Come aumentare il LTV con il PPC

Il Lifetime Value, o LTV, indica la media delle entrate totali generate da un cliente durante l'intera relazione.

Anche se il KPI sembra spesso interessante e interessante, può essere difficile migliorarlo. Per farlo è necessario pensare a lungo termine, impegnarsi e comprendere a fondo il database dei clienti.

Questo articolo approfondirà i modi concreti in cui gli esperti di marketing PPC possono migliorare l'LTV utilizzando quattro leve.

Perché il LTV è importante?

Il valore della vita del cliente è una metrica essenziale per le aziende di vari settori per diversi motivi,

LTV valuta il tuo potenziale

Ancor prima di avviare qualsiasi attività, il LTV ha valore. Ti consente di comprendere il tuo cliente medio in modo più approfondito, il che può sostanzialmente essere tradotto nel tuo potenziale di crescita.

Ad esempio, supponiamo che tu voglia avviare un'impresa. E esiti tra un'agenzia immobiliare e la vendita di macchine da caffè. (È una bella divisione, ma è solo per chiarire il punto.)

Si potrebbe supporre che il LTV di un cliente di un'agenzia immobiliare sia significativamente superiore a quello di un venditore di macchine da caffè.

Ma supponiamo che il tuo cliente medio acquisti una macchina da caffè per 50 dipendenti, ciascuno dei quali prende due caffè al giorno (a $ 0,20 per caffè perché gli dai un prezzo così basso). Supponiamo che tali clienti durino 30 anni (con 228 giorni lavorativi all'anno). Ciò significa che il tuo LTV è vicino a $ 137.000. Non male, vero?

Purtroppo, per le agenzie immobiliari, i clienti acquistano la prima casa “solo” una volta nella vita (in media). E poiché le commissioni degli agenti immobiliari non sono abbastanza stravaganti, puoi scommettere che non supererai i $ 137.000.

In conclusione: LTV ti ha appena aiutato a valutare il valore di due mercati diversi.

LTV apre la strada alla crescita

Fondamentalmente LTV ti aiuta ad allontanarti dal pensiero basato sulle transazioni e a concentrarti sul valore a lungo termine dei clienti abituali.

LTV più alto = profitti più alti (nel medio e lungo termine). Un valore cliente più elevato ha un impatto diretto sui profitti.

Ma significa anche rapporti d’affari sereni e duraturi. E questi sono meno costosi per tantissimi dipartimenti (risorse umane, finanza, logistica, assistenza clienti, ecc.).

A livello di audience, puoi utilizzare LTV per identificare i punti deboli strutturali.

Ad esempio, se il cliente di tipo A abbandona più velocemente del cliente di tipo B, è probabile che il tuo servizio (o prodotto) non sia competitivo/abbastanza buono per il tipo A. Perché?

Al contrario, LTV può anche aiutarti a trovare i tuoi migliori clienti, che possono tradursi nei tuoi migliori servizi/prodotti. Esiste qualche best practice da cui trarre spunto da questa intuizione?

Infine, LTV aiuta a determinare il costo di acquisizione del cliente target (tCAC). Se sai quanti ricavi genererai con un cliente medio, puoi facilmente ricavarli in un CAC target. Devi “solo” sottrarre il costo dei beni venduti (COGS) e così via.

Come calcolare il LTV

Se cerchi su Google la “formula LTV”, probabilmente vedrai qualcosa relativo alla durata del cliente.

Questo ha senso, ma è più difficile da trovare nei soliti set di dati di un operatore di marketing (analisi, CRM, ecc.).

Cominciamo quindi con i KPI di base che tutti comprendiamo:

Lifetime value (LTV) = valore medio dell'ordine x transazioni totali/clienti unici

Come puoi vedere, iniziare è abbastanza semplice. (Vale anche la pena cercare i "miglioramenti LTV" poiché forniscono un interessante valore aggiuntivo.)

"LTB": vantaggi anziché entrate

LTV è interessante. Ma se chiedi ai CFO, ti diranno che i benefit prevalgono ogni giorno sui ricavi.

Con i vantaggi, puoi comprendere il valore “reale” di ogni nuovo cliente, linea di prodotti, ecc.

Ecco la formula per trasformare LTV in quello che io chiamo LTB, o vantaggi a vita (non è un vero nome KPI, solo la mia opinione):

Benefici a vita (LTB) = LTV – CAC – COGS

CAC è il costo medio per acquisire un nuovo cliente netto. E COGS è il costo delle merci vendute.

