Una struttura in 6 punti per massimizzare il ROI dell'influencer marketing

Secondo il rapporto 2023 State of Social Media, costruire reputazione e fedeltà al marchio è la massima priorità aziendale per i leader nell’attuale clima economico. Gli influencer svolgono un ruolo crescente in questo contesto: questi trend setter digitali aiutano i marchi a stabilire credibilità presso il pubblico target, estendendo al contempo la loro portata.

Ho parlato con Peter Kennedy, fondatore e direttore generale, Influencer Marketing per Tagger di Sprout Social, per discutere di come i leader possono misurare e massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI) dell'influencer marketing in ogni fase del percorso del cliente.

Perché il ROI dell’influencer marketing è importante

Secondo il nostro Pulse Survey del terzo trimestre del 2023, quasi la metà (47%) degli esperti di social marketing afferma che misurare l’efficacia delle campagne è una delle principali sfide dell’influencer marketing. Il ROI è un indicatore fondamentale per valutare l’efficacia, per non parlare di un punto di partenza per future richieste di budget.

Esaminiamo tre motivi per cui il ROI dell'influencer marketing è importante:

1. L’influencer marketing abbraccia l’intero percorso del cliente

Kennedy afferma che le persone spesso pensano al ROI in relazione alle vendite, ma l’influencer marketing ha cambiato le regole del gioco. Spiega che il ROI è spesso limitato alle metriche della canalizzazione finale come download o conversioni, ma l'influencer marketing guida i rendimenti lungo tutto il percorso del cliente.

“Quando inizi a utilizzare i contenuti degli influencer durante l’intero percorso, le vendite fanno sicuramente parte dei [tuoi risultati]. Ma qual è il ROI della notorietà che stai costruendo e della considerazione?" lui dice.

Nella nostra tavola rotonda sull’influencer marketing su LinkedIn, Kennedy ha sottolineato come i contenuti degli influencer spesso alimentano un coinvolgimento maggiore rispetto ai contenuti brandizzati. La nostra Pulse Survey del terzo trimestre ha inoltre rilevato che il 79% dei professionisti del marketing descrive i contenuti degli influencer come necessari per le esperienze dei propri clienti e l'81% descrive l'influencer marketing come una parte essenziale della propria strategia sui social media.

"Stiamo ottenendo una migliore consapevolezza, coinvolgimento, acquisto, fidelizzazione e sostegno perché il contenuto ha maggiore risonanza con le persone", afferma.

2. Gli influencer possono aiutare a bilanciare il brand e il performance marketing

Il tira e molla tra brand e performance marketing è un’esperienza comune tra i chief marketing officer. I leader spesso considerano il performance marketing come una scommessa più sicura perché può essere misurato chiaramente e ritenuto più responsabile dei risultati aziendali, rendendo più facile vedere come i dollari di marketing di un'azienda si collegano alle entrate. Ma i consumatori di oggi sono esperti e riconoscono quando i marchi li vedono solo come simboli di dollari, quindi bilanciare gli sforzi tra marchio e domanda diventa ancora più importante.

Kennedy è d'accordo e osserva che, storicamente, i professionisti del performance marketing non hanno attinto all'influencer marketing, ma il panorama sta cambiando:

"Con i test A/B, stanno scoprendo che i contenuti degli influencer si convertono più velocemente e ottengono percentuali di clic migliori rispetto ai contenuti brandizzati."

3. Gli esperti di marketing devono misurare il ROI per guadagnare più buy-in

Il ROI è la chiave per ottenere un budget di marketing più ampio per gli influencer. Anche se la maggior parte dei marketer afferma che l’influencer marketing è vitale per la propria strategia social, solo il 34% dispone di un budget dedicato per l’influencer marketing.

Gli influencer possono aiutare gli esperti di marketing a raggiungere i propri obiettivi e guadagnare più buy-in per future collaborazioni. I nostri dati rivelano che gli esperti di social marketing valutano che il marketing degli influencer abbia un impatto significativo sugli sforzi del loro marchio, tra cui la notorietà del marchio (89%), l'aumento della reputazione del marchio (87%) e la fedeltà dei clienti (87%).

Come misurare il ROI dell'influencer marketing: le 5 W + H della strategia dell'influencer

Kennedy spiega che calcolare il ROI dell'influencer marketing è complicato perché non esiste un'equazione semplice.

"Non puoi semplicemente dire: 'Abbiamo speso X in influencer marketing, abbiamo ottenuto così tante vendite e il nostro ROI è Y.' Ci sono molte più variabili da considerare.”

