L'impatto del marketing offline sulle percentuali di clic organiche

Chiunque abbia lavorato nel marketing abbastanza a lungo da ricordare l'avvento del digitale ricorderà anche l'inizio della fine del marketing offline e famosi slogan come "se non può essere monitorato non ci si può fidare".

L'ossessione per il tracciamento, unita alla capacità di tracciare un'azione direttamente sul canale che ha avviato l'azione, ha portato una generazione di professionisti del marketing a credere che se non l'avessero vista come una fonte nella loro suite di analisi, non avrebbe funzionato.

La fine del marketing offline non è mai arrivata: mentre la maggioranza intelligente ha spostato i propri budget in attività esclusivamente digitali, una minoranza ha continuato con attività offline. Anche alcuni marchi solo digitali come Booking.com sono stati lanciati con un mix di attività online e offline, ma la maggior parte ha continuato a investire principalmente nel digitale.

Di recente, nel 2019, grandi marchi globali come Adidas stavano solo iniziando a mettere in discussione questo approccio e posso garantire che ci sono ancora molti imprenditori simili a Paperone che vogliono solo spendere soldi per ciò che può essere monitorato.

"Abbiamo investito troppo nella pubblicità digitale".

"L'attenzione all'efficienza piuttosto che all'efficacia ci ha portato a concentrarci eccessivamente sul ROI e a investire eccessivamente nelle prestazioni e nel digitale a scapito della costruzione del marchio".
Adidas, campagna in diretta, ottobre 2019

Ci sono molte teorie sui vantaggi della pubblicità offline, ma pochissime prove che influenzino le prestazioni digitali. Ci sono ancora più teorie online vs offline che diffondono l'idea che sia l'una o l'altra e funzionano in modo isolato. Può essere difficile dimostrare la relazione: è necessario un atto di fede per credere che un'azione offline abbia avuto un impatto positivo sul digitale. Ricordo persino che una volta spiegai a un cliente che un picco di traffico organico di domenica non era dovuto alle mie campagne SEO. Era perché avevano appena fatto pubblicità sui giornali nazionali della domenica, il che ha portato a un afflusso di persone che cercavano il loro marchio e visitavano attraverso i motori di ricerca, quindi sebbene attribuito all'organico, l'afflusso di visitatori quella domenica era interamente dovuto a un annuncio offline.

Il motivo per cui può essere difficile da dimostrare è che il marketing raramente avviene nel vuoto. Di solito c'è un mix di attività che si svolgono contemporaneamente e questo, combinato con la storia e la reputazione di un marchio, significa che l'impatto di un canale su un altro può essere difficile da monitorare in modo definitivo. Nel mio esempio sopra, se il marchio in questione non avesse avuto un buon SEO, non si sarebbe classificato per il nome del marchio (una parola comune) e parte di quel traffico avrebbe potuto essere perso a Dictionary.com definendo la parola che hanno usato come marchio.

Di recente, la nostra agenzia di marketing digitale ha lavorato con un marchio nel vuoto. È stato il lancio di un'attività esclusivamente online. Tranne che, per una festa di lancio, avevano investito interamente nell'acquisizione di traffico digitale: Search pay-per-click (PPC) e SEO.

La festa di lancio ha avuto un impatto. Abbiamo potuto monitorare un aumento delle visite dirette, organiche di marca e di riferimento che sono scomparse non appena la festa di lancio è terminata. Il traffico ha iniziato ad arrivare e convertire sul sito da PPC e posizioni organiche e tutto funzionava secondo i piani. In effetti, sembrava che non avessero bisogno di nient'altro che del traffico di ricerca.

Dal terzo al quarto mese, il sito stava andando alla grande, posizionandosi in prima pagina in modo organico per parole chiave altamente competitive che avevano migliaia di ricerche al mese. Stava ottenendo 15.000 impressioni organiche al giorno da parole chiave non di marca e un buon numero di visitatori. Le posizioni di ricerca organiche, combinate con le campagne di ricerca, avevano portato il marchio alla redditività nel primo trimestre. Ma l'unica cosa che ci ha colpito è stata che le percentuali di clic (CTR) sulle loro parole chiave non di marca erano notevolmente inferiori rispetto a marchi simili che occupavano posizioni simili con cui avevamo lavorato nel loro settore.