Definire la durata della relazione con il cliente

Potresti chiederti come definire “vita”.

In altre parole, quando si smette di contare le “transazioni totali”? Quando puoi considerare con sicurezza un cliente abbandonato?

Proprio come per il tasso di abbandono, hai diverse opzioni:

• Se sei in giro da abbastanza tempo : utilizza i dati storici e rimuovi i valori anomali. Questo ti darà la vita media di un cliente medio.
• Se non sei in giro da abbastanza tempo o ti mancano i dati : utilizza scenari basati su ciò che hai. È un po' duro, ma almeno è un punto di partenza.

4 leve che i professionisti PPC possono utilizzare per migliorare l'LTV

Ora puoi utilizzare la formula LTV per trovare modi creativi in ​​cui i PPC possono migliorare le prestazioni aziendali complessive. Suddividiamo queste formule in quattro elementi:

• Valore medio dell'ordine (AOV)
• Transazioni totali per cliente unico
• Tutta la vita
• Costi (CAC e COGS)

Tirando e spingendo quelle leve, puoi migliorare il tuo LTV. Allora esploriamoli uno per uno:

1. Migliora l'AOV

Troppi professionisti del marketing vogliono tagliare i prezzi, pensando che ciò migliorerà i tassi di conversione e le entrate.

Può essere vero in alcuni casi, ma spesso diminuisce semplicemente l'AOV, il che incide sui profitti delle aziende. Ricorda: i benefit superano le entrate ogni singolo giorno.

Come puoi sapere se potresti apportare miglioramenti qui?

Un modo per farlo è utilizzare i dati storici per mappare i periodi di vendita (AOV inferiore) con i tassi di conversione.

In alcuni casi estremi, ho osservato tassi di conversione piatti e AOV inferiori, il che dovrebbe farti dubitare della rilevanza delle vendite.

Se questo è il tuo caso, disponi di tutti i dati necessari per far capire ai CMO e ai CFO che devono cambiare strategia.

Revisione delle nozioni di base sull'account

Un’altra alternativa operativa è rivedere la spesa media con un obiettivo AOV:

• In che modo il rendimento ricerca i termini di ricerca contenenti "affare", "sconto", "economico" e così via?
• I prodotti a basso costo stanno cannibalizzando il tuo budget per gli acquisti?
• La tua copia include termini di prezzo? Se sì, come si comporta rispetto ad altre copie?
• Potresti eseguire un test AB sulle pagine di destinazione? Prodotto singolo contro bundle, ad esempio.
• Il valore del tuo acquisto viene monitorato tenendo conto di sconti e tasse? Oppure stai gonfiando i tuoi risultati?

A proposito di aumenti di prezzo

Un altro modo molto ovvio per aumentare l’AOV è aumentare i prezzi. Non esagerare in una volta; un aumento del 5% probabilmente passerà inosservato ai tuoi clienti. Per lo meno, vuoi allineare i tuoi prezzi all’inflazione.

E se non controlli i prezzi, prova a rimuovere gli SKU Shopping con un prezzo leggermente inferiore rispetto a prodotti simili in modo da poter concentrare il tuo budget solo su quelli leggermente più costosi.

In definitiva, non pensare che gli articoli a basso prezzo non abbiano il loro posto nel tuo mix di prodotti. Ma assicurati che non rubino il successo agli articoli più costosi.

2. Migliora il tasso di conversione

Upselling dei clienti esistenti

Gli esperti di marketing PPC spesso sfiorano la fidelizzazione dei clienti perché il loro management li spinge ad acquisire nuovi clienti. Dimenticando che spesso è molto più facile vendere ai clienti esistenti.

Per risolvere questo problema, puoi rivolgerti ai clienti esistenti utilizzando un elenco clienti in Google Ads, Meta Ads, ecc. e fornire loro ulteriore valore:

• Un testo pubblicitario diverso che evidenzia funzionalità più profonde
• Una landing page diversa che li fa convertire più velocemente
• Forse un prodotto diverso, che include accessori extra che non hanno ancora acquistato

Ecco, sii creativo: hai così tanti dati transazionali che può essere semplicemente una miniera d'oro per gli esperti di marketing PPC.

Cross-selling per clienti attraenti

Usa tattiche simili con chi abbandona il carrello. Ad esempio, stai utilizzando campagne di retargeting dinamico?

Sai, quelle campagne utilizzano fondamentalmente i tuoi feed di acquisto per visualizzare gli esatti prodotti che le persone hanno aggiunto al carrello.