Invece di cercare una formula per calcolare il successo, considera diversi fattori che influiscono sul ROI di un marchio. Kennedy organizza la maggior parte di queste nelle cinque W delle strategie degli influencer (chi, cosa, quando, dove e perché) e consiglia i leader in che modo ciascuna di esse è necessaria per comprendere meglio l'interesse, il comportamento e le preferenze del pubblico, il che può informare ulteriormente la selezione degli influencer e l'esecuzione della campagna. .

The who: identificazione dell'influencer

I dati del nostro Pulse Survey mostrano che trovare gli influencer giusti è la principale sfida dell’influencer marketing. È qui che entra in gioco la prima delle Cinque W.

Il “chi” include il tuo pubblico target, i suoi dati demografici, interessi e affinità. Kennedy sottolinea l’importanza di assumere influencer in base all’adattamento del pubblico e alle prestazioni storiche. Ti consiglia di guardare gli influencer che parlano del tuo settore e i cui contenuti ottengono risultati migliori quando menzionano il tuo argomento o prodotto.

Molti esperti di marketing inizieranno cercando in un database per trovare influencer per le loro campagne. Eseguono la ricerca in base ai dati demografici del pubblico, alla posizione o agli argomenti discussi dagli influencer.

"Prima ancora di pensare all'influencer che devo assumere, devo considerare quale sia la strategia del mio canale", afferma. "Voglio che questi influencer siano autentici quando parlano di determinati temi o prodotti."

Dice che devi comprendere la categoria del tuo prodotto o il tuo settore per determinare i canali più importanti e quali influencer assumere in base alla loro presenza sui social. Quindi consiglia di filtrare in base ai dati demografici e alla geolocalizzazione target. La performance storica è un’altra metrica essenziale da monitorare per garantire che l’influencer corrisponda ai propri obiettivi.

Un'altra parte integrante del processo di identificazione degli influencer è verificare l'affinità del loro pubblico. Indica un esempio di azienda di alimenti naturali.

“L’azienda potrebbe voler lavorare con un particolare influencer. Ma quando guardi il loro pubblico, i loro follower si preoccupano delle barrette di cioccolato. Non è il pubblico giusto perché non è necessariamente alla ricerca di prodotti sani, anche se l'influencer è a bordo", afferma.

“Se il pubblico dell'influencer ha senso, l'influencer ha senso perché entrambi parlano di questi [argomenti o interessi]. Due più due possono fare otto con l’influencer marketing. Quindi la performance storica e l’allineamento del pubblico all’interno della tua categoria sono molto importanti”, afferma.

Il processo di identificazione dell'influencer è un percorso manuale che può richiedere molto tempo e impegno, ma con Sprout puoi utilizzare People View per scoprire e organizzare i profili che interagiscono con il tuo marchio.

Questa visualizzazione ti garantisce di poter interagire autenticamente con le persone che interagiscono maggiormente con il tuo marchio. People View può aiutarti a promuovere connessioni con influencer, gestire i tuoi elenchi VIP e visualizzare la cronologia delle conversazioni. Questa funzionalità aiuta ad accelerare il processo di identificazione dell'influencer perché puoi vedere i membri del tuo pubblico più attivi.

Il dove

Il luogo in cui attivi le tue campagne di influencer è altrettanto importante quanto il contenuto. Se la community del tuo marchio è più attiva su una rete rispetto a un'altra, ciò può aiutarti a restringere il campo degli influencer con cui il tuo marchio dovrebbe collaborare per acquisire share of voice.

Kennedy spiega che quando chiede ai brand perché stanno conducendo una campagna su una piattaforma, la risposta è in gran parte basata su supposizioni. Ma spesso sono più adatti a un'altra piattaforma a causa del loro settore e del loro pubblico. Il coinvolgimento che stanno cercando avviene su canali completamente diversi.

Il cosa

Il “cosa” si riferisce ai tipi di contenuto che risuoneranno con il tuo pubblico di destinazione. Ad esempio, un tutorial sul trucco di 30 secondi su TikTok potrebbe registrare un maggiore coinvolgimento per le persone sotto i 25 anni, ma i video più lunghi potrebbero avere risonanza tra il pubblico più adulto.

Il tipo di contenuto che sceglierai dipenderà dal pubblico del tuo brand, ma il nostro Pulse Survey mostra che omaggi (65%), collaborazioni di prodotti (62%) e pubblicità guidate da influencer (57%) sono i più comuni.

Ogni fase del percorso del cliente ha obiettivi e KPI diversi. Per massimizzare il ROI del marketing degli influencer, Kennedy consiglia ai marchi di incorporare i contenuti degli influencer in tutti loro.

Quando la maggior parte delle persone pensa all'influencer marketing, pensa a contenuti nella fase di acquisto come recensioni di prodotti, tutorial ed esperienze di acquisto dal vivo che supportano i KPI di vendita, ma ci sono opportunità in ogni fase.

