilus Analytics. TaxJar for taxes. Archive app to help you automatically store. UgCS, that's across social. GrowLTV for the cart, just to help you with cross-selling.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the next year?

KChan: On the product side, for us it's about creating more variety than the same three flavors. We plan to launch a bunch of other different ramen flavors, as well as different styles of noodles. Beyond that, it's about, “how do we tap into the fun foods we loved eating while growing up as Asian Americans, and then sharing more of that with the world.”

KLee: We're a very product and community led organization. A lot of KChan's efforts are going to be super critical for the next year.