Perché i video a basso budget battono gli annunci di qualità TV su Facebook

Felix: Oggi sono stato raggiunto da Chad [Kaufman 00:00:51] del Kitty Poo Club. Kitty Poo Club spedisce incredibili lettiere per gatti usa e getta preriempite con lettiera ultra premium direttamente a casa tua ogni mese a un basso costo mensile ed è stato avviato nel 2017 e con sede a Wooster, Ohio. Benvenuto, Ciad.

Ciad: Grazie, Felix. Apprezzo che tu mi abbia nel tuo show.

Felix: Sì, entusiasta di averti addosso. Penso di aver descritto l'idea alla base del prodotto, ma da dove viene? Da dove viene questa idea?

Chad: Sì, hai fatto davvero un ottimo lavoro. Probabilmente circa due anni fa, siamo sempre stati un grande fan dei gatti. In realtà non possiedo un gatto. Sono gravemente allergico a loro, ma ho sempre amato i gatti e in realtà vorrei averne uno, ma siamo sempre stati dei fan. Ho molti amici che sono grandi amanti dei gatti e abbiamo visto il bisogno solo di guardare alcuni dei miei amici gatti, cosa passano quando fanno la manutenzione della loro lettiera su base mensile e mio padre, che in realtà è il co- fondatore con me su questo, ha riconosciuto l'opportunità ed è venuto da me e ha detto: "Chad, e se facessimo una lettiera usa e getta?" Ho quasi scosso la testa e ho riso e ho detto: "Sì, papà, giusto. Probabilmente non è molto fattibile in quanto la lettiera deve essere cambiata regolarmente”, e i costi di spedizione pensavo sarebbero stati proibitivi.

Sono un imprenditore. Ho fondato molte aziende, quindi l'ho cancellato con il gesso e l'ho messo nella parte posteriore della mia testa e ho iniziato a pensarci sempre di più e poi ho davvero iniziato a tuffarmi in quali tipi di rifiuti ci sono sul mercato e potresti effettivamente fare una lettiera usa e getta e mettere abbastanza lettiera in quella scatola e inviarla ai proprietari di gatti a un prezzo economico che potrebbe durare per un mese intero. Sinceramente non pensavo fosse possibile.

Abbiamo iniziato questo viaggio facendo ricerca e sviluppo, esaminando varie cucciolate e testando e vedendo se potevamo sviluppare una scatola che funzionasse davvero. È così che ci siamo inventati e abbiamo iniziato il nostro vero viaggio.

Felix: Hai detto di essere un imprenditore. Hai avviato altre attività in passato e sono sicuro che hai avuto molte idee in passato e molte idee nello stesso momento in cui hai avviato questa attività. A sentirtene parlare, c'erano alcuni fattori che ti davano degli svantaggi per avviare un'attività come questa. Cosa ti ha fatto scegliere di perseguire questa particolare idea oltre alle altre cose che avresti potuto perseguire?

Ciad: Certo. Per uno è un grande mercato incredibile. In realtà ci sono 40 milioni di proprietari di gatti negli Stati Uniti e quelli sono proprietari che hanno gatti da interno. In realtà ci sono circa 98 milioni di gatti indoor e il business delle lettiere per gatti è un'industria da 3 miliardi di dollari all'anno. Come sai, se hai mai avuto un gatto o un animale, fa pipì e fa la cacca ogni singolo giorno e quindi se hai un gatto da casa devi avere una lettiera. Ho pensato che probabilmente ci fosse un'opportunità decente se potessimo sviluppare una scatola che fosse praticabile e una cucciolata che fosse fattibile, che questa potesse essere una buona base di abbonamento con entrate mensili ricorrenti. Dato che il settore era così grande e non c'era nessuno nel settore che facesse qualcosa di simile a quello che abbiamo, abbiamo deciso di perseguirlo, se in effetti potessimo sviluppare un prodotto valido per il quale abbiamo fatto un ottimo lavoro.

Felice: Sì. Ovviamente un mercato molto grande e stavi dicendo che non c'è nessuno là fuori che sta facendo esattamente quello che stai facendo tu, ma c'è sicuramente molta concorrenza che potrebbe entrare e provare a replicare questo o ovviamente ci sono soluzioni che le persone stanno usando oggi attualmente . Cosa hai visto nel panorama competitivo che ti ha fatto dire: "Ehi, questo è un posto in cui possiamo entrare e prendere la nostra fetta di torta?"

Ciad: Certo. Sì, bella domanda. Ci sono molte cucciolate diverse sul mercato. Hai di tutto, dal grano all'erba, dal mais all'argilla, dalle noci alla silice. L'elenco potrebbe continuare all'infinito e ci sono molte forniture diverse che tagliano i produttori e molti rivenditori diversi che vendono al dettaglio i prodotti di quei produttori. Ci sono un certo numero di cucciolate in abbonamento sul mercato. Se vai su Amazon come esempio, potresti praticamente iscriverti a qualsiasi cucciolata disponibile su Amazon. Abbiamo deciso di non provare necessariamente a competere con i servizi di lettiera in abbonamento perché chiunque potrebbe essenzialmente prendere la propria lettiera e trasformarla in un abbonamento, ma il nostro gancio è in realtà la nostra scatola. Non c'è una lettiera usa e getta sul mercato che possa durare per un mese intero.