Ad esempio, nella fase di sensibilizzazione, l’obiettivo è aumentare la visibilità del marchio o del prodotto. I KPI possono includere impressioni, copertura e visualizzazioni. Questo è il momento in cui potresti sfruttare i post sul profilo di un influencer e riutilizzare i contenuti dell'influencer per i media a pagamento.

Nella fase di fidelizzazione, miri ad acquisti ripetuti e ad aumentare i KPI come il tasso di fidelizzazione e il valore della vita del cliente. Potresti sfruttare gli influencer in abbonamenti esclusivi o contenuti di apprezzamento dei clienti. Per scopi di patrocinio, gli influencer possono supportare programmi di riferimento.

Il perché: obiettivi aziendali di influencer marketing

Il “perché” si riferisce ai tuoi obiettivi aziendali. La forza trainante delle campagne degli influencer è spesso una delle due ragioni: i tuoi concorrenti stanno spendendo molto in questo spazio e tu devi salire di livello, oppure ci sono vantaggi per i tuoi prodotti che devi evidenziare. Ad esempio, supponiamo che tu voglia comprendere il panorama attuale dei contenuti degli influencer sui camioncini negli Stati Uniti

“Potresti scoprire che le capacità di traino sono un argomento popolare. Ma quando si esaminano i contenuti degli influencer esistenti, si parla maggiormente di un altro marchio per quanto riguarda la capacità di traino. Sebbene il tuo prodotto possa avere le migliori funzionalità, in realtà si parla di meno di te. Ma ora hai identificato lo spazio bianco nel tuo settore e puoi iniziare a costruire una strategia di contenuto”.

Il nostro sondaggio mostra che due terzi dei professionisti del marketing utilizzano il coinvolgimento dei social media come Mi piace, condivisioni e commenti per misurare l'efficacia delle proprie campagne. I dati sul coinvolgimento sociale e i tassi di conversione (in termini di vendite, iscrizioni o download) sono i due parametri più importanti per garantire il buy-in per le campagne di influencer marketing.

Il quando

La tempistica della campagna può creare o distruggere i risultati e l’efficacia del tuo influencer marketing. Il tempo può essere suddiviso in più incrementi in termini di anno, giorno della settimana o anche ora del giorno che produrrà il massimo coinvolgimento.

Kennedy indica l'esempio dei contenuti per un'azienda di yoga. Le festività natalizie non sono il momento ideale per gli investimenti perché le persone danno priorità al tempo trascorso con la famiglia e gli amici o ai viaggi per le vacanze. Ma dopo le vacanze noterai un picco di interesse perché le persone spesso si concentrano sul rinnovare i propri rituali di salute e benessere nel nuovo anno. Anche la primavera sarebbe un momento ideale.

“Comprendere quei periodi di tempo e la stagionalità del tuo settore sarà importante. Otterremo un coinvolgimento migliore durante i periodi dell'anno in cui le persone si preoccupano del vostro settore e del vostro prodotto", afferma.

Il come: spese generali di gestione degli influencer

Oltre a identificare le giuste partnership, i leader devono considerare i costi generali di gestione degli influencer. Dalla contrattazione alla collaborazione creativa, c'è molto da fare nella gestione quotidiana degli influencer. Può essere un’impresa costosa se i team non dispongono di un processo trasparente per lavorare con la gestione degli influencer. Il nostro sondaggio riflette che il 64% dei mercati gestisce le campagne degli influencer lavorando direttamente con i propri agenti o rappresentanti.

Kennedy consiglia ai marchi di considerare gli influencer locali per ridurre al minimo le spese di viaggio e alloggio. Ha anche sottolineato di considerare il “quando” delle spese generali di gestione dell’influencer per ottenere il massimo dalla spesa. “Anche se stai facendo una campagna guadagnata in cui consegno un prodotto all'influencer, dobbiamo comunque sostenere costi di produzione e spedizione. Sono ancora media a pagamento”, dice.

Con Tagger di Sprout Social, puoi integrare l'influencer marketing con la strategia social del tuo marchio sfruttando dati e analisi. Con strumenti come il calendario editoriale di Sprout e Tagger Projects, gli esperti di marketing possono gestire campagne e contenuti social, semplificare i flussi di lavoro degli influencer, collaborare con talenti e fornire compensi agli influencer attraverso uno spazio di lavoro dedicato.

Dimostrare il ROI dell'influencer marketing con approfondimenti sui dati

Illustrare il ROI dell’influencer marketing è un processo articolato. Ma considerando le cinque W della strategia di influencer marketing e inserendo i tuoi contenuti nel percorso dell'acquirente, sarai in grado di dimostrare che i tuoi soldi di marketing sono ben spesi.

Per saperne di più sull'utilizzo di Tagger per definire il percorso migliore per la strategia di influencer marketing del tuo marchio, completa il nostro modulo di richiesta.