L'imprenditore residente di Shopify: "No, l'influencer marketing non è esagerato"

Pubblicato: 2021-07-28

David Gaylord è un ex capo del personale di Shopify che ora funge da imprenditore in residenza di Shopify. Il suo problema principale è ridimensionare la sua azienda, Bushbalm , che vende prodotti per il trattamento di peli incarniti, ustioni da rasoio, macchie scure e altre irritazioni della pelle comunemente ignorate in modo naturale. Scopri di più sul viaggio di David e Bushbalm.

Se ti dicessi dieci anni fa che l'olio per peli pubici incarniti avrebbe una solida comunità di influencer, probabilmente rideresti. Ma ad oggi la mia azienda, Bushbalm, vede all'incirca un ritorno di 3 a 1 per ogni dollaro speso in marketing di influencer. È diventato un modo strategico per diversificare il nostro traffico e aumentare la consapevolezza, soprattutto perché i costi della pubblicità digitale continuano a salire.

Come con qualsiasi tattica di marketing, si riduce al modo in cui ti avvicini. Molti nuovi imprenditori vedono l'influencer marketing come un enorme investimento che coinvolge feste in yacht e un sacco di soldi. Forse questo era vero cinque anni fa, quando il mercato era meno sofisticato, ma al giorno d'oggi puoi trattare l'influencer marketing come un movimento di marketing ripetibile per un minimo di $ 50 a campagna.

In Bushbalm, abbiamo iniziato l'influencer marketing solo all'inizio di quest'anno, dopo una serie di piccoli esperimenti di successo. Prima abbiamo sperimentato $ 1.000 in una campagna, abbiamo riscontrato un certo successo, poi abbiamo speso un po' di più per un'altra, abbiamo riscontrato più successo e così via. Ora siamo a un punto in cui mettiamo regolarmente da parte $ 10.000 al mese per l'influencer marketing e stiamo vedendo rendimenti che rivaleggiano con il nostro solido programma di marketing digitale.

Detto questo, la nostra crescita non è sempre stata una curva regolare della mazza da hockey.

Una volta, abbiamo speso $ 2.500 e abbiamo recuperato più di $ 65.000 in vendite. La volta successiva abbiamo speso $ 10.000 e abbiamo restituito meno di $ 5.000. Può essere colpito o mancato, ma il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di ottenere più vincitori che perdenti.

Come siamo arrivati qui? Di seguito, condividerò 5 suggerimenti per far crescere un programma di marketing per influencer redditizio e sostenibile, basato sulla nostra esperienza in Bushbalm.

1. Pensa strategicamente, non tatticamente

Una trappola comune in cui cadono i nuovi imprenditori è pensare all'influencer marketing come una tattica una tantum che raccoglierà molti clienti sin dal primo giorno. Oppure cercano di copiare le campagne di marketing degli influencer killer di Nike, senza rendersi conto che Nike spende tonnellate di denaro per costruire relazioni con i suoi influencer. Se sei disposto a correre grandi rischi finanziari, potresti ottenere un enorme guadagno da una o due campagne una tantum. Ma la maggior parte di noi non può permetterselo.

Secondo me, il momento migliore per iniziare l'influencer marketing è quando hai raggiunto una scala e una dimensione in cui puoi fare scommesse senza troppi rischi.

La sfida con l'influencer marketing è che spesso non si adatta alle inserzioni a pagamento. Non puoi semplicemente spendere di più per ottenere di più nel marketing degli influencer, poiché ci vogliono settimane di costruzione di relazioni: in genere, il nostro team invia 7-10 e-mail avanti e indietro con un influencer per concludere un accordo. Ciò rende di vitale importanza definire obiettivi chiari di ciò che si spera di ottenere da questo approccio.