Il punto in cui gran parte del nostro R&D è andato in realtà era nella nostra scatola e questa è stata probabilmente l'unica cosa più difficile che abbiamo dovuto superare sul lato R e D è stata la nostra scatola perché è una scatola di cartone. Alcune persone lo vedono e dicono: "Oh mio Dio, non comprerei mai una lettiera fatta di cartone". Sì, lo penseresti e abbiamo un certo numero di persone sulla nostra pagina Facebook e cose che direbbero: "Oh, il mio gatto distruggerebbe quella scatola in due giorni. Amano distruggere il cartone”. Questo non è vero e il motivo è perché i gatti sono molto territoriali e sono molto dominanti. La loro lettiera fa parte di quel dominio, quindi non distruggeranno o distruggeranno il loro dominio. Semplicemente non succede. In realtà abbiamo un sacco, un sacco, un sacco di clienti, decine di migliaia e non abbiamo avuto un solo rapporto di un gatto che ha effettivamente distrutto una scatola perché non lo faranno.

In secondo luogo, la nostra scatola è interamente rivestita con un rivestimento impermeabile approvato dalla FDA e quindi, alla base della scatola, abbiamo un vassoio di plastica riciclata sigillato che è sigillato nella scatola. La nostra scatola è progettata per l'urina. È progettato per i gatti che spruzzano e durerà per 30 giorni interi senza alcun problema.

Questo è il gancio che penso diventi attraente per le persone che, wow, mi stai dando una soluzione semplice e conveniente dal dover andare là fuori e fare la manutenzione mensile della mia lettiera. Se hai mai posseduto un gatto, i proprietari di gatti raccolgono la cacca ogni giorno. Alla fine della settimana, stanno praticamente scaricando tutto. In molti casi lo stanno cesellando perché l'urina si raggruppa e si trasforma in cemento sul fondo della scatola e c'è solo tutta questa manutenzione puzzolente che va di pari passo con la manutenzione della lettiera. L'abbiamo risolto.

Ora il secondo componente è la lettiera vera e propria e la nostra lettiera è composta da gel di silice e la silice è abbastanza conosciuta sul mercato. In realtà è solo un minerale dalla terra ed è al 100% non tossico per gli animali e per gli esseri umani. Molte persone diranno: "Oh, gel di silice, non è velenoso?" Perché hanno familiarità con i pacchettini di gel di silice che magari vedi nelle borse delle donne o ovunque tu stia cercando di togliere l'umidità dall'aria e ti diranno: "Non mangiare". Il problema non è in realtà il gel di silice. È che non vuoi portare quel pacchetto stesso nel tuo sistema digestivo. Il gel di silice stesso in realtà va bene per il tuo sistema.

Abbiamo sviluppato un gel di silice, tuttavia siamo abbastanza diversi dalle altre lettiere in gel di silice sul mercato. Abbiamo provato a fare alcune cose. I gatti vogliono un prodotto naturale e questo è un minerale e quindi abbiamo cercato di mantenerlo il più naturale possibile. Molte delle silici disponibili sul mercato contengono cloruro di cobalto che è un cancerogeno e questo è in realtà ciò che cambia i colori della lettiera in modo che le persone sappiano quando il loro gatto ha urinato o la lettiera è esaurita. Abbiamo deciso di non scherzare nemmeno con quello. Gli agenti cancerogeni non ti fanno bene. Non sono buoni per gli animali e quindi non vogliamo averne parte nella nostra cucciolata.

Inoltre, è privo di coloranti. È inodore ed è privo di polvere e tutto ciò è un componente che attrae gli esseri umani per la qualità dell'aria in casa e anche per i gatti. Per questo motivo, la nostra lettiera si comporta molto bene. In realtà puoi passare un mese intero con un gatto con un odore assolutamente zero nella tua casa. Lo dici e se sei il proprietario di un gatto pensi che sia impossibile, ma è per questo che abbiamo persone che si iscrivono ogni giorno in massa perché semplicemente non riescono a credere che il nostro prodotto sia effettivamente inodore per un mese intero e questo ha davvero a che fare con il progettazione della nostra cucciolata.

Felix: Capito. Penso che quello che stai ottenendo qui è che uno degli approcci che hai adottato che mi piace molto è che hai riconosciuto che c'erano già molte aziende di lettiera in abbonamento là fuori che vendevano solo la lettiera stessa e la maggior parte le persone lo vedrebbero, quindi scarterebbero la loro capacità di competere e direbbero: "C'è già troppa concorrenza qui fuori. Lasciami passare a qualcos'altro". Hai tirato indietro gli strati e scoperto un paio di angoli in cui potevi entrare e competere e penso che il più grande che hai menzionato fosse la scatola. Puoi parlarci del processo, del tuo processo di pensiero che va in quello quando vedi, perché hai l'esperienza di avviare attività, quando vedi un mercato, quando vedi che ci sono già prodotti là fuori, come fai a scoprire gli angoli di dove potresti competere? Come estrai questi ganci in cui vorresti entrare e offrire un'alternativa?

Chad: Penso che gran parte di ciò inizi semplicemente osservando quali problemi hanno le persone che non vengono risolti sul mercato. Per noi, sembrava molto ovvio che la manutenzione delle lettiere fosse solo un dolore reale e la maggior parte delle persone semplicemente non vuole occuparsi di ripulirle. L'abbiamo visto da quell'angolazione in termini di, ok, c'è spazzatura. I rifiuti stanno diventando molto più facilmente disponibili sull'e-commerce. I rifiuti in genere sono un prodotto pesante e quindi le persone non vogliono andare al negozio e devono metterlo nel carrello della spesa e portarlo a casa e così via e così via, quindi perché non spostare il percorso che molte categorie stanno facendo oggi cos'è l'e-commerce e te lo fai consegnare a casa? Sapevamo che se non avessimo avuto nulla che ci differenziasse oltre alla nostra giusta cucciolata, allora saremmo stati in competizione con tutte le altre società di rifiuti là fuori, anche sull'e-commerce e sulla vendita al dettaglio tradizionale. Sapevamo che dovevamo avere una soluzione completa e tutto in un'unica per i proprietari di gatti se volevamo davvero fare un tuffo in questo spazio.

