B2BMX Speaker Spotlight: Jeff Marcoux sull'interruzione del B2B Go To Market (GTM).

Il nostro B2B Marketing Exchange Speaker Spotlight è tornato con nientemeno che Jeff Marcoux, CMO di Bombora, un fornitore di dati sugli intenti per le vendite e il marketing B2B. Con un tema della conferenza di Performance Plus, Jeff è un'ottima scelta per un relatore principale B2BMX con la sua vasta esperienza nel marketing B2B tecnologico e aziendale.

Ho incontrato Jeff per la prima volta quando era un CMO Lead, Worldwide Enterprise Marketing presso Microsoft nel 2015 ed è stato così gentile da istruirci tutti nell'arte e nella scienza dell'analisi predittiva. Jeff ha continuato il suo percorso come sofisticato marketer B2B in ruoli di leadership di marketing senior, tornando come professore a contratto in marketing e avviando la propria consulenza di mercato.

A B2BMX, Jeff parlerà della necessità per i marketer B2B di interrompere il loro approccio Go to Market per coinvolgere in modo più efficace l'intero account come aziende che si occupano di incertezza economica. Questa intervista è un po' un'anteprima del suo discorso o un riassunto nel caso in cui non arrivi a B2BMX.

Parlaci del tuo ruolo di CMO in Bombora

Jeff: Ero un cliente di Bombora al TTEC ed ero un cliente quando ero in Icertis. L'ho sempre usato nel mio insegnamento, come per UC Irvine e Oregon State University. Li ho usati quando stavo facendo un lavoro di CMO frazionario e quando stavo facendo un sacco di lavoro di consulenza con gli account, cercando di capire i dati sugli intenti. Sono sempre stato un fan e un sostenitore come cliente, e volevano che entrassi e facessi essenzialmente quello che stavo facendo come una sorta di sostenitore evangelista del marchio, naturalmente, ma per replicarlo internamente.

Molte persone non lo sanno su Bombora, ma in una certa misura abbiamo tre unità aziendali distinte. Abbiamo il lato dei dati sugli intenti che tutti conoscono. Abbiamo anche un'enorme attività di soluzioni per il pubblico in cui forniamo dati alla maggior parte delle grandi holding B2B e ai principali marchi. E poi abbiamo un intero ecosistema di partner di canale in cui le persone tendono a vedere le nostre cose, come in 6sense e soluzioni del genere.

Ci sono molti pezzi diversi nel ruolo dall'essere un evangelista del cliente all'essere ora il CMO, l'architettura di una funzione rev op focalizzata in modo olistico sull'azienda, facendo perno sul team di marketing per concentrarsi su opportunità e entrate in una canalizzazione completa. Sono tutti quei diversi pezzi che si uniscono

Abbiamo creato la funzione del marketing di segmento oltre al marketing di prodotto, che è una specie di movimento interessante in cui il ruolo del segmento è focalizzato sul movimento go to market per le vendite. Quindi sono una specie di mano destra delle vendite rispetto a dove il prodotto si concentra sull'inclinazione al prodotto, aiutandoci a guidare la voce del cliente, assicurandoci che stiamo effettivamente seguendo le migliori pratiche sui rilasci di commercializzazione.

L'altra parte che sto implementando in questo momento è una specie di, la chiamo "wagile", un tipo di combinazione agile a cascata. Alcuni elementi del marketing devono essere a cascata, giusto? Alcune cose devono accadere perché altre accadano, ma puoi comunque eseguirle in modo naturale.

Sebbene le persone conoscano Bombora, è molto ovvio che le persone non comprendono veramente i dati sugli intenti: da dove provengono, perché e in che modo sono diversi.

Per molte persone è solo una caratteristica di un movimento di orchestrazione ABM. Lo vedo e l'ho usato in modo molto diverso, dove in realtà diventa un elemento fondamentale per la strategia aziendale.

Quindi, come posso iniziare ad aiutare il mercato a rendersi conto che è molto più che dare la priorità agli account e inserire annunci davanti a loro? O dire ai tuoi venditori chi chiamare per primo e tutti i diversi casi d'uso in cui puoi implementarlo? Tutto, dall'intelligence competitiva alle fusioni e acquisizioni, alle previsioni della pipeline, alla strategia dei contenuti e a tutti i tipi di cose relative agli eventi, sto solo grattando la superficie su quelli. La maggior parte delle persone vuole solo sapere, sono questi gli account che dici che dovrei cercare?

