È tempo di tenere a freno i giganti della tecnologia? Cosa potrebbe significare la regolamentazione di Internet per i professionisti del marketing?

Internet ha prosperato grazie all'accesso illimitato e aperto che offre a una comunità internazionale per fare acquisti e condividere, con pochi clic.

Ha rivoluzionato il modo in cui facciamo praticamente tutto, ma questo è imperniato su una filosofia di libero mercato che finora ha visto una regolamentazione minima da parte degli organismi antitrust.

Tuttavia, questa filosofia piuttosto utopica è diventata sempre più controversa. La contro-argomentazione sostiene che l'innata libertà dalla censura di Internet ha anche permesso a un piccolo gruppo di mega-aziende di diventare eccessivamente potente, a scapito dei loro concorrenti e consumatori.

I dati sono probabilmente la valuta universale più importante che abbiamo oggi, quindi questi monoliti tecnologici stanno lottando per proteggere quante più informazioni possibili sugli individui. Anche gli sforzi di marketing sempre più mirati ed efficaci dipendono interamente dalla stessa valuta.

Stiamo solo iniziando davvero a dare un senso ai "big data", ma una sentenza secondo cui la privacy dei dati è legata alle leggi sulla concorrenza antitrust potrebbe rallentare questa tendenza. Sebbene le leggi antitrust siano in vigore da decenni, sono state rinnovate le richieste di regolamenti specificamente progettati per frenare la crescita rapace dei giganti della tecnologia moderna. Le potenziali implicazioni delle nuove normative per l'era digitale sarebbero di vasta portata.

Da un lato abbiamo le aziende più ricche del mondo; dall'altro alcuni dei governi più potenti del mondo; con i consumatori da qualche parte nel mezzo.

In questo articolo riassumeremo entrambi i lati dell'argomento, prima di valutare le probabili ricadute di questo dibattito in corso sia per i consumatori che per i professionisti del marketing.

Un movimento antitrust in crescita

Ci sono molti segnali che il movimento antitrust sta guadagnando slancio. Proprio quest'anno abbiamo visto:

• Google ha multato $ 2,7 miliardi per violazione delle norme antitrust dell'UE, con ulteriori indagini in corso sui prodotti Android e AdSense della società madre Alphabet.
• Facebook indagato dalle autorità antitrust tedesche per aver abusato della sua posizione dominante sui social media per acquisire dati personali sui suoi utenti.
• Google è stato esposto al pagamento di accademici per produrre ricerche in linea con i suoi obiettivi politici e normativi.
• Le aziende tecnologiche, tra cui Facebook e Google, respingono la regolamentazione di Internet, mostrando il loro sostegno alla neutralità della rete.
• Il governo canadese ha ordinato a Google di rimuovere del tutto alcuni URL dal suo indice di ricerca. Google ha citato "il diritto alla libertà di espressione" a sua difesa, senza alcun risultato.
• L'Australia ha approvato la legge 2017 sulla modifica della privacy (notificabile sulle violazioni dei dati) con una mossa che ha fatto eco all'approvazione dell'UE del regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) nel 2016. Tutte le aziende che operano online all'interno dell'UE dovranno conformarsi al GDPR entro maggio 2018 .

Gli argomenti per una maggiore regolamentazione di Internet

"È tempo di frenare l'influenza dei giganti della tecnologia"

In quanto piattaforma intrinsecamente neutrale, Internet tira fuori il meglio e il peggio dalle persone. La sfida non è tanto con Internet in sé e per sé, ma piuttosto con gli impulsi umani meno salutari che lascia correre.

L'avidità sfrenata che Internet facilita vedrà Google, Facebook e Amazon usare i loro poteri per promuovere i propri programmi, rafforzando la loro presa nel tempo. In definitiva, esiste il potenziale per un gigante della tecnologia di assumere una posizione monolitica come proprietario dei dati dei consumatori e, quindi, escludere la possibilità di una vera concorrenza.

