Il gioco è la prossima grande frontiera del marketing?

Il rapporto Internet Trends 2017 , pubblicato di recente da Mary Meeker, che si concentra sulle tendenze che definiscono il mondo digitale e su cosa potrebbero significare per il futuro, presentava una sezione importante che descriveva in dettaglio la costante ascesa dei giochi in tutte le forme in tutto il mondo.

Meeker ha dedicato una sezione di 70 pagine del rapporto di quest'anno a una vasta gamma di statistiche che analizzano l'esplosione del gioco popolare e cosa significa per vari settori.

Il rapporto di Meeker ha tracciato l'evoluzione del gioco dai giochi arcade per giocatore singolo fino ai giochi collaborativi Massive Multiplayer Online, o MMO, di oggi e alle vaste competizioni di eSports che attirano milioni di spettatori sia online che offline.

Le sue statistiche dipingono un'immagine convincente del gioco come la prossima grande frontiera per il marketing e la pubblicità del marchio. Il gioco è ormai onnipresente nelle nostre vite, dai videogiochi nei nostri salotti ai giochi per cellulari che portiamo in tasca, alla "gamification" che si è insinuata in molti aspetti dei nostri social media, strumenti di apprendimento e messaggistica.

Ha la capacità di coinvolgere il pubblico in un modo che nient'altro ha ancora raggiunto. Inoltre, i giochi sono stati il ​​banco di prova per alcune delle tecnologie più in voga nel mondo del marketing in questo momento, come video live, realtà virtuale e realtà aumentata.

Una volta messo da parte come passatempo di nicchia, la provincia degli introversi e dei reclusi, il gioco è ora entrato nel mainstream e gli esperti di marketing sarebbero miopi a perdere le opportunità che offre.

Quindi, cosa devono sapere i professionisti del marketing sull'ascesa globale del gioco, quali nuove strade presenta per connettersi con i consumatori e come possono i professionisti del marketing incorporare elementi di gioco nelle loro campagne?

Perché i marketer dovrebbero prestare attenzione ai giochi?

Due statistiche citate nel rapporto di Meeker illustrano quasi da sole perché i professionisti del marketing dovrebbero prestare attenzione ai giochi. Secondo le stime di Electronic Arts e Unity Games, nel 1995 c'erano 100 milioni di giocatori a livello globale. 11 anni dopo, nel 2016, il numero è stimato a 2,6 miliardi , con un aumento del 2,600%.

Le entrate globali dei giochi, escludendo console per videogiochi e hardware per PC, sono state fissate a circa 100 miliardi di dollari nel 2016, con la percentuale di gran lunga maggiore - 47 miliardi di dollari - concentrata nella regione dell'Asia Pacifico. Il Nord America e l'Europa occidentale sono rimasti indietro con ricavi rispettivamente di $ 25 miliardi e $ 17 miliardi.

Qualsiasi marketer che voglia rivolgersi a consumatori di 40 anni o meno deve tenere a mente il gioco. Come afferma il rapporto di Meeker, queste generazioni sono state "gamificate sin dalla nascita", a partire dalla Generazione X negli anni '70 e '80, dai Millennial negli anni '90 e '2000 e, naturalmente, dalla Generazione Z ai giorni nostri.

Non c'è da stupirsi che la popolazione globale dei giocatori stia esplodendo: ogni nuova generazione che nasce è una generazione di giocatori. E i giocatori non sono affatto esclusivamente giovani: dal 2003, l'età media dei giocatori è rimasta relativamente stabile intorno ai 35 anni, secondo l'associazione Entertainment Software.

Pertanto, sebbene il gioco rappresenti un'opportunità per interagire con un pubblico giovane in particolare, i professionisti del marketing possono ancora utilizzare il gioco per attirare un'ampia fascia di età dei consumatori.

Né la demografia del gioco è concentrata su un singolo genere. Sebbene i giochi rimangano un ottimo modo per rivolgersi a una fascia demografica maschile, il rapporto di Meeker evidenzia in modo specifico "l'ascesa [delle] donne casual gamer" a partire dall'anno 2000, con l'uscita di giochi come Bejeweled e The Sims .

Pochi esperti di marketing discuterebbero del valore del marketing sui social media, dato che enormi segmenti della popolazione globale hanno almeno un account sui social media e molti trascorrono ore del loro tempo a interagire con i social network. Ma secondo il rapporto di Meeker, i videogiochi attirano più attenzione - in termini di minuti giornalieri trascorsi impegnati - rispetto a Facebook. I dati tratti da una varietà di fonti mostrano che gli utenti trascorrono in media 51 minuti al giorno a interagire con i videogiochi, rispetto a 50 minuti a interagire con Facebook.

