Come questa azienda di abbigliamento che sfida il genere sta adattando le sue operazioni

Quando Kelly e Laura Moffat stavano cercando i vestiti per il loro matrimonio, hanno dovuto affrontare una frustrazione reciproca per le opzioni. Gli stili nella sezione donna non sembravano giusti e le opzioni di abbigliamento maschile non andavano bene. L'esperienza di acquisto ha ispirato Kelly e Laura a lanciare Kirrin Finch, un'etichetta di moda che sfida il genere e che si concentra sull'utilizzo di tessuti sostenibili e naturali. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con Kelly e Laura di come diventare designer accidentali e di come affrontare la pandemia li abbia sfidati a crescere in nuovi modi.

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• Negozio: Kirrin Finch
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Loop, Gorgia

Identificare una lacuna nel mercato come consumatore e colmarla come azienda

Felix: L'idea alla base di tutto è nata quando stavi cercando dei vestiti per il tuo matrimonio, giusto?

Laura: Era il 2014 e stavamo organizzando e pianificando il nostro matrimonio, ovviamente l'abbigliamento è una componente fondamentale. A nessuno di noi piacciono davvero i vestiti e non fanno parte del nostro guardaroba. Come donna che si stava per sposare, se non indossavi un vestito non c'erano molte opzioni allora. Stavamo cercando online, nei negozi, ed è stata un'esperienza davvero demotivante e frustrante.

Abbiamo finito per ottenere abiti su misura realizzati da un sarto locale di Brooklyn, che è stata un'esperienza straordinaria, ma ci ha fatto capire che c'era un'opportunità per persone come noi, per l'abbigliamento al di fuori del tradizionale binario di abbigliamento femminile e maschile, c'era un grande bisogno insoddisfatto. Questo è stato l'impulso per noi di avviare il marchio.

Felix: Hai notato che questo era un problema per te. Cosa ti ha fatto iniziare a vedere se anche altri stavano riscontrando questo problema?

Laura: Ero un marketer di professione prima di avviare il marchio, quindi per me sono sempre stata molto concentrata su "Ok, è fantastico. È un'ottima idea, ma qual è la tua ricerca per supportarla?" Nella mia vita precedente avevo fatto molte ricerche di mercato, quindi per me il primo passo è stato tipo: "Va bene, convalidiamo l'attività". Abbiamo condotto sondaggi e interviste individuali con le persone per scoprire se c'era un vero bisogno insoddisfatto qui.

Qual era la frustrazione di fondo? Cosa potremmo fare per risolverlo? Quali sono i prodotti che le persone cercavano? Siamo stati in grado di convalidare l'idea iniziale parlando con quelle persone. Siamo andati da amici e amici di amici al di fuori della nostra rete.

Kelly: Abbiamo anche passato un po' di tempo andando nei bar locali e pettinando la gente allo stato brado, quindi abbiamo parlato con tutti, dalle persone che conoscevamo a perfetti sconosciuti. È qualcosa di veramente importante. Molte persone, quando hanno questa idea di un'attività per la prima volta, sono tipo: "Oh, non lo dirò a nessuno che qualcuno mi ruberà l'idea". Francamente, è davvero difficile avviare un'impresa e nessuno ha la stessa passione che avrai per questo. Forse ci sono alcune altre persone, ma prendere quell'energia di attivazione è davvero un grande salto nella creazione effettiva della tua attività. La convalida da parte della gente è molto più importante.

Felix: Quando stavi conducendo la tua ricerca di mercato, stavi solo guardando i pensieri delle persone sull'abbigliamento da sposa in particolare, o era più ampio di quello?

Laura: Era molto più ampio di così. Non siamo davvero entrati nel mercato dei matrimoni fino a molto più tardi nella nostra attività. Fondamentalmente l'impulso è venuto dalla nostra ricerca di abiti da sposa, ma alla fine, quello che abbiamo scoperto dal nostro pensiero e parlando con altre persone è stato che l'esperienza di acquisto complessiva è stata incredibilmente demotivante per il nostro cliente.

