Nel 2021, ciò che è vecchio sarà di nuovo nuovo nel marketing

Un buon marketing incontra il cliente dove si trova e per la maggior parte del 2020 noi clienti siamo stati nelle nostre case e (più precisamente) davanti ai nostri dispositivi. Mentre ci siamo chiusi dentro negli ultimi 10 mesi, i marchi hanno aumentato la loro spesa digitale per catturare la nostra attenzione e i nostri dollari.

Questi canali digitali – già carichi di polemiche – sono diventati sempre più saturi durante l'era del COVID. Ora, in attesa del 2020, i marketer intelligenti guardano al passato per trovare ispirazione.

Con il lancio del vaccino in corso e un'emergenza di massa dall'isolamento all'orizzonte, molti marchi stanno cercando di riportare le tattiche di marketing della vecchia scuola come parte delle loro strategie del 2021. Spinta da fattori specifici del settore e macro tendenze senza precedenti, la rinascita di idee di marketing collaudate nel tempo informerà l'approccio 2021 di marchi emergenti, in scala e affermati.

Perché guardare indietro per andare avanti? Non è solo nostalgia. È una risposta naturale alla confluenza di quattro elementi significativi del panorama del marketing digitale odierno:

1) I canali di marketing digitale sono diventati troppo saturi

Praticamente senza barriere all'ingresso, i principali canali di acquisizione digitale hanno reso facile anche per i marketer alle prime armi la creazione e la pubblicazione di annunci rapidamente e facilmente. Poiché i marchi hanno visto il successo su questi canali (Google, Facebook, Twitter, Instagram), altri marchi si sono precipitati.

All'inizio del 2020, il digitale a pagamento era già una pietra angolare (e un motore di crescita primario) per la maggior parte dei marchi. Man mano che i clienti si ritiravano durante la pandemia, questi stessi marchi hanno semplificato il loro marketing mix per incontrare i clienti davanti ai loro dispositivi.

Mentre molti marchi hanno ridotto la spesa complessiva per il marketing nel corso del 2020, l'anno ha segnato un chiaro cambiamento di priorità: i soldi spesi quest'anno sono stati spesi per la pubblicità digitale.

La conseguenza? I consumatori sono bombardati da sempre più annunci nei loro feed. Questa inondazione alla fine desensibilizzerà gli utenti, riducendo la percentuale di clic e aumentando il costo per acquisizione.

Sempre più brand si stanno rendendo conto che fare ciò che fanno tutti gli altri (negli stessi posti in cui lo fanno tutti gli altri) non è necessariamente una strategia vincente.

2) L'eccessiva ottimizzazione ha alienato i consumatori

Mentre l'eccessiva saturazione è uno dei fattori principali nel rendere questi canali digitali un tempo super-caldi sempre meno efficaci, c'è un'altra verità, meno discussa. Poiché i marchi si concentrano sull'ottimizzazione degli annunci digitali a pagamento fino alla nausea, molti hanno perso l'arte del marketing e la loro connessione con i clienti: chi sono, cosa vogliono e come interagire con loro.

Le dichiarazioni del marchio sui canali digitali si sono allontanate da messaggi accuratamente elaborati e si concentrano principalmente sugli attributi del prodotto: frasi come "archiviazione 1G" e "finitura nera lucida" che si comportano bene nei test.

Sempre più annunci vengono spinti in un abisso di indifferenza, quasi urlando ai consumatori mentre scorrono i loro feed. I consumatori sono inondati da questi annunci, ma sempre meno sono abbastanza memorabili da promuovere una vera affinità con il marchio.

Il 2020 ha solo amplificato l'importanza del marchio, non del prodotto, nella vita dei consumatori. In un anno in cui una terrificante pandemia E un'ingiustizia razziale hanno dominato i titoli e i pensieri delle persone, il marketing del marchio è diventato sempre più orientato alla connessione rispetto agli attributi del prodotto.

Tutti i consumatori, in particolare i più giovani, vogliono sapere che i marchi che frequentano rappresentano qualcosa.

3) La percezione dei consumatori sui canali stessi è cambiata

Tra i tanti titoli del 2020 c'era il boicottaggio di Facebook da parte di oltre 1.000 inserzionisti. Il boicottaggio, chiamato #StopHateForProfit dai gruppi per i diritti civili che lo hanno organizzato, ha esortato le aziende a smettere di pagare per gli annunci su Facebook a luglio per protestare contro la gestione da parte della piattaforma di incitamento all'odio e disinformazione.

Con l'aumento dell'uso di questi canali, è arrivato un maggiore controllo (giustamente). La sfiducia, l'angoscia e il disgusto che molti consumatori e marchi nutrono per queste piattaforme e le loro politiche in materia di dati e privacy dei consumatori è un fattore reale per il futuro.

4) Sta arrivando un cambiamento epocale nel modo in cui funziona il marketing online

I motivi n. 1, n. 2 e n. 3 erano allora. Ma ciò che accadrà nei prossimi due anni avrà probabilmente un impatto enorme sul modo in cui i marchi utilizzano le piattaforme digitali. Il browser più utilizzato al mondo, Chrome, smetterà di supportare i cookie di terze parti entro l'inizio del 2022, alterando in modo significativo il modo in cui gli annunci digitali sono mirati e tracciati.

Tuttavia, anche tra esperti di marketing digitale, c'è una notevole confusione su come saranno interessate le campagne. Nel 2021, i marketer si prepareranno per l'impatto del futuro senza cookie. Questa incertezza probabilmente significa diversificazione lontano dai canali digitali poiché diventano più difficili da tracciare e misurare.

