Il modo scientifico per generare e testare idee di business

Quando Stefan Gehrig ha avviato CrossFit, ha visto una lacuna nel mercato delle borse progettate specificamente per questo regime di fitness e ha lanciato King Kong Apparel. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con Stefan dello sviluppo del prodotto, delle strategie di pre-lancio e di come generare vendite ripetute.

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• Negozio: Abbigliamento King Kong
• Profili Sociali: Facebook, Instagram
• Consigli: Klaviyo (app Shopify), Privy (app Shopify), Gorgias (app Shopify), Locksmith (app Shopify)

Comunicare efficacemente la tua visione durante lo sviluppo del prodotto

Felix: Hai menzionato l'ispirazione per avviare la tua attività iniziata con un libro. Dimmi un po' di più a riguardo.

Stefan: Il libro, come molti di voi avranno sentito, si chiama “The Four Hour Work Week” di Tim Ferris e mi è piaciuto molto. È stato un consiglio davvero tangibile per avviare un'impresa. Ho iniziato King Kong Apparel nel 2011. Avevo appena terminato uno studio piuttosto serio. Ero un ricercatore e credo di aver bisogno di un nuovo progetto e ho letto questo libro. Avevo appena iniziato a fare CrossFit e ho pensato: "Perché non fare una borsa per CrossFitters". Non c'era niente là fuori che soddisfacesse le esigenze dei CrossFitter in termini di tutta l'attrezzatura che prendevamo ogni giorno e ho pensato: "Beh, posso saltare su Alibaba, fare dei campioni e praticamente vedere dove va". Basta giocarci. Un po' di trambusto laterale. È stato davvero un semplice inizio per l'attività.

Felix: Quindi hai subito pensato di creare abbigliamento e borse per CrossFitters, c'erano altre idee a cui stavi pensando?

Stefan: Non proprio. Le borse in qualche modo sporgevano e sono andato direttamente alle borse. Ho lanciato alcuni disegni su PowerPoint di borse che mi piacciono, come vorrei che cambiassero. Ho acquistato prodotti da tre fabbriche in Cina tramite Alibaba e poi ho ripetuto il migliore un paio di volte prima di andare all in e fare un ordine.

Felix: Raccontaci del processo creativo alla base della progettazione del tuo prodotto.

Stefan: Ero uno scienziato delle malattie muscolari. Quindi il metodo scientifico era: formulare un'ipotesi, capire come testarla, verificarla e poi vedere quali sono i risultati. Questo è più o meno lo stesso processo per lo sviluppo di un nuovo prodotto o una nuova idea imprenditoriale. Ti viene in mente l'idea, capisci come farò a testare questa idea? Lo provi e poi vedi se ha avuto successo o meno. Dal mio punto di vista, la prima cosa che ho fatto è stata: "Beh, sono stato in CrossFit, abbiamo bisogno di alcune borse". Quindi ho pensato, quali borse mi piacciono là fuori? Non sono un designer di prodotti. Non so disegnare affatto. Ho dovuto basare i miei progetti su ciò che era già disponibile, specialmente in questa fase, che era molto presto. Il processo è stato che ho trovato quattro o cinque borse di cui mi piacevano davvero diversi aspetti. Li ho fotografati e li ho inseriti in una presentazione PowerPoint che era molto chiara e facile da capire per le persone il cui inglese non era buono come il mio. Erano i proprietari delle fabbriche cinesi che erano molto abili nel realizzare borse e quindi siamo andati avanti e indietro alcune volte su alcuni progetti e poi hanno praticamente realizzato un prodotto. Sono andato su Alibaba.com, che è un enorme sito di approvvigionamento di prodotti, ho cercato persone che avevano già realizzato specifiche militari, borse in nylon di fascia alta e ho contattato quelle fabbriche e quindi siamo andati avanti e indietro con alcune e-mail solo tipo "Queste sono le borse che vorrei vedere. Questo è il materiale che vogliamo usare. Puoi farmi un campione prima di effettuare un ordine all'ingrosso". E abbiamo fatto inviare alcuni campioni e all'epoca non erano particolarmente buoni. Ed è per questo che abbiamo dovuto ripetere alcune volte ed è una specie di processo per arrivare al primo prodotto vendibile che avevamo.

Felix: Che cosa stavi guardando da ciascuna delle fabbriche per valutare con quale saresti andato avanti?