Andavano a fare shopping, tutti dicevano "Oh, andiamo a fare shopping, eccitamoci, andiamo a comprare un nuovo vestito", e poi tu andavi, e poi vedevi cose nella sezione femminile che davvero non ti andavano per te e non corrispondeva alla tua estetica personale. Poi vai alla sezione uomo, guarda le cose che ti sono davvero piaciute e che vorresti indossare, ma alla fine non sono progettate per adattarsi al tuo corpo. Lo abbiamo sentito più e più e più volte, e lo sentiamo ancora oggi.

Ieri abbiamo fatto un focus group parlando con i nostri clienti e sentiamo ancora la stessa intuizione, che è del tipo: "Vado a fare shopping ed è così demotivante perché non c'è posto per me".

Kelly: Tranne Kirrin Finch. Le persone escono ancora nel mondo e stanno ancora cercando e stiamo ancora acquisendo nuovi clienti tutto il tempo. Ciò evidenzia ancora che la moda è ancora incredibilmente binaria.

Come questo marchio ha trasformato un'esperienza demotivante per i suoi clienti

Felix: Mentre parlavi con il tuo target demografico, sono emerse intuizioni sorprendenti che forse non avevi considerato?

Laura: La cosa che ci ha sorpreso e ci sorprende ancora è quando pensi all'abbigliamento, pensi: "Ok, è tessuto, me lo metto per coprire. Lo uso come un modo per stare al caldo, a volte lo uso per indossare in occasioni speciali." Quello che abbiamo iniziato a scoprire è che l'abbigliamento è così importante per il tuo benessere psicologico e per come ti presenti al mondo. È la prima cosa che le persone vedono quando ti vedono, genera tutte queste diverse emozioni.

Abbiamo avuto questa incredibile intuizione che quando non sei in grado di indossare gli abiti che ti fanno sentire bene, non ti senti come se potessi essere te stesso. Pertanto, quando trovi vestiti che ti fanno sentire bene e che corrispondono alla tua personalità interiore, diventi molto più sicuro di te e ti senti autentico. Altre persone notano che ti senti sicuro, notano che la tua prospettiva è più positiva.

All'inizio pensavamo che fosse fastidioso non riuscire a trovare vestiti da indossare, ma quello che abbiamo scoperto è che è molto più importante di così. In realtà ha un impatto emotivo sulle persone avere vestiti che le facciano sentire bene.

Kelly: Non è solo per la nostra base di clienti. È esacerbato dal fatto che più e più volte hanno avuto questa esperienza demotivata e non possono rappresentarsi autenticamente. Ho un ricordo molto preciso di aver parlato con una mia amica che mi diceva che stavano andando a un'intervista e si stava mettendo il rossetto rosso. Il modo in cui puoi mostrare al mondo come ti senti è così importante e i vestiti ne sono una parte importante.

C'è stato anche un cambiamento nella società di una maggiore accettazione delle persone a presentarsi al di fuori del binario e c'è stata un'interessante base di clienti in crescita di genitori simili che hanno figli che si presentano come non binari o trans. Hanno avuto questa esperienza in cui il genitore è andato a fare shopping con il figlio e non è mai stata davvero una bella esperienza per nessuna delle due parti.

Riceveremo queste e-mail di genitori che dicono: "Sono così grato per la tua esistenza perché posso finalmente dare a mio figlio un vestito che gli sembra giusto da indossare a un bar mitzvah o alla laurea o qualunque sia quell'evento speciale" È qualcosa anche questo è davvero potente.

Felix: Quando cerchi di migliorare questa esperienza demotivante, ci sono cose specifiche su cui ti sei concentrato per migliorare quell'esperienza di acquisto?

Laura: Sì. Penso che per noi, poiché siamo un piccolo marchio e capiamo davvero il nostro cliente, sia davvero importante avere un legame molto stretto con il nostro cliente. Sono andato a comprare un paio di jeans quando avevo 20 anni, tenendo presente che è successo molte volte. Sono andato alla sezione femminile, sentivo che questi non erano adatti a me, sono andato alla sezione maschile e la commessa ha detto: "Mi scusi, signora, il reparto femminile è al piano di sotto". Quella sensazione è terribile, ti senti terribile.