Alcune regole di buon senso permetterebbero loro di continuare a crescere, ma senza dominare del tutto il panorama competitivo attraverso la proprietà dei dati personali.

Fonte: Statista

“È compito della politica intervenire a favore del popolo ”

“Alcune persone dicono che non spetta al governo regolamentare quando si tratta di tecnologia e Internet. Non siamo d'accordo." Con questa dichiarazione un po' agghiacciante e concisa, il primo ministro britannico Theresa May ha delineato la posizione del suo partito nel manifesto elettorale del 2017.

Il suo significato è abbastanza palese: spetta al governo decidere il destino del mercato, e creeranno e applicheranno i regolamenti come meglio credono. Theresa May è stata molto esplicita nei suoi appelli a Facebook, Twitter e YouTube, in particolare, per censurare i propri utenti dopo i recenti attacchi terroristici. Se non vogliono o non sono in grado di farlo, il Primo Ministro sembra piuttosto intenzionato a prendere la questione nelle mani del governo.

“Le leggi attuali sono troppo obsolete per essere efficaci”

Gran parte della regolamentazione antitrust che abbiamo ora è stata definita nell'era industriale e, secondo alcuni, deve essere reimmaginata per l'era digitale. Perché senza le leggi antitrust pertinenti, come potrebbero mai i tribunali dimostrare che un'azienda ha trasgredito?

L'imperativo economico che guida il capitalismo può davvero essere deviato dal suo percorso solo con un intervento legale. Pertanto, Google, Facebook e Amazon limiteranno i loro tentativi di soffocare la concorrenza solo se obbligati dalla legge.

"Le persone non sono consapevoli di quanto le aziende tecnologiche ne sappiano"

Molti consumatori sottoscrivono termini e condizioni senza controllare le scritte in piccolo, un fatto ben noto alle grandi aziende. Questo viene sfruttato per intrufolarsi in clausole che consentono loro di utilizzare dati personali sensibili per scopi commerciali. Se le persone conoscessero l'intera portata di ciò che è successo dietro il sipario, non sarebbero così disposte a dare così tanto per così poco in cambio.

Come possiamo vedere dalle argomentazioni di cui sopra, la regolamentazione di Internet potrebbe variare notevolmente nella sua gravità. Alcuni commentatori vorrebbero vedere alcune nuove normative per mantenere gli standard antitrust aggiornati con la moderna economia dei dati. Altri andrebbero ancora molto oltre, attraverso sforzi mirati per dare l'esempio alle aziende più grandi e ricche.

La recente multa dell'UE inflitta a Google è un segno di questo approccio, che sarà consolidato quando il GDPR entrerà in vigore per tutte le aziende nel 2018. Resta da vedere quanto sarà efficace, anche se il precedente storico suggerisce che le multe saranno insufficienti se i legislatori vogliono deviare aziende come Facebook e Google dal loro percorso. Possiamo aspettarci che i loro budget per le lobby aumentino di pari passo con lo spettro di normative più severe.

Argomenti contro l'aumento della regolamentazione antitrust su Internet

"Nuove normative non avrebbero l'impatto sperato"

Alcune delle sfide che gli organismi antitrust vogliono affrontare non possono essere affrontate attraverso un intervento normativo.   Se la crescita di Facebook, ad esempio, dovesse essere frenata da nuove normative, ciò aprirebbe solo la porta a un'altra azienda simile per utilizzare altri mezzi per aumentare i propri profitti. Se tale sviluppo fornisse qualche vantaggio ai consumatori, sarebbe solo incidentale.

“L'innovazione va lodata, non punita”

L'innovazione è stata un motore fondamentale dell'adozione di massa di Internet, quindi a prima vista sembra che l'intervento normativo sarebbe controproducente. Aziende come Google e Facebook migliorano costantemente i loro prodotti e per farlo hanno bisogno dei dati dei consumatori.