A B2BMX darai una nota chiave sulla necessità di interrompere il marketing B2B e andare sul mercato: quali sono alcuni dei più grandi cambiamenti che guidano la necessità di cambiamento?

Jeff: Il bisogno di interruzione? Il bisogno di cambiamento? Molto di ciò che sta accadendo nei nostri playbook tradizionali non funzionerà mentre andiamo avanti. Sono stato uno a dire in modo controverso, che penso che l'automazione del marketing sia in qualche modo morente e in via di estinzione, proprio come il vecchio flusso tradizionale di lead nurturing.

Se un acquirente è adatto, se mostra interesse per il nostro prodotto o il nostro marchio, quando vuoi parlare con lui? La risposta è ieri, giusto? Ad esempio, non vogliono aspettare per settimane.

Le cose fondamentali che si distinguono sono che stiamo assistendo a cicli di vendita più lunghi. E date le attuali tendenze macroeconomiche, stiamo vedendo più persone, più ritocchi necessari, significativamente più persone, cosa che il marketing fraintende molto. Ovviamente budget più ristretti, i budget vengono ridotti. Il disallineamento continua ancora a verificarsi molto nel marketing tra vendite e marketing. Penseresti che avremmo capito. Posso dire che anche quando stavo consultando, probabilmente è successo il 95% delle volte.

Alla fine della giornata, agli affari non frega niente degli MQL. Si preoccupano delle opportunità Si preoccupano di chiudere sulle entrate.

Non avere conversazioni dirette e non comprendere la tua attività continua a uccidere i professionisti del marketing. E poi sento ancora che i professionisti del marketing stanno iniziando a mettersi in moto. Facciamo ancora metriche soffici. Abbiamo passato un'eternità a battere l'MQL nella testa degli affari, ma alla fine, agli affari non frega niente degli MQL. Si preoccupano delle opportunità Si preoccupano di chiudere sulle entrate. Si preoccupano di identificare il tasso di abbandono, tutti quegli altri tipi di cose.

Il recente libro di Matt Dixon, The Jolt Effect, parla di come la paura di sbagliare sia reale nel portare a una massiccia indecisione. Il marketing deve, se non l'ha già fatto, iniziare a intensificare e adottare un approccio più ampio e completo a tutto ciò che stanno facendo. Perché molti reparti di marketing sono ancora limitati alla parte superiore della canalizzazione. Non stanno guardando velocità e tassi di conversione. Non stanno cercando di aiutare dopo l'acquisto. È ancora scioccante come dopo tutti questi anni sia come "oh, pensiamo che dovremmo fare tutte queste cose, ma non lo facciamo".

Approfondiamo l'idea del coinvolgimento completo della canalizzazione. Puoi espandere il modo in cui i professionisti del marketing possono effettuare il passaggio?

Jeff: Quindi la prima cosa è che devi cambiare le tue metriche. Se ti concentri solo sugli MQL e sulla parte superiore dell'imbuto, è così che... la compensazione guida il comportamento. Quindi, se questo è ciò su cui si basa il mio budget, non guarderò in basso l'imbuto quando ti allinei

Quando sposto l'SDR nel nostro team di generazione della domanda, ora il leader di quel team di generazione della domanda non si occupa di fare un webinar, non si tratta di selezionare una casella. Riguarda, pensiamo che questo sia il miglior ritorno non solo sul nostro investimento, ma anche sul nostro impegno, che è diventato un grande discorso per me è ROE.

Siamo d'accordo che questa sia la cosa migliore su cui concentrare il nostro tempo? Contro il marketing che fa una raffica di attività per raggiungere un numero che non è necessariamente in linea con il numero aziendale.

Quello che mi piace è che, se pensiamo veramente che questo webinar sia la cosa che è il miglior uso del nostro tempo, o che questo evento first party sia davvero importante, dirigiamo le nostre risorse SDR per convincere le persone a iscriversi, convincere le persone a registrarsi, qualunque cosa sia. Perché olisticamente, crediamo che questo sia ciò che ci porterà al numero di opportunità. Che al contrario, sto facendo una raffica di attività e sperando, sai, che andrà tutto bene.