"Era davvero importante fornire una zona accessibile, sicura e senza giudizi per i nostri clienti, indipendentemente dal modo in cui interagiamo con loro via e-mail, dal modo in cui li attiriamo attraverso il nostro sito Web, la nostra chat, la nostra copia sul nostro sito web."

Era davvero importante fornire ai nostri clienti una zona accessibile, sicura e priva di giudizi, indipendentemente dal modo in cui interagiamo con loro via e-mail, dal modo in cui li attiriamo attraverso il nostro sito Web, la nostra chat, la nostra copia sul nostro sito Web . Tutto deve essere molto accogliente e accessibile in modo che il nostro cliente dica: "Oh, wow, c'è un posto per me, c'è un posto che mi prende". Questa è questa zona franca di giudizio in cui possono semplicemente sapere che possono essere se stessi e non preoccuparsi di sentirsi giudicati.

Kelly: Specialmente da quando siamo entrati anche negli abiti più formali, molte persone non hanno mai indossato un abito prima di venire da noi. Ci sono emozioni legate a questo. A volte abbiamo bisogno di presentare come parte di quel viaggio per loro è l'istruzione, parte di essa è in forma, parte di essa è semplicemente essere come: "Sai una cosa? Starai benissimo perché è così che ti senti bene".

Promuovere l'inclusività uscendo dalle norme stabilite

Felix: Come aiuti i tuoi clienti a prendere decisioni informate su quale abbigliamento funzionerà per loro, dal momento che non c'è davvero nulla con cui confrontare questa esperienza, per loro?

Kelly: Ci avviciniamo in una varietà di modi diversi. Facciamo molta educazione attraverso il nostro blog e il nostro programma Dapper Scouts. Alcuni di loro sono influencer di Instagram e altri sono solo persone che hanno uno stile davvero fantastico e stanno facendo cose interessanti nella comunità. Parlando un po' di ispirazione per lo stile, parlando un po' di cosa si abbina bene. Riceveremo un'e-mail da qualcuno che dice: "Indosso solo pantaloncini da ginnastica e magliette e sto per sposarmi. Aiutami per favore".

Sta parlando un po' di qual è la differenza tra una camicia elegante e una camicia casual? Sta creando un'opportunità per i raccordi di persona quando sembra che sia uno spazio sicuro dal punto di vista COVID. Stiamo esplorando molte opzioni virtuali per le persone in questo momento. Quando qualcuno ci invia un'e-mail, non è una barriera del tipo "Oh, beh, dovresti sapere queste cose". Le persone che lavorano nel nostro servizio clienti sono: "Ok, lascia che ti aiuti ad arrivarci. Hai una domanda, ecco il mio suggerimento".

Laura: Kelly sta arrivando al fatto che quando guardiamo alla moda tradizionale, generalmente sono modelle magre, alte. Non c'è molta rappresentazione al di fuori di quel tipico tipo di corpo della struttura, anche se sta cambiando. Stiamo vedendo molta più rappresentazione dei modelli taglie forti. Ma è davvero importante per noi fornire rappresentazione per mostrare le persone: ci sono persone che ti somigliano, che indossano abiti come te. Va bene poter vestire fuori dagli schemi tradizionali. Parte del nostro obiettivo è essere in grado di fornire quella rappresentazione visiva per le persone in modo che possano vedere che ci sono persone come loro là fuori che si vestono come vogliono.

Felix: La modellazione sul tuo sito web è più inclusiva e diversificata rispetto al tuo tradizionale marchio di e-commerce di abbigliamento. Puoi dirci di più a riguardo?

Kelly: Significa molto. È qualcosa in cui abbiamo dedicato molto tempo e sforzi. La maggior parte dei nostri modelli sono persone reali. I nostri modelli vanno da qualcuno che abbiamo trovato su un binario della metropolitana e ha detto: "Ehi, hai uno stile fantastico. Vuoi fare il modello per noi?" Alle persone che si candidano tramite la nostra piattaforma web che sono persone davvero fantastiche con uno stile cool. Tale accessibilità si manifesta quando si vedono le loro foto e ciò consente anche alle persone di vederle.

Ci sforziamo di aggiungere anche molti nuovi volti. Avremo numeri maggiori nei nostri servizi fotografici perché vogliamo che le persone vedano il modo in cui si trova sui corpi di persone diverse.

