È tempo di affrontare la prossima frontiera delle frodi: l'attribuzione

Mentre la frode pubblicitaria è diventata parte del vocabolario di ogni marketer, la frode di attribuzione - la pratica di giocare a modelli di attribuzione obsoleti per giustificare mezzi egoistici - è stata per lo più ignorata fino ad ora.

Tuttavia, poiché i marketer e i proprietari dei media spostano dollari nei canali digitali, la pubblicazione di annunci al di fuori delle capacità misurabili di un modello di attribuzione al fine di ottenere vantaggi finanziari è stata silenziosamente aumentata in risposta. La frode di attribuzione sta rapidamente diventando il prossimo grande grattacapo del settore pubblicitario.

La frode di attribuzione include tutto, dal retargeting di utenti in procinto di convertirsi a utenti che bombardano consapevolmente i cookie con annunci non visualizzabili. E i costi delle frodi di attribuzione non sono solo i preziosi dollari pubblicitari sprecati su media inefficaci.

Le frodi di attribuzione portano i professionisti del marketing nella tana del coniglio di fraintendere fondamentalmente il comportamento dei loro clienti. Porta gli inserzionisti a interpretare erroneamente il modo in cui vari canali, dispositivi e tattiche portano alle azioni dei consumatori.

Ma la speranza non è del tutto persa. Con i progressi nell'attribuzione cross-device e nelle metodologie di progettazione sperimentale, i professionisti del marketing sono in grado di creare esperimenti controllati randomizzati che misurano combinazioni di investimenti in canali, regioni o tipi di media.

Questi esperimenti controllati randomizzati sono in grado di attribuire con precisione i risultati aziendali a specifiche attività di marketing e lasciano poche opportunità per i truffatori nel processo.

Non lasciare la porta aperta ai truffatori

La natura sfaccettata e multicanale del comportamento dei consumatori e dei programmi pubblicitari odierni ha reso difficile misurare la vera attribuzione, ma i professionisti del marketing tendono a preferire ciò che possono facilmente misurare. E ciò che è facile da misurare è spesso il primo o l'ultimo tocco .

Impressioni di annunci fraudolenti senza valore spesso ingombrano metodologie di attribuzione come l'ultimo tocco/visualizzazione. I marketer stanno inconsapevolmente lasciando la porta spalancata ai truffatori utilizzando modelli di attribuzione che non sono né accurati né efficaci. E anche i sofisticati modelli di attribuzione multi-touch o split funnel si basano ancora su impressioni misurabili, lasciando anche questi modelli vulnerabili alle frodi.

Dai un'occhiata agli investimenti pubblicitari relativi ai risultati desiderati

Gli esperti di marketing dovrebbero prendere in considerazione una visione più olistica delle campagne su tutti i canali per proteggersi meglio dalle frodi.

Un modo per farlo è attivare un quadro di sperimentazione scientifica attraverso un partner di misurazione della tecnologia cross-channel. Ecco come appare un tale quadro:

1. Esegui molti piccoli esperimenti isolati per comprendere l'impatto di ciascun investimento sui risultati aziendali desiderati.

Gli esperti di marketing possono eseguire molti esperimenti paralleli per ottenere una comprensione olistica dei loro investimenti e ritorni pubblicitari. Questa metodologia di "progettazione degli esperimenti" è superiore ai tradizionali modelli di media-mix per tre motivi:

• Funziona in tempo reale. I modelli di media-mix misurano la relazione tra investimenti storici e risultati su periodi pluriennali. Ma i modelli pluriennali sono spesso obsoleti quando sono completi. La metodologia di progettazione degli esperimenti, al contrario, consente agli inserzionisti di eseguire molti esperimenti controllati randomizzati di breve durata al fine di stimolare diversi livelli di investimenti nei media tra regioni, dispositivi e canali.
• Normalizza i rapporti. I modelli di attribuzione esistenti soffrono della mancanza di confronti tra mele e mele dei risultati dei canali digitali. Tuttavia, il modello di progettazione dell'esperimento utilizza dati sui risultati reali (ad es. vendite offline o online), che rimangono comparabili indipendentemente dal canale, per calcolare il livello di investimento ottimale e il livello di saturazione di ciascun canale. Questo metodo può includere canali puramente offline come la stampa e la TV tradizionale oltre ai canali digitali
• Dimostra la causalità invece della correlazione. I modelli tradizionali sono solo in grado di mostrare la correlazione, non la causalità. Gli apprendimenti dalla somma degli esperimenti, tuttavia, possono essere utilizzati per stabilire un nesso causale tra i risultati del marketing e gli investimenti nei media.

2. I consumatori utilizzano più dispositivi, quindi dovrebbero farlo anche tutte le misurazioni.

I consumatori utilizzano più dispositivi per ricercare, pianificare, confrontare, considerare e completare i propri acquisti. Quando si esaminano i modelli di attribuzione, è importante considerare sia la natura cross-device del consumatore moderno di oggi sia il ruolo di ciascun dispositivo all'interno del percorso di conversione.

Le tecnologie grafiche identificano utenti unici su più punti di contatto, inclusi punti di contatto al di fuori dei media a pagamento, e sono fondamentali per identificare e frenare le frodi di attribuzione a livello di impressioni. I modelli di attribuzione multi-touch trasparenti costruiti su questa base possono aiutare gli inserzionisti a riconoscere le impressioni fraudolente e a screditarle, assegnando così credito al giusto punto di contatto nel percorso del consumatore.

3.Lavora con partner di cui ti fidi.

Man mano che più denaro fluisce in un settore, aumenta l'incentivo per i truffatori a trovare nuovi modi di giocare nel sistema. Il settore pubblicitario non fa eccezione a questa tendenza. Quindi, proprio come in qualsiasi altra relazione finanziaria, è molto importante che gli inserzionisti conoscano e si fidino dei partner e dei fornitori con cui lavorano.

Conclusione

Data l'enorme quantità di denaro speso per il digitale dagli inserzionisti globali, non c'è mai stato un momento migliore per passare a modelli di attribuzione più completi che rappresentino la realtà come standard minimo.

La modellazione dell'ultimo tocco è obsoleta, i modelli di sola impressione sono incompleti e i giardini recintati (intenzionalmente) rendono difficile per gli inserzionisti misurare in modo uniforme le prestazioni pubblicitarie. Man mano che il marketing digitale diventa più complesso e frammentato, è fondamentale per i professionisti del marketing modernizzare i propri modelli di attribuzione per assicurarsi di comprendere appieno il ROI dei propri investimenti nei media.

La buona notizia è che oltre il 50% dei marketer delle società statunitensi prevede già di utilizzare modelli di attribuzione multicanale nel 2017, secondo eMarketer. Questi marketer hanno l'idea giusta. Solo uno sguardo olistico agli investimenti pubblicitari su tutti i dispositivi, canali e tipi di media porterà a una vera comprensione dell'attribuzione. E solo allora la frode di attribuzione diventerà un ricordo del passato.