3 tendenze chiave che influiscono sul marketing per la ricerca oggi

Gli esperti di marketing si sono affidati alla ricerca a pagamento e organica per fornire risultati costanti più e più volte negli ultimi dieci anni. I cambiamenti sono avvenuti gradualmente, dando ai marketer tutto il tempo per adattare le loro strategie.

Ma oggi il ritmo del cambiamento nel search marketing sta accelerando, con più cambiamenti previsti nei prossimi due anni che negli ultimi otto messi insieme.

L'evoluzione nella ricerca è stata una lenta marcia verso l'automazione e il consolidamento. Per anticipare la curva, dobbiamo rimanere aggiornati su ciò che sta cambiando e imparare il motivo dietro di esso.

Ecco una carrellata di eventi che hanno un significativo effetto a catena sul settore del marketing di ricerca.

1. Normativa sulla privacy e perdita di segnale

Nel maggio 2018, il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è entrato in vigore in tutta Europa. Il GDPR ha concesso ai cittadini dell'UE molti diritti sui dati personali, incluso l'accesso alla correzione, all'eliminazione e al trasferimento dei dati.

Le organizzazioni che violano il GDPR possono essere multate fino a 20 milioni di euro o al 4% del loro fatturato annuo globale, a seconda di quale sia maggiore.

Un'altra data importante per la privacy su Internet è settembre 2020, quando iOS14 è stato lanciato sui dispositivi Apple. L'aggiornamento includeva una nuova funzionalità chiamata App Tracking Transparency (ATT) , che consente agli utenti di scegliere di non essere monitorati dalle app.

Questa modifica ha reso più difficile per gli inserzionisti tracciare gli utenti su app e siti Web, riducendo l'efficacia della pubblicità mirata. Questo aggiornamento iOS ha cambiato il panorama della pubblicità digitale.

Un altro evento spartiacque, anche se imminente, è il 1 luglio 2023, quando il CPRA (California Privacy Rights Act) viene pienamente emanato. Il CPRA si applica alle aziende che raccolgono informazioni personali sui consumatori della California, indipendentemente dall'ubicazione dell'azienda.

Il CPRA ha l'autorità per indagare e perseguire le violazioni della legge e può imporre multe fino a $ 7.500 per violazione. Il CPRA ha alcuni denti legislativi con pesanti sanzioni per il mancato rispetto.

Google ha annunciato che eliminerà gradualmente i cookie di terze parti in Chrome entro la seconda metà del 2024. Questa modifica avrà un impatto significativo sulla pubblicità online poiché i cookie di terze parti sono fondamentali per il targeting degli annunci. Consentono agli inserzionisti di indirizzare un pubblico specifico e monitorare le prestazioni della pubblicità online.

Google mira a migliorare la privacy eliminando gradualmente i cookie di terze parti, spesso utilizzati per il monitoraggio e la pubblicità. Inserendo gradualmente i cookie di terze parti, Google rende più difficile per i siti web tracciare gli utenti su siti diversi.

La quota di mercato dei browser negli Stati Uniti è la seguente:

• Cromo: 49%
• Safari: 35%
• Bordo: 8,5%
• Firefox: 3,5%

Entro la fine del 2024, i cookie di terze parti verranno effettivamente ritirati, poiché Chrome, Safari e Firefox rappresentano quasi il 90% della quota di mercato del traffico web negli Stati Uniti.

Google Privacy Sandbox sta sviluppando metodi alternativi per indirizzare il pubblico e monitorare le prestazioni degli annunci senza cookie di terze parti. Queste iniziative di Privacy Sandbox includono:

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): FLoC propone di sostituire i cookie di terze parti con un modo più rispettoso della privacy per raggruppare gli utenti in base ai loro interessi. FLoC consentirebbe agli inserzionisti di indirizzare gli annunci a gruppi di utenti con interessi simili a 53 GB senza essere in grado di monitorare i singoli utenti su diversi siti web.
• API degli argomenti : l'API degli argomenti è una proposta per consentire ai siti Web di richiedere un elenco di argomenti a cui un utente è interessato. Gli inserzionisti possono utilizzare queste informazioni per mostrare all'utente annunci più pertinenti.
• Trust Token API : L'API Trust Token è una proposta per consentire ai siti Web di verificare l'identità degli utenti senza la necessità di cookie di terze parti. I token di fiducia possono essere utilizzati per prevenire le frodi e migliorare la sicurezza delle transazioni online.

La misurazione delle prestazioni e il targeting per pubblico sono stati la pietra angolare del marketing digitale.

L'evoluzione della privacy digitale ha costretto le piattaforme di pubblicazione di annunci come Google, Microsoft, Facebook e altri a sviluppare nuove modalità di targeting e misurazione.

Man mano che le piattaforme di pubblicazione degli annunci cambiano, i professionisti del marketing devono anche modernizzare le loro strategie per rimanere competitivi.

2. Apprendimento automatico e automazione

Gli algoritmi di apprendimento automatico sono progrediti in modo significativo negli ultimi anni parallelamente alla perdita di segnale causata dall'avanzata della legislazione sulla privacy.

Come risultato di questi due cambiamenti, piattaforme pubblicitarie come Google, Facebook e Microsoft stanno rivedendo le loro piattaforme pubblicitarie per affidarsi all'automazione e all'intelligenza artificiale.

Google fa sempre il gioco lungo. Storicamente, sapevano che i professionisti del marketing avevano bisogno di supporto con l'attribuzione tra più campagne.

