Tuttofare: perché e come i CMO devono padroneggiare i dati per avere successo nel 2021

Il mondo che ci circonda cambia costantemente e, per tenere il passo, le aziende hanno spostato le loro priorità per allinearsi alle esigenze dei consumatori moderni. Ciò significa utilizzare i dati come risorsa e guida per rimanere a galla durante i periodi di incertezza.

Il più delle volte, l'immensa interruzione digitale porta aspettative diverse, a volte maggiori, e obiettivi più elevati per i dipendenti. In particolare, i dirigenti di C-Suite hanno dovuto ridefinire le proprie responsabilità in vista del 2021 e oltre.

In un recente rapporto del CMO Council, prodotto in collaborazione con Teradata, il 91% dei marketer ha affermato che c'era un'aspettativa da parte del senior management e dei membri del consiglio che i marketer guidassero una crescita misurabile, con uno su tre che affermava che i propri leader aziendali ritenevano che fosse il mandato principale dei marketer di oggi.

Per mantenere il successo in mezzo alle interruzioni, i marketer devono capire come cambieranno i loro ruoli nel 2021 e agire per padroneggiare gli elementi essenziali delle pratiche di data science e customer experience (CX) al fine di ottenere risultati redditizi per le loro organizzazioni.

Guardando avanti: Marketing e CX nel 2021

Siamo sinceri: nessuno ha ancora padroneggiato l'enigma dei dati, nemmeno i marchi più grandi. E per molte organizzazioni c'è una lunga strada da percorrere per diventare veramente esperti di dati. La continua spinta a diventare più basata sui dati ha spinto la funzione di marketing oltre il ruolo di promotore del marchio in capo, a CX e campione di crescita.

I CMO si stanno rendendo sempre più conto dell'importanza di guardare ai dati per mostrare potenti intuizioni sul cliente e per affinare le sue motivazioni personali.

Il rapporto del CMO Council ha rilevato che quasi il 60% dei marketer indica incongruenze con il livello di profondità e granularità delle informazioni sui clienti, mentre uno scioccante 36% ammette di non avere le informazioni per conoscere i propri consumatori, per non parlare di anticipare le loro esigenze.

Questi risultati mostrano che imparare a utilizzare i dati per perfezionare i personaggi dei clienti e conoscere l'utente finale aumenterà solo nel 2021. I CMO devono riconoscere che avere una "posizione anticipatoria" non è più un "bello da avere" - è ormai una necessità.

Sebbene possa essere una transizione impegnativa, l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente in tutta l'organizzazione è fondamentale per la sua salute e il suo benessere, soprattutto in vista del 2021. Le aziende possono creare valore reale sfruttando le informazioni per connettersi in modo più intelligente con i clienti e raggiungerli nel loro momento del bisogno.

Ad esempio, alla domanda sulle "più grandi sfide nella creazione di relazioni", il 41% dei marketer ha ammesso il proprio desiderio di implementare campagne, ma ha anche affermato che spesso si dimentica dell'individuo dietro quelle campagne. Se dai la priorità ai dati, c'è un'opportunità per colmare questa lacuna prima di lanciare qualsiasi campagna di marketing che altrimenti trascurerebbe l'utente finale.

Mentre i CMO tracciano i loro percorsi di marketing per il prossimo anno, ci sono tre passaggi chiave da considerare quando pianificano ed eseguono iniziative CX sostenibili e basate sui dati. Questi includono il superamento del divario tra IT e marketing, la trasformazione dei dati in informazioni dettagliate sul cliente e il potenziamento dei professionisti del marketing e della CX con analisi personalizzate per i clienti.

Il primo passo, colmare il divario tra IT e marketing, alla fine darà vita alla visione a 360 gradi del cliente in precedenza sfuggente. Ciò consentirà agli esperti di integrazione dei dati e agli integratori di dati dei cittadini di collaborare anziché competere.

Il secondo passo è trasformare i dati in informazioni tangibili sull'utente finale. Come? Analisi. È necessario dotare il tuo team di marketing e CX di un apprendimento automatico potente e facile da usare e altre analisi più avanzate. Avere la giusta combinazione di analisi semplici e avanzate aiuterà a ricavare informazioni dettagliate sul comportamento dei clienti in modo accurato e rapido.

Sebbene sia molto più facile a dirsi che a farsi, il terzo passaggio consiste nello sfruttare le intuizioni e trasformarle in azioni in tutta l'organizzazione. Raggiungi una conclusione su come gli insight basati sui dati possono essere trasformati al meglio in azioni e assicurati di attingere ai canali necessari per assicurarti che tali azioni vengano seguite in tutta l'organizzazione dall'alto verso il basso.

