Alcuni approfondimenti sul pubblico PPC di Bing

Cosa succede!

Nella puntata di oggi di "Some Insights Into Things & Stuff", tratteremo alcune intuizioni che qui in Hanapin abbiamo incontrato riguardo al pubblico in-market di Bing, così come il loro marchio "Microsoft Audience Network". Per riferimento, la maggior parte dei risultati di cui parlerò provengono dal mio lavoro su un account che opera nel verticale dell'istruzione.

Cosa sono quelli?

Per coloro che non sono "a conoscenza", permettetemi un momento di spiegare, in una certa misura, quali sono i pubblici a cui ho fatto riferimento sopra.

Per prima cosa, parlerò del pubblico in-market di Bing. Per riprendermi dal mio collega, Mark Ferree, che in precedenza ha scritto sul pubblico in-market di Bing, "il pubblico in-market utilizza l'intelligenza artificiale per curare elenchi di utenti che hanno mostrato segnali di intenzione di acquisto in una delle varie categorie disponibili. I segnali di intenzione di acquisto utilizzati per generare gli elenchi dei segmenti di pubblico includono ricerche, clic, visualizzazioni di pagina o altre interazioni sui servizi Bing o Microsoft.

Ora, per parlare con Microsoft Audience Network (MSAN) di Bing, che, al momento della stesura di questo articolo, era in una versione beta chiusa. Secondo Microsoft, MSAN è "Una soluzione di marketing per il pubblico basata su Microsoft Graph e intelligenza artificiale". Sembra un sacco di gergo, giusto? In sostanza, MSAN è l'interpretazione di Bing della Rete Display di Google, sebbene con molti punti dati diversi che vengono inseriti in essa.

Naturalmente, questa mossa da parte di Microsoft di creare la propria rete di pubblico, oltre a rilasciare la propria versione del pubblico in-market, ha senso in quanto gli esperti di marketing stanno spostando la loro attenzione per concentrarsi su ciò che conta davvero: le persone. O forse stanno solo seguendo ciò che fa Google, difficile da dire. Indipendentemente da ciò, Microsoft afferma: "I marketer possono ora rivolgersi a un pubblico indirizzabile nel posto giusto e nel momento giusto". Questa affermazione è vera? Vediamo cosa dicono i dati!

Dati di mercato

Inizierò parlando della performance che abbiamo visto dal nostro pubblico in-market di Bing, ma premetterò tutto dicendo che ci sono oltre 200 diversi tipi di pubblico nel mercato. La performance che abbiamo visto dal pubblico che abbiamo testato potrebbe essere molto diversa da quella degli altri pubblici.

Il pubblico in-market di Bing, legato all'istruzione, ha avuto per noi prestazioni forti, anche se limitate. Cosa intendo con questo? Bene, il nostro pubblico in-market ha avuto problemi a generare una grande quantità di traffico. Ciò è dovuto all'elenco dei segmenti di pubblico in-market stesso? È dovuto ai nostri budget? Il nostro ranking dell'annuncio? Difficile dirlo con esattezza, ma a prescindere, il nostro pubblico in-market supera di gran lunga le prestazioni del nostro pubblico non-in-market, almeno nel vuoto.

Le nostre campagne in genere hanno CTR nell'intervallo 1,7-3%, tassi di conversione nell'intervallo di 2-4% e costi/conversioni intorno a $ 120-140. Se guardiamo solo al rendimento del nostro pubblico in-market, vediamo costantemente CTR inferiori allo 0,5%, ma, cosa ancora più importante, vediamo tassi di conversione intorno al 6,6% e costi/conversioni intorno a $ 103. Aggiungo questo avvertimento: il nostro cliente opera in molti mercati diversi e unici. Ciò si presta a prestazioni molto diverse per questi segmenti di pubblico a seconda del mercato unico, il che ha senso perché gli elenchi dei segmenti di pubblico in-market sono molto probabilmente diversi anche per ciascun mercato, ma sto divagando.