I giochi per dispositivi mobili King, che comprendono titoli popolari come Candy Crush e Pet Rescue , richiedono in media 35 minuti di coinvolgimento, superando Snapchat (a 30 minuti) e Instagram (a 21 minuti). Quindi i marketer che vogliono godere dell'attenzione indivisa di un pubblico veramente coinvolto potrebbero voler considerare di rinunciare alla campagna pubblicitaria di Instagram per una sponsorizzazione di giochi per dispositivi mobili.

Tobias Sherman, global head of eSports presso l'agenzia di talenti WME-IMG, è arrivato al punto di affermare in un articolo per Ad Age che: "Se sei un CMO e non sei negli eSports nel 2017, rischi di essere licenziato .” Anche se la situazione potrebbe non essere ancora così drastica, è chiaro che il gioco è un fenomeno a cui i CMO devono prestare attenzione, se non lo sono già.

Ma se i marchi vogliono integrare i giochi nelle loro campagne e sfruttare l'enorme potenziale di mercato che offre, come possono farlo?

Quali opportunità offre il gioco ai professionisti del marketing?

In un mondo digitale saturo di media, sta diventando sempre più difficile per i marketer e gli inserzionisti attirare l'attenzione dei consumatori attraverso i mezzi tradizionali.

Il pubblico sta diventando cieco ai banner pubblicitari o sta scegliendo di bloccarli in altro modo; saltare la pubblicità video ogni volta che può; e nel complesso si pensa che ora abbiano tempi di attenzione più brevi che mai (sebbene questo sia quasi certamente un mito, è probabile che i consumatori stiano diventando più esigenti su ciò a cui prestano attenzione).

Eppure, come sottolinea Meeker nel suo rapporto, "In [un] era di disimpegno percepito... 'impegno' [è] in aumento". Abbiamo già visto che i videogiochi e alcuni giochi per dispositivi mobili attirano più attenzione collettiva rispetto a varie piattaforme di social media. Secondo Unity Games, la durata media giornaliera della sessione di gioco mobile è aumentata del 33% nel corso di 21 mesi, tra luglio 2015 e aprile 2017.

I consumatori scelgono di dedicare più attenzione che mai ai giochi. Il gioco rappresenta quindi un'opportunità per marchi e operatori di marketing di trasmettere il loro messaggio ai consumatori tramite un mezzo in cui sono già altamente coinvolti. Ecco alcuni modi in cui possono farlo.

Sponsorizzazioni di eventi

Gli eSport, o sport elettronici, sono una forma di videogiochi competitivi che ha raggiunto un'enorme popolarità dalla fine degli anni 2010. Solitamente assumendo la forma di competizioni multiplayer organizzate e professionali, i tornei di eSports si sono evoluti in eventi di dimensioni incredibili che attirano milioni di spettatori e si svolgono in stadi esauriti.

Il campionato mondiale di League of Legends , un gioco per PC multiplayer online in arena di battaglia, ha attirato 43 milioni di spettatori unici nel 2016, con un aumento del 19% rispetto all'anno precedente. E questo pubblico non esita a spendere soldi per supportare i propri giochi preferiti: il rapporto Internet Trends di Meeker sottolinea come gli acquisti in-game dei fan di oggetti come oggetti virtuali, livelli e altri contenuti in-game possono aumentare i montepremi degli eSports di milioni di dollari.

I principali marchi hanno già iniziato a cogliere il potenziale di coinvolgimento e entrate che questi eventi presentano. Red Bull, che ha costruito la sua immagine di marca attorno ad attività sportive fisiche ad alto numero di ottani come il salto nello spazio e il paracadutismo, ha ampliato il suo repertorio per includere gli eSport con eventi come Red Bull Kumite, una competizione internazionale di giochi di combattimento, e Red Bull Smash Gods e Gatekeepers, una competizione di Super Smash Bros.

Red Bull è arrivata al punto di creare una base sostanziale di content marketing intorno agli eSports, coprendo i nuovi sviluppi nei giochi di eSports e intervistando giocatori di alto profilo. Ha anche un Twitter dedicato, @redbullesports, per promuovere i suoi contenuti relativi agli eSport e le notizie sugli eventi.

Diamo un'occhiata ai 10 giocatori di #Hearthstone che guadagnano di più finora – https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

— Red Bull Gaming (@redbullgaming) 14 giugno 2017

Nel 2014, Coke Zero ha anche lanciato una partnership con Riot Games, lo sviluppatore di videogiochi dietro League of Legends , per creare la League of Legends Challenger Series, una serie di lega minore per i giocatori dilettanti di League of Legend per competere per un posto nella lega professionistica .

