Influenzare il percorso del cliente è importante quanto comprenderlo

Per anni, i professionisti del marketing hanno esaminato e ottimizzato ogni aspetto del percorso del cliente. Tuttavia, nel 2017, il percorso del cliente rimane ancora uno degli argomenti più importanti e irritanti per i professionisti del marketing.

E per una buona ragione. Oggi i percorsi dei clienti sono sempre più complessi. I consumatori interagiscono spesso con il business attraverso più canali fisici e digitali e, quando si tratta di canali digitali, il più delle volte utilizzano più dispositivi.

Infatti, secondo una ricerca condotta da Google e Ipsos, il 90% delle persone si sposta tra i dispositivi in ​​modo sequenziale per raggiungere un obiettivo. Quando si tratta di acquisti online, Google e Ipsos hanno scoperto che "il 61% degli utenti di Internet e oltre l'80% dei millennial online iniziano a fare acquisti su un dispositivo ma continuano o finiscono su un altro".

Dato l'uso quasi universale di più dispositivi, non sorprende che le aziende che offrono strumenti di analisi e attribuzione di marketing, un fulcro degli sforzi di molte organizzazioni per raccogliere dati sul percorso del cliente, abbiano lavorato per incorporare la tecnologia di tracciamento cross-device nelle loro offerte .

Analisi e attribuzione

Ad esempio, nell'ultimo anno Google ha aggiunto il monitoraggio cross-device ai suoi servizi più importanti. Tutti gli account AdWords creati dopo il 16 agosto 2016 includono le conversioni cross-device per impostazione predefinita. A settembre 2016, Google ha lanciato il retargeting cross-device e questo maggio Google ha aggiornato Google Analytics in modo che tutte le proprietà che utilizzano il remarketing con Google Analytics possano sfruttare la sua funzionalità cross-device.

Forse la più grande spinta di Google per portare il monitoraggio cross-device nel mainstream è il recente lancio di Google Attribution, uno strumento di attribuzione di marketing gratuito che non solo tiene traccia degli utenti su tutti i dispositivi, ma sfrutta l'apprendimento automatico e i dati che coprono il 70% delle transazioni con carta di credito e di debito negli Stati Uniti per capire quanto le varie componenti delle campagne di marketing stiano contribuendo alle vendite.

Naturalmente, l'analisi e l'attribuzione non sono il fine e l'essenza della comprensione dei percorsi dei clienti. Sempre più aziende utilizzano strumenti di mappatura del percorso del cliente, ce ne sono dozzine, come Journey Designer di IBM, per dare un senso ai dati che hanno e presentare il percorso del cliente in un formato visivo e intuitivo.

Come ha spiegato Siddharth Gaikwad, responsabile dell'esperienza digitale presso la società di integrazione di sistemi NTT DATA, "Una mappa di viaggio è una rappresentazione illustrata delle aspettative, delle esperienze e delle riflessioni di un cliente mentre si sviluppa nel tempo attraverso più fasi e punti di contatto durante l'utilizzo di un prodotto o consumare un servizio”.

Andare oltre la comprensione

Ma anche se le aziende lavorano per risolvere le sfide della comprensione dei percorsi che i loro clienti intraprendono nel percorso di acquisto e dell'esperienza che ricevono all'acquisto e dopo l'acquisto, dovrebbero riconoscere che avere una comprensione profonda del percorso del cliente non sarà realisticamente sufficiente . Invece, le aziende scopriranno sempre più di dover modellare il percorso del cliente se vogliono avere successo.

Forse il miglior settore in cui osservare questo è il commercio al dettaglio, che è diventato brutalmente competitivo mentre molte aziende combattono per la loro stessa sopravvivenza.

Nel tentativo di esercitare un'influenza sui viaggi che i loro clienti intraprendono prima e dopo i loro acquisti, i rivenditori utilizzano una varietà di strumenti tecnologici e strategie aziendali.

Ad esempio, i rivenditori utilizzano sempre più la tecnologia di personalizzazione nel tentativo di generare consapevolezza e influenzare i consumatori durante la valutazione di un prodotto. Infatti, secondo uno studio condotto da BloomReach, la personalizzazione è una delle armi più potenti di Amazon, quindi non sorprende che un numero crescente di rivenditori applichi la personalizzazione a tutti i loro canali digitali, dai loro siti Web e app mobili alle loro campagne di posta elettronica. .

Ma la personalizzazione non si limita ai canali digitali. Rivenditori come Macy's, ad esempio, hanno utilizzato i beacon per tenere traccia dei clienti mentre si spostano nei loro negozi e offrono consigli e sconti personalizzati.

Un numero crescente di rivenditori si sta persino rivolgendo alla tecnologia di riconoscimento facciale per tracciare i clienti in negozio in modo che possano intervenire nel posto e nel momento giusto per influenzare i clienti. Secondo CSC, circa il 30% dei rivenditori ora utilizza la tecnologia di riconoscimento facciale.

Dal punto di vista commerciale, i rivenditori stanno sperimentando modi per incoraggiare i clienti a modificare i loro percorsi. Ad esempio, ad aprile, Wal-Mart ha annunciato Pickup Discount, un programma che incentiva i clienti a ordinare articoli solo online e a ritirarli in negozio.

Dal momento che è più economico per Wal-Mart consegnare un prodotto a un negozio piuttosto che a casa di un cliente o al luogo di lavoro, il mega rivenditore può trarre vantaggio convincendo i clienti a ritirare in negozio.

Sebbene Wal-Mart affermi di trasferire i risparmi ai clienti, è chiaro da esperimenti come la Pickup Tower dell'azienda che ha l'opportunità di realizzare risparmi sui costi ancora maggiori convincendo i clienti a ritirare gli acquisti in negozio.

L'ascesa dell'ottimizzazione del percorso del cliente

Gli sforzi di Wal-Mart suggeriscono dove è probabile che la conversazione sul percorso del cliente vada dopo: l'ottimizzazione del percorso del cliente.

Le aziende devono comprendere con precisione i percorsi dei loro clienti attraverso l'uso della tecnologia e degli esercizi di mappatura dei percorsi dei clienti, ma devono anche identificare i percorsi dei clienti ottimali per le loro attività.

Da lì, avranno l'opportunità di utilizzare meglio strumenti, come il software di automazione del marketing, per modellare attivamente i viaggi che stanno intraprendendo i loro clienti.