Riepilogo dei contenuti: Kameron Jenkins sulla dimostrazione delle entrate guidate dalle classifiche
Pubblicato: 2019-10-31"Non possiamo classificare le parole chiave che effettivamente portano a entrate".
"PPC (pay-per-click) è più prezioso della SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca)."
"Semplicemente non vedo il ROI (ritorno sull'investimento) dalle classifiche".
"Dobbiamo essere in classifica per questi [elenco di termini irrilevanti]".
Suona familiare?
Alla Content Jam 2019, una conferenza di content marketing con sede a Chicago, Kameron Jenkins di Botify ha affrontato questi comuni malintesi sulle parole chiave.
È difficile attribuire un importo in dollari alle classifiche. Ed è complicato. Ci sono molte ragioni per questo e Kameron si è concentrato su 3 situazioni dei clienti:
- Le classifiche sono forti e il traffico è alto, ma le entrate derivanti dalle classifiche non ci sono
- Le classifiche sono in rialzo ma gli affari sono in calo
- "SEO non produce lo stesso ROI di PPC"
1. Le classifiche sono forti e il traffico è elevato, ma le entrate derivanti dalle classifiche non ci sono
Questo è uno scenario comune. I tuoi contenuti si posizionano bene su Google e vengono visualizzati nella prima SERP (pagina dei risultati dei motori di ricerca). Google Analytics ti dice che la ricerca organica è una grande fonte di traffico verso il tuo sito web.
...oooooooo dov'è il picco di entrate? Dove sono le conversioni? Dove sono i soldi di queste classifiche?!
Queste sono buone domande. Ma prima, discutiamo di come guadagni dalle classifiche.
Le classifiche influiscono sulle entrate in vari modi che dipendono dal settore in cui operi. Prendi ad esempio un'azienda editoriale. Nel modello editoriale:
Classifiche → Traffico → $$$ (entrate)
Gli editori possono monetizzare il traffico direttamente. Potrebbero esserci anche altri obiettivi e conversioni legati a un importo in dollari, ma in questo caso classifiche elevate = entrate.
E il modello eCommerce?
Classifiche → Traffico → Acquisti (ricavi)
Le aziende di e-commerce non hanno sempre contatti. I potenziali clienti diventano clienti attuali con pochi clic, nessuna sequenza di lead nurturing necessaria. Non hanno bisogno di una chiamata di scoperta da un SDR, una demo o un contratto.
Un potenziale cliente ha cercato, trovato i tuoi contenuti di alto livello, cliccato, cliccato un paio di volte ed è diventato un cliente.
Che ne dici di un business di lead generation?
Classifiche → Traffico → Lead → Clienti (ricavi)
E ce l'abbiamo. Pochi passaggi tra "classifiche" e "ricavi" significano maggiori opportunità di attribuzione delle entrate a qualcos'altro.
Le classifiche sono la base della piramide e la piramide ha più livelli. A seconda del processo di vendita, la piramide potrebbe avere molti livelli.
Un buon posizionamento significa che ti presenti nei risultati di ricerca. Non tutte le persone che cercano quel termine faranno clic sul tuo collegamento. Quelli che fanno clic sul tuo link vanno al tuo sito.
Una volta sul tuo sito, una percentuale più piccola verrà convertita in lead. Una volta diventati lead, una percentuale più piccola si convertirà in clienti.
“Le classifiche NON sono la fine di tutto, sono un mezzo per raggiungere un fine. Non fine a se stesso”. – Kameron Jenkins
Le classifiche sono la base della piramide del profitto!
Un altro possibile motivo per cui la tua attività non sta ottenendo entrate dalle classifiche è che le parole chiave target per cui stai lavorando per classificarti:
- Non guidare il valore
- Non avere un volume di ricerca elevato
Kameron chiama queste "parole chiave per animali domestici" . Queste sono le parole chiave che non hai una buona ragione per avere, le vuoi e basta. Potrebbero essere le parole chiave che:
- I tuoi concorrenti si classificano per
- Senti che devi classificarti anche per loro o ti batteranno!
- Avere il costo per clic (CPC) più elevato
- Il loro valore percepito è alto, ma non ci sono dati concreti che possano effettivamente avere valore per te
Fai una conversazione onesta sulla tua strategia per i contenuti. Osserva il volume di ricerca e l'intento del ricercatore delle tue parole chiave target. Indagare i passaggi tra "classifica" e "ricavi".
Le tue classifiche potrebbero fare più per te di quanto pensi.
2. Le classifiche sono in rialzo ma gli affari sono in calo
Non una situazione ideale. Sarebbe pigro dare tutta la colpa alle convinzioni che "le classifiche non funzionano" o "SEO è morto".
