Come migliorare EAT per siti web ed entità

Il concetto di competenza, autorevolezza e affidabilità (EAT) ha svolto un ruolo centrale nel posizionamento di parole chiave e siti Web, e non solo negli ultimi anni.

Parlando a SMX Next, Hyung-Jin Kim, vicepresidente della ricerca di Google, ha annunciato che Google implementa i principi EAT per il posizionamento da oltre 10 anni.

Perché EAT è così importante?

Nel suo keynote SMX 2022, Kim ha osservato:

“EAT è un modello per come valutiamo un singolo sito. Lo facciamo per ogni singola query e ogni singolo risultato. È pervasivo in ogni singola cosa che facciamo.

Da questa affermazione è chiaro che EAT è importante non solo per le pagine YMYL ma per tutti gli argomenti e le parole chiave. Oggi, EAT sembra avere un impatto su molte aree diverse negli algoritmi di ranking di Google.

Per diversi anni, Google ha subito forti pressioni sulla disinformazione nei risultati di ricerca. Lo sottolinea il white paper “Come Google combatte la disinformazione”, presentato nel febbraio 2019 alla Munich Security Conference.

Google vuole ottimizzare il proprio sistema di ricerca per fornire ottimi contenuti per le rispettive query di ricerca a seconda del contesto dell'utente e considerare le fonti più affidabili. I valutatori della qualità svolgono un ruolo speciale qui.

“Una parte fondamentale del nostro processo di valutazione è ricevere feedback dagli utenti comuni sul corretto funzionamento dei nostri sistemi di classificazione e dei miglioramenti proposti. Ma cosa intendiamo per “lavorare bene”? Pubblichiamo linee guida per i valutatori pubblicamente disponibili che descrivono in modo molto dettagliato come i nostri sistemi intendono far emergere grandi contenuti.

La valutazione secondo i criteri EAT è fondamentale per i valutatori della qualità.

“Valutano se quelle pagine soddisfano le esigenze di informazioni in base alla loro comprensione di ciò che quella query stava cercando e considerano cose come quanto autorevole e affidabile sembra essere quella fonte sull'argomento nella query. Per valutare cose come competenza, autorevolezza e affidabilità, a volte indicato come "EAT", ai valutatori viene chiesto di fare ricerche reputazionali sulle fonti.

Occorre distinguere tra la pertinenza del documento e la qualità della fonte. La magia del posizionamento su Google avviene in due aree.

• Il punteggio di pertinenza a livello di documento.
• La valutazione della qualità secondo EAT a livello di dominio o di entità. ( Scava più a fondo: entità e EAT: il ruolo delle entità nell'autorità e nella fiducia)

Questo diventa chiaro quando si danno un'occhiata alle dichiarazioni fatte da vari portavoce di Google su un punteggio di qualità a livello di documento e dominio.

Nella sua presentazione SMX West 2016 intitolata How Google Works: A Google Ranking Engineer's Story, Paul Haahr ha condiviso quanto segue:

“Un altro problema che stavamo riscontrando era un problema di qualità e questo era particolarmente grave. Ci pensiamo intorno al 2008, dal 2009 al 2011. Stavamo ricevendo molte lamentele sui contenuti di bassa qualità e avevano ragione.

Stavamo vedendo la stessa cosa di bassa qualità, ma le nostre metriche di pertinenza continuavano a salire e questo perché le pagine di bassa qualità possono essere molto pertinenti.

Questa è fondamentalmente la definizione di una forma di contenuto nella nostra visione del mondo, quindi abbiamo pensato che stavamo andando alla grande.

I nostri numeri dicevano che stavamo andando alla grande e stavamo offrendo un'esperienza utente terribile e si è scoperto che non stavamo misurando ciò di cui avevamo bisogno. Quindi quello che abbiamo finito per fare è stato definire una metrica di qualità esplicita che arrivasse direttamente al problema della qualità. Non è la stessa cosa di pertinenza ...

E ci ha permesso di sviluppare segnali relativi alla qualità separati dai segnali rilevanti e di migliorarli davvero in modo indipendente . Quindi, quando le metriche hanno perso qualcosa, ciò che gli ingegneri di ranking devono fare è correggere le linee guida di valutazione... o sviluppare nuove metriche".

