Migliorare il CTR delle email: 5 idee che vale la pena provare

Non si tratta di stabilire regole universali che vadano bene per tutti; si tratta invece di considerare alcune prospettive preziose da cui è possibile analizzare le proprie campagne. Diamo un'occhiata al CTR, una delle metriche di email marketing più importanti, con cinque idee e alcuni ottimi esempi di campagne reali.

A livello astratto potremmo definire il click come la “chiave” che conduce alla “sala d'attesa” della conversione . Che sia su un pulsante, un'immagine o un link testuale, il click – o tap, se parliamo di mobile – è alla base di una delle più importanti metriche di Email Marketing: il CTR .

Oggi andremo a studiare questo piccolo ma fondamentale gesto, un aspetto cruciale del successo per la stragrande maggioranza delle campagne email.

Cos'è il CTR?

Chiaramente, CTR è un acronimo . Sta per Click-Through Rate .

Definizione CTR
Esprime il numero totale di clic in un'e-mail come percentuale del numero di volte in cui l'e-mail è stata aperta.

Questo indicatore può essere ulteriormente scomposto, in quanto possiamo contare sia i clicker unici (cioè il numero di destinatari che hanno cliccato almeno una volta nel messaggio) sia i click totali .

Per chiarire: un destinatario potrebbe ricevere un'e-mail contenente cinque collegamenti e fare clic su tutti e cinque. In questo caso avremmo:

• 1 clicker unico
• un totale di 5 clic

Quando calcolo un CTR – o me ne viene fornito uno dall'agenzia responsabile dell'invio di un messaggio per mio conto – devo sapere quali numeri sono stati utilizzati per calcolare la cifra: clicker unici o click totali?

CTR: la formula

Normalmente contiamo i singoli clicker, ma alcune agenzie, cercando di offrire risultati apparentemente eccellenti, utilizzano i click totali. Una volta stabilito se considerare click singoli o click totali , bisogna stabilire se riportare gli stessi nelle email totali inviate piuttosto che in quelle delle email indirizzate. Pertanto, secondo i termini di riferimento, possiamo dare tre diverse definizioni di CTR :1

1. Il CTR è inteso come il rapporto tra i clic totali e le email inviate
2. Per CTR si intende la relazione tra i singoli clicker e le email inviate
3. Per CTR si intende la relazione tra i singoli clicker e le email indirizzate

L'ultimo dei tre approcci è forse il più conservativo, ma anche il più corretto, in grado di restituire una migliore performance della campagna. Come calcolare un CTR?

Formula CTR
(Clic singoli / Email indirizzate) * 100

Qual è il valore corretto del CTR?

Quale massimale devo raggiungere affinché le mie campagne abbiano un tasso di clic accettabile ? Non è assolutamente possibile dare una risposta adeguata. Il modo migliore per orientarsi è considerare i riferimenti esterni, come il settore commerciale di pertinenza e la categoria di invio (newsletter, email promozionali, email transazionali).

Ad aiutarci è l'ultimo Osservatorio Statistico, che ha analizzato l'enorme numero di invii inviati dalla piattaforma MailUp: oltre 12 miliardi di email.

Vale la pena sottolineare che dall'edizione 2017 si è registrato un aumento dei click totali del 36,9% rispetto all'anno precedente. Ciò dimostra che le aziende stanno affinando i propri mezzi e tecniche nell'utilizzo dei canali di posta elettronica; in particolare, curano maggiormente la creazione di messaggi interamente mobile responsive (favorendo un utilizzo e una fruibilità ottimali, anche su schermi di piccole dimensioni) e full color di sfondo. In generale migliora la resa grafica dei messaggi, a tutto vantaggio dei click.

