Inbound Marketing 101: come attirare più potenziali clienti sul tuo sito web

Questo post sul blog esplorerà a fondo il mondo dell'Inbound Marketing: le sue origini, le differenze con le tecniche outbound, gli strumenti che impiega e la sua applicazione nel canale email.

La parola comune è legata , quello che cambia è il prefisso: dentro e fuori , che indicano due modalità di marketing opposte. Questa è la (macro)distinzione per eccellenza di tutte le strategie.

Fino a poco più di dieci anni fa esisteva solo il marketing in uscita . In un brevissimo riassunto, outbound marketing è quando un brand presenta i propri prodotti e servizi ai consumatori, anche se questi non ne hanno fatto richiesta e non hanno mai mostrato interesse.

Questa dinamica ha fatto sì che il marketing in uscita sia chiamato anche marketing di interruzione : interrompe una persona con qualcosa che potrebbe essere del tutto irrilevante rispetto a ciò che sta facendo o pensando.

Il marketing in uscita mira ad avviare una conversazione con l'utente (o meglio, con le masse) che sia unidirezionale , con un tono e un volume aumentati nella speranza che il messaggio vada lontano e lasci un'impressione. Quali sono i metodi di marketing outbound più popolari?

• Annunci televisivi
• Annunci sui giornali
• Pubblicità radiofonica
• Volantini pubblicitari
• Popup che si aprono sui siti web.

Fin qui tutto è chiaro, anche perché molti considerano outbound sinonimo di marketing. In questo post, invece, esploreremo l'altro prefisso ( in ) che è ancora sconosciuto o sfuggente a molti, per comprendere appieno di cosa si tratta e cosa prevede una strategia di inbound marketing .

Che cos'è l'Inbound Marketing?

Con il termine inbound si indica un metodo di marketing che si focalizza sulla capacità di un brand di farsi trovare dai potenziali clienti (outside-in), che è nettamente in contrapposizione, come abbiamo visto, al più tradizionale metodo di marketing outbound (inside-out) focalizzato su un messaggio rivolto unicamente ai consumatori.

Se guardiamo la questione dal punto di vista del rapporto tra brand e persone, si passa dall'interrupt marketing (outbound) al permesso marketing (inbound): invece di intromettersi nella vita delle persone, interrompendo il flusso della loro giornata, l'inbound marketing si concentra su catturare l'attenzione del pubblico grazie a contenuti e informazioni utili e interessanti.

Una breve storia di Inbound Marketing

Origine del termine

Diverse fonti considerano il co-fondatore e CEO di HubSpot, Brian Halligan , la persona che ha coniato il termine marketing inbound.

Lavorando con le teorie del suo partner Dharmesh Shah e del consulente di HubSpot David Meerman Scott, le sue idee hanno portato a una quantità significativa di letteratura dedicata al perfezionamento, all'ottimizzazione e alla promozione del marketing inbound.

Storia antica

Nonostante il termine e il concetto siano stati attribuiti ad Halligan, secondo il famoso economista Peter F. Drucker, i principi fondamentali dell'inbound marketing sono apparsi ben oltre un secolo fa .

Infatti, a metà degli anni 1850 Cyrus Hall McCormick , l'inventore della mietitrice meccanica, sviluppò tecniche di ricerca di mercato e strategie embrionali inbound per suscitare l'interesse dei consumatori per i suoi nuovi modelli di macchine agricole.

Nel 1888 Richard W. Sears e Alvah Roebuck pubblicarono il loro innovativo catalogo di vendita per corrispondenza , che in pochi anni passò da 80 pagine a oltre 300 e divenne uno strumento di vendita globale che catturò migliaia di clienti.

Sviluppi moderni

Negli anni '50 e '60 Drucker ha sottolineato il valore della ricerca di mercato , in cui gli interessi e le tendenze dei clienti potevano essere facilmente identificati, quantificati e implementati.