Laura: Devi vedere i prodotti su molti tipi di corporatura diversi per sapere se è giusto per te.

Felix: Dopo aver finito di condurre la tua ricerca di mercato, quali sono stati i passi successivi?

Laura: C'era un'urgenza perché c'erano alcune attività nello spazio che stavano iniziando a sorgere. Non siamo senza concorrenti, ci sono concorrenti, ma era quel momento in cui le cose stavano iniziando a cambiare e ho sentito che questa è una grande opportunità, dobbiamo davvero coglierla. Nessuno di noi aveva un background nel campo della moda, quindi per noi cogliere questa opportunità ha sicuramente portato delle sfide.

Ho lavorato nel marketing farmaceutico, Kelly era un'insegnante. Non sapevamo niente di moda. Quella è stata una grande curva di apprendimento. Avevamo un background di marketing in cui ci sentivamo solidi nelle fondamenta dell'azienda. Realizzare il prodotto? Non avevamo idea di cosa stessimo facendo. Sono felice di raccontarvi un po' di quel viaggio.

Come Kirrin Finch ha abbracciato l'umiltà per trovare il successo in un settore sconosciuto

Felix: Raccontaci come hai navigato in questo spazio quando non avevi molta esperienza in questo campo, penso che molti imprenditori affrontino questo problema.

Laura: Sapevamo che, poiché non avevamo un background nel campo della moda, non saremmo stati in grado di lanciare un'intera collezione di tutti i diversi tipi di capi. Abbiamo pensato tra noi: "Scegliamo un prodotto di punta. Scopriamo quale dovrebbe essere il prodotto di punta e poi rendiamo quel prodotto davvero sorprendente". Quindi, nella nostra ricerca di mercato, abbiamo chiesto alle persone: "Qual è l'unico prodotto per cui stai praticamente morendo dalla voglia?"

A quel tempo, quello che la gente diceva era che volevano davvero una fantastica camicia abbottonata. Dicevamo: "Ottimo, realizziamo una fantastica camicia abbottonata". Quindi questo è stato il nostro lancio iniziale del prodotto. Siamo entrati a far parte di un acceleratore di moda, abbastanza fortunati che all'epoca a Brooklyn c'era un posto chiamato The Brooklyn Fashion Design Accelerator che era un grande spazio di incubazione. Avevano un sacco di altre piccole imprese di moda. Aveva una stanza dei campioni e dei mentori: le persone sapevano come fare i vestiti.

Ci hanno tenuto per mano per tutto il processo iniziale di realizzazione del prodotto. Siamo stati molto fortunati ad avere quello spazio. Abbiamo scelto il prodotto di punta, ci siamo concentrati su quello e quello era il nostro punto di ingresso.

Felix: Hai preso un prodotto e hai cercato di crearlo nel miglior modo possibile. Qual è stata la tua esperienza nella creazione di quel primo design?

Kelly: Ci sono molti pezzi che servono per realizzare una camicia abbottonata. Non ne avevamo idea. La buona notizia è che ora lo facciamo. C'è una cosa chiamata classificazione e marcatura. Ora hai una maglietta, ma poi devi fare una gamma di taglie. Prendi quella maglietta e poi capisci come arriverai alle diverse taglie. Con chi collaborerai dal punto di vista della fabbrica? Chi sarà il tuo modellista? Tessuto, approvvigionamento, tutte queste cose, non ne avevamo idea.

Si tratta di essere molto umili nel fatto che non sapevamo, ma avevamo sete di conoscenza. Abbiamo fatto alcune cose come prendere lezioni in un posto locale, FIT. Hanno anche così tante cose online ora. Esistono molti corsi come lynda.com. Ci sono conoscenze là fuori, molte delle quali non devi pagare, nemmeno YouTube. L'altra cosa che abbiamo fatto è stata circondarci di grandi mentori. Ci sono molte risorse gratuite davvero fantastiche là fuori, specialmente quando inizi. SCORE, SBA, tutti questi posti dove puoi andare e dire: "Ehi, ho questa idea imprenditoriale. Cosa ne pensi?" Avevamo un mentore di moda, un mentore di affari. Le persone sono entusiaste di nuove idee e attività e vogliono aiutare.

