La tua strategia di marketing B2B manterrà il passo con le ultime tendenze B2B per il 2024?

Perché è necessario ripensare la tua strategia di marketing B2B per stare al passo con il ritmo del cambiamento

Cominciamo affrontando lo status quo.

Per molto tempo, le strategie di marketing B2B collaudate si sono basate su un modello lineare, in cui le attività mirano a raccogliere potenziali clienti a un'estremità di una pipeline (o canalizzazione) e a spingerli e coltivarli delicatamente fino a quando non se ne vanno come clienti appena acquisiti dall'altra parte. FINE.

E' così da un bel po'.

Ha dato origine a un linguaggio con cui ogni operatore di marketing B2B ha familiarità, come "MQL" (lead qualificati per il marketing) e "SQL" (lead qualificati per le vendite), ha modellato il modo in cui il marketing e le vendite B2B dovrebbero lavorare insieme (dove si passa il testimone a l'altro sotto forma di un lead caldo e ben nutrito) e KPI che valutano questa prestazione lineare (velocità della pipeline, #MQL e #SQL, per citarne solo tre).

È così radicata l'idea che le più grandi piattaforme CRM del mondo siano strutturate attorno a questo modello lineare di come avviene l'acquisto B2B.

Come operatori di marketing B2B, forse corriamo il rischio di essere eccessivamente influenzati da questo approccio lineare: la nostra pianificazione, attività, software e valutazione sono tutti basati su un modello lineare:

La necessità di un nuovo approccio

Nonostante siano ormai trascorsi diversi decenni dall'inizio della rivoluzione digitale, il B2B sta solo ora raggiungendo il suo fratello B2C più dinamico e appariscente, con il comportamento individuale dei consumatori che inizia a svolgere un ruolo maggiore nel comportamento di acquisto B2B. Sebbene le ricerche di Gartner e Forrester riconoscano entrambe le differenze distintive dell'acquisto B2B (6-10 stakeholder acquirenti, cicli di acquisto lunghi, processo formale, ecc.), entrambe sottolineano come l'infiltrazione del comportamento B2C nel B2B stia cambiando le regole del gioco.

Questi cambiamenti sono alimentati da una forza lavoro sempre più esperta di digitale e da cambiamenti sociali e culturali più ampi riguardanti la nostra crescente confidenza, adozione e dipendenza dalla tecnologia. Si tratta di una forza lavoro sempre più composta da millennial (circa 50%) e Gen Z (circa 20%), che si ritrovano, con il passare del tempo, in ruoli sempre più senior (leggi: decisionali).

La pandemia ha messo il turbo a questi cambiamenti, costringendo molte aziende a innovare e reagire alle mutevoli esigenze aziendali. Il fatto che l’interruzione sia durata così a lungo ha contribuito a cementare questi cambiamenti nell’esperienza di acquisto B2B, influenzando la raccolta dei dati, la valutazione e, in definitiva, il processo decisionale.

L’ascesa del cliente B2B self-service

Il mondo è sempre più pieno di nativi digitali; non più limitato a coloro che sono cresciuti in un mondo abilitato a Internet, ma a tutti coloro che ora si sentono a proprio agio in esso. Il modo in cui un nativo digitale cerca informazioni, confronta e valuta le opzioni e infine prende decisioni è diverso. E forse la principale differenza emergente è il loro crescente desiderio di essere autonomi.

Questa è quindi l’ascesa del consumatore self-service, definito dalla necessità di accesso immediato alle informazioni e di autonomia nel testare soluzioni e prodotti. E questo cliente self-service è sempre più indistinguibile tra B2C e B2B. Fondamentalmente, i dati suggeriscono anche che l'acquirente B2B in evoluzione ha pochissima voglia di parlare con un rappresentante di vendita (solo il 5 o 6% di un ciclo di acquisto potrebbe comportare il parlare con il rappresentante di vendita di una singola azienda) - semplicemente c'è poco o nessun desiderio di sedersi. mezz'ora di slide e domande prima di vedere una demo o scoprire i piani tariffari.

Suggerimenti per sfruttare queste tendenze

● Per prima cosa, fai i compiti. Proprio come qualsiasi piano di marketing, inizia con alcune oneste riflessioni interne e ricerche sulla concorrenza. Concentra la tua analisi su quanto sia autonomo il processo di acquisto per il tuo pubblico target. Le domande chiave con cui iniziare riguardano quanto velocemente e facilmente il potenziale acquirente può:
○ Comprendere le caratteristiche principali
○ Comprendere i punti di differenziazione
○ Sfoglia e confronta i piani tariffari
○ Metti le mani sul prodotto

Ora che hai chiaro che aspetto ha, dovresti avere un'idea di chi è leader nel mercato in base alla capacità di soddisfare le esigenze del cliente self-service, dove ti trovi nello spettro e quanto terreno devi recuperare . Una volta che questo è chiaro, puoi iniziare a pensare ad alcuni dei seguenti passaggi:

1. Informazioni sui prezzi self-service . Sì, i tuoi concorrenti saranno in grado di vedere i tuoi prezzi, ma lo saranno anche (cosa ancora più importante) i tuoi potenziali clienti, che utilizzano sempre più prezzi e piani tariffari, per decidere chi inserire nella loro lista di valutazione. In effetti, gli acquirenti B2B trascorrono più tempo online nella ricerca di informazioni rispetto a qualsiasi altra parte del processo di acquisto B2B (27% secondo Gartner, 2020).