Presi insieme, questi quattro fattori cospirano per allontanare più brand dai canali digitali e cercare nuovi terreni. Questa ricerca ha portato molti esperti di marketing a tornare alle proprie radici e a rivitalizzare i metodi della vecchia scuola per interagire con i propri clienti.

Questi metodi consentono ai marchi di offrire ai consumatori ciò che gli mancava nel 2020: esperienze di persona, connessioni significative e tempo trascorso all'aperto.

Esperienze IRL

Una delle tendenze più interessanti prima che il COVID interrompesse il mondo (del marketing) come lo conosciamo era il passaggio da "URL" a "IRL", passando dal coinvolgimento degli utenti online alle attivazioni nel mondo reale. Ciò include negozi pop-up, acrobazie e altro ancora.

Prima del COVID, i marchi hanno creato le proprie campagne esperienziali che hanno rivoluzionato il gioco degli eventi.

Tracksmith, un marchio di abbigliamento da corsa, stava eseguendo alcune cose davvero innovative in questo spazio. Hanno lanciato il loro punto vendita a Boston nel 2017 chiamato "Trackhouse", dove gestiscono programmi ogni giorno - eventi come una corsa di 4 miglia seguita da birre o un fisioterapista nel negozio.

Di conseguenza, il negozio è diventato un hub per la comunità dei runner di Boston. Nel 2018, The North Face ha lanciato il Pinnacle's Project, un'esperienza pop-up davvero innovativa in cima a una montagna.

Vedremo una rinascita di queste esperienze IRL nel 2021 man mano che sempre più persone vengono vaccinate e tornano alla vita "normale".

Le attivazioni esperienziali sono state e continueranno ad essere un ottimo modo per manifestare il valore di un marchio in modo molto tangibile e quindi connettersi con i clienti in modi interessanti e nuovi. È un modo fantastico per introdurre nuovi clienti al tuo marchio e coinvolgere attivamente e coltivare le relazioni con i clienti attuali.

Connessioni significative

Quest'anno, il desiderio dei marketer di mindshare è stato inghiottito da due forze enormi e in rapida crescita: una pandemia infuriata e un movimento nazionale per la giustizia sociale.

Questi eventi non solo hanno rappresentato un'opportunità unica per i marchi di interagire e connettersi in modo più significativo con i propri clienti, ma hanno spinto l'attivismo nelle campagne pubblicitarie e nei feed dei social media anche dei marchi più neutrali e affermati.

Una delle tante lezioni del 2020 è stata che l'attivismo del marchio può essere pieno di rischi. La posta in gioco è alta; Infatti, in un recente sondaggio di HBR, la maggioranza degli americani – il 60% della popolazione statunitense – afferma che il modo in cui un marchio risponde alle proteste per la giustizia razziale influenzerà se in futuro acquisteranno o boicotteranno il marchio.

I marchi diventeranno sempre più a loro agio nel navigare nell'attivismo del marchio, difendendo più autenticamente i problemi in cui credono.

Nonostante i pericoli, alcuni marchi hanno eccelso nel loro attivismo quest'anno. La curatela dei contenuti BLM di Netflix è un ottimo esempio di come un marchio possa supportare una missione sociale in modo forte e autentico. Netflix ha sostenuto un problema in cui credevano anche se non ha generato entrate incrementali per l'azienda.

Una delle nostre società in portafoglio, Convoy, la principale rete di trasporto merci digitale, si è fatta avanti per supportare milioni di americani che stavano lottando con l'insicurezza alimentare a causa della pandemia.

Convoy ha pagato il 100% dei costi di trasporto per carichi di donazioni ai banchi alimentari, in collaborazione con aziende come Land O' Lakes. Ancora una volta, questo attivismo dimostra l'autenticità del marchio senza alcun impatto diretto sulle entrate dell'azienda.

I grandi spazi aperti

Gli annunci fuori casa, una categoria che include cartelloni pubblicitari, pensiline degli autobus, metropolitane e qualsiasi annuncio che un cliente vede al di fuori della TV o dello schermo del computer, hanno comprensibilmente subito un duro colpo nel 2020.

I marchi erano particolarmente cauti nell'acquistare spazi pubblicitari nei centri commerciali e lungo le rotte di viaggio che meno persone erano in giro per vedere. Uno dei maggiori fornitori di pubblicità OOH, Outfront Media, ha visto un calo del 50% in un periodo di tre mesi durante i blocchi legati alla pandemia negli Stati Uniti rispetto all'anno precedente.

Man mano che le persone lasciano le loro case e si avventurano di nuovo nel mondo, la categoria dei fuori casa farà un notevole ritorno.

Il vantaggio degli annunci OOH è che spesso c'è un "tempo di sosta" significativo per coinvolgere i passeggeri, in particolare con gli annunci della metropolitana. Questo formato offre una grande opportunità per giocare con la tua creatività. È anche un canale che si rivolge a più dati demografici contemporaneamente.

Il 2020 ci ha spinti tutti fuori dalle nostre zone di comfort. I marketer non fanno eccezione. Per quelli di noi interessati alla costruzione del marchio, quest'anno ci ha sfidato a rivisitare le nostre radici ed esplorare tattiche di marketing collaudate nel tempo mentre ci prepariamo ad emergere in una realtà post-pandemia.

Sono entusiasta di vedere come le strategie che abbiamo usato per considerare la "vecchia scuola" stimolano i marchi e sbloccano nuove possibilità di marketing nel 2021.

Chris Howard è il fondatore e partner di Fuel Capital, una società di venture capital che investe principalmente in società in fase iniziale nel settore dei consumatori e del mercato.