Come questo produttore di bevande energetiche ha raccolto oltre $ 1 milione per la sua causa

Creata da un ex Navy Seal, Kill Cliff è una bevanda energetica pulita che ha donato oltre $ 1 milione di proventi alla Navy Seal Foundation. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con il direttore dell'e-commerce Ryan Roberts sul perché non tutta l'espansione della vendita al dettaglio è vantaggiosa e su come Kill Cliff si differenzia all'interno di un mercato saturo.

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• Negozio: Kill Cliff
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Come Kill Cliff ha trovato la sua nicchia - e il suo pubblico di destinazione - in modo non convenzionale

Felix: Raccontaci un po' delle origini del marchio Kill Cliff.

Ryan: L'azienda è stata fondata nel 2011 da Todd Ehrlich, ex Navy SEAL. Todd era stanco di tutto ciò che era disponibile sul mercato. Tutte le bevande disponibili all'epoca erano acqua zuccherata o dosi estremamente elevate di ingredienti falsi tossici. Quando l'azienda è stata fondata per la prima volta non era chiaro in che direzione fossimo diretti. Todd ha avuto l'idea originale di Kill Cliff, come sostituto più salutare di altri prodotti sul mercato. Abbiamo parlato con alcuni investitori e alla fine siamo entrati nel mercato con il nostro Kill Cliff originale, che ora è etichettato come il nostro Kill Cliff si energizza e recupera una gustosa arancia piena.

Questo era il prodotto con cui inizialmente abbiamo lanciato e siamo andati in produzione per circa 80.000 casse, conservate nel suo garage. Todd e il nostro primo dipendente GW hanno deciso di iniziare a spingere il prodotto. Hanno iniziato a colpire i bar locali di Atlanta durante i test originali. Si sono resi conto: "Va bene, questa bevanda, mentre fornisce benefici di idratazione, aiuta anche con il recupero muscolare dopo un allenamento o una lunga giornata, ma aiuta anche con i postumi di una sbornia". È un divertente sottoprodotto del marchio. Hanno iniziato ad andare in molti bar di Atlanta e hanno letteralmente esaurito il bagagliaio della loro auto e da lì hanno fatto crescere il marchio. Un paio di anni dopo, abbiamo iniziato a entrare in CrossFit, che era davvero grande in quel momento.Mentre CrossFit stava crescendo, siamo naturalmente cresciuti insieme ad esso.

Abbiamo iniziato a venderlo ad alcune palestre e lì abbiamo trovato un'ottima vestibilità. Gli atleti CrossFit, in genere come prodotti più sani, contano continuamente i loro macro. Sono sempre consapevoli di ciò che mettono nel loro corpo. È così che abbiamo trovato la nostra forma. Il nostro prodotto è stato realizzato con ingredienti puliti, migliori per te e funzionali. Non eravamo seduti qui a vendere olio di serpente a nessuno. Erano solo ingredienti di base. Abbiamo vitamine del gruppo B, elettroliti, enzimi ed estratti vegetali che aiutano attraverso il processo di recupero con affaticamento muscolare, infiammazione, indolenzimento, nonché i benefici dell'idratazione dopo un duro allenamento, naturalmente. È una sovrapposizione assolutamente perfetta con CrossFit. Intorno al 2013 fino al 2015, ci siamo resi conto che stavamo crescendo così velocemente che era ora di iniziare a guardare al di fuori del mercato CrossFit.

La lotta in cui ci siamo imbattuti in quel momento è stata che tutti ci percepivano come una bevanda energetica. Una lattina sottile da 12 once sembra una bevanda energetica. Abbiamo lottato presto per combattere lo stigma che diceva "Oh, non siamo una bevanda energetica". Ora dobbiamo entrare in una lotta scientifica e dare tutte queste spiegazioni per domande come "va bene, allora cosa stai?" Perché un drink di recupero non esisteva in quel momento. Le persone erano abituate a "Okay, sono abituato a Gatorade per l'idratazione, o sono abituato a qualcosa per l'energia", ma questo spazio davvero non esisteva. Abbiamo iniziato a lottare per spiegare: "va bene, beh, aiutiamo dopo un allenamento o dopo che hai lavorato tutto il giorno e sei esausto, ma è troppo tardi per bere davvero una bevanda energetica. " Ci adattiamo perfettamente a quel caso d'uso. Abbiamo iniziato a cercare di espanderci e abbiamo coinvolto due persone in quel momento che avrebbero aiutato durante l'espansione. Naturale per il mondo CBG e in particolare per il mondo delle bevande è espandersi nel retail.