In quale periodo di tempo ritieni responsabile e misurabile uno sforzo come un webinar? Che ruolo gioca il riutilizzo dei contenuti per un impatto lungo e lento al di fuori del breve termine?

Jeff: Quindi è interessante, sono sempre stato un fan di una sorta di tendone, strategie di grandi contenuti rock in cui sono grandi pezzi materiali che offrono davvero valore che può essere tagliato in molti pezzi diversi e più piccoli. Possono vivere per lunghi periodi di tempo. Ne sono ancora un grande fan.

Penso che allo stesso tempo, possiamo guardare alcuni di questi pezzi discreti, e se crediamo che avranno una durata così lunga, allora vale la pena guardarli. Cose semplici come legare insieme due cose. Potrei creare un webinar che conduco dal vivo ogni settimana che sia disponibile per i miei SDR per indirizzare chiunque mostri intenzioni su Bombora, giusto? Quindi se si presentano due persone, o se si presenta una persona, o se si presentano 10 persone, è una vittoria, giusto, se sono adatti a noi. Se mostrano intenzioni nei nostri confronti. Quelle potrebbero trasformarsi in vere opportunità molto velocemente.

Rispetto a se faccio qualcosa su un argomento e ho bisogno di 150 iscritti o di mille iscritti, il cambiamento di mentalità è diverso. È come se lo sforzo fosse fondamentalmente lo stesso, ma lo spostamento della qualità rispetto alla quantità e il modo in cui crei quei movimenti ripetibili per ottenere quella lunga durata, al punto.

In realtà ora ho creato una cadenza di cose che possiamo fare per equipaggiare gli SDR per quel tipo di cose o simili con i nostri clienti. Sto iniziando l'intera serie su altri modi in cui puoi utilizzare i dati sugli intenti. Ad esempio, usandolo per la tua strategia di eventi, usandolo per il tuo pre-anno e post, usandolo per la tua strategia di contenuto, misurando la salute del tuo marchio, tutti questi diversi tipi di cose che le persone non stanno facendo - come come, come la tua agenzia dovrebbe fornirti strategicamente informazioni e cose del genere. Soprattutto con la tendenza all'acquisto di media che si sposta di nuovo all'interno.

Quindi, quelle sono bruciature lunghe, giusto? Questo è un pezzo di garanzia che vivrà per un lungo periodo di tempo perché i dati fondamentali non cambiano, ma il modo in cui lo pensi, lo interpreti sì.

Quali sono alcune best practice per misurare la salute di un marchio rispetto al suo profilo di cliente ideale?

Jeff: Sono ancora un fan delle campagne FIRE – le chiamo FIT, FIR e le campagne FIRE è quello che potresti fare. Hai quelli che si adattano alla tua azienda in base alla tua definizione ICP. E c'è una vena completamente nuova.

Fred Reichheld, il creatore della colonna sonora di Net Promoter, aveva un concetto davvero interessante che ho adorato, ovvero odia il modo in cui NPS è diventato sostanzialmente imbastardito. Quindi ha pubblicato un nuovo libro e il suo commento è stato, in un certo senso sbagliamo tutto questo profilo e quello che dovresti davvero guardare è, quanto costa acquisire un promotore per la tua attività?

Non è con chi vinci di più, ma da dove viene la maggior parte del valore della vita del cliente?

Questo è un grande cambiamento per i professionisti del marketing nel mondo ICP di, ecco come devono apparire i dati tecnografici, firmografici o forse psicografici. Potrei vincere di più, ma è il miglior uso degli sforzi in termini di salute di lunga data dell'azienda?

Quindi hai le tue campagne FIT, giusto? Stanno bene per noi. Quindi hai FIR: adattamento, intenzione e attualità. Quindi si adattano bene, mostrano intenti e quell'intento è diretto nella giusta direzione. Ed è sostenuto. Quindi la E alla fine è fidanzamento, giusto? Interagiscono con il mio brand, fanno clic sui miei annunci, sono sul mio sito web, giusto?

Ciò che è interessante, e crescendo nel marketing del prodotto e nello spazio della generazione della domanda, sono sempre stato un pessimista del marchio. Era come, quelle sono metriche soffici. Ma ora, i dati di Bombora sono davvero interessanti in questo senso: puoi inserire nell'elenco dei tuoi account di destinazione, quell'ICP. Quindi, quando conduco una campagna contro uno di questi, posso guardare al numero uno, il mio marchio rispetto ai marchi del mio concorrente sul mercato solo dall'intento con il profilo FIT a cui tengo davvero.

