Arriva la consegna nelle caselle di posta post-COVID: 21 milioni di articoli per colmare il divario

Sicuramente, il COVID-19 è stato il tema principale delle campagne di Email Marketing 2020. L'analisi delle comunicazioni sull'emergenza ha mostrato che sia le aziende che i destinatari si sono concentrati sulla consegna come risposta al distanziamento sociale.

"Coronavirus"; "COVID-19"; "pandemia"; "consegna"; "casa"; "spedizione gratuita": queste parole hanno riempito la nostra casella di posta durante l'anno appena trascorso. Pensa a quante email abbiamo ricevuto e aperto con questi termini da quando la pandemia ha sconvolto la nostra vita quotidiana.

Abbiamo cercato di valutare queste e altre cifre con uno studio sulle e-mail relative alla pandemia inviate nel corso del 2020 . L'obiettivo era capire con quanta rapidità le aziende italiane hanno risposto alla crisi e hanno riadattato le proprie strategie di comunicazione per far fronte all'emergenza.

Lo studio ha preso in considerazione tutti gli invii massivi dello scorso anno (eccetto quelli transazionali) su un campione di circa 14 miliardi di invii . Le parole chiave relative a COVID-19 e la consegna nella riga dell'oggetto delle campagne e-mail hanno costituito la base della ricerca. I risultati dell'analisi hanno confermato le tendenze a cui tutti abbiamo assistito: le comunicazioni a tema COVID sono cresciute nella prima fase del contagio . Lo schema ha seguito la stessa tendenza del virus e si è trasformato in un picco di e-mail incentrate sulla consegna durante i primi mesi del blocco , segno che le aziende si sono organizzate e sono corse ai ripari dopo il primo colpo traumatico e inaspettato della pandemia.

Una panoramica generale: invio di e-mail a tema COVID e tassi di apertura

Abbiamo tutti questa sensazione da marzo 2020. Ogni singola email nella nostra casella di posta conteneva parole come "COVID-19", "blocco", "quarantena" e "pandemia" nell'oggetto. I dati del nostro studio confermano queste impressioni: a marzo 2020, circa il 9% delle email inviate utilizzava queste parole chiave nella riga dell'oggetto, quasi 103 milioni rispetto al totale di miliardi di email inviate . I numeri sono gradualmente diminuiti nei mesi successivi, subito dopo lo stesso modello evolutivo del virus. Dopo l'estate, una percentuale è salita per eguagliare la seconda ondata di contagi.

È stato soprattutto il campo della medicina , seguito da onlus ed enti pubblici, a dare impulso alla comunicazione a tema COVID-19 nelle prime fasi dell'emergenza. Questo è diminuito drasticamente nei mesi successivi. Tuttavia, il settore dell'istruzione , molto probabilmente anche a causa della continua formazione a distanza, ha garantito una copertura costante degli invii relativi alla pandemia per tutto il 2020.

Il pubblico inizialmente era piuttosto interessato a leggere questo tipo di comunicazioni rispetto a quelle tradizionali: l'open rate è rimasto sopra il 20% da febbraio ad aprile.

L'interesse è comprensibilmente diminuito con il prolungarsi della pandemia, anche se non si può parlare di un calo drastico. Il tasso di apertura si è stabilizzato tra il 15 e il 17% per poi salire di nuovo con il picco di infezioni dello scorso autunno. I dati hanno chiaramente smentito ogni aspettativa che, con il protrarsi dell'emergenza e la ricezione costante di comunicazioni focalizzate su un unico tema, il pubblico si sarebbe presto disinteressato: i livelli di attenzione si sarebbero mantenuti superiori alla media di tutte le altre tipologie di comunicazione . Risalirono anche con la seconda ondata di contagi.

Pertanto, mailing e aperture hanno seguito la stessa evoluzione del virus . C'è stato un picco da marzo ad aprile e un secondo aumento graduale da settembre a dicembre. Un calo è stato segnalato solo in estate durante le restrizioni allentate e una diminuzione delle infezioni.

Focus sulla consegna: pronta risposta delle aziende al distanziamento

Prima del 2020, le aziende non hanno mai incluso parole come "consegna", "spedizione gratuita", "consegna a domicilio" o "casa" nell'oggetto delle loro e-mail.

Sia i brand che avevano già svolto questo tipo di servizio, sia quelli che dovevano prepararsi ad attuarlo per sopravvivere hanno orientato la loro comunicazione su questo tema già all'inizio dell'emergenza.

I dati dello studio mostrano un picco nelle righe dell'oggetto della spedizione a tema consegna proprio nel mese di aprile . Questo vale sia per il B2B che per il B2C (ovviamente con volumi minori per il primo) con 21 milioni di email . B2C ha rilasciato il 3% dei suoi invii con tale oggetto . Quasi 8 milioni erano comunicazioni DEM . Chiaramente, questo indica che le aziende hanno preso il colpo di marzo, poi si sono organizzate e hanno risposto rapidamente. Hanno riadattato le loro campagne per contenere l'emergenza e trovare una soluzione al distanziamento sociale.

