I social media contano come un vero canale di marketing?

Come esperti di marketing, in genere ci riferiamo a ciò che facciamo come marketing sui social media. Ma i social media sono davvero un canale di marketing?

Può generare conversioni e vendite misurabili? O è più uno spazio per la costruzione e il coinvolgimento della comunità?

In questo articolo esploreremo entrambi i lati di questo grande dibattito. Considereremo il concetto secondo cui i social media sono in realtà un potente canale per ottenere risultati a tutto canale e l'argomentazione secondo cui senza la prova del ROI, i social media sono semplicemente uno spazio per la comunicazione del marchio e la costruzione della comunità.

Se preferisci ascoltare questa discussione, sintonizzati sul webinar ospitato dal CMO di Agorapulse Darryl Praill. Questo articolo riassume gli spunti del Grande Dibattito: i social media sono un canale di marketing oppure no? compresi i takeaway dei relatori.

Come puoi dimostrare che il marketing sui social media è importante?

Che tu sia un social media manager che vuole dimostrare il valore del tuo lavoro o un CMO che deve fare una richiesta di budget convincente, devi allineare il tuo lavoro con gli obiettivi aziendali della tua organizzazione.

In altre parole, è necessario capire quali obiettivi mirano a raggiungere gli stakeholder e come misurano i risultati.

Nella maggior parte dei casi, le entrate sono l’obiettivo finale. Quindi, se i tuoi colleghi o stakeholder si sono chiesti se i social media siano davvero marketing, spesso ciò che in realtà vogliono sapere è quanto siano importanti i social media per la generazione di entrate.

Un problema comune per gli esperti di marketing è che i social media organici non sempre generano entrate direttamente. Di conseguenza, è fondamentale sapere in che modo i social organici contribuiscono alla generazione di entrate in modo da poter misurare il valore negli account del tuo marchio.

Di seguito, esamineremo diversi modi di pensare ai social media nel contesto del marketing, delle vendite e della misurazione, in modo da poter acquisire una nuova prospettiva sulla conversazione e assicurarti un posto al tavolo.

Social media per il marketing vs. comunità

I social media organici sono un canale di trasmissione in grado di indirizzare i clienti con campagne di marketing in ogni fase della canalizzazione? Oppure è più adatto come canale di coinvolgimento che mira a migliorare la consapevolezza e supportare la comunità dei clienti?

I social media come canale di marketing a tutto canale

Molte persone, inclusi alcuni dei tuoi stakeholder, credono che i social media funzionino solo per obiettivi della canalizzazione superiore come consapevolezza, coinvolgimento e distribuzione dei contenuti. Troy Sandidge, fondatore di Strategy Hackers e COO di No Middle, non è d'accordo.

Spiega che i social media possono raggiungere tutti quegli obiettivi della canalizzazione superiore. Tuttavia, può anche mirare a obiettivi della canalizzazione inferiore come lead generation, lead nurturing e conversioni. Troy considera il social biologico “un coltellino svizzero per il marketing e le vendite”.

Secondo Troy, il broadcast marketing ha un tasso di conversione medio di circa il 2-5%. Al contrario, i tassi di conversione organici tendono ad essere molto più alti. Attribuisce la differenza all'elemento umano che i social media portano in tavola.

Come spiega Troy, le campagne a pagamento possono introdurre i clienti a un marchio, ma il marketing organico li mantiene lì. Di conseguenza, i social media organici hanno molto più successo nel fidelizzare i clienti.

Sebbene i social media possano essere conosciuti principalmente come un canale di coinvolgimento, gli esperti di marketing possono sfruttare questo aspetto a proprio vantaggio. In alcuni casi, puoi utilizzare il coinvolgimento per favorire le conversioni.

Pensatela in questo modo. I canali a pagamento creano trasmissioni unidirezionali, non comunicazioni bidirezionali.

Al contrario, i social media organici creano conversazioni e incoraggiano potenziali clienti e clienti a partecipare. Oltre a coltivare una comunità, il social organico crea opportunità per i clienti di acquistare ancora e ancora (e ancora).

Se i tuoi stakeholder ritengono che il biologico non funzioni, Troy suggerisce che il tuo team potrebbe non disporre degli strumenti o dei dati necessari per collegare i risultati del marketing sui social media agli indicatori chiave di prestazione (KPI) e agli obiettivi aziendali chiave.