Stefan: Ci sono alcune cose. La reattività è stata la prima. Se vogliamo costruire una relazione a lungo termine con qualcuno di cui ci possiamo fidare, dobbiamo essere in grado di ottenere risposte rapide con qualcuno che sia disposto a prendersi del tempo con un giocatore molto piccolo. Non avevamo in programma di ordinare migliaia di borse. L'ordine iniziale era di 500 unità, che era già un enorme sforzo. Questa era una cosa e poi ovviamente la qualità nei campioni. È piuttosto difficile vedere la qualità senza ricevere effettivamente un campione. Quindi abbiamo fatto inviare i campioni. E poi in realtà hanno dovuto prendersi alcune libertà con il design a causa di quanto fosse limitata la mia capacità di progettazione, quindi hanno usato i loro maestri campioni e i loro abilissimi macchinisti per trasformare il mio design in qualcosa che in realtà sembrava una borsa progettata piuttosto che qualcosa in cui ci sono tasche spuntate dai lati e appena ingranate insieme.

Felix: Hai qualche consiglio su come comunicare efficacemente la tua visione del tuo prodotto durante questa fase?

Stefan: Trova un amico che sappia disegnare un po'. Ci sono molte persone che sanno disegnare un po'. Non sono uno di loro. In questi giorni ho un designer di borse che lavora con noi, ma anche qualsiasi amico che può effettivamente disegnare qualcosa da zero. Uno schizzo è molto più comunicativo di un paio di foto e vira le cose. Sarebbe un modo molto migliore per farlo. Chiedi a un amico di aiutarti a disegnare qualcosa in modo da poter comunicare quella visione in modo più chiaro e anche più originale. Questa è la chiave di quel pezzo.

Felix: Puoi spiegare meglio quali modifiche volevi apportare alle borse esistenti per renderle più adatte agli atleti e ai CrossFitter?

Stefan: Una delle cose di cui i CrossFitter avevano bisogno erano più paia di scarpe per il sollevamento pesi olimpico, per la corsa, per i box jump e le arrampicate con la corda e cose del genere. Volevamo tutti più tasche per scarpe. Volevo scomparti separati dove le scarpe o i vestiti sporchi, gli asciugamani, potessero essere separati dai vestiti puliti. Volevo anche numerose tasche per accessori perché abbiamo polsini, maniche al ginocchio, nastro adesivo, tutti i tipi di accessori diversi che all'epoca venivano semplicemente gettati in una tasca principale in un borsone e probabilmente ci sono molte borse che soddisfano questo ora, ma da nove anni prima o giù di lì, l'unico tipo di borsa da palestra o sportiva disponibile erano i tuoi grandi marchi: Nike, ADIDAS, Under Armour, che era solo un borsone da viaggio in cui tutto veniva gettato nel mezzo. Non c'era molta separazione lì. Questo è quello che volevo. E anche l'altra parte di questo è stata fortuitamente CrossFit iniziato come una sorta di controcultura. Quindi l'idea non era quella di acquistare dai grandi marchi. Le persone non andavano nelle palestre CrossFit perché erano simili alle Palestre Globo. Erano piccole imprese. Quindi sono stati davvero favorevoli anche a questo. L'ho vista come un'opportunità.

Felix: Quante iterazioni hai dovuto affrontare prima di essere pronto e fiducioso per entrare nel mercato? Quali sono stati i cambiamenti lungo il percorso?

Stefan: Sono passate tre iterazioni dall'unica fabbrica prima che portassi qualcosa sul mercato o lo fotografassi e lo avessi pronto. Guardando indietro, non ero nemmeno particolarmente fiducioso in quel momento. Uno degli altri consigli di "The Four Hour Work Week", è stato quello di portarlo sul mercato e testarlo sul mercato il più rapidamente possibile. Non arriverai mai a un prodotto perfetto. È molto meglio avere un prodotto abbastanza buono per il lancio in modo da poter imparare tutte queste altre parti della gestione di un'azienda e ripetere il prodotto da lì. Certamente non ero sicuro e guardando indietro era una borsa davvero di scarsa qualità in termini di materiali. Il design era in realtà abbastanza buono, ma una delle modifiche che ho apportato è stata il materiale, alcune strutture tascabili. Erano cose davvero superficiali solo per renderlo un po' più funzionale, un po' più esteticamente gradevole. E poi ho creato, con l'aiuto di un amico, un sito Web di una pagina che conteneva alcune fotografie del prodotto e un pulsante per il preordine ora, solo per testarlo sul mercato prima di ordinare il primo lotto.