Vediamo, dal nostro Osservatorio, quali settori brillano nel CTR e quali hanno le performance peggiori:

DEM
Il meglio
Commercio all'ingrosso: 9%
Settore: 9%
Moda, Abbigliamento, Scarpe: 20%
Ristorazione: 37%

Il peggiore
Agenzie pubblicitarie/di marketing: 0,5%
Formazione/Lavoro: 1%
Enti pubblici: 2%

NEWSLETTER
Il meglio
Senza scopo di lucro: 16%
industria: 20%
Consulenti/Professionisti: 27%

Il peggiore
Turismo: 1%
Musica e intrattenimento: 1%

Incoraggiare il click: 5 punti di riflessione

Per ora, tralasciamo i fattori esterni (benchmark e categoria di invio), per concentrarci sulle proprietà intrinseche delle email. I fattori che condizionano il successo o il fallimento di una campagna sono diversi .

Possiamo immaginarlo come assi intersecanti:

• Assi verticali: copia e design (di solito testi e grafica)
• Assi orizzontali: gli elementi principali che costituiscono una email: dal più lontano al più vicino al clic, troviamo l' oggetto , l' intestazione , il corpo , la call to action .

Diamo ora un'occhiata a cinque prospettive attraverso le quali possiamo analizzare le email, accompagnate da alcuni ottimi esempi di campagne reali che, nella nostra prospettiva, hanno le loro papere in fila per ottimizzare la performance dei click .

Ricordando però che ogni ottimizzazione, soprattutto nell'Email Marketing, deve passare attraverso un'attività di A/B testing , che significa confrontare due o più varianti della stessa email per sapere quale è in grado di ottenere maggiori e migliori risposte in termini di click da destinatari. Puoi condurre test A/B per confrontare più versioni dell'invito all'azione (di seguito è riportato un esempio) le immagini dell'email o l'oggetto . Nel nostro blog troverete una serie di post per approfondire l'argomento.

1. La piramide inversa

Il primo punto è strutturale. Questo è un puro ordine compositivo. Si chiama piramide rovesciata ed è un criterio di distribuzione del contenuto dell'email che, curiosamente, è l'opposto di quello del mondo delle notizie.

Mentre nella redazione di riviste e giornali la struttura piramidale – titolo e le informazioni più importanti in alto, seguite da tutto il resto –, nell'email marketing, vediamo il contrario: il cuore della comunicazione , la call to action, è al centro fondo .

Ecco un ottimo esempio:

Una disposizione generale accompagna il lettore lungo i diversi livelli di lettura :

• L' immagine , che introduce e offre il primo suggerimento o punto di interesse
• La copia del corpo , che illustra brevemente il motivo della comunicazione
• Il pulsante di invito all'azione , il culmine e l'obiettivo finale del messaggio.

La piramide inversa offre un modello di lettura funzionale , perché aderisce alla categoria di lettura ultraveloce (tanto che possiamo chiamarla “scansione”) che caratterizza l'uso delle email oggi.

L'editor BEE, integrato nella piattaforma MailUp, permette di creare questa struttura con semplici operazioni di drag & drop . Sono sufficienti quattro elementi: modulo Immagine per l'intestazione, due moduli Testo per titolo e riepilogo e un modulo Pulsante per l'invito all'azione.

2. Coerenza dell'identità di marca

Questo è un altro punto “macro” che aiuta a capire che le email non sono comunicazioni integrative, ma estensioni della brand identity stessa . Pertanto, è importante mantenere l'aspetto grafico scelto per il sito e altri siti istituzionali.

Non sono i colori, ma anche il carattere, il tono e le proporzioni. In breve, il design dell'e-mail deve richiamare istintivamente l'immagine di marca immagazzinata nell'immaginario di ogni destinatario. Diamo un'occhiata a questo screenshot del sito IFTTT.

Ecco, invece, un altro “ritaglio”, questa volta da una mail inviata dalla stessa entità. Vale a dire, i due canali parlano la stessa lingua.