Sfortunatamente a quel tempo eravamo un po' aggressivi e abbiamo cercato di andare al dettaglio prima che il nostro marchio fosse davvero ben noto. Abbiamo visto alcune delle difficoltà nel tentativo di entrare nello spazio di vendita al dettaglio. C'è stato un forte ritiro dopo. Siamo entrati in alcuni canali di vendita al dettaglio e ci siamo resi conto: "Ehi, qui non funziona davvero per noi, quindi dobbiamo fare un po' di rivalutazione". Ha continuato a provare ad espandersi in altre basi di clienti. Stavamo correndo su Magento che, come molte persone che hanno familiarità con l'e-commerce, diventa una parola di quattro lettere molto rapidamente. Abbiamo avuto delle difficoltà con la piattaforma, soprattutto essendo un piccolo marchio. Ovviamente, abbiamo esaminato tutto il lato dello sviluppo e dell'outsourcing e abbiamo cercato di trovare persone che potessero effettivamente lavorare sul sito Web poiché eravamo un team molto piccolo.

Abbiamo continuato a combattere l'espansione online. Sfortunatamente, come tutti i piccoli marchi, abbiamo iniziato a lottare un po' cercando di capire: "Ok, chi è il nostro pubblico di destinazione?" Forse pensavamo di conoscere quel pubblico di destinazione, ma forse non lo sappiamo davvero. Chi compra da noi? Abbiamo scoperto di avere un pubblico di affinità militare che li chiamiamo. Non sono necessariamente le persone che sono state nell'esercito o hanno prestato servizio nell'esercito, o anche necessariamente hanno familiari nell'esercito. È molto più ampio di così. Comprende tutti i membri del servizio, i veterani e i loro familiari, ma sono anche persone che potrebbero avere solo amici che erano militari o provare una vera vicinanza ai militari. Questo è il filo conduttore che abbiamo visto in tutto il nostro pubblico con cui il nostro marchio ha risuonato, perché il nostro fondatore Todd è un Navy SEAL.

All'inizio Todd aveva una missione. Voleva essere uno dei maggiori donatori della Navy SEAL Foundation. Man mano che la nostra azienda continuava a crescere, abbiamo affrontato le difficoltà di ogni azienda: "come paghiamo le bollette questo mese? Dobbiamo concentrarci sulle vendite o dobbiamo concentrarci sull'essere redditizi?" Ci sono stati momenti in cui stavamo davvero lottando per capire i salari e la crescita, ma siamo sempre riusciti a tagliare un assegno alla Navy SEAL Foundation. Questa era la nostra missione. Il nostro obiettivo è restituire a quella comunità. Questo ovviamente ha risuonato anche con molti dei nostri clienti e continuerà a stimolare la nostra crescita negli anni a venire.

Come avvicinarsi all'imprevisto ha aperto i mercati adiacenti

Felix: Hai detto che dopo aver realizzato la tua prima produzione, ovviamente hai cercato di identificare e pensare come il tuo pubblico di destinazione. Hai scoperto che c'erano nuovi casi d'uso o strade che potresti perseguire. Cosa hai fatto con queste informazioni? Come sei andato avanti?

Ryan: Cerchiamo sempre di appoggiarci. Faremo un po' di indagine. È qualcosa che è davvero molto diffuso, ampiamente visto? Un buon esempio è che la maggior parte dei militari tende a propendere per gli alcolisti borderline. Ci piaceva bere. Uno di questi casi d'uso è stato l'utilizzo delle nostre bevande come mixer. La tipica bevanda energetica venduta in tutti i bar del paese, ad alto contenuto di caffeina, mescolata con l'alcol non è necessariamente la formula migliore per una notte sana o sicura. I bar che ci hanno portato all'inizio hanno adorato il fatto che la nostra bevanda per il recupero avesse una caffeina molto, molto bassa. Sono 25 milligrammi per servire nel ruolo funzionale del recupero muscolare. Gli piaceva il fatto che fosse a basso contenuto di caffeina. Gli piaceva il fatto che "Ok, sì, aiuta con l'idratazione e la possibile cura della sbornia. È perfetto".