Un modo per affrontare questa valida preoccupazione è calcolare e assegnare un valore alle metriche della canalizzazione superiore come impressioni, coinvolgimento e clic sui collegamenti. Quindi, quando prepari i report sui social media per il tuo team esecutivo, puoi condividere i valori per tutte le metriche che monitori.

Puoi certamente calcolare questi numeri manualmente. Ma Agorapulse può aiutare a monitorare i valori del coinvolgimento su Facebook. Utilizzando Agorapulse, puoi inserire valori personalizzati per impressioni, clic sui link e fan coinvolti. La dashboard dei rapporti mostrerà automaticamente il ROI per la tua pagina.

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I social media come canale per la comunità

Christopher Penn, co-fondatore e Chief Data Scientist di TrustInsights.ai, sostiene che per il marchio medio, i tassi di conversione organica sono più vicini allo 0,01%. Dato questo numero basso, afferma che i social media sono più adatti come canale di consapevolezza e coinvolgimento.

Ma ha davvero senso pensare ai social media come a un canale di marketing unificato? Pensa a tutti i diversi social network utilizzati dal tuo marchio e ai vari obiettivi, parametri e risultati associati a ciascuno di essi.

Christopher spiega che i social network sono così diversi tra loro che è impossibile fare una dichiarazione definitiva sul fatto che i social media organici stimolino le conversioni. Alcune reti sono progettate per le conversioni, mentre altre no.

Juntae DeLane, fondatore e capo stratega di Digital Delane, suggerisce che il problema ha due facce. Non solo le conversioni sono incredibilmente difficili da misurare sui social media, ma molti brand si concentrano troppo sui parametri di vanità.

In altre parole, i brand spesso misurano il successo attraverso parametri che non hanno un valore definito. Juntae spiega che le metriche della canalizzazione superiore, come i Mi piace, possono fornire agli esperti di marketing spunti utili su ciò che il pubblico vuole vedere. Tuttavia, misurare in modo coerente il valore di tali interazioni attraverso i canali non è facile.

Come esperti di marketing, dobbiamo anche tenere conto del dark social. Sebbene il dark social tenda a generare molto traffico e conversioni dai social media, questi risultati sono difficili da attribuire a un canale o a una campagna.

Darryl conferma che misurare i social media può essere impegnativo, ma avere gli strumenti giusti aiuta. Ad esempio, alcuni professionisti del marketing non utilizzano ancora i codici UTM o non hanno reso questi strumenti di monitoraggio una parte standard del loro processo.

Con i codici UTM puoi imparare molto su quanto traffico e quante conversioni stanno generando i tuoi canali e contenuti social. Utilizzando questi dati, puoi iniziare a quantificare il valore del tuo lavoro oltre le metriche di vanità.

Ad esempio, puoi aggiungere codici UTM a qualsiasi collegamento che pubblichi o pianifichi dal compositore di post Agorapulse. Quindi puoi monitorare i risultati dalla dashboard ROI di Agorapulse e da strumenti esterni come Google Analytics.

Social media per vendite e coinvolgimento

I social media possono incrementare con successo le vendite e gli esperti di marketing possono facilmente monitorare le entrate correlate? Oppure i social media sono migliori per obiettivi legati alla comunità come il supporto e l’istruzione?

I social media come canale di vendita

Hai mai effettuato un acquisto da un brand che segui sui social? Per la maggior parte degli utenti dei social media, la risposta è assolutamente affermativa.

Pertanto, sebbene i social media organici possano essere eccellenti per la creazione di comunità, Meg Ugenti, Direttore aziendale delle vendite e del marketing per Focus USA, suggerisce che sono efficaci anche nel favorire le conversioni.

Tuttavia, Meg avverte che il tipo di business e i cicli di vendita possono influenzare l’efficacia dei social media organici nel favorire le conversioni. Diamo un'occhiata a due esempi.

Le aziende con cicli di vendita brevi, come negozi al dettaglio o ristoranti, hanno molte più possibilità di promuovere vendite dirette e conversioni. I clienti potrebbero vedere un prodotto o un menu sui social media e acquistarlo immediatamente.

Le aziende con cicli di vendita lunghi, come le aziende B2B, potrebbero avere maggiori difficoltà a generare vendite e ricavi direttamente dai social media. La maggior parte dei percorsi dei clienti tende a includere molti più punti di contatto.

