Intervista a Chris Olshan, CEO globale di The Luxury Marketing Council

Chris Olshan è entrato a far parte del Luxury Marketing Council nel 2008, nel mezzo di una devastante recessione. Tuttavia, è stato in grado di far crescere sia l'azienda che la sua carriera.

Ora CEO, Olshan condivide come i leader possono ispirare i propri dipendenti, i migliori consigli per superare le sfide di marketing, come dare priorità ai progetti mantenendo i consumatori in prima linea e altro ancora.

"Devi essere investito: è dal basso verso l'alto, non dall'alto verso il basso. Devi ascoltare le tue persone e sapere cosa sta succedendo in ogni aspetto della tua attività".

DesignRush: come è nato il Luxury Marketing Council?

Chris Olshan: Il nostro fondatore ha fondato l'azienda nel 1994. All'epoca si occupava del marketing e dell'attività di catalogazione per Bergdorf Goodman. Bert Tanksey stava lasciando Bergdorf Goodman per dirigere Neiman Marcus a Dallas e Greg non voleva lasciare New York City. Ha visto questo come un campanello d'allarme dall'universo per avviare un'attività in proprio.

A quel tempo, il marketing del lusso era molto diverso. Il lusso era in piena espansione negli anni '90. I marchi avevano ottimi prodotti e ottimi servizi, ma consideravano il marketing come una spesa ingente per la pubblicità che avrebbe detto alle persone cosa comprare e cosa indossare. Inoltre, tutta la comunicazione è stata effettuata in silos verticali Gli hotel hanno parlato con gli hotel, i gioiellieri hanno parlato con i gioiellieri e così via, ma nessuno ha parlato tra loro nei segmenti dell'industria del lusso

Il nostro fondatore si è reso conto che tutti quei marchi di lusso stavano cercando di commercializzare e conquistare una quota maggiore di portafoglio dagli stessi migliori clienti. Così ha creato The Luxury Marketing Council con l'idea di capovolgere il modello orizzontalmente per aiutare le aziende di diversi segmenti a imparare l'una dall'altra e trovare modi creativi per condividere i loro migliori clienti e, così facendo, far crescere la loro base di clienti.

DR: Raccontaci del tuo ruolo al Luxury Marketing Council.

CO: Sono l'amministratore delegato globale: quando ho iniziato con l'azienda nel 2008 ho gestito lo sviluppo del business per la sede di New York e, con la crescita della nostra organizzazione, è cresciuto anche il mio ruolo.

Scherzo sul fatto che ho scelto il momento migliore e quello peggiore per partecipare perché ho iniziato proprio quando stava avvenendo la recessione.

Tutti stavano rimescolando, i marchi di lusso sono passati da una crescita a due cifre anno dopo anno fino al punto di pareggio e per molti marchi che hanno mostrato una perdita per la prima volta da decenni. L'intera industria del lusso è stata capovolta quasi da un giorno all'altro.

Ma la cosa buona è che il mercato era al suo peggio e quando sei in fondo non c'è altro posto dove andare se non verso l'alto. Sono stato in grado di aiutare le aziende a trovare modi creativi per crescere e generare entrate mentre ripensavano al loro approccio di marketing e si concentravano sui loro principali consumatori. I marchi hanno dovuto guardarsi allo specchio e porre domande del tipo, come si fa a dimostrare perché i prodotti di lusso valgono quello che valgono? E cosa stiamo facendo per ispirare i nostri clienti a spendere?

DR: Deve essere stata una sfida difficile da superare.

CO: Lo era. Un'altra sfida interessante che si è verificata contemporaneamente è stata l'uscita dell'iPhone. Questa è stata la prima volta che la tecnologia mobile ha davvero colpito il mercato in modo significativo. Quindi ora, i marchi di lusso stanno cercando di attrarre un consumatore di lusso più cauto mentre navigano in un flusso di tecnologia che nessuno sa davvero come funzionare o come influenzerà il mercato.

Ma noi, come molti dei nostri membri del marchio di lusso, abbiamo avuto successo. Il nostro fondatore è un vero visionario, ma come la maggior parte dei visionari odia ammetterlo, e io sono il marketer veloce, più giovane e intelligente che è più esperto di digitale. Ha la storia, l'eredità e l'esperienza di una lunga carriera aziendale di successo nel settore e io ho una mentalità imprenditoriale e mi concentro su ciò che verrà dopo, e questo rende una partnership molto dinamica.