Passaggi per la creazione di una pagina di preordine per un prodotto ancora in fase di sviluppo

Felix: Hai creato questa pagina web di pre-ordine con le foto del prodotto finito o almeno la versione che alla fine avresti inviato alla produzione?

Stefan: Esatto. Avevo quello che ora chiamerei un campione di pre-produzione. Questo è il campione su cui la fabbrica baserà l'intera produzione. Avevo un'altra amica che faceva un po' di fotografia e aveva uno studio, quindi le ho chiesto di fare delle foto. Avevamo cinque o sei foto della borsa in varie fasi dell'imballaggio e cose del genere e le abbiamo vomitate. Era quello che avrebbero ottenuto i clienti. Abbiamo scritto un po' di testo su CrossFit e borse d'élite, la funzione e la robustezza e siamo saltati nel profondo, si potrebbe dire.

Felix: Quanto sono stati i preordini? Quanto stavi facendo pagare in quel momento?

Stefan: All'epoca erano 89,95 dollari. Sono abbastanza sicuro che fosse il prezzo. È salito un bel po' da lì. In realtà erano tela di cotone. Non erano gli stessi materiali che stiamo usando ora.

Felix: E ti ricordi quanti ne hai venduti quando ti sei reso conto: "Questo test è passato. Passiamo alla fase successiva e avviamo la produzione".

Stefan: Non ricordo esattamente. Devono essere stati circa 50 o 80. Ricordo di aver aperto il sito e poi di aver indirizzato un po' di traffico verso di esso, di cui possiamo anche parlare. Ricordo due preordini il primo giorno. Forse tre. Ne ero piuttosto eccitato, considerando che non erano amici o nessuno che conoscessi. Quindi sono saltato e ho fatto quel primo ordine di 500 un po' prima di quanto avrei dovuto con solo forse 50 preordini o giù di lì. Ma era abbastanza chiaro che le persone stavano acquistando. Ero un po' ingenuo e ci sono andato.

Felix: Come hai progettato la pagina di preordine in modo che i clienti potessero continuare a convertirsi, anche se sapevano che stavano acquistando un prodotto che non esisteva ancora?

Stefan: Era un sito WordPress, un pager creato da un amico. Avevamo un carosello di foto, che non piace più tanto. È un unico banner ma avevamo un carosello di forse quattro o cinque foto della borsa che ne mostravano diverse parti e poi abbiamo scritto, la copia stessa era qualcosa sulla falsariga di: “preordina ora per essere uno dei primi a prendi questo borsone King Kong. Consegna in 8-10 settimane. Preordina qui.” Non era una copia particolarmente avanzata o di fantasia. Era davvero un dato di fatto che era il modo scientifico per me in quella fase. Il messaggio era molto chiaro in quanto ci sarebbero volute dalle otto alle dieci settimane per arrivare e l'idea era che si potesse preordinare ora. Potresti mettere giù i tuoi soldi e avresti una delle prime borse. C'era un po' di quella scarsità di FOMO che stava accadendo. Ma non era particolarmente sofisticato in quel momento, né doveva esserlo. Le persone sono state molto accomodanti sapendo che si trattava di un nuovo marchio ed erano più che felici di aiutare e capire quella situazione. Forse le cose sono leggermente migliorate con Kickstarter, dove le persone si aspettano un prodotto migliore sin dal primo giorno, ma penso anche che le persone siano abbastanza accomodanti e comprensive di nuove attività e amino davvero supportare gli imprenditori. Ecco perché Kickstarter ha fatto incredibilmente bene e perché continua a farlo.

Felix: Hai detto che hai indirizzato il traffico alla pagina di pre-ordine, come hai fatto a convincere i clienti iniziali a controllare la pagina?