Tuttavia, le aziende B2B hanno un grande vantaggio. Molte di queste aziende pubblicano numerosi contenuti brandizzati sulle proprie pagine aziendali, ma non si fermano qui.

Inoltre, i loro rappresentanti di vendita sono spesso attivi sui social media, creando ulteriori contenuti B2B e punti di contatto per i potenziali clienti. Meg spiega che il 78% delle aziende B2B con team di vendita attivi sui social media stanno sovraperformando i loro colleghi.

Sia le aziende B2B che B2C che si affidano ai social media organici possono creare ulteriori opportunità di marketing. Ad esempio, le aziende che hanno successo sui social media possono sfruttare l’influencer marketing e cercare campioni, incrementando le vendite.

Campioni e clienti fedeli sono i principali candidati per le vendite sui social media. Meg spiega: “Questo è un pubblico integrato per fornire i tuoi prodotti e servizi. Ovviamente si impegneranno e si convertiranno se dai loro ciò che vogliono quando lo vogliono.“

Nonostante tutte queste opportunità, Meg suggerisce che un motivo comune per cui le aziende non registrano conversioni dai social media è che non misurano le vendite in modo affidabile. Allora di cosa hai bisogno per misurare i risultati sui social media?

Gli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) possono aiutarti a tenere traccia dei punti di contatto dei clienti, inclusi DM, visite al sito Web e download di lead magnet. Allo stesso modo, i codici UTM possono aiutarti a monitorare il traffico e le transazioni dai social media.

Se aggiungi codici UTM in Agorapulse, puoi facilmente monitorare le campagne organiche sui social media attraverso i canali. La nostra dashboard social ROI calcola automaticamente il traffico, le transazioni e le entrate in modo da poter quantificare il valore del tuo lavoro.

I social media come canale di coinvolgimento

L’azienda media ha davvero bisogno dei social media organici per incrementare le vendite? Christopher sostiene che Apple, una delle aziende più importanti al mondo, non ha una presenza sociale organica. Invece, l’azienda ha concentrato i propri sforzi di vendita altrove.

Secondo lui, il motivo per cui alcuni importanti rivenditori non utilizzano i social organici è perché in realtà non funzionano per le vendite. Invece, i social media organici funzionano molto meglio per il coinvolgimento, la consapevolezza e il supporto.

Come spiega Christopher: "I social media non sono un canale di marketing perché i canali di marketing funzionano meglio nella parte marketing del percorso del cliente". In altre parole, se il social organico non porta risultati di vendita, non può essere un canale di vendita.

Lauren Teague, fondatrice di FanWagn, avverte gli esperti di marketing di ricordare che non hanno il controllo sulla portata sociale organica. Ogni piattaforma determina la portata, o il tasso di consegna, e gli algoritmi possono cambiare in qualsiasi momento.

Lauren spiega: "La piattaforma decide la tua deliverability a meno che tu non paghi per questo, il che elimina automaticamente i social media organici dal secchio del marketing." Quindi le campagne a pagamento sono l’unica opzione per incrementare le vendite sui social media? Non necessariamente.

Nel considerare se i social media possano essere un canale di vendita efficace, Lauren incoraggia gli esperti di marketing a considerare i social organici più come un assistente e meno come un driver diretto. È anche fondamentale sapere cosa si aspettano i tuoi stakeholder dai social.

Ad esempio, quando Lauren e il suo team gestivano i social media per la PGA, i social organici non erano mai stati visti come un canale di vendita. Le entrate provenivano da contratti pubblicitari e partner di marketing, non da singoli spettatori.

Di conseguenza, il suo team ha utilizzato i social per sensibilizzare e costruire comunità. Lauren spiega che "il marketing attira l'attenzione e crea affinità", il che può essere essenziale per generare buzz, attrarre una community e promuovere metriche di coinvolgimento come le visualizzazioni.

Anche se non consideri i social organici un fattore chiave per le entrate, il monitoraggio dei dati di vendita può aiutarti a capire che tipo di risultati sta generando questo canale. Indipendentemente dal fatto che tu monitori o meno ogni post sui social media che pubblichi, la dashboard ROI di Agorapulse monitora automaticamente le entrate sui social media e le attribuisce ai canali di conversione pertinenti.