In Bushbalm, abbiamo identificato 3 obiettivi:

Aumentare le vendite: questo è l'obiettivo ovvio, ma non dovrebbe essere il tuo unico o perderai un'enorme opportunità per far crescere il tuo pubblico. I micro-influencer sono adatti a questo obiettivo.
Aumenta la consapevolezza del marchio: sappiamo che alcune campagne di influencer non ci daranno un ritorno (abbiamo una metrica che abbiamo inventato chiamata ROIS — Return On Influencer Spend). Questo va bene, poiché queste grandi campagne portano alla consapevolezza della stampa, della grande distribuzione, ecc. Importante se stai cercando di far crescere la tua reputazione.
Produci contenuti: alcune delle nostre campagne di influencer sono completamente nascoste, poiché desideriamo semplicemente immagini per e-mail e annunci. La produzione di contenuti è costosa e difficile e gli influencer sono fantastici. Ne parleremo più avanti.

Non tutte le campagne di influencer devono soddisfare tutti e tre questi obiettivi. A volte, lavoriamo deliberatamente con un influencer di grande nome per la consapevolezza del marchio e l'attenzione della stampa, ma sappiamo che non si convertiranno così come, ad esempio, un influencer di nicchia. L'importante è essere intenzionali con i propri obiettivi.

2. Usa questa formula per valutare il "valore" dell'influencer

Non era così cinque anni fa, ma le tariffe applicate dagli influencer al giorno d'oggi sono piuttosto eque con alcune eccezioni selvagge. Uso una formula approssimativa per ricontrollare rapidamente il costo medio per miglio (CPM) di ogni influencer, poiché alcuni degli influencer meno esperti non danno tariffe ragionevoli.

La nostra formula è questa:

Ad esempio, supponiamo che tu riceva un listino prezzi da una star di YouTube che quota $ 10.000 per un video di 3 minuti. Guarda il numero di visualizzazioni, Mi piace e commenti dei loro ultimi cinque video e dividi quel numero per $ 10.000. Questo è più o meno il CPM dell'influencer. Non perfetto, ma questo ti darà qualcosa da confrontare.

Questa formula ti aiuta a confrontare potenziali influencer, ma deve essere abbinata a una metrica meno oggettiva: fit.

3. Trova influencer con un legame genuino con il tuo prodotto

Questo sembra ovvio, ma è facile dimenticarlo quando inizi per la prima volta. L'unico modo per avere successo nel marketing degli influencer è trovare persone che si adattino veramente al tuo marchio, il che significa che hanno una connessione genuina con il tuo scopo e la tua missione.

Abbiamo lavorato con diversi influencer che parlano regolarmente delle sfide della pelle, che si tratti di macchie scure o iperpigmentazione, sfide che Bushbalm risolve, e le loro campagne sono sempre un successo. Si comportano meglio degli influencer con un ampio seguito, ma che non usano e apprezzano davvero il tuo prodotto.

Esempio di campagna di influencer marketing gestita da Bushbalm — Un esempio di una delle campagne di Bushblam, condotta in collaborazione con Delaney Childs.

Ad esempio, abbiamo collaborato con Delaney Childs per promuovere il nostro prodotto petrolifero delle Bermuda. È stato fantastico. Ha già parlato delle sue sfide cutanee, quindi il messaggio è uscito in modo molto naturale.

Non sottovalutare nemmeno i micro-influencer, che hanno meno follower ma compensano con il coinvolgimento del pubblico e le vendite effettive.

Puoi trovarli a partire da $ 50, mentre gli influencer più grandi in genere fanno pagare circa $ 5000 - $ 15.000.

SUGGERIMENTO: stai lanciando un prodotto? Gli influencer possono aggiungere molto slancio e consapevolezza. Abbiamo trovato più valore nello sbalordire i contenuti degli influencer rispetto alla pubblicazione di tutto in una volta.

4. Monitoraggio del ROI di una relazione

L'influencer marketing non è una transazione una tantum. Alcuni marchi, come GymShark, firmano accordi di influenza a lungo termine. Costruire una relazione con un partner strategico può essere molto vantaggioso, quindi è necessario coltivarlo.