"È davvero importante trovare mentori con cui far circolare le tue idee e circondarti di persone che ne sanno più di te."

Alcune di quelle persone sono ancora con noi oggi. Uno dei nostri mentori del Brooklyn Fashion Design Accelerator cinque anni dopo è un mentore personale per noi due. Alcuni di loro sono andati e venuti. Ma è davvero importante trovare quelle persone con cui far circolare le tue idee e circondarti, che ne sanno più cose di te.

Inchiodare lo sviluppo del prodotto con mezzi non convenzionali

Felix: Una delle cose che ho sentito da altri marchi è che il dimensionamento è la sfida più grande. Come hai testato la vestibilità e le dimensioni del prodotto prima della produzione più ampia?

Kelly: Abbiamo fatto qualcosa che pensavamo fosse normale, ma a quanto pare è davvero molto insolito. Abbiamo creato una festa in forma. Fondamentalmente, abbiamo creato la nostra taglia di base e poi abbiamo detto, va bene, la classificheremo e capiremo, come fa quella taglia a passare attraverso la nostra gamma di taglie? Abbiamo preso il nostro modellista e abbiamo invitato un sacco di persone, abbiamo offerto loro da bere e da mangiare e abbiamo detto: "Ehi, vieni a provare questa roba, faremo una festa".

Uno per uno, le persone si incontravano con il nostro modellista e provavano le camicie. Scattavamo foto e misurazioni e loro davano il loro feedback. Il resto del tempo, le persone socializzavano e guardavano i nuovi design con cui uscivamo. Erano tutte persone molto, molto interessate all'idea imprenditoriale che stavamo sviluppando. Volevano un'esperienza di prima mano, ma erano anche entusiasti delle altre persone che erano nella stanza, perché avevano un interesse simile.

Abbiamo iniziato a creare questo gruppo di persone che conoscevano la nostra attività ed erano entusiaste, e siamo stati in grado di attingere ai loro interessi, conoscenze e feedback. Questo è qualcosa che abbiamo davvero cercato di infilare in tutta la nostra attività; sta tornando dalle persone che hanno a cuore il business, che sono clienti fedeli, che hanno molto da dire. Chiediamo loro continuamente, cosa vogliono? Qual è il loro feedback? Cerchiamo di toccare continuamente la base perché è molto facile dire: "Oh, questo è sicuramente ciò che la gente vuole". Ma se non glielo chiedi, non lo sai.

Felix: Quando stavi attraversando questa parte adatta, c'erano più fasi o iterazioni? Come hai stabilito quando eri pronto per la produzione?

Laura: Quella festa in forma ne era una componente. Lo sviluppo iniziale del prototipo su cui abbiamo lavorato per un anno prima ancora di arrivare alla festa in forma. Per noi era così importante ottenere la vestibilità giusta, perché per il cliente il punto dolente finale era la forma. La vestibilità è una componente incredibilmente importante.

Hanno forti sensazioni su come le cose si siedono sul loro corpo, dove si siedono sul loro corpo, le posizioni in cui le cose si toccano. Abbiamo comprato un sacco di diversi tipi di camicie e abbiamo ripetuto: "Vogliamo che questa cosa sia così, vogliamo rimuovere questo bottone qui. Vogliamo mantenere il colletto a brandelli qui". Ad esempio, sulle camicie da uomo, il colletto è spesso molto strutturato, si adatta molto bene perché è spesso indossato con il collo. Sulle camicie da donna, il colletto è spento e floscio e super informi perché le persone non portano il collo.

Ad alcuni dei nostri clienti piace indossare cravatte come una cravatta o un papillon. Era davvero importante realizzare il colletto in modo che potesse reggere il suo peso. L'altra cosa è la circonferenza. Un colletto su una camicia da uomo è fatto per il collo di un uomo. Se una donna indossa una camicia da uomo, la circonferenza è enorme. Stavamo ripetendo tutti questi piccoli dettagli a cui non avresti nemmeno pensato per assicurarci di realizzare la camicia perfetta per il nostro cliente.