Inoltre, Google sa da tempo che i dati saranno limitati a causa del progresso della privacy. Infine, questa preconoscenza si sta concretizzando con l'automazione e il consolidamento.

Google Ads ha introdotto l'attribuzione basata sui dati (DDA) a settembre 2021.

DDA è un modello di machine learning che utilizza i dati storici del tuo account per determinare in che modo le persone interagiscono con i tuoi vari annunci e decidono di diventare tuoi clienti.

DDA può aiutarti a migliorare il rendimento delle tue campagne Google Ads fornendo una visione più accurata di come i tuoi annunci contribuiscono alle conversioni.

Gli algoritmi di offerta non sono esattamente nuovi nella pubblicità di ricerca a pagamento. Google ha introdotto Smart Bidding nel 2013 con il lancio delle offerte basate su CPA target (tCPA). La possibilità di fare offerte per valori dinamici come entrate e ritorno sulla spesa pubblicitaria è stata introdotta nel 2017.

Come con la maggior parte dei cambiamenti, l'adozione di queste funzionalità è stata lenta. Molti inserzionisti non volevano cedere il controllo delle offerte alle piattaforme.

La perdita di controllo e la maggiore dipendenza dall'apprendimento automatico saranno un tema costante per la pubblicità digitale.

Nel corso del tempo, gli algoritmi di Smart Bidding sono migliorati in modo significativo e ora sono il metodo preferito di gestione delle offerte. L'offerta manuale si verifica ancora per alcuni aspetti delle campagne, ma l'utilizzo continua a diminuire.

Con l'evolversi dei dati e dell'automazione, anche la funzionalità principale delle parole chiave sta cambiando. Google Ads ha modificato la funzionalità della corrispondenza esatta nel 2021. In precedenza, le parole chiave a corrispondenza esatta attivavano solo gli annunci per le ricerche che corrispondevano esattamente alla parola chiave.

Tuttavia, ora le parole chiave a corrispondenza esatta possono anche attivare annunci per ricerche che sono varianti simili della parola chiave. Questa modifica significa che gli annunci possono essere visualizzati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi e altre varianti simili di parole chiave.

Non è un segreto che Google e Microsoft abbiano fortemente incoraggiato gli inserzionisti ad espandersi nella corrispondenza generica . Tuttavia, molti inserzionisti, me compreso, avevano una percezione negativa delle corrispondenze generiche. La corrispondenza della query era troppo generica e la qualità del traffico era spesso scadente.

Negli ultimi due anni, abbiamo ampliato il nostro utilizzo della corrispondenza generica. La corrispondenza generica può fornire una copertura di ricerca aggiuntiva e una crescita dei ricavi se abbinata a algoritmi di offerta ben congegnati. Prendi in considerazione l'idea di testarlo di nuovo se hai evitato la corrispondenza generica.

A luglio 2021, Google Ads ha ritirato la corrispondenza generica modificata (BMM). Microsoft Ads ha seguito l'esempio ritirando l'offerta BMM nel marzo 2023. Questo è l'inizio del consolidamento del tipo di corrispondenza delle parole chiave.

(Questa è pura speculazione, ma Google/Microsoft ritirerà un altro tipo di corrispondenza entro 12-18 mesi.) Se dovessi fare una previsione, la corrispondenza a frase verrebbe gradualmente eliminata a favore di esatta (per controllo) e ampia (per portata) .

Questi cambiamenti derivano direttamente dal progresso del machine learning all'interno di piattaforme di pubblicazione di annunci come Google Ads e Microsoft Ads.

3. Consolidamento della campagna

L'attribuzione basata sui dati è stata un elemento essenziale per il consolidamento delle campagne all'interno di Google Ads. L'algoritmo di pubblicazione degli annunci di Google ha dominato l'intenzione dell'utente sul prodotto di ricerca principale.

Gli algoritmi necessari per comprendere il rendimento degli annunci sui vari canali all'interno dell'ecosistema pubblicitario di Google.

Una volta che l'algoritmo ha compreso come ottimizzare le proprietà di Google, ciò ha aperto la porta a un ulteriore consolidamento. Il consolidamento delle campagne è arrivato per la prima volta come Smart Shopping su Google e Microsoft.

Google Smart Shopping era una campagna che consentiva alle aziende di mostrare automaticamente i propri annunci di prodotti sulla rete di ricerca di Google, YouTube, Rete Display e Gmail. Le campagne Shopping intelligenti hanno utilizzato il machine learning per ottimizzare offerte e posizionamenti.

Per tutto il 2022, gli inserzionisti hanno dovuto eseguire la migrazione delle campagne Shopping intelligenti a Performance Max . Di conseguenza, Performance Max (PMax) è l'attuale picco di consolidamento della campagna.

PMax consente agli inserzionisti di accedere a nuovi spazi pubblicitari, formati di annunci e segmenti di pubblico su tutti i canali Google, inclusi YouTube, Ricerca, Gmail, Shopping e Discovery.

Un altro punto di consolidamento includerà gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) in PMax. Google non ha fornito una data specifica per questa migrazione, ma la società ha affermato che sta lavorando all'integrazione delle due funzionalità e prevede di apportare presto il cambiamento.

Stare davanti alla curva

Gli ultimi cinque anni sono sembrati la lenta pendenza di un ottovolante. E sembra che i prossimi due anni saranno una corsa urlante della caduta.

Il calo sarà guidato dalla legislazione sulla privacy, dall'apprendimento automatico, dall'automazione e dall'intelligenza artificiale. Allacciate le cinture, gente!