Per tutte le nostre campagne, cerchiamo di utilizzare metodi che ci permettano di capire l'esatto ritorno di un influencer. Uno dei modi più semplici per farlo è attraverso un codice sconto, che ci consente di tracciare ogni vendita utilizzando il codice. Puoi anche ottenere pagine più complesse ed eseguire landing page che ti permetterebbero di tenere traccia delle visualizzazioni di pagina, delle sessioni e, in definitiva, di un tasso di conversione da quel post.

Inoltre, utilizziamo una piattaforma che automatizza i regali con micro influencer. Questa piattaforma fornisce codici di affiliazione personalizzati, premi per gli influencer e persino denaro per i contenuti inviati. Lo consiglio vivamente se sei su una scala più ampia, poiché la gestione di un programma di influencer di grandi dimensioni richiede tempo e dovrai mostrare il ROI per continuare con esso.

Non ti consiglio di tenere sotto controllo i Mi piace e i commenti.

Vedrai spesso molti Mi piace e commenti, ma nessuna conversione. Questo è un segno che il loro pubblico potrebbe essere un po' superficiale o, peggio, non veramente coinvolto nel contenuto. È anche importante non sottovalutare il valore di un'immagine che puoi pubblicare in pubblicità. Ad esempio, se ottieni un video o una foto che converte bene negli annunci, puoi spendere fino a $ 1000 al giorno per quella singola creatività. Potrebbe valere centinaia di migliaia di dollari a lungo termine se si converte bene. Maggiori informazioni su questo nel prossimo punto.

Non ho tutte le risposte per il monitoraggio. Ecco alcune altre considerazioni che dovrebbero avere un ruolo nel calcolo del ROI. Se conosci un buon modo per rintracciarli, trovami su Twitter!

Volta. In media, il nostro team impiega tra le 7 e le 10 e-mail per finalizzare un accordo. Questo costo del tempo probabilmente non verrà aggiunto al tuo calcolo, ma il membro del tuo team potrebbe lavorare su qualcosa di più efficace. Solo qualcosa da considerare.
Valore del marchio. Mi piacerebbe capire come calcolarlo in un'azienda più piccola.
Partnership di vendita al dettaglio. Potresti non essere in grado di misurarlo, ma gli acquirenti al dettaglio seguono persone influenti. Se vedono un post, forse ti troveranno. È difficile da misurare, ma potrebbe valere milioni.

5. Alcuni contenuti non arrivano mai sui social media

In genere spendiamo $ 100-500 per i contenuti di un micro-influencer e talvolta queste campagne non vengono pubblicate sui nostri canali social organici. Li sfruttiamo esclusivamente per annunci digitali o campagne e-mail. Questa è probabilmente la nostra impresa più redditizia.

L'influencer marketing ha rivoluzionato il modo in cui produciamo campagne pubblicitarie digitali. In passato spendevamo un sacco di soldi per servizi fotografici e modelli professionali, ma abbiamo scoperto che i contenuti dei nostri influencer hanno prestazioni migliori! Spesso è grezzo e non soddisfa completamente le linee guida del nostro marchio, ma è autentico e spesso ha prestazioni migliori rispetto alle cose raffinate. Preferirei pagare cento dollari a dieci persone piuttosto che spendere $ 1.000 per un'immagine perfetta. Quando si tratta di pubblicità, più varianti sono di più e rimarrai scioccato da ciò che funziona.

Gratuito: modello di strategia per i social media

Dalla scelta dei canali alla determinazione di cosa pubblicare, riempi gli spazi vuoti per pensare a come utilizzare al meglio i social media per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing.

Aumenta la tua influenza

Con i costi pubblicitari in aumento, abbiamo riscontrato che l'influencer marketing è un modo efficace per far crescere il nostro pubblico e convertire più vendite. La chiave per renderlo una parte scalabile del tuo portafoglio di marketing è costruirlo metodicamente, mirando a più vincite che perdite. Inoltre, sfrutta al massimo tutti i tuoi contenuti influencer per i tuoi canali a pagamento.

Credimi, ogni prodotto di nicchia ha un pubblico: si tratta solo di metterci di fronte a loro.