Misurazione dei social media

Quanto è facile misurare il valore dei tuoi sforzi sui social media? Le metriche dei social media offrono informazioni sufficienti per poter fornire con successo un valore strategico?

Social organico come misura del ROI

Gli esperti di marketing possono certamente misurare i risultati sociali organici. Ma il valore che trovano dipende sempre da ciò che misurano.

Amanda Robinson, fondatrice e CEO di The Digital Gal, suggerisce che molti esperti di marketing stabiliscono aspettative sbagliate sulla misurazione sociale organica. Poiché non è sempre possibile attribuire le vendite a un'unica attività di marketing, è necessario misurare diversi punti di contatto.

In alcuni casi, si tratta di una misurazione del volume. Amanda spiega che il sociale organico ha molti flussi e riflussi. Più ti impegni nei social organici, più vedrai un aumento del coinvolgimento, delle visualizzazioni di video, del traffico e di altri parametri che contano.

La chiave è sapere cosa è necessario misurare e prestare attenzione a quei numeri. Se non sei sicuro di nessuno di questi elementi, Troy suggerisce di collaborare con la leadership e riconfermare gli obiettivi durante tutta la canalizzazione.

Quando sei sulla stessa lunghezza d'onda con il tuo team esecutivo, puoi assicurarti di condividere i dati che contano di più per loro. Nella maggior parte dei casi, ciò includerà entrate e conversioni. Potrebbe anche includere il traffico del sito web e il coinvolgimento sui social, che creano entrambi punti di contatto nella canalizzazione superiore.

Social organico come canale transazionale

Per Christopher, uno dei maggiori problemi nella misurazione dei risultati social organici è che le metriche non sono standardizzate tra i canali. In teoria, molti canali di social media monitorano le stesse metriche, come impressioni o visualizzazioni di video.

Ma in realtà, la definizione di ogni parametro non è la stessa da canale a canale. Ad esempio, Facebook e YouTube hanno parametri completamente diversi per le visualizzazioni dei video.

Di conseguenza, Christopher sostiene che, invece di chiamare i social media un canale unificato, gli esperti di marketing dovrebbero considerare ciascuna piattaforma come un canale a sé stante. Con questo approccio, gli esperti di marketing possono gestire meglio le metriche e utilizzare le misurazioni per perfezionare il proprio approccio per ciascuna piattaforma.

Mentre perfezioni la strategia di misurazione della tua organizzazione, tieni a mente queste differenze. Alcuni social network sono molto più transazionali di altri, il che significa che hanno maggiori probabilità di creare punti di contatto positivi per le entrate. L’utilizzo degli UTM e del monitoraggio delle campagne può essere particolarmente utile per misurare e ottimizzare questi canali.

Eppure i social media non sono sempre transazionali. Se stai supervisionando canali e campagne che non generano molte entrate dirette, presta attenzione a come misuri i risultati e ottimizzi gli sforzi.

Non c'è necessariamente un modo sbagliato di ottimizzare, a patto di selezionare un paio di caselle importanti. Assicurati di essere intenzionale nella misurazione e di ottimizzare per un obiettivo che contribuisca agli obiettivi aziendali.

Darryl consiglia ai CMO di disporre di un piano e di uno stack tecnologico in modo da poter raccogliere dati in modo coerente. Da lì, puoi decidere come allocare al meglio il budget per i social organici, sia che si tratti di promozioni orientate alle vendite, di creazione di community, di influencer marketing o di altre attività.

Gli strumenti di analisi e reporting di Agorapulse possono aiutarti a misurare tutti i parametri che contano per i tuoi stakeholder, dall'alto verso il basso della canalizzazione. Con questa serie completa di analisi su impressioni, coinvolgimento e ROI, il tuo team può misurare e ottimizzare tutti i canali.

Concludendo il grande dibattito: i social media sono un canale di marketing?

Indipendentemente dal fatto che i tuoi stakeholder considerino o meno i social organici un canale di marketing, è utile quantificare i risultati dei tuoi sforzi. Monitorando le metriche relative a impressioni, coinvolgimento, conversione ed entrate, puoi comprendere meglio il ruolo dei tuoi canali social nella canalizzazione della tua organizzazione in modo da poterli sfruttare in modo più efficace.

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