C'è una disconnessione da qualche parte, ma dove?
Kameron ha consigliato di esaminare il processo di crescita e vendita dei lead. Fatti alcune domande:
- La conversione definitiva avviene offline?
- Disponibile?
- Per telefono?
È difficile dire che le classifiche siano responsabili di un acquisto in negozio, ma potrebbero esserlo.
- Come gestisci i lead?
- Chi risponde al telefono?
- Come rispondono al telefono?
- Avete un servizio telefonico per la notte o il fine settimana?
- Come vengono gestite le email?
- Dove sono archiviati i tuoi contatti?
Non incolpare le classifiche perché i tuoi contatti stanno cadendo a causa di chiamate perse, e-mail non aperte o mancanza di un sistema di gestione dei contatti/CRM.
- Ci sono cambiamenti di fattori esterni?
- C'è stato un aumento di prezzo?
- L'attività è focalizzata su diversi lavori?
- Il mercato è cambiato?
Non abbandonare una strategia di contenuti di successo a causa di fattori esterni!
3. "SEO non produce lo stesso ROI di PPC"
Considera il seguente scenario:
Un potenziale cliente nota un piccione fuori dalla loro finestra che sembra fissarlo. Ridono all'idea degli uccelli che spiano le persone. Il potenziale cliente ha qualche minuto per masterizzare e digita su Google, "ci stanno spiando degli uccelli".
Vedono un risultato al numero 3 – COME? – Gli uccelli non sono reali
La frase "gli uccelli non sono reali" è abbastanza ridicola da farti cliccare. L'articolo è un'esposizione di 5500 parole su come il governo ha sostituito tutti gli uccelli con i droni per spiarci. Il potenziale cliente nota un negozio eCommerce e collegamenti social sulla pagina. Fanno clic sui collegamenti e seguono il movimento su Twitter e Instagram.
Una settimana dopo, il potenziale cliente non riesce a smettere di ridere del sito. Accedono a Instagram e vedono un annuncio per il negozio Birds Are't Real. Fanno clic, fanno clic ancora un paio di volte e in 5-7 giorni lavorativi indosseranno una maglietta per diffondere la notizia.
Tutto grazie a una ricerca su Google... (Fonte)
…chi riceve il credito per l'acquisto?
Il tuo ad center ti dirà il cliente convertito da un annuncio Instagram, ma non è tutta la storia.
Quanta responsabilità assume l'annuncio? Quanto guadagna la classifica organica? Quanto guadagna quel piccione inquietante nella finestra?
È complicato! La classifica organica è responsabile di alcuni di quegli acquisti, ma come mostri il valore della SEO oltre l'"ultimo clic"?
Kameron consiglia di esaminare le "conversioni assistite" o le interazioni che un cliente ha con un sito Web che portano alla conversione finale.
Come?
Un modo per farlo è la finestra di ricerca in Google Analytics. La finestra temporale è la quantità di tempo in cui dici a Google Analytics di tenere traccia delle persone sul tuo sito.
Una volta regolato, avrai un'idea migliore dell'impatto indiretto che le tue classifiche SEO hanno sulle entrate.
Conclusione: vai ancora oltre
Sapere che le classifiche dei tuoi contenuti hanno avuto un impatto sulla quantità X di conversioni è una cosa, ma che ne dici di assegnargli un importo effettivo di $?
Kameron suggerisce di farlo calcolando il valore di ogni lead. Ha chiamato questo il "valore obiettivo" e puoi determinarlo con la seguente formula:
Lifetime Value (LTV) x tasso di chiusura = valore obiettivo
Per determinare LTV, calcola prima il valore medio di acquisto . Fallo dividendo:
[valore totale in $ degli ordini in un dato periodo] / [numero di ordini in quel dato periodo].
Prendi quel numero e moltiplicalo per la frequenza media di acquisto . Il tasso medio di frequenza di acquisto si ottiene dividendo:
[numero totale di ordini in un dato periodo] / [numero totale di clienti in quel dato periodo]
Questo ti lascia con il valore medio del cliente . Moltiplicalo per la durata media della vita del cliente e rimani con LTV.
Per calcolare il tasso di chiusura , dividi:
[numero di clienti] / [numero di contatti]
Quando tutto è stato detto e fatto, ti rimane l'importo $ di ogni lead. Combinalo con i tuoi dati sulle conversioni assistite e potrai dimostrare che le classifiche generano entrate.
È un compito complicato, ma ricorda:
"Le classifiche sono un mezzo per raggiungere un fine, non un fine in sé". – Kameron Jenkins