Ci appoggiamo pesantemente a questo spingendo il prodotto nelle barre. Anche il recupero muscolare e l'accesso alle palestre inizialmente non erano un nostro vero target di riferimento. È successo solo quando abbiamo iniziato a campionare e la gente diceva: "Ehi, questo è un drink perfetto per quello che facciamo". Diciamo "Ehi, hai ragione, assolutamente". Devi essere molto agile, specialmente all'inizio come azienda, per essere in grado di orientarti verso alcuni di quei segmenti di pubblico di destinazione. Molte volte le persone progettano un prodotto pensando a un pubblico di destinazione specifico e scoprono che non è affatto il loro pubblico di destinazione ideale. Devi solo essere agile ed essere in grado di fare perno per concentrarti su quello. Questo è esattamente ciò che abbiamo fatto con CrossFit, ed è ciò che ci ha aiutato a crescere e continuare a crescere in quella comunità per diversi anni. La stessa cosa con le barre. Alcune delle barre originali che hanno riportato il nostro prodotto nel 2011 vendono ancora il prodotto e ne vendono di più rispetto ad alcuni dei grandi e famosi marchi che sono là fuori.

Felix: Sembra che tu abbia scoperto questi mercati adiacenti testando le acque e provando cose nuove. È qualcosa che l'azienda lavora consapevolmente nella sua strategia? Come ti assicuri di essere aperto agli adattamenti del mercato adiacente?

Ryan: Una cosa che ha funzionato molto bene per noi è stata assicurarsi che questi mercati abbiano una buona sovrapposizione. Hai sentito il cliché. Vuoi essere un grande pesce in un piccolo stagno, che aiuta con la crescita all'inizio. Molte aziende fanno questo pivot troppo presto per iniziare a cercare di espandersi in altre aree che non hanno necessariamente una sovrapposizione netta. Finiscono per allargarsi troppo e doversi ritirare estremamente duramente, o sfortunatamente falliscono completamente in base a ciò che avevano ipotizzato. Mentre stavamo cercando di espanderci in quei segmenti di pubblico o casi d'uso aggiuntivi, dovevamo sempre fare una valutazione approfondita di "Ok, com'è la sovrapposizione qui?"

Che si tratti di dati demografici, dati personali o qualsiasi altra cosa del genere, volevamo davvero assicurarci che CrossFit e il pubblico di affinità militare a prima vista, in realtà non si adattassero necessariamente a molte persone, ma ha un forte sovrapposizione. CrossFit era radicato nella tradizione militare e nel tipo di allenamenti che stavano facendo. Oggi vai in qualsiasi palestra CrossFit e a volte sventolano quasi tutte le bandiere dei rami militari insieme a più bandiere americane. C'era naturalmente molta sovrapposizione lì. Quindi, ovviamente, vedrai molte sovrapposizioni perché al centro del nostro messaggio di essere un'organizzazione guidata dalla missione ed essere un'azienda veterana e possederla e possedere chi siamo, che si tratti di una missione super seria, focalizzata e strutturata o il tipico umorismo oscuro irriverente che si vede da un sacco di personale militare che: "Oh, non dovrei ridere di questa battuta?" È un po' oscuro e lo possediamo.

Questo è diventato il nostro motto nel corso degli anni è proprio possederlo. Non importa chi sei, non importa cosa fai, qual è il tuo obiettivo, basta possederlo. Lo segui e superi molto di ciò che è radicato nel nostro addestramento militare. Una buona parte di noi ora in azienda, o le persone che hanno lavorato per l'azienda, sono veterani. Aiuta a continuare a trasmettere quel messaggio.

Il caso per abbracciare il marchio che i tuoi clienti progettano

Felix: Hai un aspetto basato sui dati su come determinare se ci sono sovrapposizioni?

Ryan: Sono decisamente una persona basata sui dati. Gli approfondimenti guidano il business. Se stai spostando la tua attività online e stai davvero guardando alla crescita, devi immergerti nei numeri e capire non necessariamente solo da dove provengono i tuoi clienti, ma chi sono. Devi passare un po' di tempo. Molte persone dicono: "Oh, beh, questi sono i clienti che vengono al nostro sito Web. Ecco chi sono, questo è il nostro pubblico di destinazione". Devi capire come parlare con quelle persone specifiche. Abbiamo tutti sentito per anni la terminologia lanciata in giro per Internet, "buyer personas". A prima vista, sembra sciocco che tu debba inserire una persona con un gruppo di acquisto che sta entrando nel tuo sito. Man mano che ci lavori, diventa molto più chiaro. Se sono questa persona, questo è il messaggio che risuonerà con me. Ci siamo rivolti all'analisi. Ad essere onesti, probabilmente ci sono volte in cui analizziamo eccessivamente la nostra attività. Se non sai dove sei stato e come ci sei arrivato, è difficile dire dove andrai.

