Come portare l'esperienza in negozio online con i social: un'intervista a Philz Coffee

Il caffè è l'inizio della giornata per tanti. Ciò significa che i marchi di caffè hanno un pubblico target piuttosto ampio. Essere in grado di ricreare l'esperienza positiva che le persone hanno nei loro normali bar sui social è un risultato unico. E questa è proprio la missione di Philz Coffee, secondo Jolie Meschi, Marketing Communications Manager di Philz.

"Una delle cose che amo di più del mio lavoro è che posso portare avanti le interazioni che i nostri clienti hanno in negozio, online".

Jolie lavora con l'azienda da sei anni e durante tutto questo tempo è stata responsabile della gestione delle piattaforme social, della strategia degli influencer e delle PR della catena del caffè. Si è anche dilettata nella gestione degli eventi del marchio. Attraverso i suoi tre principali canali social, Philz ha un seguito combinato di poco più di centomila. Quei centomila amanti del caffè online riflettono quasi 60 negozi in oltre 50 comunità.

"Se non riesci a connetterti con le persone faccia a faccia, la cosa migliore da fare è essere sui dispositivi dove sono", ha detto Jolie. "Ci consente di colmare questo divario e raggiungere quei clienti ovunque".

Poiché Philz è cresciuta e si è espansa in nuovi mercati, l'importanza del social media marketing è diventata una parte vitale della sua attività. A maggior ragione durante la pandemia. Con ciò arriva il compito di dimostrare il valore del sociale come braccio di marketing al resto dell'azienda. È un compito che Jolie accoglie con favore.

"I social media sono diventati il ​​punto di riferimento per i clienti per darci feedback, che se ne rendano conto o meno", ha affermato. "Mostrare alle persone come creare relazioni autentiche attraverso post accattivanti o condividere contenuti che raccontano la storia del marchio, quindi mostrare l'impatto che sta avendo sui nostri clienti è davvero importante".

Ecco uno sguardo a tre modi in cui Jolie è la più grande sostenitrice dei social all'interno della sua organizzazione.

1. Crea fiducia in tutta l'azienda

Costruire la fiducia è una parte importante di qualsiasi relazione. Per i gestori di social media, significa creare punti di contatto con diversi dipartimenti all'interno dell'organizzazione. Secondo i dati di Sprout, il 47% di tutti i social marketer, dagli stagisti al C-suite, afferma che lo sviluppo di una strategia che supporti gli obiettivi della propria organizzazione sia la sfida numero uno. Ciò può essere dovuto in parte alla mancanza di fiducia e alle strette relazioni di lavoro all'interno delle organizzazioni.

Fortunatamente, per Jolie non è così. Mentre le aziende di tutto il mondo si stanno adattando alla collaborazione remota, la creazione di fiducia era già una cosa abbastanza naturale per il team di Philz.

"È nella nostra cultura", ha detto Jolie. “Sta cercando di creare punti di contatto durante la settimana, durante il giorno, con diversi dipartimenti, sia che si tratti del nostro team di reclutamento per verificare ciò di cui hanno bisogno da noi solo per capire che si tratta di una porta girevole. Sono sempre qui per aiutarli con i loro bisogni”.

Poiché le relazioni di collaborazione incrociata sono una parte così normalizzata della cultura, è facile per Jolie pianificare riunioni settimanali coerenti per condividere feedback e approfondire ciò che funziona (e cosa non funziona) su ogni fronte dell'azienda.

"Sento decisamente di ottenere più consenso quando ho tempo faccia a faccia e conversazioni personali e relazioni con persone in altri dipartimenti", ha detto Jolie.

Le solide relazioni di lavoro fanno sì che i membri del team si sentano a proprio agio nell'essere un partner per lei.

"Sareste sorpresi di quante persone ricevo e-mail dicendo: 'Ehi, vuoi postare questo sui social?' Oppure, 'Ehi, parlo a questo evento nel caso qualcuno fosse interessato a scoprirlo sui social!'", ha detto. "Rende il mio lavoro molto più facile quando le persone sono impegnate."

Jolie ha scoperto un altro vantaggio abbracciando un approccio meno ortodosso per promuovere la fiducia tra i membri del team, prima della pandemia.

"Ogni trimestre in realtà lavoriamo al bar con i nostri baristi", spiega. "Costruisce davvero la fiducia a tutti i livelli dell'azienda e anche in qualche modo livella il campo di gioco".

Hanno anche preso l'abitudine di rimanere aggiornati sull'esperienza in negozio per adattarsi. Portare i loro laptop al bar, lavorare da qualsiasi negozio in cui vivono vicino: quel tipo di connessione dietro le quinte si riflette davanti ai loro clienti. Con un approccio di base e personalizzato al marketing, Philz è diventato l'ambiente divertente che gli amanti del caffè sanno che il marchio è. Ora tocca a Jolie garantire che lo stesso ambiente rimanga sui social, nonostante i limiti di un mondo post-COVID.

Prova questo: la pianificazione di basi di contatto coerenti è un modo per comunicare. Ma la promozione di un flusso di lavoro aperto crea l'ambiente di cui un'azienda ha bisogno per andare oltre la coerenza e creare fiducia. Se hai negozi fisici, trascorri del tempo con le persone dietro la tua esperienza in negozio. Anche se le operazioni ora sono diverse, c'è ancora una preziosa comprensione da acquisire per costruire il tipo di comunità e la comprensione che informa la strategia.

2. Condividi come appare il successo

Un'estensione naturale dell'ambiente di collaborazione incrociata che Jolie ha costruito è la comunicazione di approfondimenti in modo più ampio. Il suo team social di due persone condivide spesso i rapporti su social, e-mail e tutti gli sforzi digitali. E in Philz, il successo dipende dal progresso.