(Questa citazione è tratta dalla parte del discorso sulle linee guida per i valutatori di qualità e EAT.)

Haahr ha anche detto che:

• L'affidabilità è la parte più importante di EAT.
• I criteri menzionati nelle linee guida per i valutatori di qualità per contenuti e siti Web cattivi e buoni, in generale, sono il modello di riferimento per come dovrebbe funzionare il sistema di classificazione.

Nel 2016, John Mueller ha dichiarato quanto segue in un Hangout per webmaster di Google:

“Per la maggior parte, cerchiamo di comprendere il contenuto e il contesto delle pagine individualmente per mostrarle correttamente nella ricerca. Tuttavia, ci sono alcune cose in cui esaminiamo un sito Web in generale.

Quindi, ad esempio, se aggiungi una nuova pagina a un sito Web e non abbiamo mai visto quella pagina prima, non sappiamo quale sia il contenuto e il contesto, quindi capire che tipo di sito Web è questo ci aiuta a capire meglio dove dovremmo iniziare con questa nuova pagina nella ricerca.

Quindi è qualcosa in cui c'è un po' di entrambi quando si tratta di classificare. Sono le pagine singolarmente, ma anche il sito in generale.

Penso che probabilmente ci sia un malinteso sul fatto che ci sia questo numero a livello di sito che Google conserva per tutti i siti Web e non è così. Prendiamo in considerazione molti fattori diversi e non consideriamo solo questo punteggio di qualità a livello di sito .

Quindi proviamo a esaminare una varietà di segnali diversi che si uniscono, alcuni sono per pagina, altri sono più per sito , ma non è il caso in cui c'è un numero e proviene da queste cinque pagine sul tuo sito web. "

Qui, Mueller sottolinea che oltre alle classiche valutazioni di rilevanza, esistono anche criteri di valutazione che si riferiscono al contesto tematico dell'intero sito web.

Ciò significa che ci sono segnali che Google tiene in considerazione per classificare e valutare tematicamente l'intero sito web. La vicinanza alla valutazione EAT è ovvia.

Vari passaggi su EAT e le linee guida per i valutatori di qualità si possono trovare nel white paper di Google citato in precedenza:

"Continuiamo a migliorare la Ricerca ogni giorno. Solo nel 2017, Google ha condotto più di 200.000 esperimenti che hanno portato a circa 2.400 modifiche alla Ricerca. Ognuna di queste modifiche viene testata per assicurarsi che sia in linea con le nostre linee guida per i valutatori della qualità della ricerca pubblicamente disponibili, che definiscono gli obiettivi dei nostri sistemi di classificazione e guidano i valutatori esterni che forniscono valutazioni continue dei nostri algoritmi.

"I sistemi non effettuano determinazioni soggettive sulla veridicità delle pagine web, ma piuttosto si concentrano su segnali misurabili correlati al modo in cui gli utenti e altri siti web valutano l' esperienza , l' affidabilità o l' autorevolezza di una pagina web sugli argomenti trattati."

“Gli algoritmi di ranking sono uno strumento importante nella nostra lotta contro la disinformazione. Il ranking eleva le informazioni rilevanti che i nostri algoritmi determinano essere le più autorevoli e affidabili rispetto alle informazioni che potrebbero essere meno affidabili. Queste valutazioni possono variare per ogni pagina web su un sito web e sono direttamente correlate alle ricerche dei nostri utenti. Ad esempio, gli articoli di una testata giornalistica nazionale potrebbero essere ritenuti autorevoli in risposta a ricerche relative all'attualità, ma meno affidabili per ricerche relative al giardinaggio.

“Il nostro sistema di classificazione non identifica l'intento o l'accuratezza fattuale di un determinato contenuto. Tuttavia, è specificamente progettato per identificare siti con alti indici di competenza , autorità e affidabilità .

“Per queste pagine “ YMYL” , presumiamo che gli utenti si aspettino che operiamo con i nostri più severi standard di affidabilità e sicurezza. Pertanto, laddove i nostri algoritmi rilevano che la query di un utente si riferisce a un argomento "YMYL", daremo più peso nei nostri sistemi di classificazione a fattori come la nostra comprensione dell'autorevolezza , competenza o affidabilità delle pagine che presentiamo in risposta."