Come la nostra cliente, ad esempio, non vuole che la camicia abbia un aspetto davvero slanciato e sia super femminile. Molte camicie da donna hanno delle pinces perché fondamentalmente aiutano a dare quel loop di curva accentuato. Abbiamo dovuto creare una maglietta che non avesse pinces, ma che la rendesse anche lusinghiera. C'era molto che dovevamo fare anche prima di arrivare a quel prototipo per la festa in forma. Dopo la festa in forma, abbiamo lavorato mano nella mano con il nostro modellista per apportare le modifiche finali, ottenere il feedback e metterlo in produzione. Ci è voluto molto lavoro prima ancora di averlo su diversi tipi di corpi.

Kelly: Siamo abbastanza fiduciosi sulla vestibilità attuale delle nostre magliette e penso che abbiamo fatto un buon lavoro. Detto questo, stiamo attualmente effettuando una valutazione della nostra taglia 14 in su per dire: "Questo è qualcosa". Siamo davvero orgogliosi di essere inclusivi delle dimensioni ed è qualcosa che dobbiamo continuare a rivalutare. Cosa possiamo fare per migliorare quell'area? È qualcosa su cui stiamo spendendo un sacco di tempo ed energia in questo momento.

Felix: Come traduci tutto questo feedback in istruzioni su cui un produttore potrebbe agire?

Kelly: Fa parte del lavoro di un modellista, per noi dire: "Ehi, questo è quello che vogliamo". Le prime persone con cui stavamo pensando di lavorare non erano quelle giuste, perché nella loro mente dovevamo avere le freccette. Stavano pensando alla moda nel binario dell'abbigliamento maschile e femminile e stavamo dicendo molto: "Quello che stiamo cercando di creare non esiste e devi essere d'accordo con la comprensione che per creare ciò che vogliamo ." Siamo stati davvero fortunati a trovare nel tempo i partner giusti.

Ci sono stati dei dossi sulla strada. Un giorno la persona della fabbrica dove stavamo confezionando delle camicie era malata, quindi qualcun altro si occupava dei bottoni. Hanno visto che si trattava di una "camicia da donna", quindi hanno cambiato la dimensione dei bottoni in modo che fosse in linea con quella che c'è su una "camicia da donna". Ho ricevuto il campione e ho detto: "Cosa diavolo è appena successo? Sul foglio c'è scritto molto chiaramente qui, dovrebbe essere un otto a nove per nove". Dicono: "Oh, era una maglietta da donna". Ero tipo "Ma l'ho detto in modo specifico". Ogni tanto ci sono questi piccoli dossi, ma nel corso degli anni abbiamo trovato i partner giusti.

Selezione del tessuto in base alla richiesta popolare e alle tendenze del mercato

Felix: Come trovi un produttore che non solo comprenda la tua visione, ma si assicuri di eseguirla e mantenerla?

Kelly: Produciamo principalmente in tre paesi diversi in questo momento; negli Stati Uniti, in Italia e in India. Abbiamo una persona di riferimento sul campo in Italia e in India che sono il primo punto di contatto quando iniziamo a lavorare con una nuova fabbrica, dicono: "Questo è il marchio, ecco cosa stanno cercando di ottenere. Capisci cosa stanno cercando di ottenere? Sei d'accordo con questo?" Alla fine devono essere investiti in ciò che stiamo cercando di fare, non solo: "Oh sì, voglio realizzare questo prodotto". Hanno bisogno di ottenerlo e devono preoccuparsene perché è diverso.

Felix: Quando stavi lanciando, con quanti modelli o tessuti hai lanciato?

Laura: Praticamente abbiamo realizzato una maglietta a maniche corte e una maglietta a maniche lunghe. Abbiamo realizzato cinque o sei tessuti diversi in entrambi, ma in pratica l'abbiamo fatto come pre-ordine Kickstarter. Non c'è stato alcun problema nell'acquistare troppo inventario e non venderlo perché l'avevamo fatto come campagna Kickstarter di preordine.

Felix: Qual è stato il processo per determinare quale sarebbe stato un modello o tessuto popolare?