Ci siamo davvero sentiti come se la scatola fosse un componente importante che veniva trascurato dalle aziende di lettiera. In questo momento, ciò che è disponibile al dettaglio è praticamente solo una scatola di plastica stampata a iniezione e non c'è niente di divertente in questo. Puoi avere pareti laterali corte che consentono di rintracciare facilmente i rifiuti fuori dalla scatola. Può rovesciarsi. Il gatto può buttarlo fuori dalla scatola, l'elenco potrebbe continuare all'infinito, oppure ci metti una cupola. In realtà ai gatti non piacciono proprio le cupole. A loro non piacciono gli spazi chiusi e proprio come a te non piace entrare in un vasino, di per sé perché contiene feci e urina in uno spazio chiuso, non si arrossa, puzza. Lo stesso vale con una lettiera. Non intendo essere troppo grafico qui, ma immagino che la stessa cosa sia vera per un gatto che entra in una lettiera con cappuccio. Avere uno spazio aperto come quello che abbiamo noi che permetta al gatto di entrarci rende davvero un prodotto efficace e ci differenzia davvero dagli altri sul mercato.

Felix: Sono state coinvolte molte attività di ricerca e sviluppo prima che tu possa rilasciare questo prodotto. Puoi parlarci del processo di ricerca e di come hai sviluppato la tua soluzione?

Ciad: Sì, certo. È interessante notare che il mio background, una delle aziende che ho fondato era un'azienda di plastica e quindi conosco molto bene le resine. Conosco molto bene lo stampaggio a iniezione ed è un'azienda che ho ancora e facciamo molti affari in quello spazio. Non volevo seguire quella strada. Inoltre non volevo spedire una scatola di plastica a persone che sarebbero, A, molto costose e, B, molto dispendiose e intasare le discariche. Ho pensato che volevo davvero trovare una soluzione ecologica e il cartone è in realtà molto ecologico. Può, A, essere riciclato. B, se va in discarica si rompe nella discarica ed è un albero che torna nel suo ambiente naturale. Ho iniziato con quella premessa: potremmo realizzare una scatola di cartone usa e getta riciclata al 100%?

Stai parlando per un gatto, un gatto medio urina da due e mezzo a quattro once ogni volta che passa. Inizi a sommarlo più di un paio di volte al giorno nel corso di 30 giorni, finisce per essere molto liquido che va in quella scatola e pensi: "Ok, carta e liquido in genere non si mescolano molto bene". Abbiamo dedicato molto tempo alla fase di ricerca e sviluppo cercando di lavorare con diversi rivestimenti disponibili in commercio con cui poter rivestire il cartone e resistere all'urina. A quanto pare, se sai qualcosa sull'urina di gatto, contiene molta ammoniaca ed è in realtà quasi come l'acido in molti modi. Sembra solo divorare tutto. Non siamo riusciti a trovare un buon rivestimento che consentisse o resistesse a 30 giorni di urina di gatto. Anche se veniva assorbito dai nostri rifiuti, questo finiva comunque per raggiungere il fondo prima di essere assorbito.

Probabilmente abbiamo provato per circa sei mesi a risolvere quell'equazione e abbiamo fallito miseramente. A quel punto ho davvero pensato che forse quello che stavamo cercando non fosse una soluzione praticabile. Poi sono tornato alle mie conoscenze sulla plastica e ho deciso di realizzare un vassoio molto, molto sottile, in plastica riciclata al 100% che potesse essere sigillato in quella scatola. Quando l'abbiamo effettivamente inventato, questo ha ovviamente risolto tutti i problemi e quindi abbiamo lavorato abbastanza duramente per sviluppare un sistema che consentisse di sigillare quel vassoio nel cartone. Probabilmente sono stati circa tre o cinque mesi di ricerca e sviluppo e abbiamo iniziato un processo molto manuale. Quindi, una volta che abbiamo dimostrato il concetto e dimostrato l'attività, abbiamo investito in attrezzature di produzione che ci avrebbero consentito di scalare e finire per produrre centinaia di migliaia di scatole al mese. Ora abbiamo quei sistemi di produzione in atto.

Felix: E i test che sono stati coinvolti? Una volta che sei stato in grado di produrne una versione pronta per essere testata dal consumatore finale, il cliente, sei stato in grado di farlo uscire e ripetere l'iterazione? Come è andato quel processo?

Ciad: Sì, assolutamente. È un'ottima domanda. In realtà probabilmente abbiamo attraversato probabilmente nove o 10 diverse iterazioni e quindi ogni volta che abbiamo testato ogni iterazione, ho pubblicato solo un semplice annuncio su Facebook nella mia zona qui in Ohio e l'ho pubblicato ai proprietari di gatti e ho detto: "Ehi, sono cercando di fare alcuni test in corso e ti fornirei lettiera gratuita e scatole gratuite per testare se mi fornissi un feedback. " Ho iscritto 30 proprietari di gatti e così hanno ricevuto tutto questo gratuitamente. Il loro unico problema era che avevano bisogno di darmi un feedback coerente. Ho appena fatto tutto attraverso strumenti di sondaggio online e quindi avremmo fatto un'iterazione. Andavo in giro e consegnavo queste scatole a casa delle persone e poi inviavo strumenti di sondaggio nella prossima settimana o due o tre settimane e ricevevo feedback.