In particolare, Coca-Cola ha rinunciato all'opportunità di sponsorizzare il Super Bowl, che quell'anno ha attirato 111,5 milioni di telespettatori, a favore dell'organizzazione del torneo, spiegando che un evento di eSports come la Challenger Series si è avvicinato molto alla sua fascia demografica desiderata rispetto a un tradizionale evento sportivo come il Super Bowl.

L'enorme portata delle competizioni globali di eSport costituisce un argomento persuasivo per l'ascesa dei giochi competitivi, ma può anche rendere più difficile per i marchi più piccoli essere coinvolti nello spazio. Il mondo degli eSport ruota principalmente intorno ai grandi tornei, in contrasto con il mondo degli sport tradizionali, dove si svolgono continuamente partite casuali e competizioni locali.

Tuttavia, ciò potrebbe fornire ai marchi più piccoli una strada per creare o sponsorizzare eventi a prezzi accessibili che soddisfino la domanda di eSport dal vivo tra le competizioni globali.

Pubblicità in-game

Le sponsorizzazioni di eventi sono tutte buone e buone, ma che dire dei marchi che vogliono accedere a una fascia demografica al di fuori del mondo delle competizioni di eSports, come i giocatori mobili? Le app e i giochi mobili free-to-play si affidano a lungo alla pubblicità come fonte di entrate e questo può essere un modo semplice per i marchi che vogliono immergersi nel redditizio mondo dei giochi.

Collaborando con una piattaforma pubblicitaria di giochi, i marchi possono eseguire una varietà di diversi tipi di pubblicità all'interno delle app di gioco mobile, come ad esempio:

• Annunci display – Annunci banner e annunci pop-up a schermo intero
• Annunci nativi – Messaggi ed eventi sponsorizzati
• Annunci rich media : includono forme di pubblicità come minigiochi, sondaggi e annunci display interattivi a schermo intero
• Annunci video : includono banner video espandibili e annunci video con premio

Un annuncio per dispositivi mobili interstitial a schermo intero per un gioco per dispositivi mobili scaricabile gratuitamente
Immagine di FriscoFoodie su Wikipedia in inglese, disponibile tramite CC BY-SA 3.0

Il coinvolgimento con questi formati di annunci può variare, come con i diversi formati di annunci su qualsiasi canale. È probabile che i banner pubblicitari siano più efficaci per la consapevolezza del marchio, mentre gli annunci pop-up interstiziali possono rischiare di infastidire gli utenti, ma potrebbero vedere una maggiore diffusione se promuovono un prodotto pertinente e interessante, come un campione gratuito o uno sconto.

Gli annunci video con premio, che sono annunci video a schermo intero che gli utenti hanno la possibilità di guardare in cambio di premi in-app, hanno maggiori probabilità di stimolare il coinvolgimento in quanto possono fornire l'accesso agli ambiti potenziamenti in-game o valuta di cui gli utenti avrebbero altrimenti bisogno pagare per. La loro natura di opt-in ha anche maggiori probabilità di generare un sentimento positivo con gli utenti, anche se molti potrebbero perdere interesse una volta completata l'interazione della ricompensa.

Influencer marketing

L'influencer marketing ha generato una notevole quantità di interesse negli ultimi anni come mezzo per connettersi con il pubblico. "Influencer", un termine che si riferisce a qualsiasi individuo noto con una piattaforma e un seguito, può comandare un pubblico coinvolto che si fida del loro sostegno quando si tratta di marchi e prodotti.

Proprio come i social media, la moda, i blog e numerosi altri canali e nicchie hanno i loro influencer, così anche i giochi. Molti giocatori hanno accumulato un enorme seguito pubblicando video di gameplay, come "Let's Plays", su YouTube, mentre altri sono ben noti attraverso il circuito competitivo.

PewDiePie, l'utente più iscritto su YouTube con oltre 54 milioni di iscritti e un frequente poster di contenuti di videogiochi, potrebbe essere un cattivo esempio da presentare in questa sezione dato che è diventato una sorta di ammonimento di marketing di influencer, dopo l'anti- I commenti semitici nei suoi video hanno portato Disney e YouTube Red a escluderlo dalle principali partnership con i marchi.

Tuttavia, ci sono molti altri importanti influencer di gioco che devono ancora cancellare il loro quaderno. Il giocatore di YouTube W2S, che pubblica video sui videogiochi di calcio FIFA, ha creato un video in collaborazione con Samsung in cui ha filmato un viaggio in un parco con trampolino con un Samsung Galaxy S6 per mostrare la durata del telefono.