Stefan: All'inizio erano tutti annunci di Facebook che erano incredibilmente economici da pubblicare nove anni fa. Con il senno di poi, probabilmente avremmo dovuto correre molto di più. Ma quello era il modo. Avevamo una delle foto negli annunci e diceva: "Borsone da palestra Crossfit". Oppure diceva: "Il borsone più duro del mondo". O qualcosa del genere. Ho inviato un po' di traffico lì. Era davvero per vedere che aspetto aveva il nostro tasso di conversione e se le persone avrebbero acquistato o meno. Era davvero un piccolo test. Abbiamo speso solo $ 20 o $ 30 al momento per inviare un po 'di traffico lì. A quel punto, era qualcosa come 12 o 15 centesimi per clic. O per visitatore. Era davvero piuttosto basso. Siamo stati in grado di dimostrare che le persone stavano acquistando e che potevamo continuare quella pubblicità e avere un'attività.

Felix: Quel primo ciclo di produzione, quanto tempo hai impiegato per ottenere le 500 borse?

Stefan: Ci sono voluti due mesi per completare la produzione. Quando sono entrato, ho trasferito i miei risparmi di una vita, che erano di $ 10.000, $ 11.000 in una fabbrica. Era il 30% sul deposito e poi il saldo sul prodotto finito. Quindi sì, otto settimane. Erano seduti in Cina e poi ho dovuto capire come inviarlo alle persone. Che è stato probabilmente uno dei primi problemi o lotte, è stato l'appagamento. Non ho mai considerato a quale locale o quali giurisdizioni o aree geografiche avrei dovuto vendere, quindi ho venduto immediatamente in tutto il mondo. La stragrande maggioranza degli ordini era negli Stati Uniti, ma dovevo evadere in tutto il mondo. Ho organizzato un magazzino di evasione ordini in Cina per iniziare a spedire quei prodotti direttamente ai clienti. L'hanno ottenuto praticamente 10 settimane dopo, il che è stato positivo. Questo è ciò che abbiamo promesso.

Felix: Hai tenuto attiva la pagina dei preordini mentre stavi avviando questa produzione? Quanto inventario extra avevi dopo il ciclo di produzione?

Stefan: Al termine della produzione, ne avevo ancora 400 da vendere. Non abbiamo spinto così tanto. Ero ancora all'inizio del gioco e non sapevo come sarebbero stati ricevuti una volta che i clienti avessero ricevuto il prodotto. Tutti i 500 prodotti avrebbero avuto la stessa qualità del nostro campione di pre-produzione? I problemi di qualità sembrano essere la prima cosa che le persone dicono ogni volta che si acquistano prodotti dall'Asia, cosa con cui non sono completamente d'accordo. Ottieni esattamente quello per cui paghi. Non ho mai avuto problemi con le fabbriche in Cina o altrove. Ma a quel tempo non ne ero a conoscenza. E quindi non ho spinto particolarmente per ulteriori preordini durante la produzione. Ho pensato che potesse essere un'ustione lenta. Non ho bisogno di guadagnare soldi subito. Devo solo vedere cosa sto facendo. Capire cosa sto facendo e capire quanto sia facile fornire alle persone e ottenere alcune recensioni dei clienti effettivi.

Felix: Quindi ora hai 400 prodotti in inventario. Quali sono stati i passi successivi per iniziare a venderli?

Stefan: Abbiamo continuato a pubblicare alcuni annunci su Facebook. Una cosa che ha funzionato davvero bene per noi è stata che ci sono molte competizioni minori, competizioni CrossFit, competizioni interpalestra in tutti gli stati e altrove. Abbiamo iniziato a sostenere quelli con i premi per i migliori atleti maschili e femminili durante queste competizioni e per noi è stato un vero successo perché significava che i migliori atleti delle varie palestre avevano una borsa King Kong. Immagino che tutti guardino ai migliori atleti e vedano cosa stanno facendo e questo ci ha davvero permesso di prendere un punto d'appoggio come borsa per CrossFit. Ovviamente, non è successo così in fretta, ma probabilmente abbiamo supportato forse 30 o 50 competizioni nei primi sei mesi con i prodotti. Abbiamo usato una buona parte di quel primo ordine come quel tipo di esercizio di marketing.

Utilizzare il coinvolgimento di base per generare consapevolezza del marchio e commercializzare il tuo prodotto

Felix: È stato facile entrare in quella cosa? È stato facile ricevere il tuo premio in una competizione?

Stefan: Assolutamente. Gli organizzatori delle competizioni, in particolare le piccole competizioni all'interno della palestra o all'interno di alcune palestre della zona, non hanno risorse adeguate. Sono sempre alla ricerca di premi per i loro concorrenti. Quindi assolutamente. Ci hanno contattato e noi li abbiamo contattati e non ho mai detto a nessuno: "No grazie, non vogliamo questi premi". Sono più che felici di accettarli e di darli via. E dai a King Kong un po' di pubblicità e una presa durante la competizione.