Quindi facevo un'altra iterazione e continuavo a ripeterlo e apportavo miglioramenti in base a quel feedback dopo ogni iterazione fino a quando non arrivavamo a un punto in cui sentivamo di avere un prodotto davvero, davvero valido che stava superando tutte le obiezioni e input che stavamo ricevendo da coloro che testano il prodotto. Ciò includeva non solo la scatola stessa, ma anche la lettiera. Abbiamo dedicato molto tempo allo sviluppo della lettiera, che è stata sviluppata su misura da noi. Stiamo usando, come ho detto, gel di silice, ma ci sono un sacco di componenti che sono stati sviluppati su misura da noi.

Felix: Sì, mi piace come cerchi di capire praticamente quali obiezioni hanno le persone, che tipo di problemi hanno con il prodotto e poi affrontarle una alla volta. Come puoi dare la priorità a quali obiezioni o quali problemi dovresti cercare di affrontare per primi?

Chad: Sì, è una buona domanda. Inizia davvero con la lettiera perché potresti avere la migliore scatola del mondo, ma se la lettiera non funziona e dura per 30 giorni interi, la scatola è essenzialmente inutile. La scatola risulta essere la ciliegina sulla torta, ma è anche il motivo per cui vogliono acquistare il nostro prodotto e poi scoprono quanto è buona la lettiera. Abbiamo deciso di iniziare prima con la cucciolata e potevamo sempre tornare e apportare modifiche alla scatola. Abbiamo anche eseguito diverse iterazioni sulla lettiera fino a quando non ci siamo assicurati di ottenere 30 giorni interi dalla nostra lettiera per un gatto e ciò significava davvero nessun odore e manutenzione minima.

Non ho parlato molto della lettiera, ma la lettiera stessa è molto importante perché, come ho appena detto, se la lettiera si guasta, essenzialmente la scatola non ha senso. Il gel di silice è un materiale molto poroso e quindi ha in realtà decine di migliaia di micropori. L'urina del gatto è in realtà composta per il 95% da acqua e per il 5% da urea. L'urea è la parte che causa l'odore, è la parte che puzza. È quell'odore di ammoniaca che ti fa storcere il naso. Quando un gatto urina, colpisce queste decine di migliaia di micropori che assorbono istantaneamente l'urina. Cosa fa l'acqua in modo naturale? Evapora e sappiamo che l'urina è composta per il 95% da acqua. Quell'acqua evapora effettivamente e quindi l'urea rimane intrappolata nei micropori e in realtà non può scappare. Ecco perché ottieni 30 giorni interi dalla nostra lettiera senza odore è perché quell'odore rimane letteralmente intrappolato nei micro pori.

Felix: Ha senso. Questo processo manuale che hai inizialmente per produrre la scatola, hai menzionato che ora automatizza la produzione. Come sapevi che era giunto il momento di investire nell'espansione del business?

Ciad: Sì. Abbiamo lanciato il 1 ottobre 2017 e non sapevamo davvero cosa aspettarci. Il nostro approccio di marketing consisteva nell'acquistare alcune inserzioni su Facebook, le affiggevamo e vedevamo cosa succedeva. Ho iniziato con la mia rete Facebook e ho detto: "Ehi, ho questa nuova attività, la produzione di attività di e-commerce slash che stiamo lanciando e per i miei amici gatti là fuori, perché non provi la nostra scatola?" Sorprendentemente ho avuto probabilmente 10 o 15 dei miei amici per iscriversi e l'hanno adorato. Poco dopo, nel giro di una settimana circa, abbiamo lanciato alcuni annunci su Facebook e non sapevamo davvero cosa aspettarci.

Nei primi 20 giorni, abbiamo finito per registrare 1.400 clienti e ci siamo detti "Wow". La risposta è stata eccezionale ed eravamo preparati nel senso che avevamo scorte sufficienti ma avevamo scorte sufficienti per questo e basta perché tutta la nostra lettiera è effettivamente prodotta in Cina, quindi c'è un lungo tempo di consegna perché è fatto su misura e quindi per essere in acqua, sono 30 giorni in acqua e passare la dogana e effettivamente al nostro magazzino.

Poiché è una base di abbonamento, devi essere preparato per questo. Non puoi semplicemente dire: "Non posso spedirti questo mese perché ho esaurito l'inventario". In un certo senso chiudiamo tutte le inserzioni di Facebook e diciamo: "Ok, non accetteremo più clienti perché sappiamo di avere un buon prodotto qui e la gente lo adora e dobbiamo assicurarci di poterlo fare servirli per i prossimi tre mesi fino all'arrivo del nostro container. Da lì, abbiamo semplicemente continuato a ... Ho assunto un sacco di manodopera manuale per assemblare le nostre scatole e poi ho capito che se avessimo ridimensionato questo, il lavoro manuale non sarebbe stato possibile. Non potevo assumere abbastanza lavoratori per farlo su scala.