Dopo aver provato tutte le solite cose che un SEO o un inserzionista cerca di aumentare i CTR con scarsi vantaggi, abbiamo provato un nuovo approccio. Abbiamo condiviso la citazione sopra di Adidas con il nostro cliente e gli abbiamo chiesto di considerare di investire nel marketing offline. Come test, hanno sponsorizzato un evento nel loro settore che si è svolto a gennaio. In termini relativi, l'impatto è stato enorme. Il loro CTR organico è passato dallo 0,2 allo 0,3 percento, un aumento del 50 percento.

CTR da gennaio a febbraio

La X rossa è il giorno dell'evento.

Il nostro cliente, poco convinto, ha sottolineato che la pubblicità offline fa sì che le persone cerchino un marchio e lo visitino attraverso un motore di ricerca, il che aumenta le visite organiche. E, poiché le ricerche di marca ottengono un CTR migliore, aumenterebbe anche il CTR. Abbiamo sottolineato che il CTR che stavamo monitorando riguardava solo le query di ricerca non di marca poiché in realtà non abbiamo avuto problemi con i CTR di ricerca delle parole chiave di marca. I cercatori che volevano il marchio erano determinati a trovarlo.

Eravamo convinti che la familiarità che avevano generato sponsorizzando un evento aumentasse le possibilità che un utente di un motore di ricerca scegliesse di cliccare sul proprio brand invece che su un altro. Credevamo anche che avrebbe aumentato le possibilità di conversione dell'utente una volta arrivato al sito del nostro cliente.

Il vantaggio della familiarità generato dalla pubblicità offline si è comportato in modo diverso rispetto a un afflusso causato dalle ricerche di marca. Un afflusso causato da un'attività offline o da un evento esterno tende ad andare e venire rapidamente. L'aumento dei visitatori e del CTR va e viene con la stessa rapidità se entrambi sono guidati da ricerche di marca. La familiarità di un evento aveva aumentato il CTR fino al 50% ed è durata cinque settimane, diminuendo gradualmente fino a tornare al livello precedente. È stata la prova che la familiarità ha avuto un impatto sulle percentuali di clic organiche tanto quanto la meta descrizione e la prova che il vantaggio della familiarità è durato più a lungo di un picco temporaneo di interesse.

Ha dimostrato che la consapevolezza aggiuntiva generata offline incoraggerebbe le persone a scegliere un marchio piuttosto che un altro. È importante sottolineare che ha dimostrato che se la generazione di consapevolezza non viene regolarmente aumentata, il beneficio di tale consapevolezza diminuirà gradualmente.

Ad essere onesti, il fatto che l'attività su un canale possa influire sul comportamento su un altro è qualcosa che un professionista del marketing avrebbe imparato all'università, ma è raro che si abbia l'opportunità di testarlo in isolamento e monitorare l'impatto sulle prestazioni digitali.

L'idea chiave del nostro cliente è stata che i primi ranghi da soli non garantiscono il successo perché l'utente è libero di scegliere su quale marchio fare clic e, se sceglie di fare clic, libero di scegliere con quale marchio fare affari. È per questo che i siti web di viaggi come Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago e molti altri prosperano nonostante esista solo un primo posto per "hotel + posizione" ed è per questo che tutti prestano la stessa attenzione alla pubblicità offline quanto a quella online.

Il nostro cliente ha rapidamente cambiato tattica per includere la generazione di consapevolezza come parte del suo piano. Hanno incorporato una serie di attività offline e alla fine hanno lanciato campagne di sensibilizzazione digitale da eseguire insieme alle loro campagne SEO e PPC di ricerca. Per la prima volta dal lancio, la loro attenzione non si è concentrata solo sulle posizioni di ricerca e sull'acquisizione di traffico. Man mano che le loro percentuali di clic continuavano ad aumentare, iniziarono ad apprezzare il valore delle impressioni generate sulle reti pubblicitarie e il numero di persone che raggiungevano con il marketing e la pubblicità offline.

Può essere difficile tenere traccia dell'impatto che il marketing offline ha sulle prestazioni online, ma con i browser che reprimono i cookie di terze parti , i professionisti del marketing digitale potrebbero dover abituarsi a fare più atti di fede e trovare altri modi, ad eccezione della fonte di acquisizione, per monitorare il l'impatto dell'attività di marketing in tutte le fasi del percorso del cliente.