Non mi interessa l'intero mercato. Mi interessa a chi voglio vendere, questo è il numero uno. Posso vedere quella salute nel tempo. Quindi, quando eseguo una campagna, posso vedere che la categoria dell'argomento come ABM o qualunque sia l'argomento su cui sto cercando di creare buzz.

Ho davvero visto un sollevamento materiale in questo? E poi anche questo era correlato a uno con il mio marchio? In realtà ora posso misurarlo e vederlo visivamente rispetto a tutti i tracker tradizionali. E poi se lo sovrapponi con il tag di Bombora o un tag di prima parte, allora si de-anonimizza, giusto?

Non solo sto misurando il mondo, vedendo se quella categoria cambia e vedendo se il mio marchio si è spostato con le persone a cui tengo davvero. Quindi puoi rispondere alla domanda, sono effettivamente venuti sul mio sito? Sono coinvolgenti? Tutto quel genere di cose. È così che dovresti misurare il marchio. Questo è un ottimo esempio di come puoi veramente misurare il mercato a cui tieni che ha un interesse attivo per il tuo marchio.

In che modo i marketer B2B possono fare un lavoro migliore coinvolgendo l'intero account nel loro go-to-market?

Jeff: È interessante, quindi varia a seconda delle dimensioni dell'affare, eccetera, man mano che lo attraversi, ma ci sono anche troppe persone. Stiamo assistendo da sette a nove e oltre da 10 a 12 in aziende di dimensioni medio-grandi. Ma se vai oltre, ci sono rendimenti decrescenti e ci vuole solo più tempo. E la tua percentuale di vittorie diminuisce con questo.

Ciò che è interessante è anche il viaggio che le persone stanno attraversando, chi si impegna durante il viaggio del tuo acquirente. In qualità di operatori di marketing, tendiamo a dire, questo è ovvio, tranne per il fatto che la maggior parte di noi dice "mireremo all'intera unità di domanda fin dal primo giorno", e non è giusto. Come l'approvvigionamento e la finanza arrivano in fasi diverse, i CISO entrano in fasi diverse attraverso un ciclo di affari.

Quindi devi effettivamente mappare e capire chi entra quando. Chi sono i campioni chiave quando? Da dove inizi quando vinci? Allora chi deve essere coinvolto in questo? Ci sono tutti i tipi di ottimi dati da Gong e altri. E puoi iniziare a vedere cose come, oh, se hai altri quattro contatti, la tua percentuale di vittorie può aumentare di X. Se hai un VP, aumenta di Y. Ma il modo in cui inizi a farlo è mappando quello viaggio.

Diamo un'occhiata alla sfera di cristallo di Jeff quando si tratta del futuro di ABM e andiamo sul mercato. Su cosa dovrebbero concentrarsi maggiormente i professionisti del marketing nel 2023?

Jeff: Nel 2023, immagino che questo sarà un anno difficile. La chiamerò una correzione in contrapposizione a "il cielo sta cadendo" nel mercato.

Detto questo, si è creata un'atmosfera di apprensione. Quindi, per il marketing, affidati alle metriche che contano davvero. Comprendi il lavoro da svolgere per la tua azienda. Penso che i marketer che lo fanno inizieranno ad avere più successo.

Per il marketing, affidati alle metriche che contano davvero. Comprendi il lavoro da svolgere per la tua azienda.

Penso che uscire dalla tua testa in alcune delle discipline del vecchio mondo in cui abbiamo trascorso molto tempo, come i modelli di lead scoring e i programmi di educazione, siano le cose più grandi dai tempi di affettare il pane. Devi iniziare a tirarti indietro e pensare a questo account basato su tutto, giusto?

Se non stai adattando le tue cose agli account che sai essere adatti a te, comunque li definisci, o se non stai pensando di utilizzare un certo livello di dati sugli intenti per dare priorità al tuo tempo, stai solo sparando le persone oscure e speranzose ti trovano con ampie campagne di brand.

I budget della maggior parte delle persone sono stati tagliati e ridotti. Quindi la domanda non è, come si fa a essere Coca-Cola per il mondo, ma come si fa a essere Coca-Cola per i marchi che contano per te?