Ho iniziato a dicembre, ho iniziato a lavorare sul tipo di attrezzatura di produzione di cui avremmo bisogno per realizzare queste scatole e l'approccio che abbiamo adottato per sigillare il vassoio nelle scatole è molto proprietario e in effetti abbiamo brevettato quell'idea e noi ' abbiamo richiesto brevetti di utilità e abbiamo costruito e ingegnerizzato da zero macchine su misura per farlo effettivamente. Doveva essere una build di 18 settimane e si è rivelata una build di 24 settimane su quell'attrezzatura e quindi l'abbiamo appena installata nell'ultimo mese e abbiamo iniziato a aumentare davvero la nostra pubblicità per iniziare a riempire aumentare il tempo del prodotto sulle nostre apparecchiature di produzione.

Felix: È fantastico. La mia matematica è giusta e il prezzo era lo stesso allora, in pratica hai costruito da 20 a $ 30.000 al mese nei primi 20 giorni. Puoi darci un'idea di quanto è cresciuto da allora?

Ciad: Sì. Continuiamo ad aggiungere solo ogni singolo mese. Siamo davvero esplosi negli ultimi 60 giorni a causa delle nostre attrezzature di produzione. Prevedo che entro il 1 ottobre di quest'anno faremo 2 milioni di dollari di entrate nei nostri primi 12 mesi.

Felix: È fantastico. Questo risale all'inizio della scoperta se questo è fattibile o meno eseguendo quegli annunci di Facebook. Cosa stavi facendo? Com'è successo nei primi 20 giorni in cui hai avuto una crescita così esplosiva subito fuori dal cancello?

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Chad: Penso che fosse solo perché avevamo un prodotto unico e stavamo davvero risolvendo un problema che i proprietari di gatti avevano o sicuramente un fattore di convenienza che i proprietari di gatti volevano. Penso che abbiamo risolto un problema e fornito una comodità. Quando abbiamo pubblicato gli annunci, il nostro tasso di conversione era piuttosto alto. A volte abbiamo dovuto convertire il 10% del traffico in vendite e abbiamo fatto un ottimo lavoro monitorandolo, esaminandolo e comprendendo i nostri messaggi e ciò di cui avevamo bisogno per cambiare e migliorare la nostra canalizzazione di pagamento e così via e così via. Sì. È stato davvero sorprendente per noi. Sinceramente non pensavamo che avremmo ottenuto la trazione così velocemente come abbiamo fatto e quando l'abbiamo visto, sapevamo davvero di avere qualcosa e dovevamo investire ulteriormente in esso.

In effetti, all'epoca eravamo solo io e mio padre, il mio partner in questo, abbiamo svolto tutte le nostre attività insieme nel corso degli anni. Avevamo investito tutti i nostri soldi personali per farlo a quel punto e ci siamo resi conto di averlo fatto, perché è un'industria da 3 miliardi di dollari, c'è un potenziale reale qui per diventare molto grande e abbiamo costruito attrezzature di produzione per diventare davvero grandi. Abbiamo deciso di uscire e effettivamente raccogliere un po' di capitale e così abbiamo avuto alcuni amici d'affari che conoscevamo bene e li abbiamo portati avanti e abbiamo finito per raccogliere $ 1 milione in contanti con una valutazione di $ 6,5 milioni.

Felix: È fantastico. Parla ancora dell'annuncio di Facebook. Che aspetto aveva? Descrivicelo in modo che possiamo avere un'idea di come fosse un annuncio di successo per voi ragazzi.

Ciad: Sì. A quel tempo, penso che gli annunci di maggior successo siano in realtà le testimonianze dei consumatori, ma al momento del lancio non hai testimonianze dei consumatori perché non hai ancora venduto molto prodotto. In realtà abbiamo assunto un amico di un amico. Ho un amico il cui nome è Eric Carlson ed è una specie di guru di Facebook e aveva un protetto che si era preso qualche affare secondario. L'ho assunto per sviluppare effettivamente alcuni annunci su Facebook ed è stata una cosa strana perché uno dei ragazzi che ho assunto e a cui abbiamo dato una piccola posizione azionaria ed è un mio buon amico è ora il nostro direttore creativo capo e sta anche facendo tutto delle cose del sito web per noi. Nate è un designer professionista e ha fatto cose per Apple e sai che aspetto hanno gli annunci Apple. Sono puliti. Sono croccanti. Sono colorati e quindi è un po' come il suo design e ne vedi molti riflessi attraverso il nostro sito web.

Questo ragazzo di Facebook che abbiamo creato, ha adottato questo approccio in cui si trattava di un mix di alcune cose dei cartoni animati che avevamo fatto in passato prima che ci fossimo davvero lanciati su alcune cose di PowerPoint e ci avessimo inserito un po' di musica. Era davvero solo un po'... Sembrava davvero, davvero brutto. Sia Nate che io dicevamo: “Oh mio Dio, non possiamo sopportarlo. Non c'è modo che possiamo mettere su questo. Sembra così male. Non rispecchia il nostro marchio”. Ci ha detto, ha detto: “Fidati di me. Lo faccio da molto tempo. C'è un'arte in questo e devi far sembrare che sia un po 'più prodotto dai consumatori e cose del genere", e qualcosa come qualcuno ha inoltrato. Dicevamo: "Okay, ci fideremo di te, ma ci fideremo di te solo per una settimana perché semplicemente non sappiamo che questo rifletta il nostro marchio". Apparentemente ha funzionato e lui sapeva cosa stava facendo perché abbiamo ottenuto tonnellate e tonnellate di azioni ed è andato in giro.

