Annunci in-game: perché i brand dovrebbero essere entusiasti

Nel 2022, è stato stimato che 227 milioni di persone negli Stati Uniti giocassero ai videogiochi e il 46% di queste erano donne. Con i ricavi dei giochi che si prevede raggiungano i 285 miliardi di dollari entro il 2027, non sorprende che questa sia un'enorme opportunità per gli inserzionisti.

La pubblicità in-game offre alle aziende l'opportunità di raggiungere una fascia demografica molto ampia con gusti eclettici. Quasi tutti i prodotti, che si rivolgono a qualsiasi fascia demografica, possono essere promossi in modo efficace tramite pubblicità in-game perché il gioco stesso è diventato un passatempo universale.

I videogiochi e le pubblicità hanno fatto molta strada negli ultimi decenni. Sia i professionisti del marketing di ricerca che le celebrità stanno abbracciando l'industria dei giochi come un enorme mercato per raggiungere il loro pubblico di destinazione. Questo è il primo articolo della nostra nuova serie sul perché i videogiochi rappresentano un'enorme opportunità per gli inserzionisti nel 2023.

Cosa sono gli annunci di videogiochi?

Se hai mai giocato a un videogioco sul tuo telefono cellulare, PC o console come Xbox o Playstation, è probabile che tu abbia visto diversi tipi di annunci. Questi possono essere sotto forma di un breve video che viene riprodotto tra i livelli, un banner nella parte inferiore dello schermo o forse uno dei personaggi del giocatore indossa una maglietta firmata o guida un'auto di marca e modello popolare. Tutti questi esempi sono tipi di annunci di videogiochi.

Oltre ai marchi in grado di raggiungere nuovi segmenti di pubblico, far crescere la propria community e vendere più prodotti o servizi, agli editori di giochi piacciono gli annunci perché consente loro di monetizzare i propri contenuti. Ciò è particolarmente interessante per gli sviluppatori di giochi per dispositivi mobili che offrono un'esperienza freemium, in cui il gioco stesso è gratuito, ma gli spot pubblicitari vengono venduti in cambio di una commissione.

Chi dovrebbe prendere in considerazione la creazione di una campagna pubblicitaria in-game

Qualsiasi marchio o inserzionista che desideri espandere le proprie campagne di marketing al di fuori del normale ambito sarebbe un ottimo candidato per investire in una campagna pubblicitaria in-game. Poiché le piattaforme di gioco si sono evolute, i giocatori hanno le console nelle loro mani, che mettono sempre davanti a loro le campagne pubblicitarie.

Una campagna pubblicitaria in-game può aiutare il tuo marchio a diventare più visibile su piattaforme con una concorrenza relativamente bassa. Puoi anche raggiungere segmenti di pubblico molto specifici facendo pubblicità su determinati titoli di giochi. Nel 2020 il numero di giocatori in tutto il mondo ha raggiunto circa 3,6 miliardi, quindi se hai un marchio che può beneficiare di un vasto pubblico, gli annunci in-game sono una risorsa enorme. Se sai qual è il tipico profilo del giocatore e chi stai cercando di raggiungere con le tue campagne, puoi personalizzare il tuo messaggio per raggiungere quel pubblico esatto.

Natalie Cooke, amministratore delegato del gruppo presso M&C Saatchi, ritiene che i marchi possano coinvolgere il pubblico dei giochi, in particolare se fatto bene. Ha notato che Burger King si è impegnato con successo con i giocatori di Elden Ring alle loro condizioni incoraggiando gli streamer a usare solo armi e incantesimi basati sul fuoco e sulla fiamma all'interno del mondo di gioco. Dal momento che è stata una sfida del tipo che molti streamer amano imporsi, sembrava autentico e fedele al modo in cui i giocatori amano creare contenuti.

Il miglior tipo di annunci di videogiochi per la maggior parte dei marchi

Quando la maggior parte delle persone sente la frase "console di gioco", pensa a Xbox o Playstation. Sebbene gli inserzionisti possano certamente impostare annunci all'interno di queste console, la quota di mercato dei giocatori rappresenta solo il 32% circa e la fascia demografica tende ad essere dominata dagli uomini.

I giochi per dispositivi mobili sono di gran lunga il frutto più basso e la più grande opportunità per gli inserzionisti in questo momento nel 2022. Poiché i giocatori di tutte le età giocano sui loro telefoni cellulari, questa piattaforma rappresenta il pubblico più vasto possibile.

Le app mobili sono anche le più facili e veloci da configurare. Una volta che sai chi è il tuo pubblico e a quali giochi per dispositivi mobili sta giocando, puoi creare e distribuire una campagna in pochi minuti. Per le campagne per dispositivi mobili, i KPI che è più probabile misurare sono le impressioni, i clic e la percentuale di completamento del video.

I vantaggi della pubblicità di giochi per dispositivi mobili per i marchi

Nonostante questa portata e profondità di coinvolgimento, i professionisti del marketing sono stati lenti ad attingere a questa oasi di attenzione con la pubblicità nei giochi che rappresenta meno del 6% della spesa pubblicitaria digitale totale.