"Può essere difficile nel settore del caffè al dettaglio trovare un punto di riferimento di buone metriche sociali", afferma Jolie. “Ovviamente, ci piace vedere un elevato coinvolgimento, ci piace vedere i clienti commentare, salvare, condividere post. Ma per dimostrare davvero che stiamo muovendo l'ago dalla nostra parte, di solito ci confrontiamo con noi stessi".

Con questo obiettivo in mente, si impegna a legare ogni vittoria alle vendite pesanti nel negozio in modo da poter aiutare gli altri coinvolti nel lavoro a visualizzare se e come hanno spostato l'ago. In questo modo, quando la sua squadra condivide i risultati, è in grado di celebrare le vittorie come azienda.

"Alla fine della campagna, faremo una conclusione", ha spiegato. "Includeremo i punti salienti dei clienti, quindi i dati concreti e il confronto con una campagna simile o l'ultima campagna che abbiamo fatto".

I dati mostrano che il 39% dei marketer fatica a dimostrare l'importanza del social media marketing al resto della propria organizzazione. I numeri mostrano che anche in un momento in cui il social è il canale più accessibile e più coinvolto con i consumatori che raggiungono i marchi, il suo valore è sminuito a causa della storica disconnessione tra le metriche dei social e del business dei profitti. Jolie vince questa sfida in Philz condividendo approfondimenti regolarmente e ampiamente.

Ammette che può essere opprimente mantenere una cadenza regolare per scomporre i dati della campagna e condividerli. Ma l'ambiente di comunicazione aperta in Philz lo rende più facile. La condivisione dei risultati sui social è andata di pari passo con altri programmi di aggiornamento del progetto che il loro team aveva predisposto in diversi dipartimenti.

"Di solito c'è una riunione preliminare, riunioni di controllo, quindi una riunione conclusiva", ha detto. “Quindi naturalmente abbiamo seguito la cadenza in quel modo. Ma anche tatticamente, è un modo più semplice per assimilare i dati".

Prova questo: quando avvolgi ogni campagna, prendi tutte le tue metriche social e confrontale con le vendite storiche. Disegna correlazioni in cui sei in grado di legare i risultati alle vendite pesanti nel negozio, ad esempio. Quindi fissa una riunione trimestrale e interfunzionale per condividere queste informazioni, non solo informando ma educando gli altri membri del tuo team.

3. Tocca social per l'innovazione

Non esiste un forum di feedback più onesto dei social media. È qui che i consumatori si rifiutano di trattenersi.

"Presumono che qualcuno non sia dall'altra parte a guardarlo", dice Jolie. “Quindi è davvero soddisfacente rispondere a qualcuno così, in modo positivo e cortese. Cambieranno immediatamente il loro tono e il loro atteggiamento perché si rendono conto che c'è un essere umano a cui importa davvero".

Questo è tutto ciò che le persone vogliono davvero, giusto? Essere ascoltato. Il che rende ancora più soddisfacente per Jolie quando sono in grado di raccogliere feedback sui social e trasformarlo in oggetti d'azione per Philz.

"Una delle cose più importanti che è emersa da una raccolta di feedback sui social media è che abbiamo un processo di caffè lento e il tempo di attesa può essere un po' più lungo di un normale bar", spiega Jolie. “Ne abbiamo sentito parlare sui social: persone in ritardo, autobus persi, treni persi. Quando stavamo cercando di trovare modi per innovare e renderci più veloci e accessibili a tutte le persone, questo ha davvero aiutato a far nascere la nostra app mobile".

Ascoltare la tua community sui social ti aiuta a guidare l'innovazione e consente alle aziende di pensare al di fuori della propria prospettiva. Non solo ti dà l'opportunità di riparare le crepe nelle tue relazioni con i clienti, ma guida l'impatto dei social media sul business. L'esempio dell'app mobile di Jolie illustra quanto sia potente il social nello sviluppo e nel miglioramento del prodotto.

Durante la pandemia, mentre molte aziende sono alle prese con come sfruttare i social per rimanere in contatto, Philz ha trovato il modo perfetto per incontrare gli amanti del caffè dove si trovano. Il team ha lanciato una serie IGTV chiamata "Philz At Home", in cui i membri del team mostrano come preparano in modo unico il caffè a casa, continuando a ispirare i clienti e incontrarli dove si trovano.

Prova questo: Inizia incontrando i membri del team per comprendere i loro obiettivi e le esigenze del dipartimento. Quindi passa il feedback sui social a quei membri del team e dì: "Ehi, stai cercando di risolvere per X e ho sentito alcune persone sui social parlarne. Vorresti che condividessi queste intuizioni con te?" Invita i social in quei progetti e rendi il loro valore intrinseco allo sviluppo del prodotto e del marketing.

Come difenderai l'influenza dei social?

È chiaro che l'ingrediente segreto per difendere i social in Philz è la fiducia. Dai membri del team ai clienti, Jolie comprende che costruire relazioni è un processo lento, ma gratificante (un po' come un ottimo caffè).

La sua storia si riduce all'importanza delle aziende che abbracciano i social media e un ambiente social-first. Indossa molti cappelli, si prende il suo tempo per spulciare i dati, ascoltare i suoi clienti e comunicare con i suoi coetanei, ma in ogni fase del percorso lei e il suo team hanno trovato equilibrio nel lavoro, nella fiducia e nella vita.

I risultati non sono solo felici amanti del caffè. Il risultato è vedere i social e le potenti informazioni che fornisce al centro della scena.

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