iOS 14 non è la tua più grande sfida di misurazione... ma potrebbe averlo appena scoperto

Il lancio del nuovo iOS 14 ha creato scalpore nel mondo della pubblicità.

All'International Data Privacy Day di Bruxelles la scorsa settimana, una dichiarazione del CEO di Apple, Tim Cook, ha catturato perfettamente la situazione: “La tecnologia non ha bisogno di vaste raccolte di dati personali riunite in dozzine di siti Web e app per avere successo. La pubblicità è esistita e ha prosperato per decenni senza di essa, e noi siamo qui oggi perché il percorso di minor resistenza è raramente il percorso della saggezza".

Il percorso di minor resistenza per i marchi qui è stato quello di dipendere troppo pesantemente, e in alcuni casi quasi esclusivamente, da piattaforme pubblicitarie come Facebook e dalle loro vaste raccolte di dati personali. Facebook è innegabilmente straordinariamente efficace nel guidare l'acquisizione di clienti per i marchi di e-commerce.

Ma i marchi di maggior successo e con la crescita più elevata hanno da tempo riconosciuto che non è saggio dipendere dalle piattaforme pubblicitarie per misurare le proprie prestazioni. Questa previsione li lascia ben posizionati per affrontare l'impatto di iOS 14 sulla raccolta dei dati di Facebook e l'impatto a catena per l'attribuzione.

Quindi cosa sta cambiando con iOS 14?

iOS 14 richiederà a tutte le app di mostrare un messaggio di trasparenza del monitoraggio delle app (ATT), che chiederà agli utenti di attivare o disattivare il consenso al fornitore dell'app per raccogliere e condividere i propri dati e monitorarli attraverso l'app e il Web mobile.

Il significativo impatto a catena è il modo in cui ciò influisce sull'autorizzazione al tracciamento utilizzando l'identificatore per gli inserzionisti (IDFA), ovvero il modo in cui gli inserzionisti sono in grado di identificare le persone con dispositivi Apple, nonché la più ampia soluzione di cookie di terze parti di Facebook.

La modifica significa che per gli utenti che si disattivano, Facebook sarà limitato su ciò che possono vedere gli utenti che fanno dopo aver fatto clic su un annuncio. Per Facebook, questo crea sfide significative per la misurazione e la costruzione del pubblico.

In poche parole, se Facebook non può vedere se un utente che ha cliccato su un annuncio converte sul sito web del suo cliente, non può davvero misurare l'efficacia dell'annuncio. Più immediatamente problematico in termini di impatto sulle entrate è il fatto che se Facebook non può vedere se un utente si converte, si iscrive a una mailing list o lascia articoli nel carrello, non saprà se effettuare il remarketing.

Il ritmo del cambiamento e le implicazioni ad ampio raggio hanno giustamente creato confusione per i professionisti del marketing.

Uno dei malintesi più comuni è la convinzione che ciò influisca solo sul monitoraggio delle app su Apple, quindi le aziende che non hanno un'app, o le vendite di app sono una bassa percentuale delle loro vendite complessive, non sono interessate. Non è così, poiché le modifiche limitano i dati condivisi con Facebook dagli utenti delle loro app sui dispositivi Apple.

Facebook si aspetta che le modifiche abbiano un impatto tale da aver preventivamente apportato in modo proattivo modifiche universali alla propria attribuzione: le finestre di attribuzione di 28 giorni di click-through, 28 giorni e 7 giorni di view-through sono già state rimosse, sostituite da un clic predefinito di 7 giorni.

Quindi quanto è grande questo problema?

In breve, per tutti i marchi, questi cambiamenti avranno un impatto sull'efficienza di alcuni dei loro annunci Facebook. Con alcuni utenti che rinunciano al monitoraggio, non è più possibile essere mirati in modo così preciso con le campagne di prospezione e retargeting.

Tuttavia, dal punto di vista generale della misurazione e dell'attribuzione, i marchi meglio preparati saranno quasi completamente inalterati e ben posizionati per sfruttare l'incertezza che i cambiamenti stanno causando alla loro concorrenza.

In effetti, laddove questi cambiamenti fanno davvero male, sono solo il sintomo più ovvio di un problema molto più grande: la totale dipendenza dalle piattaforme pubblicitarie per guidare le vendite e misurare la propria efficacia.

È solo in un mondo in cui le piattaforme pubblicitarie hanno generato così "vaste raccolte di dati" per consentire una pubblicità online altamente efficace che è immaginabile che i marchi possano accettarlo come lo status quo, in particolare quando è molto noto, sin dagli albori del multicanale pubblicità digitale, quanto sia errata la misurazione che forniscono.

A causa della complessità del percorso del cliente, attraverso i canali, attraverso i dispositivi, nel tempo, ogni piattaforma pubblicitaria tenderà ad assumersi il pieno merito delle vendite di cui è solo parzialmente responsabile della generazione.

I marketer vedono l'impatto di questi difetti ogni giorno: se sommano le conversioni richieste da ciascuno dei loro canali, riporteranno costantemente da due a cinque volte il numero effettivo di vendite.