Penso che ci sarà un pezzo sull'efficienza e una sorta di velocità a cui i marcatori dovranno appoggiarsi. Penso anche che se mi fermo un secondo sul punteggio principale, penso che ci debba essere un cambiamento mentale in ciò che rende qualcosa di buono. E pronto. Questo è un tipo di accoppiamento con gli SDR in cui il punteggio principale potrebbe e dovrebbe probabilmente passare alla probabilità di vincere le mozioni, non alla probabilità di cogliere un incontro o un'opportunità.

I marketer aziendali sono i peggiori nel rendere le cose complicate, molto più complicate di quanto dovrebbero essere.

Penso che ci sia un intero regno di ripensamento, penso che anche noi dobbiamo uscire dalle nostre teste. I marketer aziendali sono i peggiori nel rendere le cose complicate, molto più complicate di quanto dovrebbero essere. Cerco di essere un ragazzo semplice e per me è come, meno è di più tranne che per la pizza e gli stipendi, giusto?

Modelli di attribuzione e tutti i tipi di queste cose folli. W modelli di attribuzione e questo e quello. Alla fine della giornata, se hai un buon rapporto con il tuo team di vendita e sei allineato alle metriche aziendali che contano, puoi essere davvero incredibilmente semplice.

È come, quali contatti sono venuti dal marketing? Quali opportunità sono venute dal marketing che altrimenti non avremmo? Il marketing ha avuto origine. Quali non sono venuti da noi, ma abbiamo fortemente influenzato? Fortemente influenzato e hanno intrapreso un'azione significativa con noi? Grande. Allora quali opportunità tocchiamo leggermente? Alcuni, aggiungono alcune e-mail, cose del genere. Ho i miei tre livelli di roba, ma cosa conta per il business? Abbiamo davvero colpito il nostro numero? E poi si spera quanto di questo provenga dal marketing?

Voglio che il marketing si appoggi per ottenere il loro bonus nell'aiutare a garantire che le vendite raggiungano il loro numero, qualunque cosa accada.

Alla fine della giornata, se ti concentri sul numero nel suo insieme, guardi al business, la compensazione guida il comportamento. Voglio che il marketing si appoggi per ottenere il loro bonus nell'aiutare a garantire che le vendite raggiungano il loro numero, qualunque cosa accada. Quindi, se non si concentrano sulla canalizzazione completa, se non si concentrano sull'appoggiarsi alle opportunità, creare contenuti personalizzati e facilitare la pipeline durante l'intero percorso, si concentreranno sulla parte superiore della canalizzazione e otterranno difensiva. "Mi prendo il merito di questo contro di te." No, no, siamo tutti concentrati su questo numero. Ne abbiamo tutti bisogno per avere successo. Lo seguiremo perché vogliamo essere più intelligenti e intelligenti al riguardo. Ma ho bisogno che tu abbia successo.

Quindi è solo un diverso cambiamento mentale di "noi contro loro". È come se io, in qualità di CEO, io come CMO volessi che il mio team lavorasse insieme per raggiungere il numero complessivo invece di puntare il dito e prendersi il merito. È lì che vedi accadere gran parte dell'attrito.

Grazie Jeff!

Puoi connetterti con Jeff su tutto ciò che riguarda ABM e Go to Market su LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux o il suo sito Web aziendale su Bombora.com.

Se stai leggendo questo articolo prima del 28 febbraio, puoi anche vedere Jeff dal vivo al B2B Marketing Exchange , lunedì 27 febbraio 2023 dalle 16:50 alle 17:30 nella Camelback Ballroom dove presenterà:

Bene, ecco il viaggio del mio acquirente...
In questa sessione, ci immergeremo nel cambiamento di pensiero ed esecuzione necessario per coinvolgere l'intero account nel tuo GTM. Jeff Marcoux assicurerà che i tuoi sforzi di branding producano un impatto efficace sugli account target per strutturare l'allineamento della campagna e coinvolgere il tuo gruppo di acquisto da eseguire con il tuo team SDR oltre il primo incontro. Il momento di interrompere te stesso e il tuo GTM è adesso... prima che tu venga interrotto.

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Naturalmente, se desideri entrare in contatto con me @leeodden o con la mia direttrice del marketing dell'agenzia, Katelyn Drake @kb_drake, parteciperemo anche a B2BMX e ci piacerebbe conoscerti!