Felix: È una strategia che stai ancora usando?

Stefan: Assolutamente. È. Abbiamo utilizzato una strategia molto simile negli ultimi mesi, è stato ragionevolmente difficile con la maggior parte delle palestre in America chiuse, penso che il 96% delle palestre CrossFit fossero chiuse ad aprile e quindi una delle cose che abbiamo fatto in questo periodo è fornendo borse come premi per le palestre da utilizzare per i loro allenamenti online. Molti di loro usano Facebook, Zoom, alcune di queste piattaforme online per gestire le loro classi e quindi abbiamo regalato molte borse come premi per il membro più coinvolto o più positivo o per qualsiasi altra cosa vogliano usarlo . Ma continuando a fornire premi e permettendoci di essere parte della comunità in quel modo.

Felix: Quando inizi, come misuri il successo di queste strategie? Come si decide quando reinvestire in una determinata strategia di marketing?

Stefan: Sì. La maggior parte delle volte forniamo premi, oltre a buoni regalo e codici coupon. Quindi i vincitori potrebbero ricevere un premio, il secondo e il terzo posto sul podio potrebbero ricevere una carta regalo o un coupon e quindi tutti i partecipanti alla competizione, concorrenti, volontari e spettatori avrebbero un codice coupon specifico per quella competizione. C'è un piccolo elemento di misurazione lì. La mia opinione su questo è che, se riesci a raggiungere il pareggio, è una grande vittoria perché abbiamo coperto i nostri costi e tutto il resto è marketing positivo per il futuro. Sono completamente d'accordo sul fatto che non sia chiaro come gli annunci di Facebook, gli annunci di Google, Instagram, dove puoi misurare il ROI direttamente in base al dollaro. Vengono forniti X dollari, X dollari di entrate, ma parte di quel marketing offline a livello locale, in realtà a livello di base, è prezioso anche se è molto più difficile da misurare. Non saprei dirti esattamente il ROI, ma credo che, soprattutto all'inizio, abbia avuto un grande impatto per noi.

Felix: Parlaci della logistica di quella tattica di marketing. Iniziamo con la ricerca di un'organizzazione con cui lavorare.

Stefan: Ci sono eventi dappertutto. La maggior parte dei dati demografici ha gruppi su Facebook di cui puoi far parte che ti consente di capire cosa sta succedendo in quel gruppo. In CrossFit, ad esempio, ci sono pagine di gare su Facebook a cui puoi far parte in modo da poter capire chi sta facendo le gare. Contattali tramite il sito web della loro palestra o qualsiasi altra cosa abbia i loro dettagli di contatto e presentati semplicemente: "Ciao, Stefan di King Kong Apparel, mi piacerebbe supportare il tuo prossimo evento con un paio di borse. Produciamo le borse da palestra più resistenti del mondo e zaini e borse per la preparazione dei pasti. Ci piacerebbe fornirne uno per il vincitore maschile e femminile della tua prossima competizione." E quasi tutti torneranno dicendo: "Grazie mille. Saremo più che felici di pubblicizzarvi ragazzi quel giorno. I vincitori lo adoreranno assolutamente". E poi possiamo anche andare avanti e indietro e magari ottenere alcuni contenuti generati dai clienti che sarebbero le foto dei vincitori con i loro premi. Forse una piccola citazione o anche una recensione. E poi quella relazione è lì per molto, molto tempo. Parleranno di quelle borse, saranno incredibilmente felici di averle ricevute, e questo è possibile in qualsiasi piccolo sport o nicchia che stai guardando.

Felix: Quante competizioni hai sponsorizzato negli anni precedenti? Quali altre strategie di marketing stavi usando anche tu?