I cambiamenti nella percezione dei giochi da parte delle persone, insieme ai progressi tecnologici nel modo in cui gli annunci possono essere inseriti senza problemi nei giochi, stanno contribuendo ad alleviare parte della resistenza dell'editore e del consumatore all'implementazione degli annunci nei giochi.

1. Raggiungere

Con un pubblico di gioco mobile in procinto di raggiungere oltre 3 miliardi entro la fine del 2023, rappresenta un enorme segmento della popolazione a cui gli inserzionisti possono potenzialmente trovarsi di fronte. Gli annunci in-game sono anche più convenienti rispetto ad altre forme di marketing.

2. Visibilità

Gli annunci in-play come i banner vengono eseguiti durante l'intera durata del gioco rispetto agli interstitial o agli annunci con premio vengono riprodotti solo durante le pause. Le aziende di tecnologia pubblicitaria stanno lavorando duramente su soluzioni per consentire la misurazione, anche su giochi più veloci. Con questo, gli inserzionisti saranno in grado di determinare quante visualizzazioni stanno ottenendo i loro annunci. Con la misurazione in atto e ampie capacità di targeting degli annunci, protezione dalle frodi e misurazioni della sicurezza del marchio, gli annunci in-game stanno diventando più attraenti.

3. Impegno

Un rapporto di Tapjoy ha affermato che il 64% dei consumatori ha maggiori probabilità di interagire con un annuncio premio in-app al dettaglio rispetto a un post sui social media. Quel valore aggiunto dei premi in-game oltre alla transazione fa sentire i giocatori come se i loro soldi andassero oltre. Inoltre, il 70% dei giocatori intervistati ha dichiarato di essere disponibile a provare un nuovo prodotto o servizio in abbonamento.

4. Sicurezza del marchio

Gli inserzionisti possono selezionare il genere di gioco che desiderano mostrare nei loro annunci. Inoltre, le whitelist degli annunci impediscono che i loro annunci vengano visualizzati in ambienti inappropriati.

Gli inserzionisti e i marchi interessati a creare una campagna in-game dovrebbero parlare con un partner di tecnologia pubblicitaria che possa aiutarli a navigare tra i requisiti creativi, il pubblico, i posizionamenti, i costi e altro ancora.

Creazione di annunci in-game

Conoscere il tuo pubblico di destinazione

Per i marchi interessati a creare annunci in-game per dispositivi mobili, la prima cosa da considerare è il target demografico. È la mamma impegnata a giocare a Candy Crush? In quali paesi si trovano? Cosa fanno oltre a giocare? Pubblicizzi un prodotto, un servizio o un altro gioco? Su quali piattaforme farai pubblicità? Snapchat? Mela? Discordia? Contrazione? Considera il gruppo demografico a cui ti rivolgi e dove giocano.

I titoli dei giochi sono un altro fattore da considerare quando si cerca di fare pubblicità nei giochi. Ad esempio, gli utenti di Candy Crush tendono ad avere più di 30 anni, mentre i giocatori di Fortnite hanno meno di 18 anni. League of Legends e DOTA sono popolari tra i giovani asiatici. I giocatori di Counterstrike sono per lo più maschi europei e nordamericani tra i 20 ei 30 anni. Quando un marchio sta valutando la possibilità di pubblicizzare il proprio prodotto, servizio o gioco, deve assicurarsi di promuoverlo attraverso i titoli di gioco giusti. Se il tuo target demografico è costituito da donne sopra i 40 anni, sprecheresti la tua spesa pubblicitaria per far apparire il tuo banner in Fortnite perché il tuo demografico non lo vedrà mai. È necessario prendere in considerazione i giochi a cui sta giocando il tuo gruppo demografico prima di creare una campagna.

La contestualizzazione è fondamentale quando si inizia a pianificare una campagna pubblicitaria in-game. È fondamentale comprendere il tuo mercato, conoscere lo spazio di gioco e capire come i giocatori interagiranno con l'annuncio. I marchi che sono consapevoli di dove stanno pubblicizzando vedranno un successo maggiore, poiché non devono essere considerati solo l'età e il sesso, ma anche il paese, il titolo del gioco e persino alcune etnie. I marchi dovrebbero anche considerare le motivazioni dei giocatori a cui fanno pubblicità. Stanno giocando per passare il tempo? Sono in competizione con i loro amici? O stanno giocando rigorosamente a giochi gratuiti e sono disposti a guardare annunci video per potenziarsi?