La seguente affermazione è particolarmente interessante in quanto diventa chiaro quanto potente possa essere l'EAT in determinati contesti e riguardo a eventi rispetto ai classici fattori di rilevanza.

"Per ridurre la visibilità di questo tipo di contenuti, abbiamo progettato i nostri sistemi in modo da preferire l'autorità a fattori come l'attualità o le corrispondenze esatte di parole durante lo sviluppo di una crisi ".

Gli effetti di EAT potrebbero essere visti in vari aggiornamenti principali di Google negli ultimi anni.

EAT influenza le classifiche, ma non è un fattore di ranking

Molte discussioni negli ultimi anni si sono incentrate sul fatto che EAT influenzi le classifiche e, in tal caso, in che modo. Quasi tutti i SEO concordano sul fatto che si tratti di un concetto o di una sorta di livello che integra il punteggio di pertinenza.

Google conferma che EAT non è un fattore di ranking. Inoltre, non esiste un punteggio EAT.

EAT comprende vari segnali o criteri e funge da modello per il modo in cui gli algoritmi di ranking di Google dovrebbero determinare competenza, autorità e fiducia (vale a dire, qualità).

Tuttavia, Google parla anche di una valutazione applicata algoritmicamente a ogni query e risultato di ricerca. In altre parole, devono esserci segnali o dati che possono essere utilizzati come base per una valutazione.

Google utilizza le valutazioni manuali dei valutatori di ricerca come dati di addestramento per gli algoritmi di autoapprendimento del ranking (parola chiave: apprendimento automatico supervisionato) per identificare modelli per contenuti e fonti di alta qualità.

Ciò avvicina Google ai criteri di valutazione EAT nelle linee guida per i valutatori della qualità.

Se i contenuti e le fonti valutati come alti o bassi dai valutatori della ricerca mostrano ripetutamente lo stesso modello specifico e la frequenza di queste proprietà del modello raggiunge un valore soglia, Google potrebbe anche tenere conto di questi criteri/segnali per il posizionamento in futuro.

A mio avviso, EAT ha origini diverse:

• Valutazione basata sull'entità.
• Classificazione basata su Coati (ex Panda).
• Classificazione basata sui link.

Per valutare fonti come domini, editori o autori, Google accede a un indice basato su entità come Knowledge Graph o Knowledge Vault. Le entità possono essere inserite in un contesto tematico e la connessione delle entità può essere registrata.

Per valutare la qualità dei contenuti relativi ai singoli documenti e all'intero dominio, Google può ricorrere oggi agli algoritmi collaudati di Panda o Coati.

PageRank è l'unico segnale per EAT confermato ufficialmente da Google. Google utilizza i link per valutare la fiducia e l'autorità da oltre 20 anni.

Sulla base dei brevetti di Google e delle dichiarazioni ufficiali, ho riassunto i segnali concreti per una valutazione EAT algoritmica in questa infografica.

I SEO devono differenziare questi possibili segnali per influenzare positivamente EAT.

Alla pagina

Segnali che provengono dal tuo sito web. Si tratta del contenuto nel suo insieme e in dettaglio.

Fuori pagina

Segnali provenienti da fonti esterne. Può trattarsi di contenuti esterni, video, audio o query di ricerca che possono essere scansionate da Google.

Particolarmente importanti qui sono i collegamenti e le ricorrenze del nome dell'azienda, dell'editore, dell'autore o del dominio in relazione a termini tematicamente rilevanti.

Più frequentemente compaiono queste co-occorrenze, più è probabile che le entità principali abbiano qualcosa a che fare con l'argomento e il cluster di parole chiave associato.

Queste ricorrenze devono essere identificabili o scansionabili da Google. Solo allora puoi essere riconosciuto da Google e incluso nel concetto EAT. Oltre alle ricorrenze nei testi online, anche le ricorrenze nelle query di ricerca sono una fonte per Google.

Sentimento

Google utilizza l'elaborazione del linguaggio naturale per analizzare l'umore intorno a persone, prodotti ed entità aziendali.

Le recensioni di Google, Yelp o altre piattaforme possono essere utilizzate qui con la possibilità di lasciare una valutazione.

I brevetti di Google si occupano di questo, come "Rilevamento del sentimento come segnale di classificazione per entità revisionabili".

Attraverso questi risultati, SEOse può ricavare misure concrete per influenzare positivamente i segnali EAT.

