Come vendere chitarre investendole con una Prius

Trascrizione

Felix: Oggi sarò raggiunto da Adam Klosowiak, di KLOS Guitars. KLOS Guitars rende le chitarre e gli ukulele in fibra di carbonio più belli, durevoli, confortevoli e portatili. È stato avviato nel 2015 e ha sede a Provo, nello Utah. Benvenuto, Adamo.

Adam: Ehi, grazie.

Felix: Sì, quindi parlaci un po' di più dei tuoi prodotti e cosa lo rende diverso da quello che c'è là fuori sul mercato?

Adam: Sì, quindi abbiamo iniziato con una chitarra da viaggio in fibra di carbonio, ed è su questo che ci siamo concentrati per quasi i primi tre anni, poco meno di tre anni. Ora abbiamo un ukulele e una chitarra a grandezza naturale, ma ci arriverò dopo.

Già, ciò che differenzia il nostro prodotto è principalmente l'aspetto della fibra di carbonio. Come la maggior parte delle persone presume, la maggior parte delle chitarre sono fatte di legno, il che è fantastico. Gli strumenti in legno suonano in modo fantastico. Tuttavia, quando si tratta di viaggiare con il proprio strumento o di avere uno strumento resistente, il legno non è il miglior materiale, solo perché affinché una chitarra in legno suoni bene, devi avere intrinsecamente un legno abbastanza fragile. Deve essere sottile, in modo che possa risuonare bene.

Ciò crea alcuni problemi con... Ad esempio, quando si verificano variazioni di temperatura o umidità, lo strumento può piegarsi o cambiare forma con tali modifiche. Se vai in campeggio e metti da parte la chitarra, può ammaccarsi o rompersi molto facilmente. La fibra di carbonio risolve tutti questi problemi. È un materiale utilizzato nelle attrezzature sportive di fascia alta. È usato per costruire aeroplani. Se le persone vanno in bicicletta, molte biciclette professionali ora sono realizzate in fibra di carbonio. Succede da molti, molti anni.

È davvero un buon materiale da usare per le chitarre. Tuttavia, tradizionalmente, è stato molto costoso nelle chitarre, quindi abbiamo introdotto un nuovo metodo di produzione innovativo, che ci consente di essere circa la metà del prezzo di altre chitarre in fibra di carbonio là fuori. Questo è l'aspetto unico.

Felix: Presumo questo stile di produzione unico, è un segreto commerciale che voi ragazzi avete. Come ti sei imbattuto... Come ti sei avvicinato alla progettazione... Non devi entrare troppo nei dettagli se non vuoi, ma come ti sei avvicinato a questo processo per capire come renderlo accessibile.

Adam: Sì, totalmente. Parte del processo è un segreto commerciale, ma in parte è in realtà abbastanza ovvio e lo commercializziamo. La maggior parte delle chitarre in fibra di carbonio sono interamente in fibra di carbonio. I tre componenti principali di una chitarra sono il manico; la tavola armonica, che è il pannello piatto sul frontale; e il corpo, nella parte posteriore. Tutti questi produttori di chitarre in fibra di carbonio utilizzano fibra di carbonio al 100% per tutte e tre le parti. Ci siamo resi conto che la parte più importante di una chitarra è la tavola armonica, perché è ciò che si flette e crea il suono, quindi deve essere durevole. Questo deve essere protetto. Il corpo è la parte più grande, quindi anche quella deve essere protetta, ed è attaccata alla tavola armonica, ma il manico... Un manico di legno è... È come una mazza da baseball. È piuttosto spesso, quindi è già abbastanza resistente ed è anche la forma più intricata. Ci sono molti angoli su di esso, molti contorni diversi che sono difficili da modellare con la fibra di carbonio.

Il nostro approccio è stato quello di realizzare la parte che produce il suono, la parte più importante della chitarra, con un materiale resistente, perché questo risolve il punto dolente. Manteniamo tutto il resto fuori dal legno, quindi il manico e il ponte, che è già un prodotto molto affermato che è abbastanza economico da reperire, e iniziamo con quel design ibrido e andiamo da lì.

Il corpo, essenzialmente, è una ciotola, che è abbastanza facile da fabbricare, e la tavola armonica è un pannello piatto, che è molto facile da fabbricare. Ciò ci ha permesso di ridurre significativamente il numero di parti costose, e quindi abbiamo anche ridotto un po' il numero di parti all'interno del corpo e della tavola armonica. La semplicità è il nostro mantra, quando si tratta di design, e questo ci ha permesso di abbassare il prezzo.

Felix: In pratica stai creando un prodotto nuovo di zecca o un modo nuovo di zecca per creare un vecchio prodotto esistente. Presumo che ci siano stati molti test coinvolti durante questo processo. Sembra un prodotto... Beh, il prezzo è ovviamente un prezzo più alto. Suppongo che probabilmente anche per te la produzione sia costosa, quindi vuoi farlo bene. Come è stato possibile testare... Com'è stato il processo di sviluppo, tra il test del prodotto con i clienti e il ritorno dai produttori per apportare modifiche e assicurarsi che si stesse effettivamente creando un prodotto che i clienti desideravano?

Adam: Oh, sì, quindi c'erano un paio di strumenti diversi che abbiamo usato. Mio fratello ed io abbiamo fondato l'azienda insieme, e prima di fondare l'azienda, mio ​​fratello aveva effettivamente realizzato questa prima chitarra per un progetto scolastico. Questo è stato mentre era ancora all'ultimo anno del college.