Stefan: Ne sponsorizziamo due alla settimana o giù di lì. Circa 100 all'anno, dare o avere. Abbiamo inviato il prodotto per le recensioni con poche persone diverse. C'erano alcune riviste di fitness, online, più piccole in cui inviavamo prodotti o li contattavamo dicendo loro cosa stavamo facendo e inviando un prodotto per la revisione. Nei primi due anni abbiamo avuto forse sei o 10 articoli diversi che hanno recensito il prodotto, parlando di quello che è e quel tipo ha iniziato a guidare un filo di traffico dall'H1 e ad aumentare così costantemente il traffico anno dopo anno. Questo è probabilmente un ottimo approccio. Ci sono articoli online, recensioni, forse ci sono raccolte di borse da palestra di cui abbiamo fatto parte. Elementi essenziali per il viaggio su strada. Più di recente abbiamo pubblicato un articolo su Forbes che parlava di elementi essenziali per i viaggi su strada e uno dei nostri zaini è stato scelto lì. Contattando costantemente le persone che possono recensirlo e quegli articoli rimangono nello spazio online per sempre e guidano continuamente piccole quantità di traffico. E se ne ottieni sempre di più, inizi ad aumentare i livelli di traffico e se riesci a mantenere i tassi di conversione con un bel sito web, inizi a crescere e fai sempre più vendite e in qualche modo si basano l'uno sull'altro, costruire su se stessi.

Felix: Come hai presentato il tuo prodotto a questi revisori?

Stefan: È stato un discorso molto semplice. Era: "Questo è un nuovo prodotto che abbiamo appena lanciato. Pensiamo che sarebbe perfetto per il tuo pubblico di CrossFit. Lo abbiamo fatto anche per il powerlifting, per ora, molto più MMA e Jujitsu brasiliano. Pensiamo che questo prodotto sarebbe perfetto e il tuo pubblico lo gradirebbe. Ci piacerebbe inviartene uno. Se ti piace, fai una recensione. Se non ti piace, va bene lo stesso." Siamo molto fiduciosi nel prodotto ora. Quindi più persone riusciamo a farlo sotto questo aspetto, meglio è e la maggior parte delle persone che accettano un prodotto del genere sono più che disposte a fare una recensione. E non stiamo parlando di Mashable o del New York Times. Questi sono un passo avanti rispetto a un piccolo blog di una sola persona. Quindi è di nuovo una specie di base. Non si tratta di un pubblico enorme, ma sono i segmenti di pubblico più piccoli che si sommano a un traffico significativo.

Felix: Sembra che tu ti stia concentrando molto sul coinvolgimento di base. Hai mai provato a fare qualcosa su scala più ampia?

Stefan: Sì. Ci è voluto molto tempo per fare cose più grandi. La maggior parte è legata al budget, come probabilmente puoi immaginare. Abbiamo una squadra molto piccola qui. Una delle storie divertenti è che abbiamo iniziato con CrossFit ma ci siamo espansi in altri dati demografici di fitness funzionale. Powerlifting, uomo forte, MMA, come ho detto. Abbiamo pensato che uno degli ambasciatori perfetti per noi sarebbe stato Hafþor Julius Bjornsson, noto anche come Thor, che era in Game of Thrones come il ragazzo enorme. non riesco a ricordare. Montagna in Il Trono di Spade. È alto circa un metro e ottanta, è vicino a 400 libbre e quindi è ben noto in quello spazio, ma in realtà ha anche vinto la competizione maschile più forte del mondo e l'Arnold Classic in numerose occasioni nella divisione uomini forti. Quindi abbiamo pensato, quale persona migliore per pubblicizzare o per essere il volto delle borse più resistenti del mondo, o delle borse più forti del mondo, dell'uomo più forte del mondo. Quindi lo abbiamo contattato via e-mail e gli abbiamo chiesto se avesse uno sponsor per la borsa e se gli sarebbe piaciuto discuterne. E quattro anni e due settimane dopo, abbiamo ricevuto un'e-mail di risposta che diceva: "Sì, vorrei parlarne". Questo insegna alcune lezioni. È il potere di restare in gioco. Metà della battaglia consiste nel rimanere in vita abbastanza a lungo da sfruttare le opportunità. E così quattro anni e due settimane dopo, siamo tornati da lui, abbiamo discusso un po' di come sarebbe stata questa struttura e lo abbiamo coinvolto come ambasciatore del marchio. Abbiamo fatto un servizio fotografico. Abbiamo pubblicizzato borse specifiche. In realtà stiamo sviluppando insieme una borsa per l'uso anche da uomini forti. È sicuramente il nostro più grande influencer. Lo definiresti un macro influencer, ambasciatore del marchio. Ed è stato fantastico perché ci ha davvero aperto a una nuova fascia demografica. I suoi seguaci non sono la nostra fascia demografica tradizionale di CrossFit. Sono uomini forti, sono powerlifter, sono fan di Game of Thrones. È stato davvero molto positivo. Forse sono passati solo tre mesi, quindi probabilmente vedremo molti più vantaggi in arrivo durante il Black Friday e la fine dell'anno, ma abbiamo già assistito a un aumento del traffico e di una nuova fascia demografica di persone che acquistano le borse. Quindi è stato un successo, ma ci è voluto molto tempo per arrivare a un punto in cui possiamo essere fiduciosi in noi stessi per avvicinarci a queste persone e avere anche il budget per farlo funzionare.