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Con EAT, Google sta infine cercando di adattare il "posizionamento tematico del marchio" che i professionisti del marketing hanno utilizzato per secoli per stabilire marchi in combinazione con i messaggi nella mente delle persone.

Più spesso una persona percepisce una persona e/o un fornitore in un determinato contesto tematico, maggiore sarà la fiducia che darà al prodotto, al fornitore di servizi e al mezzo.

Inoltre, l'autorità aumenta se questa entità è:

• Menzionato più frequentemente in contesti tematici rispetto ad altri partecipanti al mercato.
• Citato positivamente da altre fonti credibili e autoritarie.

Attraverso queste ripetizioni, viene riqualificata una rete neurale nel cervello. Siamo percepiti come un marchio con autorità tematica e affidabilità.

Di conseguenza, la rete neurale di Google apprende anche chi è un'autorità e, quindi, affidabile per uno o più argomenti. Ciò vale in particolare per le ricorrenze nelle fasi di consapevolezza, considerazione e preferenza.

Più ti posizioni nel percorso del cliente per gli argomenti, più ampio è il cluster di parole chiave associato a Google. Se questo collegamento viene tracciato, appartieni al set pertinente con i tuoi contenuti.

Queste co-occorrenze possono essere generate, ad esempio, attraverso:

• Contenuti on-page appropriati.
• Collegamento interno appropriato.
• Contenuti fuori pagina appropriati.
• Collegamenti esterni/in entrata, testi di ancoraggio e l'ambiente del collegamento che influenzano i modelli di ricerca.

Hai molti margini di manovra creativi, specialmente con i segnali fuori pagina. Ma non ci sono nemmeno misure SEO tipiche che causano la co-occorrenza qui.

Di conseguenza, i responsabili della SEO stanno diventando sempre più l'interfaccia tra tecnologia, editing, marketing e PR .

Di seguito è riportato un riepilogo delle possibili misure concrete per ottimizzare l'EAT.

1. Crea un numero sufficiente di contenuti rilevanti per l'argomento sul tuo sito web

Costruire mondi tematici semantici all'interno del tuo sito web mostra a Google che hai conoscenze e competenze approfondite su un argomento.

2. Collega il contenuto semanticamente appropriato con il contenuto principale

Quando si costruiscono mondi tematici semantici, i singoli contenuti dovrebbero essere collegati in modo significativo tra loro.

Dovrebbe essere preso in considerazione anche un possibile viaggio dell'utente. Cosa interessa il consumatore dopo o in aggiunta?

I link in uscita sono utili se mostrano all'utente e a Google che ti riferisci ad altre fonti autorevoli.

3. Collaborare con esperti riconosciuti come autori, revisori, coautori e influencer

"Riconosciuto" significa che sono già riconosciuti online come esperti da Google attraverso:

• Pubblicazioni online.
• Profili degli autori di Amazon.
• I propri blog e siti web.
• Profili social.
• Profili sui siti web delle università.
• E altro ancora.

È importante che gli autori mostrino riferimenti che possono essere scansionati da Google nel rispettivo contesto tematico. Questo è particolarmente consigliato per gli argomenti YMYL.

Sono preferibili gli autori che hanno a lungo pubblicato contenuti reperibili sul web sull'argomento, in quanto molto probabilmente sono conosciuti come un'entità nell'ontologia topica.

4. Espandi la tua quota di contenuti su un argomento

Maggiore è il contenuto che un'azienda o un autore pubblica su un argomento, maggiore è la sua quota del corpus di documenti pertinenti all'argomento.

Ciò aumenta l'autorità tematica sull'argomento. Non importa se questo contenuto è pubblicato sul tuo sito web o su altri media. L'importante è che possano essere registrati da Google.

Ad esempio, la proporzione del tuo contenuto pertinente all'argomento può essere ampliata oltre il tuo sito web attraverso articoli degli ospiti in altri media di autorità pertinenti. Più sono autorevoli, meglio è.

Altri modi per aumentare la tua quota di contenuti includono:

• Creazione di guest post tematicamente appropriati e collegamento di questi contenuti con il proprio sito Web e profili di social media.
• Realizzazione di interviste su argomenti rilevanti.
• Tenere conferenze in occasione di eventi specialistici.
• Partecipazione a webinar in qualità di relatore.