Felix: Mentre ti espandi in queste posizioni e parli a questo nuovo pubblico, come ti assicuri di parlare la loro lingua?

Ryan: Questo è un ottimo punto perché ha aiutato a cambiare drasticamente la direzione di questa compagnia nel prendere quella decisione e capire non solo come possediamo chi siamo, ma il nostro pubblico e cosa si aspettano e vogliono da noi. Vi abbiamo raccontato la storia e abbiamo fondato un drink di recupero. Abbiamo combattuto a lungo la lotta scientifica, ma non siamo una bevanda energetica. Non siamo una bevanda energetica. Siamo una bevanda di recupero. Questo è il nostro caso d'uso. Abbiamo ascoltato i nostri clienti e posseduto ciò che ci hanno dato. Abbiamo un feedback onesto. È qualcosa che abbiamo continuato a fare nel corso degli anni con revisioni di gusti o revisioni di prodotti. Quattro anni fa, abbiamo preso la decisione. "Sai cosa? I nostri clienti stanno urlando per una bevanda energetica, siamo una bevanda per il recupero, ma forse dobbiamo fare un tuffo più profondo in questo ". Ok, il mercato delle bevande energetiche è terribile, alcuni degli ingredienti di questi prodotti non potrebbero essere peggiori per te. C'è un alto rischio di palpitazioni cardiache, aritmia cardiaca ed effetti collaterali con gli ingredienti tossici che hanno messo in loro.

Siamo entrati in quell'arena. Ero tipo: "Sai una cosa? Questo è ciò che vogliono i nostri clienti. Progettiamo una bevanda energetica più sana". Nel 2018 abbiamo lanciato la prima bevanda energetica pulita. A quel punto, ci siamo intitolati l'azienda di bevande energetiche pulite. La nostra bevanda di recupero, mentre fornisce una funzionalità di tipo energetico che ti fa rivivere, il nostro nuovo prodotto ignite lanciato nel 2008 è stato rigorosamente concepito come una bevanda energetica migliore per te. Abbiamo fatto a pezzi la tipica bevanda energetica e abbiamo detto: "Ehi, diamo un'occhiata a quali sono questi ingredienti funzionali". Caffeina, vitamine del gruppo B senza sovraccaricare quelle vitamine del gruppo B fino al punto in cui ti schianterai. Un grosso problema qui è perché molte persone si sentono stanche durante il giorno? Sentono di aver bisogno di una bevanda energetica e anche di idratazione.

Abbiamo detto: "Bene, faremo una bevanda energetica con elettroliti". E l'abbiamo fatto. Abbiamo lanciato il nostro prodotto ignite che non conteneva solo 150 milligrammi di caffeina pulita dal tè verde. Aveva anche sei volte gli elettroliti della bevanda sportiva principale là fuori. Abbiamo corso con esso. L'abbiamo posseduto. Sfortunatamente abbiamo commesso diversi errori durante quel processo e ipotesi piuttosto che ascoltare il nostro cliente. Se rileviamo quell'errore, ci adattiamo e poi rilasciamo il nostro prodotto accendi con un profilo aromatico molto migliore, gli ingredienti non cambiano troppo. Ci siamo appoggiati un po' troppo presto quando l'abbiamo rilasciato per la prima volta, "Ok, beh, siamo pesanti nello spazio CrossFit. Quindi lo spazio della palestra, quindi la nostra bevanda energetica deve essere concentrata su quelle persone. Sono usati al pre-allenamento. Facciamo delle bevande energetiche salutari. È concentrato su quello spazio. " È stato un errore. Ci siamo adattati e abbiamo seguito il percorso più tradizionale delle bevande energetiche con degustazione, con la differenza che siamo puliti.

Felix: È molto comune formulare ipotesi logiche sulla valutazione dell'adattamento al mercato. Come ti assicuri che il tuo team lavori sempre per ascoltare direttamente ciò che dicono i clienti?