Sapere quando scalare e come generare acquisti ripetuti

Felix: Quando hai iniziato, lo zaino era il primo prodotto che hai rilasciato o hai rilasciato più prodotti quando hai lanciato per la prima volta?

Stefan: No. Quando ho lanciato per la prima volta era il King Kong Duffel originale, che è ancora sul nostro sito web in una forma ripetuta, ma un po' le ossa nude sono sempre le stesse. È un borsone con due tasche per scarpe e molti scomparti per ogni tipo di attrezzatura.

Felix: Come hai saputo in quale direzione espandere la linea di prodotti man mano che la tua azienda cresceva?

Stefan: I due stili principali sono un borsone e uno zaino, o una borsa da trasporto e uno zaino. Quindi era abbastanza ovvio, ma poi eravamo davvero in quella fascia demografica e c'erano molte persone che preparavano i pasti e li portavano in frigoriferi e cose del genere. Aveva senso sviluppare una borsa termica per la preparazione dei pasti con blocchi di ghiaccio e cose del genere in modo che il cibo potesse rimanere fresco tutto il giorno e possiamo nutrirci bene ogni volta che ne avevamo bisogno. Aveva senso espandersi in quell'area delle borse. Poi c'erano anche le borse di tela, che erano per la maggior parte della nostra fascia demografica femminile che andava in palestra, non stavano necessariamente prendendo un'enorme quantità di attrezzatura, e poi si occupavano dei loro affari per il resto della giornata dopodiché e avevo bisogno di una borsa che funzionasse per entrambi, quindi è una specie di tote bag. È stato davvero informato dai nostri clienti. Dissero: "Mi piacerebbe vederti fare X, Y e Z". E se lo sentissimo da poche persone diverse, cercheremmo di implementarlo e provare a progettare un prototipo e quindi riceveremmo anche un po' di feedback pubblicandolo sui nostri canali social o tramite la nostra e-mail. Quello che sto cercando di dire è che i nostri clienti ci hanno guidato. E lo sono ancora. Riceviamo molte risposte ai sondaggi dai clienti. Abbiamo un gruppo di soli bagagli su Facebook che è un gruppo privato in cui puoi entrare solo dopo aver acquistato un prodotto e riceviamo molti feedback sui nuovi prodotti lì. Abbiamo davvero ascoltato i clienti e visto cosa vorrebbero vedere da noi.

Felix: Quanto presto li coinvolgi una volta che decidi di produrre una nuova borsa, quando inizi a ricevere feedback dai tuoi clienti?

Stefan: I nostri VIP, oi clienti che si impegnano davvero molto. Non appena avremo uno schizzo. Ho una designer di borse davvero abile e lei disegna prodotti forse tre o quattro versioni della funzionalità e dell'estetica che stiamo cercando e direttamente da lì, lo stesso giorno in cui è stato disegnato, l'abbiamo inviato ai clienti e chiesto o ottenuto feedback. Probabilmente non si tratta di un'intera lista di e-mail, ma di persone specifiche con cui abbiamo parlato in passato e che pensiamo avrebbero un buon feedback. Molto velocemente. Il prima possibile. I clienti lo adorano. Amano essere coinvolti fin dal primo giorno. Amano vedere il prodotto iterare e costruire e potenzialmente anche avere alcuni dei loro pensieri e feedback in questo. O almeno spiegare perché forse non era appropriato per questa borsa ed essere davvero coinvolti nel processo lì. È qui che le piccole imprese possono distinguersi da Nike e ADIDAS.

Felix: Spiega la sequenza temporale quando hai un prodotto pronto per l'uso, o forse uno in fase di sviluppo, come stai creando l'entusiasmo?