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DR: Sembra la partnership perfetta! Deve essere difficile trovare un equilibrio tra esclusività e presenza digitale.

CO: Ci complimentiamo molto bene. Ci è voluta molta pazienza da entrambe le parti, ma non siamo mai stati più forti o più sincronizzati.

Per quanto riguarda l'equilibrio, navigare nell'era digitale, in generale, è sicuramente una sfida. L'industria del lusso può essere un po' indietro quando si tratta di una presenza digitale, il che è comprensibile: le aziende stanno cercando di portare online esperienze davvero lussuose e intime, il che può essere molto difficile.

Per noi, diverse forme di comunicazione funzionano bene per diversi livelli di dipendenti e dirigenti. Sebbene ci siano persone o team che gestiscono il lato digitale di un'azienda, i dirigenti senior non sono sempre coinvolti. Un CEO è meno preoccupato per l'accesso a un sito Web e più preoccupato per la gestione dell'azienda, ad esempio. Quindi la comunicazione offline funziona molto bene con i dirigenti senior, mentre la comunicazione online funziona benissimo per un team che deve essere coinvolto attivamente ma potrebbe non avere la flessibilità di lasciare il lavoro e partecipare agli eventi.

DR: Hai affrontato altre sfide inaspettate durante la crescita dell'azienda?

CO: Sì, diversi.

A un certo punto, subito dopo la recessione, volevamo aggiornare il nostro sito Web e stavamo lavorando con uno sviluppatore che parlava di un buon gioco, ma alla fine ha cercato di venderci su un sito Web Flash, che non funziona bene con Google, e questo ha ritardato il nostro lancio digitale da qualche anno.

Un'altra sfida è stata che molte importanti relazioni che il fondatore ha costruito durante il suo periodo nel mondo aziendale, così come durante i primi 10-12 anni di The Luxury Marketing Council, sono cambiate dopo la recessione. L'economia è crollata, molte aziende stavano ridimensionando e molti dirigenti sono stati personalmente colpiti finanziariamente. Persone che conoscevano la nostra azienda, ci hanno supportato e sono state coinvolte fin dal primo giorno, cercavano lavoro o andavano in pensione.

Poi c'è stato il boom dei social. Che è tutta un'altra discussione, perché ha cambiato il modo in cui le persone comunicavano e ci ha fatto chiedere: quanto dovremmo essere all'avanguardia? Come possiamo rimanere moderni senza perdere ciò che ci rende speciali?

Alla fine, abbiamo deciso che era meglio mantenere uno standard "solo su invito" piuttosto che preoccuparsi di saltare sempre sull'ultima tendenza. Come la maggior parte dei marchi di lusso, non siamo per tutti e non abbiamo bisogno di promuoverci come se lo fossimo.

DR: Allora, su quale presenza digitale sei atterrato? Come comunichi con i tuoi membri mentre fai crescere il tuo marchio?

CO: Usiamo la posta elettronica e il nostro sito web globale per comunicare. Sia io che il fondatore abbiamo profili LinkedIn, ma questo è tutto.

È quasi impossibile mantenere l'esclusività quando ci si trova su piattaforme di rete diverse: bastano solo una o due persone per essere aggiunte accidentalmente a un gruppo LinkedIn o Facebook, ad esempio, per sfuggire di mano. Inoltre, non hai il controllo necessario per gestire la tua presenza quando lavori con una terza parte. Linkedin non si preoccupa se qualcuno ottiene l'accesso a un gruppo privato anche se lo facciamo. Facebook è tutto su quanti Mi piace puoi generare. Con Twitter, più follower ci sono, meglio è. Non è così che vogliamo operare.

Quindi, l'e-mail e il nostro sito Web sono le uniche due piattaforme che utilizziamo perché possiamo controllare il 100% di ciò che viene inviato e chi lo vedrà.

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DR: Cosa ti ispira personalmente e professionalmente?

CO: C'è molto che mi ispira. Personalmente, mio ​​figlio, mia moglie, la mia famiglia e la mia infinita voglia di crescita personale e aziendale.

