Test di incrementalità per misurare e ottimizzare l'impatto del marketing

Quando si tratta di marketing, l'obiettivo finale è ottenere risultati: aumento delle vendite, dei lead o delle entrate. Ma come puoi sapere con certezza che i tuoi sforzi di marketing stanno davvero guidando quei risultati? È qui che entra in gioco il concetto di incrementalità. L'incrementalità è l'impatto o il vantaggio aggiuntivo che una campagna o un'attività di marketing ha su un risultato specifico oltre a quello che sarebbe stato ottenuto senza la campagna. Essenzialmente, è la "spinta extra" fornita dal tuo marketing.  

Immaginiamo di eseguire una campagna pubblicitaria digitale per promuovere un nuovo prodotto. Potresti pensare che la tua campagna sia responsabile di tutte le vendite di quel prodotto durante il periodo della campagna, ma non è necessariamente vero. Alcune di queste vendite potrebbero essersi verificate anche senza la campagna, forse a causa della ricerca organica o di altri fattori. I test di incrementalità consentono di isolare l'impatto della campagna e determinare quante di quelle vendite sono state effettivamente guidate dalla campagna.  

Misurando l'incrementalità, puoi ottenere una comprensione più accurata del vero impatto delle tue iniziative di marketing. Questo è importante perché ti consente di ottimizzare le tue spese di marketing e assicurarti di ottenere il massimo ritorno possibile sull'investimento . Se la tua campagna sta generando un valore incrementale, ovvero se sta generando vendite aggiuntive che non si sarebbero verificate senza la campagna, allora puoi essere sicuro di investire saggiamente i tuoi dollari di marketing.  

Sbloccare il potere dei test di incrementalità: una guida per misurare e ottimizzare l'impatto del marketing:

Cos'è il test di incrementalità?

Il test di incrementalità è un metodo statistico utilizzato nel marketing per determinare l'impatto incrementale di una specifica campagna o attività su un risultato desiderato. Il test di incrementalità è progettato per isolare l'impatto di una campagna e determinare se ha avuto un effetto incrementale oltre a quello che sarebbe stato ottenuto senza la campagna.  

Per condurre un test di incrementalità, le aziende in genere dividono il proprio pubblico in due gruppi: il gruppo di test, che è esposto alla campagna o all'attività, e il gruppo di controllo, che non lo è. Confrontando il comportamento del gruppo di prova con il gruppo di controllo, le aziende possono determinare l'impatto incrementale della campagna o dell'attività.  

Esistono vari approcci per condurre test di incrementalità, tra cui:  

• Test di tenuta: questo approccio prevede la selezione casuale di una parte del pubblico e la non esposizione alla campagna, mentre il pubblico rimanente è esposto. Il comportamento dei due gruppi viene quindi confrontato per determinare l'impatto incrementale della campagna.  
• Test di mercato abbinato: comporta la selezione di un mercato simile in cui la campagna non viene eseguita e il confronto dei risultati con il mercato di prova in cui viene eseguita la campagna. Questo approccio è particolarmente utile per le aziende che operano in più mercati, in quanto fornisce un modo per misurare l'impatto della campagna su diversi mercati.  
• Test multivariato: comporta il test di più variabili contemporaneamente per determinare quale combinazione di variabili ha il maggiore impatto incrementale.
• Targeting geografico: comporta il targeting di aree geografiche specifiche con la campagna e il confronto del comportamento di tali aree con aree non targetizzate per determinare l'impatto incrementale della campagna.  
• Test basato sul tempo: comporta l'esecuzione della campagna in diversi momenti della giornata, della settimana o del mese per determinare l'impatto incrementale della campagna durante periodi diversi.  
• Test A/B: un altro approccio popolare ai test incrementali. Nei test A/B , il pubblico viene assegnato in modo casuale a due gruppi: il gruppo di test, che è esposto alla campagna o all'attività, e il gruppo di controllo, che non lo è. Il comportamento dei due gruppi viene quindi confrontato per determinare l'impatto incrementale della campagna.  

Isolando l'impatto di una campagna e determinando se ha avuto un effetto incrementale oltre a quello che sarebbe stato ottenuto senza la campagna, le aziende possono ottimizzare le proprie strategie di marketing e ottenere risultati migliori. Con diversi approcci alla conduzione dei test di incrementalità, le aziende possono scegliere il metodo più adatto alle loro esigenze e ottenere i risultati più accurati.  

Come misurare l'incrementalità

L'incrementalità può essere calcolata utilizzando la formula:  

Questa metrica fornisce una chiara indicazione dell'impatto incrementale della campagna e può essere utilizzata per confrontare l'efficacia di diverse campagne.  

Quando si tratta di misurare l'impatto incrementale di una campagna o attività di marketing, le aziende hanno a disposizione diverse metriche. Queste metriche sono progettate per fornire informazioni sull'efficacia della campagna e sul suo impatto sul risultato desiderato.  