Ryan: È qualcosa che abbiamo imparato all'inizio. Puoi fare molte ipotesi e riflettere a lungo sul processo con il tuo team, ma alla fine la strada più semplice è chiedere ai clienti. I clienti paganti sono le persone più sincere che tu abbia mai incontrato. Ci consideriamo un marchio premium. Non siamo sicuramente la bevanda energetica da $ 1 sullo scaffale. Ciò che abbiamo trovato efficace è ascoltare i clienti. Ti diranno esattamente cosa vogliono. Questo ci ha aiutato ad adattarci dalla prima versione della nostra bevanda energetica a quella che è oggi.

"Quello che abbiamo trovato efficace è ascoltare i clienti. Ti diranno esattamente cosa vogliono".

Felix: Che consiglio daresti alle startup in fase iniziale che potrebbero non avere molti feedback prontamente disponibili, per valutare se stanno andando nella giusta direzione?

Ryan: Il punto in cui molte persone hanno un piccolo problema qui è che usciranno e chiederanno alla loro camera dell'eco, quindi ai loro familiari più stretti. Forse faranno delle prove di assaggio. La maggior parte dei clienti o potenziali clienti viene condotta troppo. Non ottieni un feedback onesto. La tua tipica azienda CBG andrà là fuori e dirà: "Lo proverò a 1.000 persone e otterrò il loro feedback". Molti dei feedback che ricevi sono assolutamente spazzatura. Devi trovare un modo per ottenere quel feedback onesto. Molte volte ciò viene fornito con un cliente pagante. È più difficile acquisire quel feedback quando il cliente non ha qualcosa in suo possesso, perché all'improvviso diventa lui stesso un esperto e vuole indirizzarti, piuttosto che fornire un feedback onesto e critico da qualcosa che ha dovuto pagare per.

Il più efficace per segmentare gruppi di campioni quando si inviano sondaggi di feedback

Felix: Come ti avvicini a questi clienti paganti per chiedere un feedback? Qual è la tua strategia per raccoglierlo?

Ryan: Eseguiamo test delle dimensioni del campione dalla nostra base di clienti e sono fondamentalmente parti uguali di clienti VIP, parti uguali di clienti che hanno acquistato una volta e sono rimbalzati, quindi ovviamente i tuoi clienti casuali che possono acquistare ogni tanto ogni tanto. Le app di recensione funzionano benissimo per molte cose, ma molte volte le persone pensano che stanno inviando una recensione nello spazio Internet e che nessuno la leggerà. Manca molta personalizzazione. Mentre ovviamente raccogliamo recensioni, perché vogliamo essere in grado di pubblicarle per ragioni strategiche, le rendiamo anche molto più personali. Che provenga da un'e-mail diretta da me o da uno dei membri del mio team che gestisce il nostro e-mail marketing o SMS, è un messaggio molto più personale che li informa: "Ehi, siamo una piccola azienda e questo aggiunge alcuni vantaggi, perché siamo in grado di parlare con te un po' di più a livello personale e ottenere il tuo feedback onesto. Ci preoccupiamo per il tuo feedback, ed è così che cresciamo ed evolviamo come azienda. Abbiamo bisogno del tuo feedback e sii brutalmente onesto possibile. Non ferirai i nostri sentimenti. Ottieni il tuo feedback qui e partiremo da lì. A quel punto, diventa un modello statistico. Avrai la tua tipica curva a campana e valori anomali delle persone. Posso ottenere due sondaggi di feedback estremamente brutali e onesti di nuovo -indietro. Uno che è fondamentale che dice che i nostri drink sono troppo amari, uno che dice che i nostri drink sono troppo dolci, e stanno letteralmente parlando della stessa bevanda. Devi arrampicarti fuori quel rumore, capire dove si trova il tuo feedback e fai quello che puoi per regolare da lì.

Felix: Quando parli di segmentare i tuoi utenti target per i sondaggi, quali ritieni siano i vantaggi di chiedere a questi diversi tipi di clienti? Che tipo di feedback ottieni dalle diverse risposte?

Ryan: È un quadro più ampio e più ampio di quello necessariamente solo di quei clienti. I clienti VIP tendono a darti molti più feedback sull'azienda nel suo insieme, perché in genere sono grandi fan del marchio. Ameranno quasi tutto e qualsiasi cosa tu faccia. Avrai quei clienti. Devi filtrare il rumore lì e ottenere quello che stanno dicendo, perché come ho detto, ti daranno un feedback un po' meno critico. Lo bilancia con le persone che hanno acquistato una volta e l'hanno fatto, e forse non hanno una connessione con il tuo marchio. Non c'è una formula chiara e concisa qui. Probabilmente a questo punto sarei in pensione se avessi quella formula esatta, ma è una questione di destreggiarsi tra quelle e analizzare ogni pezzo ed eseguire un paio di modelli statistici per capire "dove ha più senso apportare modifiche ?" Se tali modifiche vengono apportate, in che modo influiscono sulla nostra base di clienti esistente?