I giocatori di eSport competitivi spesso ottengono anche sponsorizzazioni di marchi nello stesso modo in cui le squadre e i giocatori sportivi tradizionali saranno sponsorizzati dai marchi. Il più delle volte la società sponsor sarà in qualche modo legata ai giochi, come il produttore di monitor da gioco BenQ, che sponsorizza i principali team di eSports come "Evil Genuises", "Cloud9" e "Flash Wolves".

Il giocatore professionista coreano di StarCraft Kim Jung Woo è anche sponsorizzato dal marchio di abbigliamento sportivo FILA e ha fatto realizzare per lui un modello di aeroplano commemorativo da Korean Air dopo la vittoria del campionato Korean Air Starleague nel 2010.

Anche senza partnership di gioco dirette, è possibile per i marketer trarre vantaggio dall'ascesa globale del gioco incorporandone alcuni aspetti nelle proprie campagne di marketing. Quindi, come può funzionare in pratica?

In che modo i marketer possono imparare dai giochi?

Il rapporto Internet Trends di Meeker elenca una serie di abilità diverse profondamente intrecciate con il gioco, dal salire di livello e competere con gli altri alla collaborazione, alla narrazione creativa e alla risoluzione di enigmi. Pensa ai modi in cui puoi incorporare questi elementi nelle tue campagne di marketing e "gamificarli".

Competizione e collaborazione

Gestire una competizione è una tecnica di marketing collaudata, ma introdurre elementi di collaborazione e gioco di squadra può essere ancora più divertente. Ad esempio, il rivenditore di abbigliamento outdoor Moosejaw ha organizzato una vendita di buoni regalo in cui sono stati messi in vendita buoni regalo da $ 10 per un prezzo iniziale di $ 1, che sarebbe aumentato rapidamente a $ 5. Più rapidamente i consumatori reagiscono, maggiori sono le loro possibilità di ottenere un accordo.

Per coinvolgere più giocatori, Moosejaw ha incluso una funzione di Team Building in cui i partecipanti invitavano i loro amici. Più amici un giocatore invitava, maggiori erano le possibilità di segnare un accordo e tutti i membri della squadra avrebbero ricevuto il prezzo più basso bloccato da qualsiasi giocatore della squadra.

Risoluzione di enigmi

I marchi hanno impiegato una serie di strategie creative per gamify il loro content marketing, creando enigmi e sfide che gli utenti devono completare per una ricompensa. Nel 2013, Heineken ha utilizzato Instagram per il suo concorso "Crack the US Open" in cui gli utenti dovevano seguire gli indizi nelle didascalie di un mosaico che mostrava il pubblico di una partita di tennis, raggiungere la foto finale e lasciare un commento per vincere i biglietti della partita.

Nello stesso anno, M&M's ha lanciato la campagna M&M's Pretzel, che tra le altre cose includeva un gioco Facebook "I Spy" che sfidava gli utenti a trovare il minuscolo "pretzel guy" nascosto tra le caramelle M&M's. Il post è stato molto popolare, generando più di 25.000 Mi piace, 6.000 condivisioni e 11.000 commenti.

Il mosaico Instagram "Crack the US Open" di Heineken

salire di livello

I marchi possono incorporare l'accumulo di punti e l'aumento di livello in uno schema di carte fedeltà, come la carta fedeltà M&S Sparks, che ha permesso ai clienti M&S di vedere cosa sarebbero in grado di permettersi con i loro punti e di fare progressi graduali verso un obiettivo.

Puoi distribuire badge virtuali ai tuoi consumatori quando raggiungono diversi traguardi, dando loro un senso di realizzazione e una registrazione tangibile dei loro progressi.

Monitoraggio dei progressi

Questa è una tecnica di ludicizzazione molto semplice che tuttavia funziona molto bene. Crea una barra di avanzamento che tenga traccia della progressione dell'utente verso un determinato obiettivo, ad esempio inserendo i propri dati in una pagina del profilo. LinkedIn utilizza questa tecnica con grande efficacia offrendo agli utenti una barra di avanzamento "Forza del profilo" che aumenta man mano che inseriscono più informazioni.

Puoi introdurre un elemento social consentendo agli utenti di condividere i loro progressi con gli amici o creando una 'classifica', incoraggiando la competizione. Nike fa questo molto bene con il tracker di attività Nike+ e l'app, che consente agli utenti di monitorare la loro corsa e confrontarla con gli amici su base continuativa.