Per misurare l'impatto incrementale di una campagna o attività, è possibile utilizzare diverse metriche, tra cui:  

• Lift: questa è una delle metriche più comunemente utilizzate ed è la variazione percentuale del risultato desiderato (ad es. Vendite, lead, entrate) tra il gruppo di test e quello di controllo. Questa metrica fornisce una chiara indicazione dell'impatto incrementale della campagna e può essere utilizzata per confrontare l'efficacia di diverse campagne.  
• ROI: un'altra metrica importante è il ritorno sull'investimento della campagna, tenendo conto del costo della campagna e dell'impatto incrementale sul risultato desiderato. Questa metrica è particolarmente utile per le aziende che desiderano ottimizzare le proprie spese di marketing e assicurarsi di ottenere il massimo ritorno possibile sull'investimento.  
• Net Incremental Revenue (NIR): il NIR è un altro parametro che le aziende possono utilizzare per misurare l'impatto incrementale delle loro campagne. Questa metrica calcola le entrate aggiuntive generate dalla campagna dopo aver dedotto il costo della campagna. NIR è particolarmente utile per le aziende che desiderano comprendere l'impatto finanziario delle loro campagne e ottimizzare di conseguenza le spese di marketing.  

Per misurare l'impatto incrementale di una campagna, le aziende possono utilizzare diversi metodi, tra cui analisi statistiche, scomposizione di serie temporali e algoritmi di machine learning. Questi metodi sono progettati per fornire informazioni accurate e affidabili sull'efficacia della campagna e sul suo impatto sul risultato desiderato.  

Inoltre, sono disponibili vari strumenti e software, come Google Ads e Facebook Ads , che forniscono funzionalità di test incrementali. Questi strumenti consentono alle aziende di condurre facilmente test di incrementalità e ottenere preziose informazioni sull'efficacia delle loro campagne di marketing.  

Come funziona effettivamente il test di incrementalità

Il test di incrementalità è una tecnica sofisticata che può aiutare le aziende a misurare il vero impatto delle loro campagne di marketing. Ma come funzionaeffettivamente? Come accennato in precedenza, il test di incrementalità implica il confronto del comportamento di un gruppo di test (quelli che sono stati esposti alla campagna) con un gruppo di controllo (quelli che non lo sono stati). Isolando l'impatto della campagna e confrontando il comportamento dei due gruppi, le aziende possono determinare se la campagna ha avuto un impatto incrementale sul risultato desiderato oltre a quello che sarebbe stato ottenuto senza la campagna.  

Ad esempio, uno studio condotto da Facebook ha rilevato che i test di incrementalità possono aiutare le aziende a migliorare il proprio ROI in media del 71%. Nello studio, Facebook ha collaborato con un inserzionista al dettaglio per condurre un test di incrementalità sulla campagna pubblicitaria di Facebook. Confrontando il comportamento dei gruppi di test e di controllo, il rivenditore è stato in grado di determinare che la campagna ha avuto un effetto incrementale diretto del 34% sulle sue vendite. Sulla base di queste informazioni, il rivenditore è stato in grado di ottimizzare la sua campagna e ottenere un aumento del 71% del ROI.  

Importanza della definizione degli obiettivi nei test di incrementalità

Uno degli aspetti più importanti per condurre un test di incrementalità efficace è definire chiaramente gli obiettivi e i risultati desiderati. Prima di eseguire un test, è importante avere in mente un obiettivo specifico, che si tratti di aumentare le vendite, i lead o le entrate. Definendo i tuoi obiettivi in ​​anticipo, puoi assicurarti che il tuo test sia incentrato sulla misurazione dell'impatto delle tue campagne di marketing su quei risultati specifici.  

Ad esempio, supponiamo che tu stia conducendo una campagna pubblicitaria digitale per promuovere un nuovo prodotto. Il tuo obiettivo potrebbe essere aumentare le vendite di quel prodotto durante il periodo della campagna. Definendo questo obiettivo in anticipo, puoi progettare il tuo test di incrementalità per misurare specificamente l'impatto incrementale della campagna sulle vendite. Questo può aiutarti a ottenere una comprensione più accurata del vero impatto della campagna e prendere decisioni informate su come ottimizzare la tua spesa per il massimo ritorno sull'investimento.  

Oltre a definire i tuoi obiettivi, è anche importante stabilire un'ipotesi chiaraper il test di incrementalità.Questo può aiutare a guidare la progettazione del test e garantire che si stiano misurando i risultati corretti. Definendo la tua ipotesi in anticipo, puoi assicurarti che il tuo test sia incentrato sulla risposta a una domanda specifica e sulla fornitura di approfondimenti significativi sull'efficacia delle tue campagne di marketing. In definitiva, la definizione anticipata degli obiettivi e delle ipotesi può aiutarti a condurre test di incrementalità più efficaci e prendere decisioni basate sui dati per ottenere il massimo ritorno sull'investimento possibile.  