L'ultima cosa che vuoi fare è necessariamente isolare quei clienti VIP ora, solo perché stai cercando di placare i clienti che l'hanno acquistato e l'hanno fatto. Devi apportare piccole modifiche incrementali che possono essere un po' più tradizionali come te, con la consapevolezza che potresti escludere alcuni di quei clienti VIP e alcune altre persone. Non tutti ameranno il tuo marchio. È così e basta. Meno tempo dedichi a rendertene conto, più facile è gestire il cambiamento e continuare ad andare avanti senza girare le ruote.

Felix: Una cosa che hai toccato riguarda il modo in cui devi essere adattabile al tuo approccio. Che aspetto ha un perno del genere?

Ryan: Quando si tratta del nostro prodotto nel suo insieme, è un processo un po' lento. Quando eseguiamo la produzione, produciamo grandi quantità delle nostre bevande. Mentre raccogliamo quel feedback, sappiamo e possiamo pianificare per le future produzioni. Se dobbiamo apportare piccole modifiche incrementali o semplicemente mettere le mani lì dentro, dì: "Ehi, abbiamo commesso un errore. Faremo un cambiamento completo". E l'abbiamo già fatto. Abbiamo apportato entrambe le piccole modifiche incrementali al punto in cui dovevamo modificare un sapore. E poi abbiamo completamente scartato la nostra intera linea di bevande energetiche notturne e completamente, rilasciato tutti i nuovi gusti e detto: "Ehi, questo è quello che è ora". Ma ha richiesto molti test e feedback degli utenti, siamo molto più agili di alcuni dei nostri concorrenti.

Questo ci ha aiutato a guidare il nostro accesso online. La maggior parte dei tuoi marchi di bevande sarà principalmente nello spazio di vendita al dettaglio, dove abbiamo avuto la fortuna e la fortuna di essere principalmente diretti al consumatore online, il che è molto più comune ora rispetto a un paio d'anni fa. Ci permette di essere molto più dinamici. Possiamo fare serie di produzione un po' più piccole se non carichiamo grandi rivenditori, possiamo ottenere un feedback più rapido dai clienti invece di aspettare il lungo ciclo di vendita al dettaglio. E ci permette di essere molto più agili come marchio.

Come commercializzare in un settore pieno di preconcetti degli utenti

Felix: Quando crei nuove bevande e pubblichi gusti diversi, come ti assicuri di non sopraffare il tuo pubblico di destinazione?

Ryan: Ci sono molte aziende là fuori che vedi nel nostro spazio che solo sapore dopo sapore, dopo sapore. Sei sopraffatto dalla scelta fino a quel punto. Anche se potresti avere più occhi su quelli, la possibilità di tassi di conversione è estremamente ridotta a quel punto. Con la maggior parte delle nostre linee di prodotti, abbiamo mantenuto pochissimi gusti. La nostra linea di prodotti più grande in questo momento ha sette gusti e quindi una varietà di opzioni di confezione. Abbiamo deciso all'inizio che è meglio essere un po' più semplici nell'approccio del profilo aromatico. Ci consente di ridurre i tempi di produzione e di rimanere un po' più agili quando si tratta di livelli di inventario. Ci permette anche di adattarci. Ci sono volte in cui abbiamo parlato, "facciamo una versione temporanea del sapore per testarlo e come funziona direttamente al consumatore". Siamo in grado di farlo. Possiamo eliminare un sapore, ottenere il feedback degli utenti e quindi decidere di continuare con quel sapore a lungo termine o meno. Abbiamo realizzato un'intera linea di prodotti basata su quell'idea stessa.

Felix: Come hai affrontato il cambiamento delle prospettive delle persone quando si tratta di bevande energetiche? In modo che non stiano solo applicando i loro preconcetti al tuo marchio?