Cosa ci dicono questi dati? Ci dice che il pubblico in-market si comporta, più o meno, come dovrebbe. Vediamo tassi di conversione più elevati e costi/conversioni inferiori perché stiamo raggiungendo un pubblico che, presumibilmente, è pronto ad acquistare l'istruzione post-secondaria. Il CTR più basso per in-market non è un problema, poiché probabilmente significa che paghiamo solo per i clic più qualificati (vedi i dati sul tasso di conversione più elevato).

Dati MSAN

Infine, parlerò con la versione beta di Microsoft Audience Network. Per ribadire, MSAN è l'interpretazione di Bing su una rete di visualizzazione e utilizza il targeting per intenzione dell'utente, il targeting per profilo utente, posizione e targeting per dispositivo per rivolgersi al cliente ideale. I segmenti di pubblico in-market sono una parte di MSAN, tra una miriade di altri punti dati, incluso il targeting del profilo LinkedIn (azienda, industria, funzione lavorativa).

Gli annunci MSAN sono posizionamenti nativi di alta qualità, sicuri per il marchio su siti come MSN, Microsoft Outlook e Microsoft Edge, con altri in arrivo.

Ad ogni modo, abbiamo iniziato il nostro test utilizzando solo le campagne MSAN in uno dei nostri numerosi mercati. Ricorda, ho detto che operiamo in molti mercati unici. Il test è stato molto, molto lento per un po'. Penso che nei primi due mesi siamo riusciti a generare solo 15 clic da 75.000 impressioni, al costo di $ 25. Certamente, niente di entusiasmante, ma è stato un test così economico che abbiamo pensato che le impressioni da sole valessero la pena dal punto di vista del marchio.

Dopo aver impiegato del tempo per espandere ulteriormente le nostre campagne MSAN ad altri mercati e approfondire quali problemi potrebbero limitare il nostro traffico, se del caso, ci siamo resi conto che le offerte (e di conseguenza la posizione media) erano un fattore enorme. Dopo aver aumentato le nostre offerte da $ 2 a $ 3,5, abbiamo visto il nostro traffico aumentare in modo esponenziale. Siamo passati dalla generazione di una media di 6 clic/mese alla capacità di generare più di 250 clic/giorno tramite le campagne MSAN (abbiamo ampliato il numero di campagne utilizzando MSAN, ma il punto resta).

MSAN ha sicuramente il potenziale per generare enormi quantità di traffico a un CPC economico, ma quanto bene genera conversioni? Anche se spero che il tempo mi dimostri che mi sbaglio, MSAN fa un pessimo lavoro nel generare conversioni. Oltre 300 clic dopo e non una singola conversione, ma non lasciarti scoraggiare! Ci sono troppi pezzi in gioco qui per trarre una conclusione del genere così presto. Forse la nostra copia dell'annuncio è il motivo per cui le persone non si convertono? Forse la pagina di destinazione non è così facile da usare? Ti incoraggio a provarlo tu stesso e vedere se MSAN ti porta qualche vantaggio!

Scherzo PPC divertente

Conclusione

Bing ha una rete di pubblico molto solida e sana con molti punti dati unici che semplicemente non puoi trovare da nessun'altra parte. Questo da solo dovrebbe incoraggiarti a testare l'MSAN, o almeno parte del targeting incluso nell'MSAN (come il pubblico in-market). Detto questo, ricordate l'affermazione: "I marketer possono ora indirizzare il pubblico indirizzabile nel posto giusto e nel momento giusto"? Bene, secondo me, Bing fa un buon lavoro nel mirare al pubblico indirizzabile nel posto giusto, ma forse non proprio nel momento giusto.

Che ci piaccia o no (mi piace) il passaggio al marketing del pubblico sta arrivando. Esistono ancora delle sfide, come garantire ai clienti che i loro annunci vengano pubblicati solo in posizionamenti sicuri per il brand, per esempio. Inoltre, il targeting affidabile e accurato non è ancora qualcosa che possiamo dare per scontato. Credo che tutto questo diventerà più efficace ed efficiente nel tempo. Forse, più velocemente ci adeguiamo tutti [marketing del pubblico], più velocemente diventa il marketing del pubblico di cui abbiamo bisogno, non il marketing del pubblico che meritiamo. Spunti di riflessione, perlomeno.