Per quanto riguarda il Luxury Marketing Council, sono ispirato dal successo dei nostri membri. Aiutare i nostri membri a far crescere la loro attività e creare nuovi modi di lavorare con altre aziende, questo è ciò che fa per me. Amo trovare le sinergie all'interno della nostra comunità che portano a partnership e collaborazioni uniche e redditizie. Ogni giorno è qualcosa di diverso: ospitalità, jet privati, gioielli, moda, vini e liquori pregiati, automobili, ecc. Le aziende di questi diversi segmenti lavorano insieme e noi aiutiamo a facilitare questo.

DR: Hai eseguito campagne di marketing specifiche da cui altre aziende possono imparare?

CO: Siamo un'organizzazione di marketing, quindi realizziamo campagne su base giornaliera, promuovendo nuovi membri, creando partnership speciali, e-mail marketing per eventi e così via. Quello che abbiamo imparato è che le campagne di maggior successo sono quelle personali.

Chiunque può iscriversi a un e-blast e creare una lettera un po' di successo. Chiunque può chiamare a freddo e ottenere una risposta su 100. Ma sono le campagne personali, quelle che investono nel pubblico e lasciano che il pubblico investa su di te, che hanno successo.

Come marchio, non inviamo solo e-mail e creiamo campagne per il gusto di farlo. I nostri membri e dirigenti globali che sono impegnati e cerchiamo di concentrarci su ciò che vogliono e di cui hanno bisogno.

DR: Che consiglio darebbe a qualcuno che guida un'azienda?

CO: Devi essere investito – è dal basso verso l'alto, non dall'alto verso il basso. Devi ascoltare la tua gente e sapere cosa sta succedendo in ogni aspetto della tua attività. Il fondatore ha un detto che non capivo bene quando ho iniziato, ma ora è diventato il mio mantra: capo, cuoco e lavabottiglie.

Sarò il ragazzo che stamperà le targhette per un evento, parlerò con il locale per organizzare il catering, modererò la tavola rotonda e verserò bevande se necessario. In definitiva, devi essere coinvolto e preoccuparti di ogni dettaglio della tua attività. Sono le piccole cose che si sommano al tutto. Non puoi sederti nella torre d'avorio e presumere che problemi o carenze in diversi dipartimenti si risolveranno da soli. Hai bisogno di essere coinvolto.

Il mio consiglio per qualsiasi dirigente è di guardare l'azienda per cui lavora e dire: cosa farei se fossi il proprietario di questa azienda? Quindi, prendi la tua risposta e fallo. È qualcosa che ho imparato osservando i dirigenti di alto livello delle nostre 1000 aziende associate in tutto il mondo. POSSEDONO le loro attività.

DR: Qualche ultimo pensiero o parola di saggezza?

CO: Penso che uno dei principali problemi/sfide per i marchi di lusso oggi sia cosa fare con i millennial. Le persone sentono costantemente dire che i millennial sono così diversi, stanno uccidendo questo e quello negli affari, ma non stanno uccidendo nulla.

I media, in particolare, guardano a una generazione così numerosa, dai 17 ai 37 anni, e non è completamente sviluppata e cercano di classificarli in un gruppo.

Per cominciare, qualcuno che ha 17 anni è così diverso da qualcuno che ne ha 37 nel modo in cui pensa, agisce e consuma. Non puoi classificare quelle persone come uguali o metterle in un gruppo - la maggior parte dei millennial - ad eccezione dei più grandi - non hanno capito cosa vogliono, dove stanno andando nella vita o cosa vogliono fuori da un marchio.

Inoltre, guarda la storia di altre generazioni. Molti boomer erano figli dei fiori negli anni '60 e ora sono dirigenti. Man mano che sono cresciuti e maturati, si sono distinti e sono persone molto diverse da quelle che erano allora.

Quando un marchio guarda alla prossima generazione di clienti di lusso, non dare per scontato che siano tutti uguali o che i media ti diano un feedback onesto su un gruppo di persone così ampio e diversificato. C'è questa grande paura che i millennial cambieranno il settore e, mentre penso che avranno nuovi modi di fare acquisti, non credo che le cose cambieranno così drasticamente. Tutto si riequilibrerà come ha fatto in ogni generazione precedente.

Infine, smettila di chiamarli millennial. Quel termine è stato creato da un baby boomer.

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