Ryan: È qualcosa con cui continuiamo a lottare, anche oggi. È il ciclo costante di educare le persone su ciò a cui sono abituate. La maggior parte delle persone è abituata a una bevanda energetica e alla percezione dei suoi ingredienti tossici. È malsano. Sta diventando una conoscenza più comune ora dove un paio di anni fa, alle persone onestamente importava di meno. Diranno che la stragrande maggioranza dei consumatori di bevande energetiche potrebbe preoccuparsi di meno degli ingredienti e non era ben informata su quali fossero quegli ingredienti. Conoscevano lo zucchero e non conoscevano lo zucchero. La loro percezione delle bevande energetiche senza zucchero o senza zucchero come "Oh, queste sono salutari", ma in realtà non lo sono. Lo zucchero selvatico può essere tolto da esso. Stai ancora inserendo molte altre cose artificiali che possono essere altrettanto rischiose per il tuo corpo.

Quello che abbiamo fatto, e richiede molta più educazione ai nostri consumatori, non è solo nella pagina dei dettagli del prodotto, ma anche nelle nostre campagne di marketing, abbiamo dovuto testare il funzionamento della messaggistica. È così che abbiamo stabilito la semplicità dell'azienda di bevande energetiche pulite. Vedi aziende di bevande energetiche dappertutto, ma noi siamo quelli puliti e questo ha contribuito a differenziare i nostri messaggi mentre ci spingiamo là fuori. Con molta scienza guidiamo sulle nostre migliori strategie di marketing del funnel per acquisire nuovi clienti mentre stiamo cercando. Possiamo approfondire la storia del marchio mentre cadono lungo quel funnel.

Felix: Quali sono state le considerazioni che sono state prese in considerazione quando l'azienda ha deciso di perseguire il direct-to-consumer rispetto al retail?

Ryan: La vendita al dettaglio era un gioco estremamente rischioso. Quello che molte persone non si rendono conto dello spazio di vendita al dettaglio è che nel nostro caso, ogni centimetro quadrato di spazio è denaro per quel rivenditore. Quando abbiamo iniziato ad avventurarci, i clienti ci chiedevano continuamente: "Perché non sei in questo rivenditore? Perché non sei in questo rivenditore?" Non è necessariamente una nostra scelta. Devi presentare quel rivenditore. Devi convincerli che ti meriti quello spazio sugli scaffali. Questo non solo te lo meriti, ma in realtà devi essere in grado di giustificare e tirare su quello spazio sugli scaffali per giustificare averti lì contro uno dei marchi da miliardi di dollari e dare loro il loro 72esimo sapore sullo scaffale.

È stata sicuramente una lotta all'inizio. Siamo entrati in quegli spazi sugli scaffali con quei rivenditori molte volte. Compri il tuo posto, solo così che coprano le loro basi. Il loro rischio viene un po' deviato se paghiamo anticipatamente quelle commissioni di slotting, quindi ci sono molti più disposti a metterci sullo scaffale, ma poi diventa ancora: "Ok, beh, abbiamo uno o due posti qui sullo scaffale". Alcuni di questi altri marchi hanno letteralmente da 15 a 30 gusti. Sull'e-commerce avere troppi gusti può essere una lotta sullo scaffale, è la percezione e la tua tipica mentalità di marketing di "Oh, guarda tutte queste opzioni". Questo è ciò a cui il tuo cervello e gli occhi sono attratti rispetto al tentativo di restringere e leggere tutti gli ingredienti lì.

Il modo in cui vieni tirato fuori è il riconoscimento del marchio e la consapevolezza che i tuoi prodotti sono lì, ed è qui che abbiamo lottato all'inizio nella vendita al dettaglio. Non solo, ma cercando di educare gli acquirenti in quei punti vendita al dettaglio: "Ehi, siamo un po' diversi. Quindi sì, hai altre otto bevande energetiche qui, ma ne siamo una versione pulita". Anche in questo caso, come all'inizio, l'istruzione non era necessariamente sempre lì. Cercando di venderli e convincerli a capire, beh, la gente si preoccuperà degli ingredienti, ma non è necessariamente la verità su uno scaffale. Un sacco di volte è una presa in giro.

Navigare nella transizione dal retail al direct-to-consumer

Felix: È stata una transizione difficile da manovrare con l'azienda?