Il pubblico è stato informato della possibilità di usufruire dei servizi a domicilio, soprattutto da parte di aziende che non avevano mai fatto ricorso a questo tipo di opzione. Il maggior interesse è stato riposto sulle email a tema delivery B2B , un settore che molto probabilmente non aveva mai focalizzato le sue campagne su tali temi prima della pandemia. Infatti, il B2B ha ottenuto i tassi di apertura più elevati . La loro tendenza si è stabilizzata tra il 15% e il 20% , al di sopra della media delle altre email. Se consideriamo solo i DEM , allora il tasso è ancora più alto , con punte intorno al 25%.

Riscoprire la cura della persona e la sfera domestica: i messaggi più trasmessi e apprezzati da parte dei destinatari

Molto interesse hanno invece suscitato le mail a tema delivery inviate dalle aziende del settore beauty e personal care . Questi invii specifici sono stati l' 8% di tutte le email inviate nei mesi primaverili, quando hanno registrato un tasso di apertura compreso tra il 15 e il 20% .

L'analisi dei settori, infatti, ha confermato che negli articoli a tema delivery le aziende di bellezza si sono classificate al primo posto. Seguono Retail (tra l'8% e il 5% del totale) e il non profit (con un picco a maggio prossimo al 5% e un secondo recupero negli ultimi mesi dell'anno). In termini di aperture , ancora una volta il settore beauty ha tenuto il passo con editoria e media e non profit . I picchi di apertura vanno dal 15% al ​​20% nei primi mesi dell'emergenza.

L'analisi restituisce una sezione trasversale molto simile quando si concentra sui volumi di posta DEM. I settori della bellezza, del non profit e della vendita al dettaglio sono tra quelli con il maggior numero di invii. Questi hanno picchi fino al 10% delle e-mail a tema di consegna durante i mesi intensi di infezioni. Tuttavia, le comunicazioni DEM hanno registrato un dato di open rate particolare e interessante: un picco di apertura (fino al 25%) per le email di prodotti per la casa e il giardino durante il primo lockdown . Ciò dimostra il rinnovato interesse per la dimensione domestica, oltre che più tempo da dedicare alla manutenzione della casa e del giardino.

I dati confermano poi il successo delle comunicazioni basate sui messaggi di “cura di sé” , soprattutto nei mesi con limitazioni alla mobilità. Le persone, infatti, hanno avuto più tempo per prendersi cura di sé e acquistare prodotti legati alla cura della persona (anche perché i centri estetici e i parrucchieri erano chiusi). Non sorprende quindi che settori come la moda (abbigliamento, calzature, gioielli, ecc.) abbiano subito una battuta d'arresto. Le loro comunicazioni relative alla consegna erano sempre inferiori al 2% e i tassi di coinvolgimento non erano particolarmente elevati.

Quando il parto non va in vacanza: i dati di un agosto anomalo

L'email marketing di solito va in vacanza ad agosto quando i volumi di invio diminuiscono drasticamente e i tassi di apertura sono in genere inferiori rispetto ad altri mesi. Tuttavia, i risultati della ricerca confermano quanto sia stato particolare il 2020. I valori restituiti sono molto più alti delle medie registrate questo mese. I grafici seguenti mostrano che, considerando solo gli invii a tema consegna, agosto ha avuto uno dei più alti numeri di invii DEM con circa 5 milioni di email inviate e un tasso di apertura dell'11%.

Questa tendenza è probabilmente sinonimo della necessità di acquisti dell'ultimo minuto attraverso comodi e tempestivi e-commerce e servizi di consegna (spesso resi gratuiti e ancora più veloci per le vacanze estive). Agosto, infatti, si è trasformato in vacanze improvvisate e non programmate per tutti. Non a caso, l'e-commerce di questo mese ha registrato un picco di mailing a tema delivery identico a quello di marzo e aprile con circa 4 milioni di email inviate .

Parlando di settori, anche in questo caso i messaggi più inviati riguardano il retail, la bellezza e la casa. Ancora più importante, anche i prodotti per la casa e il giardinaggio hanno registrato un picco significativo negli invii di agosto con e-mail a tema consegna che condividono circa il 10%.

In sintesi

Senza dubbio, i temi COVID-19 e di consegna hanno preso i riflettori sulla campagna e-mail 2020.

Abbiamo analizzato le email con parole chiave relative a queste due sfere tematiche nell'oggetto. Ne è emerso un aumento degli invii e delle aperture che ha seguito la stessa evoluzione della diffusione del virus: un picco nei primi mesi (marzo e aprile), un plateau su livelli più bassi e un calo in estate, seguito da un graduale aumento quando i contagi e le restrizioni sono aumentate durante l'autunno.