Infine, assicurati che le persone di tutti i reparti e ruoli, dal CEO ai lavoratori in prima linea, siano in grado di accedere e comprendere come i dati vengono utilizzati per guidare l'azione in tutta l'organizzazione.

Usare i dati come risorsa

L'esecuzione di una strategia basata sui dati e incentrata sul cliente non avverrà dall'oggi al domani. Tuttavia, i CMO che si prendono il tempo necessario per definire un approccio critico e ponderato, con l'obiettivo di produrre un valore reale per i clienti, vedranno i vantaggi di ricorrere ai dati per ottimizzare le tattiche di marketing. Ecco alcuni passaggi – sfruttando le intuizioni dei risultati del rapporto del Consiglio dell'OCM – che sono essenziali per affrontare questa impresa:

Passaggio 1: integra tutti i dati dei clienti

Avere un'infrastruttura dati unificata che raggruppa i dati di più reparti e sistemi è il passaggio più cruciale. Questo non è un lavoro che deve essere affrontato esclusivamente dal marketing o dall'IT: richiede una strategia e un approccio a livello aziendale basati su investimenti condivisi e dati condivisi tra i reparti.

Secondo il rapporto del CMO Council, il 68% dei marketer ha affermato che i dati rilevanti erano solo abbastanza accessibili o "incostanti". È importante disporre di un processo anche durante la gestione di nuovi dati per prevenire i silo. E sì, i professionisti del marketing, non solo i professionisti IT, sono colpevoli della proliferazione dei siloes.

Passaggio 2: ridimensiona le informazioni sui clienti

Dopo aver creato una solida base di dati, è il momento di costruirci sopra. In questo passaggio è possibile utilizzare l'analisi per misurare l'impatto delle informazioni sui clienti. Migliaia di modelli possono percepire e reagire alle opportunità dei clienti e ai punti deboli.

Una volta approfonditi questi elementi attraverso tecniche analitiche avanzate, i professionisti del marketing possono utilizzare le informazioni per creare i personaggi dei clienti e comprendere veramente i singoli driver e preferenze. Per scalare le informazioni analitiche, gli strumenti devono supportare un'ampia gamma di utenti, dai programmatori (scienziati dei dati) ai clicker (la maggior parte dei professionisti del marketing).

Passaggio 3: trasforma le informazioni in azioni

Questo è veramente un processo sensibile al tempo. I ritardi nella raccolta delle informazioni, oltre al tempo necessario per agire su tali informazioni, possono fare la differenza tra fallimento e successo. Se perdi una tendenza o tieni una tendenza troppo a lungo, puoi perdere un'enorme quantità di denaro.

Tutto si riduce a prevedere una tendenza più velocemente dei concorrenti. Ciò significa che l'accesso ai dati in tempo reale è fondamentale e il fulcro sta effettivamente trasformando tali informazioni sui clienti in azioni.

Ad esempio, se un potenziale cliente ha espresso interesse o intenzione sul Web, l'opportunità di capitalizzare su questo e creare una CX significativa è discutibile. Pertanto, è imperativo dell'azienda intercettare il percorso di acquisto del cliente in tempo reale, coordinando il cross-channel e trasformando le intuizioni in esperienze tangibili.

Passaggio 4: crea una cultura CX

Tutto si riduce all'utilizzo dei dati come risorsa e alla promozione di una cultura collaborativa di condivisione dei dati. Garantire che i lavoratori in prima linea abbiano il potere di sfruttare i dati rendendoli più accessibili e leggibili per ogni insieme unico di requisiti funzionali e priorità.

È fondamentale comprendere le motivazioni uniche dei tuoi partner interfunzionali e come sfruttare le intuizioni per far progredire le attività in altre aree del business.

Tutto sui dati

Vent'anni fa, un CMO poteva considerare queste attività e scartarle immediatamente come responsabilità del reparto IT. Tuttavia, dirigendosi verso il 2021, i CMO devono riflettere attentamente su questo riposizionamento e su come ruoteranno.

Ora devono aggiungere un'altra abilità al loro curriculum: abbracciare e guidare iniziative basate sui dati. Diventare guidati dai dati non avverrà dall'oggi al domani, ma i professionisti del marketing devono imparare a sfruttare i dati per alimentare le proprie organizzazioni, anticipare le esigenze dei consumatori e superare la concorrenza.

Ora è compito loro garantire che i dati non vengano isolati e integrati nell'architettura dei dati unificata, nonché sfruttare le informazioni estratte dalle piattaforme di analisi e trasformarle in azioni. Dato che i dati permeano e collegano tutti i reparti, i CMO devono accettare di essere un "tuttofare".