Come raccogliere informazioni dalla quota impressioni per migliorare le prestazioni PPC

I marketer della ricerca hanno a disposizione una serie di metriche. Può essere difficile sapere esattamente come reagire quando analizziamo tutte queste metriche contemporaneamente.

Sono un sostenitore dell'utilizzo delle metriche della quota impressioni per identificare ottimizzazioni significative per le mie campagne di ricerca a pagamento.

Gli approfondimenti non provengono necessariamente dalla quota impressioni in sé, ma dalla quota impressioni persa a causa del ranking o del budget.

Questo articolo tratteremo:

• Cosa rappresenta ciascuna metrica.
• Suggerimenti per il calcolo di queste metriche su larga scala in un foglio di calcolo.
• Come agire in base ai risultati della tua analisi.

Definizione della quota di impressioni e delle relative metriche

Ecco cosa significa ogni metrica:

• Quota impressioni (IS) : la percentuale di impressioni che i tuoi annunci ricevono rispetto al numero totale di impressioni che i tuoi annunci potrebbero ricevere.
• Quota impressioni persa a causa del budget: la percentuale di impressioni che il tuo annuncio avrebbe ricevuto se avessi avuto un budget illimitato.
• Quota di impressioni perse a causa del posizionamento: la percentuale di impressioni che il tuo annuncio avrebbe ricevuto se il tuo annuncio avesse ottenuto il posizionamento più alto.

Sebbene possa sembrare ovvio, tieni presente che la somma di queste tre metriche è 100%.

Questo è importante perché può aiutarti a identificare il potenziale impatto di diverse ottimizzazioni. Se uno è significativamente più alto dell'altro, sai dove esercitare la tua energia.

Calcolo della quota di impressioni su larga scala

Se hai familiarità con i miei contenuti, probabilmente saprai che riduco al minimo il mio tempo sulle piattaforme di attivazione e concentro le mie energie sul calcolo dei numeri. (Sorpresa, sorpresa!) Non è diverso con le metriche della quota impressioni.

Comprendere che la somma di queste tre metriche è pari al 100% ti offre anche gli strumenti necessari per aggregare i calcoli della quota impressioni su larga scala. È semplicemente una formula matematica che possiamo replicare in un foglio di calcolo utilizzando calcoli di base.

Prima di passare alla tecnica, noterò che l'utilizzo dei filtri nella piattaforma dovrebbe sempre essere la fonte della verità, soprattutto se vedi spesso la famigerata quota di impressioni di "<10%" nel tuo account.

Quanto segue ha lo scopo di fornire stime supportate matematicamente e migliorare le tue capacità analitiche, specialmente quando hai a che fare con molti dati. Segui sempre ciò che vedi nella piattaforma se stai segnalando ai tuoi stakeholder.

Quando vedo "<10%" nella mia analisi, per prima cosa tento di sottrarre IS Lost (Rank) e IS Lost (Budget) da 1. Se una di queste metriche mostra ">90%", utilizzo un'ipotesi del 5%. Se includi la stima del 5%, ciò ti esporrà intrinsecamente a lievi rischi di precisione.

Il primo passo è calcolare quello che io chiamo "Universo di impressioni", o UoI, che rappresenta il numero totale possibile di impressioni. (Non sono sicuro che questa metrica abbia un nome ufficiale.)

Poiché sappiamo quante impressioni ha generato la nostra campagna e tale quota di impressioni rappresenta la proporzione del totale delle possibili impressioni che hai mostrato, possiamo semplicemente dividere le impressioni per la quota di impressioni per conoscere il totale delle impressioni possibili o UoI.

Ora che conosciamo il numero totale di impressioni, possiamo calcolare le impressioni stimate che abbiamo perso a causa di vincoli di budget moltiplicando l'UoI per la IS persa (Budget).

Replichiamo questo stesso calcolo utilizzando IS Lost (Rank) per calcolare il numero stimato di impressioni che stiamo perdendo a causa di uno scarso posizionamento nelle aste. Ho combinato questi passaggi nel prossimo screenshot.

Puoi sempre controllare i tuoi calcoli sommando le impressioni, le impressioni stimate perse (budget) e le impressioni stimate perse (classifica) e confrontandole con l'UoI.

Se la tua matematica è corretta, dovrebbero essere identici.

Il passaggio finale è la creazione di una tabella pivot con campi calcolati che rappresentano le nostre tre metriche di quota impressioni utilizzando i titoli delle colonne sopra.

• Quota impressioni stimata :
  • [Impr.] / [Est. UoI]
• Quota impressioni stimata persa a causa del budget :
  • [Est. Impr. Perso (Budget)] / [Est. UoI]
• Quota impressioni stimata persa a causa del posizionamento :
  • [Est. Impr. Lost (Rank)] / [Est. UoI]

Con questo approccio, ora puoi modificare la tua tabella pivot e vedere un calcolo dinamico della quota di impressioni in base ai filtri e agli input che includi.

Per illustrare questo, ho incluso i totali della campagna evidenziati nelle due settimane. Sentiti libero di usare gli screenshot qui sopra per controllare la mia matematica.

Se trovi utili suggerimenti come questi, ti incoraggio a dare un'occhiata al mio precedente articolo sulle best practice della tabella pivot di Excel per i marketer di ricerca.

Ottimizzazione in base alle informazioni sulla quota impressioni

Ora che hai analizzato tutti i tuoi numeri, è il momento di trasformare l'analisi in azione.

Sai cosa è meglio per la tua attività e molte ottimizzazioni sono a nostra disposizione.

Ho tentato di riassumere il modo in cui mi avvicino alle ottimizzazioni in base a ciò che vedo nelle metriche della quota impressioni. Ma in realtà, i confini tra queste scatole si confondono.

Ad esempio, puoi aumentare le tue offerte per contribuire a migliorare lo scenario in basso a destra (QI alta persa a causa del posizionamento e QI alta persa a causa del budget).

Un suggerimento che ti incoraggio a implementare nelle tue campagne è quello di concentrarti sulla riduzione della quota di impressioni persa a causa del budget, anche se ciò significa spostare l'IS perso dal budget alla posizione.

La maggior parte degli inserzionisti non può far apparire magicamente il budget per risolvere il problema della "IS persa a causa del budget".

Questa mentalità generalmente porterà a prestazioni più efficaci, poiché spostare l'IS perso dal budget alla classifica probabilmente significa che stai riducendo le tue campagne o diventando più "avaro" nello spendere il budget.

Per finire, ecco alcuni dei miei approcci preferiti per limitare l'ambito delle campagne, se questa è l'ottimizzazione che ha più senso:

• Divisione oraria.
• La parola chiave si ferma.
• Negazioni basate sui segmenti. (Pubblico, aree geografiche, dispositivi... lo chiami!)
• Parole chiave negative.

Se ci concentriamo sul miglioramento dei punteggi di qualità, ecco i modi in cui in genere cerco di affrontare questo problema:

• La copia dell'annuncio si aggiorna.
• Aumentare il numero di interni in uso.
• Parole chiave negative.
• Test della pagina di destinazione.

Va notato che esistono altre metriche relative alla quota di impressioni, come la quota di quotazione superiore e la quota di quotazione assoluta assoluta.

La buona notizia è che i calcoli evidenziati in questo articolo si applicano anche a tali parametri. Possono essere sfruttati con metriche IS generali per creare approfondimenti più informati.