Laura: Molte persone pagano un sacco di soldi per fare previsioni sulla moda, guardare la passerella e capire tutte queste cose. Per noi, si tratta sempre di ciò che ci piace e di ciò che piace ai nostri clienti. Quali sono i modelli che vediamo e che pensiamo andranno bene? All'inizio compravamo tessuti in stock. Andavamo dai venditori di tessuti, guardavamo il tessuto, vedevamo se ci piaceva. Ora siamo un po' più grandi e possiamo acquistare le stampe che ci piacciono e poi stamparle sui tessuti.

"Devi capire davvero il tuo cliente e sapere cosa piace al tuo cliente quando scegli i modelli".

Alla fine della giornata, è ancora un gioco di indovinelli. Come fai a sapere che il prodotto che stai realizzando verrà acquistato dal tuo cliente? Devi capire davvero il tuo cliente e sapere cosa piace al tuo cliente e prendere quella decisione. Facciamo ancora ricerche di mercato attraverso i social media. Faremo sondaggi su Instagram, "Quale tessuto dovremmo scegliere? Quali colori dovremmo scegliere?" Siamo ancora al passo con ciò che i nostri clienti stanno cercando.

Kelly: Stiamo anche creando un prodotto che in qualche modo è esistito in precedenza. Il nostro prodotto è ispirato all'abbigliamento maschile. Alcune persone creano un marchio ed è una cosa completamente nuova. I nostri clienti sono entrati nella sezione maschile per anni e anni e hanno detto: "Ah, voglio quella maglietta con la toppa sul gomito, ma non la fanno in un modo che si adatti al mio corpo perché è svasata sui fianchi e mi sta spalancando il petto". Stiamo dicendo: "Ah, siamo d'accordo. Ci piace e possiamo farcela".

Non sempre dobbiamo ricreare la ruota con ciò che stiamo creando. I blazer di tweed che gestiamo sono qualcosa che esiste da centinaia di anni. Stiamo solo dicendo: "Ehi, sì, puoi avere anche quello. Lo faremo su misura per te".

Il lavoro di preparazione che ha raccolto oltre $ 36.000 su Kickstarter

Felix: Hai raccolto oltre $ 36.000 nella tua campagna Kickstarter. Che preparazione hai fatto prima del lancio?

Laura: Sono passati cinque anni da quando abbiamo realizzato la campagna Kickstarter, quindi è difficile ricordare esattamente com'era. È stata molta preparazione. Molte persone dicono: "Oh, farò una campagna di crowdfunding e farò loro domande del tipo: 'Beh, hai questo? Hai un video?' 'Oh, no.'" Volevamo assicurarci di essere strategicamente abbottonati con tutto prima di avviare la campagna.

Dovevamo assicurarci di sapere quali prodotti avremmo offerto e che i nostri prototipi fossero pronti. Avevamo un video davvero straordinario che raccontava la storia del nostro marchio, che era la chiave di tutto, assicurandoci di avere la strategia del marchio bloccata prima di avviare Kickstarter in modo da non vendere solo un prodotto, ma anche un marchio . Abbiamo speso molto tempo per pensare a chi fosse il cliente. Quali sono i loro punti deboli? Qual è il profilo del cliente? Come si sentono? Cosa farà il nostro marchio per risolverlo? Quando abbiamo lanciato, avevamo una narrativa e una storia del marchio molto ovvie su cui le persone potevano nascondersi.

Con il lancio di Kickstarter, le persone l'hanno davvero capito, hanno sentito: "Wow, oh, wow. Mi vedo in quel marchio e voglio supportarlo". Dal punto di vista strategico, era davvero molto importante. Quindi, dal punto di vista logistico, si tratta di impostare la pagina e assicurarsi di avere un buon video. Quando il Kickstarter è finito, ci siamo detti "Oh, fantastico, abbiamo tutti questi sostenitori. Ora dobbiamo farcela".

Kelly: Molte aziende a volte perdono il successo di queste campagne di crowdfunding perché non stanno pensando a come realizzare i prodotti e consegnare il prodotto alle persone, sono così concentrati sul front-end. Avevamo già allestito la fabbrica che pensavamo di utilizzare. Avevamo già acquistato tutto il tessuto, avevamo parlato con i luoghi da cui l'avremmo acquistato, creato gli ordini di acquisto, impostato tutto in modo che non appena avessimo capito esattamente quanto avevamo venduto, siamo stati in grado di premere vai.