Conoscere le motivazioni dei giocatori

Game Refinery ha identificato otto archetipi di giocatori per aiutare gli inserzionisti a restringere il loro pubblico di destinazione. Non è necessario utilizzare questi archetipi per creare una campagna pubblicitaria, ma aiuta a conoscere il tipo di giocatore che raggiungerai, come interagisce con i giochi su cui stai pubblicizzando e quali altri prodotti e servizi possono abbonarsi . Gli otto archetipi sono:

• Gli espressionisti amano esprimere la loro identità attraverso il gioco
• I giocatori di King of the Hill preferiscono i giochi con un alto grado di competizione con altri giocatori
• I networker vedono che il gioco è un'attività sociale
• Gli Skill Master cercano sempre di migliorare le proprie abilità
• Gli strateghi apprezzano il pensiero strategico e la pianificazione
• Ai pensatori piacciono i rompicapo, i puzzle e tutto ciò che migliorerà le loro capacità cognitive
• Per gli amanti del brivido, il gioco è fatto di eccitazione e azione
• Per i cacciatori di tesori, l'esplorazione è la motivazione principale

Sfrutta tutti i dati proprietari delle app

I dati di prima parte sono tutte le informazioni che gli sviluppatori di giochi e gli operatori di marketing raccolgono direttamente dal loro pubblico. Molte volte i dati provengono da giocatori e clienti che acquisiscono, convertono o giocano all'interno di un'app. Le aziende utilizzano tali informazioni per creare annunci, contenuti ed esperienze che soddisfino gli interessi dei giocatori.

Anche i dati di seconda parte vengono raccolti direttamente, ma invece vengono trasferiti a un partner invece di essere utilizzati direttamente. I dati di terze parti provengono da fonti esterne che raccolgono i dati da fonti, li aggregano, li segmentano e poi li vendono a varie aziende.

I dati di prima parte sono preziosi perché sono tutti su cui gli inserzionisti devono fare affidamento, dall'implementazione dell'ATT (App Tracking Transparency) di Apple. I dati di prima parte sono preferiti anche perché sono più accurati (provengono direttamente dal consumatore), gli inserzionisti possono raccogliere i dati esatti di cui hanno bisogno per campagne specifiche e possono essere gestiti in tempo reale in modo che inserzionisti e piattaforme possano apprendere e adattarsi di conseguenza.

Puoi utilizzare i dati proprietari creando messaggi altamente personalizzati e rivolgendoti a coloro che cercano il tuo prodotto o servizio.

Conoscere le risposte a queste domande e ricercare le intenzioni del pubblico può aiutare i marchi a creare una campagna che motivi le persone a interagire con il loro annuncio. “Il gioco è molto diverso da qualsiasi altro canale. È interattivo al 100%. È vivo. È un inventario ad alta attenzione. Sono molte le cose che la pubblicità tradizionale non è, quindi le regole della pianificazione dei media tradizionali non sono sempre applicabili alla pubblicità in-game”, afferma Julia Rast, Direttore delle soluzioni globali e dell'innovazione per la società di media Xaxis.

Misurare il successo con una strategia pubblicitaria in-game

Mentre navigare nel panorama della pubblicità dei videogiochi può essere complicato, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha recentemente riunito un gruppo di parti interessate del settore per sviluppare nuovi standard di misurazione della visibilità per gli annunci in-game.

Anzu ha anche annunciato una collaborazione con Oracle Moat per misurare la visibilità degli annunci in-game attraverso l'inventario e lo descrive come "first-to-market". Poiché gli annunci in-game spesso assumono il formato di cartelloni pubblicitari, edifici, abbigliamento e altro, possono essere difficili da misurare. Anzu ha sviluppato funzionalità di ray casting integrate "che inviano ondate di raggi dal punto di vista del giocatore che aiutano a determinare per quanto tempo gli annunci rimangono in vista, la percentuale di annunci visualizzabili e altre metriche essenziali".

Il successo attuale è in genere misurato in termini di visibilità, ma si basa su quanto tempo l'annuncio rimane sullo schermo, per quanto tempo l'annuncio è stato visualizzato, la velocità con cui si sposta sullo schermo e l'illuminazione quando l'annuncio viene visto.

Per i banner pubblicitari, il successo può essere misurato in clic, download, acquisti o qualsiasi altro obiettivo che l'inserzionista ha impostato. Tuttavia, va notato che se il banner o l'annuncio espandibile interferisce con il gameplay, i clic non devono essere misurati come successo poiché molti di essi possono verificarsi per caso.

Se l'obiettivo di un brand sono le impressioni e la visibilità, gli annunci con premio possono essere l'opzione migliore, poiché in genere hanno i tassi di visibilità più elevati perché sono legati ai premi del gioco.

I sondaggi sono un altro modo per misurare il successo degli annunci in-game. I sondaggi vengono inviati ai giocatori per essere completati in cambio di un incentivo per il giocatore. Questo è un metodo semplice ed efficace, ma gli inserzionisti dovrebbero considerare i giochi in cui i sondaggi stanno andando, la lingua madre della maggior parte dei giocatori, i titoli dei giochi e se i giocatori sono sinceri o meno nelle loro risposte.

Man mano che i giochi si evolvono, sviluppatori, piattaforme e inserzionisti stanno imparando sempre di più sulla creazione di esperienze per i loro giocatori. La visibilità è un punto di riferimento eccellente per iniziare a misurare il successo, ma man mano che la tecnologia si evolve, altri KPI forniranno un quadro più chiaro dell'efficacia. Per ora, i marchi dovrebbero concentrarsi su consapevolezza e visibilità.

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