5. Scrivi il testo in termini semplici

Google utilizza l'elaborazione del linguaggio naturale per comprendere i contenuti ed estrarre dati sulle entità.

Strutture di frasi semplici sono più facili da catturare per Google rispetto a frasi complesse. Dovresti anche chiamare le entità per nome e usare i pronomi personali solo in misura limitata. Il contenuto dovrebbe essere creato tenendo conto di paragrafi e sottotitoli logici per la leggibilità.

6. Utilizzare le analisi TF-IDF per la creazione di contenuti

Gli strumenti per l'analisi TF-IDF possono essere utilizzati per identificare sottoentità semanticamente correlate che dovrebbero apparire nel contenuto di un argomento. L'uso di tali termini dimostra competenza.

7. Evita contenuti superficiali e sottili

La presenza di molti contenuti scarni o superficiali su un dominio potrebbe indurre Google a svalutare il tuo sito web in termini di qualità. Elimina o consolida invece contenuti sottili o superficiali.

8. Colmare il divario di conoscenza

La maggior parte dei contenuti che vedi online è una cura o una copia di informazioni esistenti che sono già menzionate in centinaia o migliaia di altri contenuti.

La vera competenza si ottiene aggiungendo nuove prospettive e aspetti a un argomento.

9. Aderire a un consenso

In un documento scientifico, Google descrive la fiducia basata sulla conoscenza come il modo in cui le fonti di contenuto vengono valutate in base al consenso delle informazioni con l'opinione popolare.

Questo può essere cruciale, specialmente per argomenti YMYL (ad esempio, argomenti medici), per classificare i tuoi contenuti nei primi risultati di ricerca.

10. Crea contenuti basati sui fatti con collegamenti a fonti autorevoli

Le informazioni e le dichiarazioni dovrebbero essere supportate da fatti e supportate da collegamenti appropriati a fonti autorevoli.

Questo è particolarmente importante per gli argomenti YMYL.

11. Sii trasparente su autori, editori e altri contenuti e impegni

Le caselle degli autori non sono un segnale di ranking diretto per Google, ma possono aiutare a scoprire di più su un'entità di autore precedentemente sconosciuta.

Anche un'impronta e una pagina "Chi siamo" sono vantaggi. Inoltre, includi link a:

• Impegni.
• Contenuto.
• Profili come autori, relatori e membri dell'associazione.
• Profili social.

I nomi delle entità sono vantaggiosi come testi di collegamento alle tue rappresentazioni. Si consigliano anche dati strutturati, come il markup dello schema.

12. Evita troppi banner pubblicitari e annunci di raccomandazione

La pubblicità aggressiva (ad es. annunci Outbrain o Taboola) che influenza l'utilizzo del sito Web può portare a un punteggio di affidabilità inferiore.

13. Creare co-occorrenze al di fuori del proprio sito web attraverso il marketing e la comunicazione

Con EAT, è fondamentale posizionarsi come marchio tematicamente:

• Collegamento a pubblicazioni specializzate relative all'argomento dal tuo sito Web in modo che Google possa assegnarle più rapidamente e facilmente.
• Costruire collegamenti da ambienti tematicamente rilevanti.
• Pubblicità offline per influenzare i modelli di ricerca su Google o creare adeguate coincidenze nelle query di ricerca (pubblicità televisiva, volantini, pubblicità). Si noti che non si tratta di pura pubblicità per immagini, ma piuttosto di pubblicità che contribuisce al posizionamento in un'area tematica.
• Collaborare con fornitori o partner per garantire adeguate ricorrenze.
• Creazione di campagne di PR per adeguate ricorrenze. (Nessuna immagine PR pura.)
• Generare buzz nei social network attorno alla tua stessa entità.

14. Ottimizza i segnali degli utenti sul tuo sito web

Analizza l'intento di ricerca per ogni parola chiave principale. Lo scopo del contenuto deve sempre corrispondere all'intento di ricerca.

15. Genera ottime recensioni

Le persone tendono a segnalare esperienze negative con le aziende in pubblico.

Questo può anche essere un problema per EAT, in quanto può portare a un sentimento negativo intorno all'azienda. Ecco perché dovresti incoraggiare i clienti soddisfatti a condividere le loro esperienze positive.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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