Abbiamo anche fatto una serie di ricerche sul tipo di imballaggio che avremmo utilizzato? Qual era il tipo di distribuzione che avremmo usato? Era UPS, USPS, FedEx? Qualunque sia la piattaforma che utilizzi, le persone dimenticano di assicurarsi di valutare correttamente le cose. Ciò non significa che abbiamo fatto tutto correttamente, ma penso che ciò che accade spesso sia se dici: "Ah, venderò questa maglietta su Kickstarter per X quantità di dollari". Poi ti rendi conto: "oh, mi sono completamente dimenticato quanto costa arrivare al cliente e in cosa lo inserirò?" Se stai inserendo una busta di plastica rispetto a una scatola, all'improvviso il costo è completamente diverso. Tutte queste domande sono davvero importanti da porsi prima di fare la campagna di crowdfunding.

Felix: Parlaci un po' dei costi nascosti emersi dopo il Kickstarter.

Laura: La determinazione dei costi in generale è impegnativa, soprattutto per un prodotto fisico. Hai il tessuto, i bottoni, i cartellini e la confezione. Uno dei costi nascosti nella moda è spesso quello che viene chiamato valutazione e marcatura. Crei un motivo, ma poi devi assicurarti di sapere come apparirà in più taglie. Abbiamo 13 taglie, quindi i costi di classificazione e marcatura possono essere costosi.

Kelly: Uno dei costi nascosti di cui i clienti generalmente non sono consapevoli di ciò che sta accadendo in questo momento è un aumento dei costi di spedizione. Quando porti merci nel paese o se stanno viaggiando per il paese o se stai producendo a livello nazionale. O hai un magazzino, un centro di distribuzione o altro. Chi lo fa non importa, il costo aumenta. Ci sono anche molte cose che arrivano con un tempo di consegna più lungo o che non arrivano affatto.

Quando si tratta di un consumatore, quando ho effettuato un ordine da quel marchio e ho pagato 40 dollari per averlo spedito e non si vede, chi pensi che stia mangiando quel costo? Non è USPS, te lo dico io. È qualcosa con cui abbiamo davvero dovuto fare i conti nel corso della pandemia. C'è sicuramente una differenza di prezzo tra USPS rispetto a qualcuno come un UPS e FedEx in termini di affidabilità. C'è anche una differenza di prezzo significativa, soprattutto quando si spedisce un numero inferiore di merci. Poiché abbiamo ottenuto quantità di scala, siamo stati in grado di trasferire più di quei pacchi su UPS, il che aiuta sicuramente con alcune di quelle cose, perché quando perdi un abito da $ 575, non sono solo i costi di spedizione che ho perso.

Sopravvivere alla pandemia come marchio di abbigliamento formale raddoppiando i sistemi

Felix: Hai lanciato la linea di suite nel febbraio 2020, subito prima della pandemia. Qual è stata la tua esperienza con il lancio di quel prodotto?

Laura: Eravamo davvero entusiasti del lancio del prodotto. Ci stavamo lavorando da molto tempo. Abbiamo sempre saputo di voler realizzare un abito perché lo slancio del marchio era intorno a noi per trovare gli abiti per il nostro matrimonio, ma volevamo sentirci pronti. Volevamo trovare il partner giusto e assicurarci di potercela fare in un modo di cui fossimo fiduciosi. Eravamo davvero entusiasti del nostro completo. Abbiamo passato molto tempo a lavorare sulla vestibilità, a trovare il partner giusto, a trovare i materiali giusti.

L'abbiamo lanciato a febbraio del 2020. Il mese è stato pazzesco, è stato il nostro miglior mese di vendita di sempre. Ci siamo sentiti come "Wow, abbiamo completamente convalidato questo prodotto. Siamo pronti a bloccarlo, sarà come il prodotto di punta". Poi ovviamente inizia il COVID.

Alla fine di febbraio, siamo tipo "COVID, sarà un problema? Non lo so". Ero tipo "Penso che andrà tutto bene". Poi, all'inizio di marzo, ci siamo detti "Non mi sento così bene". A metà marzo non andavamo più in ufficio. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Non lo so. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.