Da allora, abbiamo sistemato le cose. Le nostre inserzioni su Facebook ora si concentrano maggiormente sulle testimonianze dei consumatori. Probabilmente riceviamo 25, 30 al giorno di testimonianze positive da persone che ci inviano arbitrariamente questa roba. Ora stiamo concentrando i nostri annunci principalmente su questo e facciamo solo video. I video di Facebook sono molto più efficaci dei video statici e Facebook te lo dirà persino. Facciamo solo video e ora abbiamo ridotto i nostri video da un video di un minuto a un video di 30 secondi perché stavamo scoprendo che i nostri consumatori stavano praticamente guardando i primi 15 secondi del nostro video e poi se ne andavano o se ne andavano stavano cliccando e venendo al nostro sito web. Un minuto non ci stava facendo alcun favore, quindi abbiamo deciso di concentrarci solo su 30 secondi e stavamo girando due video diversi.

Il primo video, i primi 15 secondi, si concentra maggiormente su quell'attrazione emotiva, quindi si concentra su un essere umano che si accoccola al proprio gatto. C'è della bella musica. Sono in quell'ambiente accogliente della loro casa e poi i secondi 15 secondi parlano della lettiera e della nostra lettiera e hai un messaggio in arrivo che parla del fatto che è ecologico, biodegradabile, dura 30 giorni interi, inodore , quel tipo di cose. Lo scopo è portare le persone al nostro sito web. Non stiamo cercando di dire loro tutto sul nostro prodotto, ma stiamo cercando di creare un po' di attrazione emotiva, catturando la loro attenzione attraverso i gatti che ci rivolgiamo ai proprietari di gatti e tutti amano i gatti in modo che attiri la loro attenzione. Quindi circa 15 secondi sul prodotto e quindi utilizzando il sito Web per entrare e descrivere davvero il prodotto e stiamo vedendo che pensiamo ad alcune metriche di conversione piuttosto alte o superiori alla media da quelle che stanno arrivando al nostro sito Web a quelle che stanno acquistando.

Felix: Capito. Stai usando video oggi e stai usando anche testimonianze. Queste testimonianze sono anche basate su video o sono il testo delle recensioni dei clienti?

Chad: Sì, sono il testo delle recensioni dei clienti. Se sei nel tuo feed di notizie di Facebook, scorrerai e arriverai al nostro annuncio. Nella parte superiore dell'annuncio c'è l'intestazione e poi abbiamo una piccola testimonianza stampata da un cliente e poi sotto c'è il video.

Felix: Capito. Hai detto che le primissime pubblicità che avete pubblicato, vi sembrano brutte. Puoi descrivere un po' di più su questo? Cosa pensi sia stato efficace anche se a te esteticamente non sembrava buono?

Chad: Immagino che l'unica cosa che posso dire è che viviamo in una generazione di YouTube, quindi se pensi a 20 anni fa, se dovessi guardare un video la maggior parte delle persone penserebbe che il video sia tutto ciò che vedono in TV, quindi c'è questo Aspettativa di qualità TV, giusto? Poi all'improvviso entriamo in YouTube, Facebook, Instagram e Snapchat e le persone iniziano a produrre i propri video e a pubblicarli. Il livello di accettazione della qualità è andato molto, molto giù. È passato dai consumatori che probabilmente si aspettavano una qualità di qualità TV perché era tutto ciò che avevano, se guardavano uno schermo era praticamente la TV, al fatto che ora puoi guardare video ovunque e la maggior parte di essi sono tutti autoprodotti. Mi aspettavo di più da quel video di qualità TV di per sé, ma questo ragazzo ha detto: "No, hai bisogno di qualcosa che abbia un budget più basso che sia..."

Sì, era solo una specie di budget basso. Li vedi anche nei cinema ora, giusto, questi film a basso budget che fanno davvero, molto bene ed è roba che risuona con le persone. Direi solo che era una specie di video scadente a basso budget che faceva sembrare un po' autoprodotto e un po' come se un utente lo avesse prodotto e lo stesse passando sui social media.

Felix: Capisco. Penso che quel lucido, quel lucido da TV, le persone abbiano immediatamente questa reazione che si tratta di uno spot pubblicitario, quindi probabilmente lo ignorano o non vogliono condividerlo. Chi vuole condividere uno spot? Se è qualcosa che sembra prodotto da un singolo consumatore, allora è molto più amichevole e invitante per le persone dargli davvero una possibilità.

Ciad: Esattamente. Sì. Ben detto.

Felice: Sì. Questo approccio, ovviamente, ha funzionato per te. Perché non restare con questo modello? Perché non attenersi a questa idea di creare un video dall'aspetto essenziale a basso budget?

Ciad: Sì. Probabilmente potremmo e penso che le aziende attraversino fasi, giusto? In realtà, userò Dollar Shave Club come esempio perfetto. in effetti, il nostro Kitty Poo Club, ho studiato Dollar Shave Club fino a quando non sono stato blu in faccia. Ho letteralmente letto tutto ciò che è pubblicamente disponibile su Dollar Shave Club perché hanno avuto un modello di tale successo. Se dai un'occhiata al loro primo video che è diventato virale, sembrava così ed è stato un video fantastico e da allora si sono evoluti in video probabilmente un po' più professionali. Anche se siamo nelle nostre prime fasi qui, ci stiamo evolvendo per diventare un marchio un po' più raffinato e ora stiamo ottenendo molta trazione sui social media. È stato un ottimo inizio, ma non era il modo in cui volevo rappresentare il marchio o l'azienda a lungo termine.