Più conoscono i loro clienti, più possono adattare la loro offerta alle esigenze uniche di ogni individuo. Dovremmo permettere a questa innovazione di raccogliere i suoi frutti, piuttosto che cercare di ostacolare i loro progressi.

"Chi decide quanto potente è troppo potente?"

Se l'obiettivo è rompere i monopoli, come decideremo il punto in cui un'azienda diventa un monopolio? E chi si assumerà esattamente questa responsabilità?

Non esiste un vero precedente per ciò che stiamo vivendo, quindi qualsiasi linea tracciata sarà sospettosamente arbitraria e, secondo alcuni, carica di pregiudizi.

“I consumatori ottengono un prodotto migliore, non peggiore”

Se la regolamentazione è pensata per aiutare i consumatori ma in realtà fa sì che questi ricevano un servizio peggiore, qual è il punto? Se Google dovesse operare entro limiti più rigorosi e con meno informazioni sui consumatori, i suoi prodotti non sarebbero più personalizzati e i consumatori ne rimarrebbero penalizzati.

Internet ha così tanto successo grazie alla libertà che offre. Il regolamento a tutela della privacy dei popoli, essenzialmente per salvarli da se stessi, sa di ipocrisia.

I consumatori offrono volentieri questi dati e godono chiaramente dei servizi migliorati che ricevono in cambio. I governi non dovrebbero insultare la loro intelligenza decidendo per loro conto quali prodotti o servizi dovrebbero ricevere.

Questi argomenti indicano il fatto che molti credono che una regolamentazione prepotente sia contraria a tutto ciò che Internet rappresenta.

È anche un modo inefficace per cercare di controllare quello che spesso è un mercato globale anonimo. Qualsiasi vittoria che gli organismi antitrust potrebbero rivendicare, tramite multe o sanzioni, sarebbe Pirro.

In che modo la regolamentazione di Internet influirà sui professionisti del marketing?

"Il 66% dei CEO di tutto il mondo ha affermato che i cambiamenti nella regolamentazione del settore sono il più grande fattore di disturbo per il loro settore" - Sondaggio globale sui CEO di PricewaterhouseCoopers 2016.

Indubbiamente, gli esperti di marketing osserveranno questi sviluppi con la stessa attenzione di Google, Facebook e Amazon. Dipendiamo dall'accesso aperto ai dati dei consumatori per costruire modelli di targeting per pubblico sofisticati.

Inoltre, gli algoritmi che sono alla base di tante delle tecnologie che utilizziamo necessitano di grandi quantità di dati per fare previsioni accurate. Senza questo, i meccanismi che Facebook e Google utilizzano per generare ritorni positivi sui budget pubblicitari sarebbero meno efficaci.

Tuttavia, c'è un crescente consenso sul fatto che il duopolio Google/Facebook non sia del tutto salutare per il panorama del marketing digitale e, anche con Amazon all'orizzonte, un po' più di concorrenza sarebbe uno sviluppo positivo per gli inserzionisti.

Il ruolo delle agenzie digitali è diminuito in quanto fungono da intermediari tra i marchi e un pool in diminuzione di proprietari di media, quindi una certa varietà sarebbe benvenuta anche dalle agenzie. Allo stato attuale, questi due giganti online possiedono oltre il 70% dello spazio pubblicitario digitale tra di loro negli Stati Uniti.

Indipendentemente dall'esito di questo dibattito ideologico, siamo tenuti a prepararci a nuove normative già attraverso l'imminente lancio del GDPR all'interno dell'UE. Questa nuova legislazione estende in modo abbastanza significativo la definizione di "dati personali" e fornirà alle persone un controllo molto maggiore sulle proprie informazioni.

Le tendenze più ampie di quest'anno finora suggeriscono che possiamo aspettarci che qualcosa di simile accada su scala globale nel prossimo futuro, quindi dovremmo prestare maggiore attenzione a come acquistiamo, elaboriamo e utilizziamo i dati dei consumatori.