L'unico motivo per cui questo "percorso di minor resistenza" è stato tollerato è perché i canali digitali come Facebook sono stati così efficaci e in possesso di dati a cui nessun altro ha accesso. Ma quando l'accesso ai dati viene improvvisamente rimosso, in questo caso fornito da Apple, le linee di faglia esistenti sono duramente esposte.

Così quello che ora?

I marchi hanno due opzioni chiare di fronte a loro ora. Possono apportare le modifiche minime a breve termine per adeguare la loro finestra di attribuzione in Facebook, riottimizzare le loro campagne e accettare la perdita in cambio della spesa pubblicitaria poiché i loro annunci diventano meno efficienti. Oppure possono raccogliere la sfida di Tim Cook e concentrarsi sul quadro generale. Perché ogni due anni, gli obiettivi dei dati si spostano.

Dopo il GDPR, abbiamo visto Google rimuovere l'accesso agli ID Doubleclick e limitare la possibilità di monitorare le impressioni display a livello di utente. All'inizio del 2018, era di nuovo Facebook, che limitava la condivisione dei dati a livello di utente con ^terze parti sulla scia dello scandalo Cambridge Analytica.

Durante tutti questi cambiamenti, c'è stata una costante: i marchi che dipendono meno dalle piattaforme pubblicitarie se la cavano meglio. Questi marchi sono ossessionati dai dati di prima parte e dalla misurazione e attribuzione indipendenti, la base per comprendere l'efficacia relativa di ciascuna delle loro attività di marketing cross-channel.

Questi marchi si affidano sempre e solo ai dati a livello di utente che i clienti sono disposti a condividere, hanno il permesso di utilizzare e si assicurano che non abbiano bisogno di altro. Con questa mentalità, sono proattivi nel chiedere questi dati e ricavarne ogni minimo valore.

Come esempio nel mondo reale, abbiamo visto i marchi crescere fino a decine di milioni di entrate con budget online mensili elevati a sei cifre attraverso i soli dati di prima parte, spesso una combinazione di monitoraggio web a livello di utente e dati di sondaggi sui clienti post-checkout ( più comunemente il modulo "dove hai sentito parlare di noi?") per la misurazione.

Sebbene anche questo approccio abbia dei limiti, fare affidamento sulle piattaforme pubblicitarie per contrassegnare le proprie prestazioni non è uno di questi.

La risposta di Facebook al problema di iOS 14 è stata annunciare che stanno lavorando a una soluzione di "misurazione degli eventi aggregati". I dettagli sono attualmente confusi, ma è probabile che implicherà la ricerca della correlazione tra l'attività di alto livello in Facebook e gli eventi aggregati sul sito Web dell'inserzionista (in assenza di essere in grado di tracciare questa attività a livello di utente).

Adottare un approccio aggregato alla misurazione e all'attribuzione non è una novità: è il modo in cui noi di Fospha abbiamo affrontato il problema sin dall'inizio. Noi, tra gli altri, abbiamo a lungo predicato cautela nel fare affidamento su un accesso privilegiato ai dati controllati da qualcun altro per misurare il tuo marketing, e il nostro prodotto è sostenuto da questa convinzione.

Tutti i nostri clienti possiedono i propri dati. Li aiutiamo a utilizzare i loro dati di prima parte, come base per l'attribuzione più difendibile e deterministica, e li combiniamo con la modellazione statistica di set di dati aggregati di terze parti per misurare l'efficacia delle attività in cui non è possibile ottenere dati a livello di utente, per accreditare gli annunci che le persone visualizzano ma non fanno clic immediatamente.

Naturalmente, anche se si stanno muovendo verso l'adozione di una metodologia simile, il problema intrinseco con il nuovo modello di Facebook rimane lo stesso: è di proprietà e gestito da Facebook.

Questo conflitto di interessi significa che non possono mai servire completamente i propri clienti in una capacità di misurazione, mentre l'obiettivo per i fornitori di misurazione indipendenti è consentire alle aziende di possedere i propri dati per costruire un marchio resistente a cambiamenti come questi, lo stato desiderato per le piattaforme pubblicitarie è consentire ai marchi di crescere attraverso l'acquisto di annunci.

Le modifiche di iOS 14 semplicemente illuminano e peggiorano il vero problema. Questo non inizierà e finirà con Facebook. Ciò influirà su qualsiasi piattaforma pubblicitaria che pubblicizza ai clienti i prodotti Apple con collegamenti ai siti Web dei propri clienti.

Questo deve essere il catalizzatore affinché i marchi inizino a possedere i propri dati e a richiedere misurazioni migliori e indipendenti. In caso contrario, continueranno a essere alla mercé di forze esterne, affrontando il rischio di un deterioramento decrementale al di fuori del loro controllo ogni volta che accade qualcosa come iOS 14.

Sam Carter è il CEO di Fospha Marketing, la piattaforma di crescita diretta al consumatore. Il prodotto di attribuzione indipendente di Fospha consente ai marchi in rapida crescita di ottimizzare i costi di acquisizione dei clienti e il valore della vita