Felix: Capito. Ha senso. Avete detto che voi ragazzi avete iniziato con video di un minuto, poi avete ridotto a 30 secondi e avete parlato prima di guidare con un lato emotivo del campo e poi parlare delle caratteristiche e delle funzionalità del prodotto. Quegli altri 30 secondi che sono stati tagliati, cosa hai tagliato? Quali sono alcune cose con cui vedi altri annunci su Facebook o ovunque con cui gli imprenditori potrebbero sprecare il tempo del loro potenziale cliente?

Ciad: Sì. Penso che molte aziende passino troppo tempo cercando di raccontare qualsiasi cosa sul loro prodotto. I consumatori hanno una soglia di attenzione molto, molto breve, soprattutto sui social media. Devi attirare la loro attenzione nei primi due secondi o continueranno a scorrere verso il basso, in particolare su Facebook, il loro feed di notizie. Vedere un tenero gatto che sembra carino, attirerà la tua attenzione per alcuni secondi e poi se c'è qualcosa di significativo lì o c'è un titolo attraente o interessante, li farà guardare un po' di più.

Interestingly enough, and I may not get this statistic exactly right but I'll be in the ball park, I believe it's around 78% of Facebook users scroll through their news feed with no audio capabilities on. If you have a Facebook ad that has a voiceover that somebody has to hear, you will lose out because most people don't have their sound on. It's very important on Facebook ads that you actually, if you have voiceover that has to be heard, that you have captions on so that people can read it. I do this often. I sit on my couch and I could have my audio on but I don't and I'll read captions on ads that I watch.

We decided not to go so much of the caption route but to focus on very short, specific areas that are important to the potential customer, right? No odor, less cleaning, lasts a full 30 days, biodegradable.

Felix: It's like text on screen or are you showing that particular feature?

Ciad: Sì. This is actually text on screen and of course we have the background images of video that's happening of the cat walking into the box and then we say, “No odor, less cleaning,” that type of stuff that's popping up on the screen but you want to keep that emotional appeal going while you're educating your audience and you really need to do that in no more than 30 seconds and some Facebook experts will even tell you as little as 15.

Felix: Giusto, ha senso. You mentioned earlier about how one of the biggest objections that you were getting from the market was that they would say they would never buy a litter box that's made out of cardboard and obviously once they got your product, they understood the value of it but how did you convince them to try it out in the first place? How did you convince them to give this cardboard litter box a chance?

Chad: Yeah, we decided to offer a money back guarantee so no risk trial of our product. Order it and if you do not like it within the first two weeks, we would refund your money and so we put that big and bold on our website and tried to make it pretty simple and easy for users to come out and buy our product with no risk.

Felix: You mentioned earlier, too, that there's 40 million cat owners out there, big huge market. Is the market growing?

Chad: Yeah, the market is growing. There obviously is an older population that is aging and cats are very popular amongst older people because they're low maintenance animals compared to dogs and some other animals. They're pretty compassionate. They're good companions. They're a fun animal and so you're starting to see more and more people that are moving away from dogs, actually, and into cats for those reasons, especially amongst the older generation.

Felix: What kind of advice do you have for someone that's interested in getting into the maybe specifically cat care or pet care market?

Chad: There's a lot of product out there. I would say you need to study and understand cat behavior. I've done a lot of that and I've talked to a lot of my friends. Like I said, I would love to own a cat. I actually did own a cat and I had to get rid of the cat because my allergies were so bad. I would say study cat behavior and find products that work well for cats. You can develop products based on understanding some of that cat behavior.

For example, our box was totally understanding cat behavior. You could go to any pet store right now and one of the things that you could get for cats is what's called a cat scratch pad. Guess what a cat scratch pad is made of. Cardboard. You would think naturally I could never make a cat litter box out of cardboard because they sell these things for cats to actually tear apart. Sì. That would be the first thing that would come to your mind if you knew and understand that but if you knew and understand cat behavior, you would know they're territorial, they're dominant and they will not destroy their domain. We made a cat litter box that's made of cardboard that no cat destroys because we understand cat behavior. Whether it's for cats or whether it's for dogs or whether it's for any other type of pet, understanding the behavior of those animals and developing products that works with that animal's behavior I think is essential to developing a good product.

Felix: I think it's interesting that you go towards the actual end user of the products rather than talk about the person that would be making that purchase but it makes sense that you don't produce product that the cat or the pet is going to be interested in, then there's going to be no repeat customers, especially important in a situation based business like yours. I want to talk a little bit about the website. KittyPooClub.com, I like the design of this website because it looks more like a kind of long form sales letter approach rather than a typical e-commerce site. What was the thinking behind the design of the store, the website?

Ciad: Sì. I actually give all of the credit to Nate [Dicken 00:42:04] who is our creative director. He was the genius behind the website and, like I said, he has a long history of professional development in this space and he understands consumers well. He understands behaviors. He understands design and I came in with the old school mythology which was have a bunch of links and have people click through to different links. That's not the design that effective web based companies are doing anymore.

It's the scrolling and, just as you said, sort of that news feed because we're conditioned to Facebook or Instagram and we scroll so you get your information by continuing to scroll down and you notice at the top of our website, we have very few links. It's join the club, so that's buy the product and then if you need help and support or if you want to sign into your account but that's it. Everything you're going to get is in one ongoing scroll and that's just the behavior that consumers are accustomed to now and a lot of your more modern sites, whether it be Apple to Amazon to Basecamp to Evernote. There's lots of companies out there now that are using this type of design and Nate was really the one that encouraged us to go that route.

Felice: Sì. I like how, as well, that obviously there's the join the club link on the top but I would say the most prominent looking clickable item on the page initially above the [inaudible 00:43:42] is the see how it works button. Why drive users or drive visitors to learn more rather than say, “Hey, buy this, click on this page. Go to product page and check it out?”