Stefan: Assolutamente. All'inizio, abbiamo preso molti preordini e molti di questi erano per il flusso di cassa perché dovevamo pagare per la produzione. Ma ora che abbiamo un po' più di velocità di esecuzione e un po' più di budget per prenderci il nostro tempo. Quello che faremmo è, ovviamente, sviluppare il prodotto, diciamo che il prodotto è pronto per l'uso e abbiamo una produzione in corso, passeremmo due o tre settimane a creare un po' di entusiasmo e questo è attraverso i social media, attraverso il nostro pubblico di Facebook e Instagram e attraverso la nostra mailing list. Forniamo alcuni primissimi dettagli della borsa, alcune caratteristiche chiave, e poi forse un'immagine del prodotto che mostra la borsa reale e come apparirà e andremmo nelle gamme di colori e parleremmo di un elenco di accesso anticipato. Consente alle persone di registrarsi in modo che possano accedere al prodotto due o tre giorni prima del rilascio generale. Le persone più entusiaste e le persone che più vogliono mettere le mani su questo prodotto non mancheranno perché abbiamo esaurito alcune versioni in passato. Quella scarsità, l'accumulo e l'accesso VIP, creano quell'eccitazione, e poi abbiamo il rilascio generale tre o quattro giorni dopo. L'intero processo durerà probabilmente circa un mese in cui abbiamo un po' di preparazione, un po' di rilascio anticipato e alcune fotografie di prodotto, e poi il rilascio generale in cui è disponibile per tutti.

Felix: Cosa pensi abbia funzionato bene per convincere le persone a tornare e fare acquisti ripetuti?

Stefan: È davvero difficile per noi rispetto ad altri negozi perché è un prodotto di alto valore. È una borsa. Non hai necessariamente bisogno di una nuova borsa tutto il tempo. Una delle cose principali che ci ha aiutato è avere una vasta gamma. Zaino, borsoni, preparazione pasti, borse, valigie. Possiamo soddisfare l'intero spettro di trasporto se a qualcuno piace il prodotto. E hai ragione. Avere un prodotto straordinario è assolutamente essenziale perché se a loro piace e hanno bisogno di una nuova borsa, tornano subito da noi. Qualcosa che ha funzionato davvero bene è l'uso di Klaviyo, ci sono molti flussi di posta elettronica e possiamo fare un po' di segmentazione in base al prodotto che hanno acquistato e poi spieghiamo tutti gli altri nostri prodotti a questo cliente. Diciamo che il cliente ha acquistato uno dei nostri borsoni originali, il cliente entrerà in un segmento che ottiene informazioni sui nostri zaini. Come si inseriscono i nostri zaini nella gamma, di cosa si tratta. I sacchetti per la preparazione dei pasti, la preparazione dei pasti isolata. Forse alcune ricette. Quindi ottengono anche un valore supplementare lì. E poi parliamo del nostro bagaglio e di come potrebbe funzionare. Alcuni di questi flussi, e spiegare davvero al cliente gli altri prodotti che abbiamo ha migliorato i nostri acquisti multipli, ma è ancora difficile in quello spazio di borse.

Felix: Parliamo del sito web. Ci sono modifiche che hai apportato o esperimenti che hai eseguito che hanno portato a più vendite o migliori tassi di conversione nel corso degli anni?

Stefan: Assolutamente. Abbiamo avuto molte iterazioni. Abbiamo iniziato con WordPress, Word Commerce nei primi giorni. Circa quattro anni fa siamo passati a Shopify, che è stata la cosa migliore che abbiamo mai fatto. È così facile e affidabile. Da allora abbiamo ancora attraversato tre o più iterazioni man mano che la nostra gamma di prodotti aumenta. Avevamo bisogno di rendere più facile la navigazione, cose del genere. In termini di vincite reali, una di quelle che abbiamo ottenuto di recente è una grande vittoria, che è un up-sell che abbiamo fatto in base ai meta tag sui prodotti. Quindi possiamo scegliere quali prodotti si adattano bene a quali altri prodotti. Ad esempio, se vai al sito Web e fai clic su un prodotto zaino e premi aggiungi al carrello, viene visualizzato un cross-sell che dice: "Vorresti una copertura antipioggia con questo sconto X? " Ha perfettamente senso con uno zaino, se vivi in ​​un ambiente umido avrai una copertura antipioggia. E vari altri cross-sell che hanno davvero senso. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.