Ciò ha implicazioni anche per il team di vendita di un'azienda: sempre meno un canale a sé stante e sempre più un facilitatore di processi decisionali più sicuri attraverso i canali digitali (self-service).

Spesso possono esserci molte (molte) ragioni addotte per non rendere queste informazioni liberamente disponibili online, ma i dati e le tendenze sono chiari. La domanda che si pone rapidamente è se i venditori B2B possano permettersi di non rendere disponibili queste informazioni.

2. Prove semplici, demo o prodotti freemium . In un mondo non lineare, gli acquirenti B2B cercano di completare una serie di attività per giungere alla giusta decisione di acquisto. Informazioni chiare sono ora considerate una posta in gioco con i decisori B2B che a volte hanno difficoltà con il volume di informazioni disponibili e sono alla ricerca di nuovi modi per valutare le opzioni.

Da considerare anche la complessità della tipica decisione di acquisto B2B con una media di 6-10 stakeholder, ciascuno armato di una mezza dozzina di fonti di informazione.

Anche prima che si possa prendere in considerazione un breve elenco, le prime fasi di una decisione di acquisto rischiano di sovraccaricare le informazioni.

Mettersi in pratica con il prodotto può aiutare a superare queste fasi iniziali, in cui il rumore è prevalente e sono in gioco molteplici voci interne concorrenti.

I sostenitori della crescita guidata dal prodotto sostengono questo approccio, genericamente definito come la riduzione degli ostacoli all’adozione iniziale del prodotto e l’offerta di un’utilità immediata. Una volta agganciato, le entrate vengono generate dagli aggiornamenti per accedere a funzionalità aggiuntive o ridurre i limiti di utilizzo (come esempi).

Questo approccio richiede un cambiamento nella mentalità più ampia del prodotto, del marketing e delle vendite, ma iniziare da come far familiarizzare i clienti con il prodotto o il servizio più rapidamente è un buon punto di partenza.

3. Inizia a raccogliere recensioni B2B . Dalle agenzie di marketing (The Drum Recommends) e dai software B2B (Capterra e G2) ai servizi aziendali (Clutch), le recensioni aiutano a prendere decisioni informate sugli acquisti B2B.

La ricerca suggerisce che molti millennial non prenderanno in considerazione un acquisto senza prima consultare le recensioni e la tendenza si sta spostando più in alto nella canalizzazione dell'acquisto, il che significa che le recensioni possono essere un modo potente per trovare soluzioni e non solo come un mezzo per offrire rassicurazione al momento dell'acquisto. Una ricerca simile di Hubspot conferma questa forte dipendenza dalle recensioni e dal mobile come dispositivo digitale preferito (un’altra tendenza B2C che incide sul B2B).

Comprendere i bisogni psicologici

Poiché il nostro comportamento d’acquisto personale influenza sempre più il comportamento d’acquisto B2B, anche soddisfare i bisogni fisiologici svolgerà un ruolo importante nel dare agli acquirenti B2B ciò che desiderano.

Come ha recentemente sottolineato Ron Friedman, “I ricercatori hanno capito da tempo che tutti gli esseri umani, indipendentemente dal sesso, dall’età e dalla cultura, sono alimentati da tre bisogni psicologici: un desiderio radicato di scelta (autonomia), connessione con gli altri (relazione) ed esperienze che accrescono le loro abilità (padronanza).

Sebbene queste idee richiedano un po’ più di sofisticazione, rappresentano il logico passo successivo in un approccio di vendita B2B più sofisticato e sfumato.

Un pensiero finale

Il concetto di pipeline B2B è morto? In poche parole, no, non lo è.

Dobbiamo però riconoscere che il processo decisionale B2B non solo è più complesso ma continua a evolversi rapidamente. Ci sono più opzioni, più voci, più informazioni e una pressione maggiore che mai, e i nostri comportamenti personali (in gran parte digitali) stanno influenzando (e talvolta abbreviando) questo processo.

Ridefinendo i nostri processi di vendita e soddisfacendo meglio le esigenze del cliente self-service, gli esperti di marketing B2B affronteranno uno dei cambiamenti più grandi e significativi nel comportamento degli acquirenti.

Per maggiori dettagli sulle tendenze che influenzano il futuro del marketing B2B, puoi scaricare il recente rapporto di Open Velocity: le cinque tendenze di marketing di cui quasi nessuno parla, che è servito da ispirazione per questo post.