Segmentazione del pubblico nei test di incrementalità

La segmentazione del pubblico è un altro fattore importante da considerare quando si esegue un test di incrementalità. Segmentando il tuo pubblico in diversi gruppi, puoi ottenere informazioni più dettagliate sull'impatto delle tue campagne di marketing su segmenti specifici della tua base di clienti. Ciò può essere particolarmente utile per le aziende con diversi segmenti di clienti, in quanto può aiutare a identificare quali segmenti sono più reattivi ai diversi tipi di campagne di marketing.  

Ad esempio, supponiamo che tu stia conducendo una campagna di email marketing per promuovere un nuovo prodotto. Segmentando la tua mailing list in diversi gruppi in base a fattori come i dati demografici o la cronologia degli acquisti, puoi condurre test di incrementalità separati per ciascun gruppo e ottenere informazioni più mirate sull'efficacia della tua campagna. Questo può aiutarti a ottimizzare la spesa e il targeting per ogni segmento del tuo pubblico e ottenere il massimo ritorno sull'investimento possibile.  

Oltre a segmentare il tuo pubblico per i test di incrementalità, è anche importante considerare altri fattori come i tempi e la frequenza delle tue campagne. Conducendo test in orari o frequenze diverse, puoi ottenere informazioni su come questi fattori influiscono sull'impatto incrementale delle tue campagne sui risultati desiderati. In definitiva, la segmentazione dell'audience è una componente chiave di un test di incrementalità efficace e può aiutare le aziende a ottenere informazioni più sfumate sull'impatto delle loro campagne di marketing su specifici segmenti di clientela.  

Test di incrementalità vs test AB

Il test di incrementalità viene spesso paragonato al test AB, che è un'altra tecnica comunemente usata nel marketing. Mentre entrambi i metodi implicano il test dell'impatto di una campagna o di un'attività, ci sono alcune differenze fondamentali.  

Il test AB prevede la divisione casuale del pubblico in due gruppi e l'esposizione di un gruppo a una variante della campagna, mentre l'altro gruppo vede la versione originale. Il comportamento dei due gruppi viene quindi confrontato per determinare quale versione della campagna è più efficace. Il test AB è uno strumento prezioso per ottimizzare le prestazioni di una campagna testando diverse varianti per determinare quale versione ottiene i migliori risultati.  

Al contrario, il test di incrementalità si concentra sulla determinazione dell'impatto incrementale di una campagna su un particolare risultato. Si tratta di assegnare in modo casuale il pubblico a due gruppi, uno esposto alla campagna (il gruppo di prova) e l'altro non esposto (il gruppo di controllo). Il comportamento dei due gruppi viene quindi confrontato per determinare l'impatto incrementale della campagna. Il test di incrementalità è progettato per isolare l'impatto della campagna e determinare se ha avuto un effetto incrementale oltre a quello che sarebbe stato ottenuto senza la campagna.  

La differenza fondamentale tra test AB e test di incrementalità è che il test AB confronta diverse versioni di una campagna, mentre il test di incrementalità si concentra sulla misurazione dell'impatto incrementale di una campagna su un risultato specifico. Il test AB è utile per ottimizzare le prestazioni di una campagna, mentre il test di incrementalità è utile per determinare l'efficacia della campagna stessa e il suo impatto sul risultato desiderato.  

Conclusione

Sbloccare il vero impatto delle campagne di marketing è essenziale per guidare la crescita e il successo nel mercato competitivo di oggi. Il test di incrementalità è una tecnica potente che aiuta le aziende a misurare l'impatto incrementale di una campagna su risultati specifici oltre a ciò che sarebbe stato raggiunto senza la campagna. Misurando l'impatto incrementale, le aziende possono prendere decisioni informate sulle proprie strategie di marketing, ottimizzare la spesa e ottenere il massimo ritorno sull'investimento possibile. L'importanza di definire obiettivi e ipotesi in anticipo, la segmentazione del pubblico e la selezione delle metriche e dei metodi di test corretti sono componenti chiave per condurre test di incrementalità efficaci. Inoltre, comprendendo le differenze tra test AB e test di incrementalità, le aziende possono scegliere l'approccio più adatto alle proprie esigenze e ottenere i risultati più accurati. In definitiva, le aziende che investono nei test di incrementalità possono vedere miglioramenti significativi nella loro efficacia pubblicitaria, negli sforzi di acquisizione dei clienti e nel ritorno sull'investimento. Pertanto, è importante che le aziende adottino il potere dei test di incrementalità per raggiungere la crescita e il successo nel panorama del marketing in continua evoluzione.