Non si tratta di un semplice rigore formale, ma di un vero e proprio incentivo alla percentuale di clic : tra i flussi di spam che quotidianamente giungono nella nostra casella di posta, cliccare sull'e-mail rappresenta un atto di fiducia nel marchio che ci ha inviato quell'e-mail. Dalla fede che porta al clic nasce la riconoscibilità e la familiarità del marchio.

La formula è semplice:

Riconoscibilità → Fiducia → Clic

Apple è un altro eccellente esempio . Il layout della mail richiama immediatamente la brand identity che abbiamo assimilato nel tempo.

3. Il mondo delle immagini

Secondo uno studio di Vero, le aziende che utilizzano le immagini nelle loro campagne di posta elettronica godono di una percentuale di clic superiore del 42% rispetto a quelle che non lo fanno.

Che si tratti di foto d'archivio o originali, le immagini consentono di eseguire il backup di ciò che consideriamo la natura dell'e-mail, che sia una presentazione , una notifica o, come ci piace pensare, un volantino .

Oggi però troppi marketer creano “muri” di testo nelle loro email con l'obiettivo di essere completamente esaustivi nelle comunicazioni. Si tratta di un errore di prospettiva, che incide anche sul tasso di disiscrizione : l'email deve essere un invito a ottenere maggiori informazioni cliccandoci sopra.

Questo è uno dei migliori esempi di volantini e-mail che siamo sicuri ha ottenuto tassi di clic molto più alti rispetto alla media del mercato .

Quest'ultimo esempio ci dà la possibilità di fare luce su un altro fattore che condiziona i clic sulle email. In una lista di destinatari, c'è sempre una consistente fetta di utenti che, dopo aver aperto la mail, rimandano il click ad un altro momento. Siamo sicuri che molti di questi non completano mai l'azione.

Qui, un conto alla rovescia diventa uno strumento per capitalizzare su questo settore di destinatari e clic persi. Oltre a dare all'e-mail un impulso dinamico, il timer incoraggia le persone a fare clic immediatamente.

4. L'uso dei colori nella call to action

Abbiamo raggiunto l'elemento in una mail che più catalizza il gesto tanto agognato, il clic. Qui, copia e capacità progettuale convergono: la prima non deve essere specchio dell'azione (“clicca qui”), ma prefigurare il vantaggio che si può ottenere cliccando. Il design deve dare le giuste proporzioni al bottone e soprattutto un colore che risalti e, allo stesso tempo, si armonizzi con quello dominante nel resto della mail.

Le scelte cromatiche di WDC sono efficaci, per darvi un esempio di campagna appartenente ad un settore diverso e per prendere le distanze dal mondo prettamente commerciale.

5. Il colpo di genio

La seguente email è stata mostrata diverse settimane fa nei nostri premi per le email più belle del 2017. A rischio di ripeterci, la riproponiamo perché è speciale: gioca sul senso dell'email marketing e sul fondo, unendo intrattenimento e tecnologia. Come ci siamo chiesti nel nostro post sul blog, quale limite di CTR ha raggiunto questa email? 99%?

O quella di Uber, che invece crea sinergia di significato tra la call to action e la creatività dell'intera email. Tutto gioca sull'azione della sincronizzazione.

Questi due casi dimostrano, a differenza di quelli precedenti, come la pura creatività sia l'incentivo più forte a cliccare sull'e-mail.

Come e quando consultare il CTR

L'analisi delle performance dell'email (tassi di indirizzo, apertura, clic, conversioni e altro) è un momento decisivo in una strategia di Email Marketing. MailUp ti dà accesso a un'area della piattaforma in cui trovare report avanzati per conoscere in tempo reale l'andamento della campagna.

In particolare, grazie al tracciamento dei link presenti nel messaggio, misurare poi la pertinenza della call to action , consultando il numero esatto dei click su ogni link presente nell'email. Se non la stai già utilizzando, ti invitiamo a provare la piattaforma gratuitamente per 30 giorni.