È sicuramente una funzionalità interessante, ma offre pochissimo valore ai tuoi clienti oltre a rimanere al centro dell'attenzione.

Prova invece il cross-selling e pubblicizza prodotti aggiuntivi che si adattano alla categoria di prodotto che i tuoi potenziali clienti hanno visitato o aggiunto al carrello.

3. Rivedi il percorso del tuo cliente

Un'altra tattica è rivedere il tuo percorso di acquisto e individuare se puoi abbreviarlo.

Ad esempio, stai inviando il tuo traffico PPC alle migliori pagine di destinazione?

Potresti indirizzare quelle stesse persone a una pagina più in basso nella canalizzazione o più specifica per le tue parole chiave/pubblico/prodotti/ecc.?

Alla fine, ci sono molti modi per migliorare il tasso di conversione. Ecco altri articoli di Search Engine Land per approfondire:

• 5 suggerimenti per creare una landing page PPC ad alta conversione
• 3 pazzeschi hack PPC CRO per aumentare subito i tassi di conversione
• 3 potenti strategie di micro-conversione per i social a pagamento

Fai ritornare i clienti

Ho scritto una breve guida sulla fidelizzazione, quindi assicurati di controllarla. In termini più generali, la fidelizzazione è direttamente correlata al prodotto (o servizio) e alla sua qualità percepita.

Una cosa molto operativa che puoi fare è rivedere il tasso di abbandono per linea di prodotti.

Se la maggior parte della tua spesa pubblicitaria è indirizzata a linee di prodotti ad alto tasso di abbandono, potresti voler modificare la struttura della campagna o il feed dei prodotti per reindirizzare una parte maggiore del tuo budget verso maggiori entrate a lungo termine.

Un'altra tattica che puoi utilizzare è garantire che una vasta gamma di dati PPC fluisca attraverso il tuo CRM (o il tuo ERP se puoi).

In questo modo, puoi identificare quale prodotto, pubblico, testo o pagina di destinazione genera clienti abituali e alimentare tali approfondimenti nelle tue strategie operative.

In definitiva, si tratta di identificare i tuoi migliori clienti e quelli peggiori. Vuoi allontanarti da quest'ultimo e trovare più persone a cui piace fare affari con te.

4. Riduci i costi

Qui migliori il LTV riducendo il CAC. Esistono diverse opzioni, ma la più semplice e di maggior impatto è probabilmente quella di rivedere il mix multimediale.

Ho integrato molti clienti che utilizzavano canali costosi senza misurare l'incrementalità.

In poche parole, significa che non hanno “realmente” misurato l'impatto del loro marketing. Dato che si tratta di un argomento piuttosto impegnativo, ecco alcune risorse aggiuntive per iniziare con la misurazione dell'incrementalità:

• Efficienza e volume nel PPC: 4 suggerimenti per trovare un equilibrio nelle conversioni incrementali
• Risolvere un annoso problema SEO-PPC: come fare offerte per il nome del tuo marchio in base all'incrementalità

In poche parole, vuoi rivedere le fonti di acquisizione e ridurre o addirittura tagliare i budget che hanno un impatto negativo e ovviamente alimentare più budget per i canali con le migliori prestazioni.

Un'altra tattica semplice che consiglio è quella di rivedere il punteggio di qualità (e il suo equivalente in Meta Ads: pertinenza dell'annuncio). Più alte sono queste metriche, più basso sarà il tuo CPC (e CAC).

Ecco altri articoli per approfondire:

• Cos'è il punteggio di qualità e come utilizzarlo in PPC
• Punteggio di qualità nella ricerca a pagamento: vanità o valore?

Non sto parlando di COGS poiché è un argomento molto più ampio del semplice PPC. Ma naturalmente rientra nel discorso.

Massimizza il valore della vita del cliente e aumenta la redditività con il PPC

L'LTV è un obiettivo in movimento ma è fondamentale per qualsiasi azienda. Se vuoi valutare il livello di abilità di un team di marketing, chiedi loro qual è il loro LTV.

Se ti parlano di display OLED e schermi 4K, saprai a che punto sei! 😉

Consiglio vivamente di impostare una dashboard LTV dedicata con i suoi vari fattori: valore medio dell'ordine, transazioni per cliente, fidelizzazione e CAC.

In questo modo, puoi facilmente dare priorità ai tuoi sforzi e rendere il miglioramento del LTV un tema ricorrente per il tuo team di marketing.