Nello spiegare le sue teorie, Drucker ha enfatizzato " l'orientamento al cliente " e la " segmentazione del mercato " come capisaldi teorici e pratici. Nel 1974 dichiarò: “L'obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto e il servizio si adattano e si vendono. Idealmente, il marketing dovrebbe portare un cliente ad essere pronto a fare un acquisto”. La sua ricetta perfetta prevedeva più logistica e meno arte di vendere, più distribuzione e meno promozione.

Recenti sviluppi

Seth Godin ha lavorato da queste idee di base per elaborare il suo concetto di marketing autorizzato , in cui i professionisti del marketing adottano un approccio di vendita meno aggressivo e chiedono ai clienti il ​​permesso di inviare contenuti, e-mail e materiale promozionale.

A metà degli anni '90 emerse un altro tassello del puzzle dell'inbound marketing: il marketing relazionale , di cui Regis McKenna fu uno dei principali sostenitori, che fece del “marketing is Everything” il suo motto. Secondo McKenna, le aziende dovrebbero concentrarsi sulla soddisfazione e sul mantenimento dei clienti per creare relazioni durature nel tempo.

Parole chiave e strumenti di Inbound Marketing

I vantaggi dell'inbound marketing possono essere estesi a qualsiasi organizzazione o tipo di azienda , sia essa privata o no profit. La condizione sine qua non è una presenza online (in primis un sito web).

Partiamo dalle parole chiave dell'inbound marketing:

• Contenuto , per rispondere alle domande e alle esigenze informative del cliente
• Ciclo di vita del cliente , per conoscere tutte le interazioni dell'utente con l'azienda e per fornire azioni diverse per ogni fase
• Personalizzazione , per rendere i messaggi più specifici in base alle caratteristiche, alle esigenze e agli interessi del singolo utente
• Multicanale , per comunicare con le persone utilizzando le modalità e i canali che preferiscono
• Integrazione , per sincronizzare dati e informazioni e convertirli in nuove strategie ancora più raffinate.

Possiamo distinguere quattro passaggi fondamentali nella metodologia dell'inbound marketing. Il grafico sottostante è stato curato da Hubspot e colloca le tecniche e gli strumenti necessari sotto ogni fase.

Gli strumenti di base utilizzati dall'inbound marketing sono:

• Sito web
• Marketing dei contenuti
• SEO
• Social media

A quelli di base si aggiungono quelli più recenti e moderni:

• Automazione
• CRM
• Chat dal vivo
• Notifiche push

Eppure nella lista ne manca uno: l' email marketing . Tuttavia, ancora oggi ci si interroga sulla sua vera natura: inbound o outbound ? Prendiamoci un momento per fare chiarezza.

L'email marketing è in entrata o in uscita?

La risposta è: “ dipende da come si usa ”. Troppe aziende oggi si rivolgono all'email marketing da una prospettiva outbound, acquistando e affittando liste di indirizzi email e, quindi, implementando il puro marketing dell'interruzione.

Ma l'email marketing è tutt'altra cosa, è il canale di autorizzazione per eccellenza : la regola d'oro prevede che le email vengano inviate solo – siano esse informative (newsletter) o commerciali (DEM) – ai contatti che hanno espresso il consenso a ricevere comunicazioni.  

Pertanto, l' email marketing è un canale di marketing in entrata che le aziende possono utilizzare per attirare lead qualificati, per poi accompagnarli alla conversione e successivamente conservarli.

Come progettare una strategia di email marketing in entrata

Definire una chiara proposta di valore

Chiedere semplicemente agli utenti di iscriversi alla tua mailing list non è sufficiente, soprattutto perché non è molto efficace. Devi cambiare approccio: la richiesta di abbonamento deve di per sé esprimere il motivo , e non essere solo una mera proposta. La “ragione per cui” si chiama proposta di valore .

Fornendo una forte proposta di valore, un marchio ha la possibilità di selezionare inizialmente gli utenti in modo naturale . Sta a ogni azienda trovare la giusta proposta di valore per toccare il proprio target.

Una volta definita la proposta di valore, si devono implementare i punti di ingresso , il che significa diversificare i punti di abbonamento per l'utente:

• Sito web , tramite form personalizzabili o pop-up multicanale
• Eventi o in negozio , tramite un'app per iPad
• Facebook , attraverso un form che si crea con pochi click

L'altra possibilità prevede un sistema di incentivi , come trial, webinar, ebook, o qualsiasi altro contenuto prezioso e scaricabile che richiede che l'utente lasci il proprio indirizzo email nel modulo di iscrizione.