Ryan: In realtà non è stato così difficile come penseresti. Quindi, quando ho iniziato con l'azienda io stesso e il nostro attuale CEO abbiamo iniziato lo stesso giorno. Avevamo una mentalità alla pari con la direzione dell'azienda. Abbiamo visto i giochi al dettaglio e si stava verificando la mancanza di pull through, stavamo ottenendo il posizionamento sugli scaffali, ma non necessariamente ce l'avremmo fatta. Ad un certo punto, quei rivenditori faranno un passo indietro e diranno: "Ehi, non stai vendendo bene a piedi. Dobbiamo tirarti fuori". Invece di aspettare che arrivasse quel momento, l'abbiamo fatto noi stessi. Stavamo dicendo: "Ehi, stiamo riadattando la nostra strategia". A quel punto, siamo andati a capofitto nel direct-to-consumer. Tutto il mio background è nel regno IT dell'e-commerce. Questo è ciò che sono stato portato a fare.

Siamo andati a capofitto nel direct-to-consumer, spinto in una strategia di contenuto estremamente aggressiva per il sito. Quando ho iniziato con l'azienda, avevamo cinque gusti, quindi circa sette sku. Entrare in quello spazio e cercare di trovare un modo per riportare i tuoi clienti sul tuo sito è stata una lotta. La maggior parte delle persone entrerebbe e comprerebbe una volta al mese. Molte volte acquistavano o impostavano un abbonamento. Non sarebbero nemmeno tornati sul tuo sito necessariamente ogni mese. Siamo passati attraverso questo processo di "Ok, come possiamo convincere i nostri utenti a interagire di più con il marchio?" Ciò ha sviluppato la nostra attuale strategia per i contenuti, sia in forma lunga che corta.

Siamo diventati piuttosto aggressivi nello spazio dei blog, così come nei contenuti video. Ci ha permesso di mostrare molto di chi siamo come marchio. Quell'umorismo irriverente di cui ci piace molto parlare. Naturalmente, stiamo scrivendo questi articoli del blog che sono strettamente incentrati sull'istruzione di ciò che le persone stanno già cercando e cercano di raggiungere quei clienti. Perché il sucralosio fa male? Bene, non mettiamo sucralosio nel nostro prodotto e non siamo solo una pagina di Wikipedia per educare le persone, ma ci ha dato l'opportunità di raggiungere davvero quei clienti che potrebbero essere alla ricerca di un'opzione migliore piuttosto che cercare qualcosa di reale, intrinseco e dicendo: "Ehi, questo è esattamente che sto cercando una bevanda energetica pulita". Molti clienti non sanno necessariamente cosa cercare o cosa cercare.

Questa strategia di contenuto ci ha davvero permesso di espanderci e raggiungere alcuni di quei clienti. Sfortunatamente, probabilmente ha ottenuto un paio di interruzioni da parte nostra chiamando alcuni dei nostri concorrenti di grandi marchi. Ciò significa solo che stiamo facendo scalpore e stiamo facendo la cosa giusta.

Felix: Puoi approfondire la strategia dei contenuti? Con quale frequenza sfornavi contenuti?

Ryan: Era una strategia multipunto. Ha risuonato con i nostri clienti esistenti e poi ci ha dato la possibilità di portare anche nuovi clienti. Esplodono in batch e stanno ricevendo tutti gli articoli che potremmo là fuori con un video. Molte volte era molto simile. Avevamo un'ampia selezione di contenuti video là fuori. All'inizio abbiamo realizzato molti video divertenti in forma breve, che ovviamente sappiamo tutti che ottengono un traffico estremamente buono, ma non è necessariamente sempre il migliore per attirare i clienti perché la durata dell'attenzione di un cliente online è molto breve. Molti di questi video con cui abbiamo condotto e che pensavamo fossero esilaranti internamente e che forse parlassero del nostro prodotto o altro, non risuonavano davvero con gli inviti all'azione.

Abbiamo scoperto presto che quel tipo di cose non funziona davvero per la ricerca e la parte superiore del funnel per noi. Ci siamo adattati e abbiamo approfondito la scienza e i vantaggi del nostro prodotto per cercare ed educare i clienti sul motivo per cui siamo diversi, perché se vedi bevande energetiche e aziende interessanti, a quel punto i tuoi principali fattori di differenziazione non sono evidenti. Abbiamo deciso di parlare prima di quelli e poi di inserire il marchio e quel marchio di lifestyle, video e contenuti che lo circondano.

Come Kill Cliff ha riproposto i contenuti per trovare il successo nella sua strategia di marketing

Felix: Hai menzionato che l'obiettivo di questi approcci ai contenuti era ottenere conversioni nella canalizzazione. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: Parliamo un po' del sito web. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.