Chad: Good question. I think probably because we are a new product that doesn't exist out there right now. Because of that, you have to educate the consumer. If you're just selling a water bottle, a standard water bottle, you're not going to necessarily have to educate the consumer on what a water bottle is. Everybody knows what a water bottle is. I either look at it and I like the design of it and I decide to purchase it or not but you don't have to probably tell me a whole lot of features and benefits about the water bottle, other than the Q water bottle which you did recently on your podcast and I listened to … I didn't know about their product. It actually worked since your podcast because that is a product that was like, “Educate me.” It collapses. It's made of a special silicone material and so on and so forth. With our product, it's a disposable litter box that lasts for a month. That's not something that's available on the marketplace at this point.

Felix: What about applications? What kind of apps do you use to help run the business and run the store?

Ciad: Sì. We use quite a bit. First off, Shopify, we are hug fans of Shopify. We also love a lot of the plugin apps that work effectively with Shopify. To start, we use Recharge which is a subscription reoccurring revenue app that works with Shopify and we couldn't do it without them. We've tried a number of other subscription payment platforms and recharge is by far the best. We use [Klaviyo 00:45:45] for all of our email marketing. This has been absolutely essential for us. Behind the scenes, it allows us to creative dynamic email flows that are triggered off of both Shopify as well as Recharge so we like that it functions with some of our other apps that we have integrated behind the scenes into the site.

We also use [Smile.IO 00:46:11] and we actually just launched this in the last 30 days and that's the Kitty Coins rewards. This rewards users or our current members for recommending us to other cat owners and signing up. The new people that sign up, they get rewarded. They get discounts and then the customer or member that recommended them also gets rewarded. Smile hase a very effective product for allowing that to seamlessly happen behind the scenes. That has paid for itself many times over in the first month for us.

We use Privy. That's the coupon that pops up when you first come onto our site that gives people a percentage off of their first order. That's been very effective for us in capturing emails. There's a number of people that will come in, they'll give us their email address and they won't sign up and then we have a whole email campaign that then gets launched that goes out and targets those people that didn't sign up because now we have their email address and we captured that through the Privy platform so that's been effective for us.

We also FOMO and you'll see many Shopify sites out there using that today that pops up saying such and such, Felix just bought two boxes an hour ago and he's in Toronto, Canada. That just kind of brings credibility, that, “Oh, lots of other people are doing this, too,” and so the more people you get buying on a regular basis, the more these things start flowing. We found that to be very effective.

Then we use [Yapo 00:48:04] for showing reviews on our product pages and that's bene extremely effective. I would say those are probably the top apps that we use and have completely integrated into our site.

Felix: Molto bello. Talk to us a little bit about your day to day because you mentioned earlier that you had an existing business. You still have it and now you also run this. How do you structure your day to get the most done possible?

Ciad: Sì. Its' hard. It's like any entrepreneur, right? You're doing long days, early mornings, late nights. It's especially challenging for me because I'm running multiple businesses and I think the key is to get really, really good people involved and it's not … Especially in this day and age right now when the economy is really, really booming, businesses are really competing hard for talent and so how do you get the right talent? That's the million dollar question that everybody's trying to solve to go out there and get the best people. For us, I think it really has a lot to do with leadership and vision and do you create an enjoyable place to work and do you have good coworkers that people want to work with. We think we have all of those components and pieces in place that we're being able to attract really good people. I really give it over to our team that's making this thing grow and go and although I'm intimately involved, it seems like at this point at every level, I couldn't be doing it all if I didn't have a good staff.

We have probably, oh, on the Kitty Poo Club side right now we have about 10 employees. We had more than that when we were doing a lot more of building the boxes by hand but now that we have manufacturing equipment in place, we have less people. That was actually really cool because we just had some natural attrition of people falling off as our equipment was coming in. We actually didn't have to let anybody go. That just happened on its own. People had some other opportunities and so that's been a really good fit for us. We've got kind of the right labor force in place right now for the number of customers we have and we'll increase that as we continue to grow.

Felix: Capito. KittyPooClub.com is the website. You got the funding. You invested in manufacturing. What's the next milestone that you want to reach as a business?

Ciad: Sì. We want to continue to grow that monthly subscriber base and then I think that we're going to be moving into some other types of litters. We're doing a lot of R and D right now on other types of litters that we believe are going to work very effectively with our box. We expect to grow a base of that because silica doesn't work for every single cat out there and so we believe that we can ultimately offer a product that will work for every cat and every situation. That's the next phase and then I think we'll continue to be growing into other items that cats like that we include in with our box. We're doing some of those right now.

We have the opportunity for people to purchase anti-tracking litter mats. You'll see that on our website right there in front of the box. When a cat comes out of the box, if they have any litter attached to their paws, it'll be caught in that mat. We offer custom scoops that have been developed specifically for our litter. I see us getting into other ancillary products that are a good fit for us that we can continue to sell to our customer base and grow from there.

Felice: Fantastico. Exciting times ahead. Again, KittyPooClub.com is the website. Thank you so much for your time, Chad.

Chad: Thank you, Felix, for having me on your show. Greatly appreciate it.

Felix: Ecco un'anteprima di ciò che è in serbo nel prossimo episodio di Shopify Masters.

Speaker 3: For a lot of folks, you can create a plastic prototype I'd say for under a couple hundred dollars.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita Shopify.com/Masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni. Anche per le note sullo spettacolo di questo episodio, vai su Shopify.com/Blog.