Promozioni alternative e contenuti utili

Regola numero uno: la tua prima email non deve essere commerciale o promozionale. È fondamentale iniziare la relazione offrendo contenuti che le persone possono trovare utili, effettuando ricerche preliminari per capire cosa è rilevante e utile per il tuo pubblico.

Organizzare la propria strategia di email marketing alternando invii commerciali e invii informativi significa affidarsi a un piano editoriale strutturato che si concentra sia sul futuro immediato che sul futuro a lungo termine. Non c'è niente di più scorretto che considerare il canale email come un canale occasionale, estemporaneo, fruibile da utilizzare “quando hai qualcosa da comunicare”. Il piano editoriale permette di dare vita a una comunicazione costante e continua .

Profila, segmenta, scegli come target il pubblico giusto

La segmentazione e la profilazione sono parte integrante di una strategia di marketing in entrata che ti consente di organizzare il tuo database in base a gruppi di interesse, esigenze e comportamenti . Il risultato è la capacità di coltivare un rapporto veramente personalizzato e rilevante con ciascun destinatario.

C'è anche un motivo pratico che spinge i brand a svolgere attività di segmentazione e profilazione: ogni database di contatti ha un margine di decadimento (il cosiddetto tasso di disiscrizione) che dipende molto dalla rilevanza delle tue email. La profilazione e la segmentazione consentono di ridurre il più possibile il tasso di disiscrizione .

Se ciò non bastasse, ecco alcuni dati che mostrano come la segmentazione non sia un'opzione ma un'opportunità per i brand: secondo l'ultimo report di MailChimp, il tasso di apertura delle email segmentate è superiore di oltre il 14% , il tasso di clic è finito 100% in più e le disiscrizioni sono inferiori del 9% .

Consenti agli utenti di gestire le proprie preferenze di abbonamento

C'è uno strumento fondamentale nell'email marketing che funziona come una pagina web, dove i tuoi contatti possono atterrare per completare e aggiornare il proprio profilo in autonomia. Si chiama Preference center e permette al destinatario di cambiare abbonamento e profilo personale (entrambi vantaggiosi per il brand).

Il Centro gestione profili è un pannello suddiviso in aree:

• Dati personali , per consentire al destinatario di aggiornare i propri dati personali
• Tipi di abbonamento (newsletter o DEM)
• Frequenza di invio di ogni newsletter (secondo HubSpot, nel 2016 il 78% dei consumatori si è cancellato dalle email di un brand perché ne ha ricevute troppe)
• Abbonamenti ai social network .

Si tratta di una landing page con un proprio URL che le aziende possono inserire sotto forma di link o call to action nel footer di tutte le loro email, nelle email di benvenuto, nelle email di conferma dell'iscrizione o dove lo ritengono migliore.

Consenti invii multicanale, inclusi e-mail, SMS e messaggistica

Uno dei modi migliori per implementare l'inbound marketing? Dai la possibilità al tuo interlocutore di interagire e comunicare con te dove e come tiene meglio , cioè sui media e sui canali che ritiene più comodi e immediati.

Una piattaforma di email marketing come MailUp consente di integrare la posta elettronica con gli SMS , un canale con vantaggi e peculiarità uniche in termini di immediatezza e fruizione (infatti, secondo un report Dynmark, i suoi tassi di apertura superano il 98% ).

Al canale SMS se ne affianca un altro, 100% real time: la messaggistica , che – permettendo di comunicare in tempo reale con l'utente – apre ai brand importanti prospettive di marketing .

Incartare

Vuoi iniziare a sviluppare la tua strategia di email marketing inbound? Puoi iniziare subito richiedendo una prova gratuita della piattaforma MailUp , lo strumento indispensabile che ti farà da base di supporto per tutte le tue attività, dalla creazione dei moduli di iscrizione all'invio delle tue newsletter.