Ha fatto il primo e lo ha mostrato a tutti nella sua classe, lo ha mostrato a tutti i suoi amici e così ha ricevuto feedback in questo modo. La fase iniziale del feedback è stata la famiglia e gli amici. Poi sono andato a trovarlo per una gita sugli sci. All'epoca viveva nello Utah. Ho vissuto nel New Jersey. Abbiamo iniziato a pensarla come un'azienda, piuttosto che come un semplice progetto per divertimento.

Quindi, è qui che è tornato il feedback del mercato. Abbiamo esaminato ciò che esiste attualmente, ciò che non esiste e ci siamo resi conto che non esisteva una chitarra da viaggio economica in fibra di carbonio o una chitarra durevole e conveniente. Questo è stato il feedback del mercato.

Poi, direi, il feedback dei clienti, l'ultima fase, è arrivato nel nostro primo Kickstarter. Dopo aver ricevuto la famiglia, gli amici e il feedback del mercato, abbiamo creato il nostro MVP e abbiamo lanciato un Kickstarter. Era giugno del 2015, quindi poco meno di tre anni fa. Abbiamo avuto i nostri primi 70 clienti lì.

Queste persone, come la maggior parte delle persone trova con Kickstarter, erano le più disposte a darci un feedback, anche prima che ricevessero il prodotto. Molte persone hanno chiesto: "Ehi, hai intenzione di aggiungere un pickup elettrico", "Ehi, puoi fare questo mancino?" Poi ci siamo resi conto, oh, sì, ci sono chitarristi mancini. Cose del genere hanno iniziato a venire fuori, e che... Poiché all'inizio stavamo producendo tutto noi stessi, siamo stati in grado di incorporare quei cambiamenti abbastanza facilmente, e quindi, sì, quelle sono le tre fasi, direi.

Felix: Capito, quindi c'era già un mercato là fuori per una chitarra in fibra di carbonio, quindi sapevi che c'era richiesta, ma era solo molto più costosa di quello che la maggior parte delle persone poteva permettersi. Sapevi già che lì c'era un mercato. Quindi, in termini di tentativo di attirare l'interesse dei clienti per il tuo particolare prodotto, hai lanciato una campagna di crowdfunding, che è stata un successo, sembrava.

Ora, hai menzionato che stai fabbricando i prodotti da solo. Cosa significa? Ragazzi, siete costruttori di chitarre? Lo fai nel tuo garage? Come sei riuscito a creare quelle chitarre all'inizio?

Adam: Quando abbiamo iniziato, Ian ha creato... è mio fratello. Ian ha realizzato la prima chitarra proprio nel campus nei laboratori della scuola. Era un ingegnere meccanico. Ha usato quelle strutture per fare il primo. Ha comprato il collo da un banco dei pegni, ha realizzato lui stesso le parti in fibra di carbonio e poi abbiamo vinto un Summer Accelerator all'Università di Princeton. Quella è stata la prima estate del 2015. Siamo stati lì per 10 settimane. Abbiamo iniziato a produrli nel dormitorio, cosa che si è rivelata non consentita, quindi l'operazione è stata effettivamente interrotta abbastanza rapidamente. Abbiamo trovato un magazzino a Provo, dove Ian andava a scuola. Sì, con questo magazzino, avevamo molto spazio. Sapevamo tutta la produzione che doveva accadere e abbiamo appena iniziato a iterare.

L'obiettivo alla fine è quello di esternalizzare la maggior parte della produzione delle parti, ma di rimanere sempre gli assemblatori, perché quando si tratta di una chitarra, quando prendi in mano una chitarra... Quando prendi in mano e dici: "Wow, è fantastico, ” di solito quell'effetto viene prodotto nell'ultima ora della produzione di quella chitarra, quindi action è il nome dell'altezza delle corde, tra le corde e la tastiera. Di solito, quando alle persone non piace la sensazione di una chitarra, significa che l'azione è troppo alta e quindi fa male alle dita suonare. Assicurarsi che l'azione sia giusta, assicurarsi che tutti i tasti siano molto fluidi e livellati... Vogliamo sempre controllarlo, perché questa è davvero la prima impressione che qualcuno ha con una chitarra. Per quanto riguarda il ridimensionamento, l'outsourcing della produzione di parti è la mossa saggia per noi.

Felix: Penso che sia un'abilità molto preziosa, essere in grado di capire cosa puoi esternalizzare e cosa devi tenere in casa. Come sei riuscito a determinare il... Come sei riuscito a differenziare i due diversi compiti? Come sapevi che l'assemblaggio dovrebbe essere eseguito internamente rispetto alla produzione di parti in outsourcing?

Adam: Penso che di solito inizi con la domanda, qual è la cosa più importante per un cliente? Cosa non avremmo mai... Su cosa non siamo disposti a scendere a compromessi, mai? La risposta, per noi, è che la sensazione della chitarra deve essere corretta. Per noi, ciò significa che vorremmo vedere ogni chitarra prima che venga spedita, in modo da escludere società di logistica di terze parti in cui la faremmo da qualche parte. Non lo vedremmo nemmeno prima che arrivi al cliente.

Poi arriva, come la produzione del collo. Potremmo farlo da soli, ma se dovessimo raddoppiare il nostro ordine in un mese, ciò significherebbe che dovremmo assumere più dipendenti, quindi dovremmo reclutare. Dovremmo intervistare. Dovremmo assumere. Dovremmo allenarci. Sarebbe un bel processo, quindi sarebbe difficile da ridimensionare. Considerando che, se abbiamo un fornitore che produce 100.000 manici al mese per molte diverse aziende di chitarre, allora raddoppiare da 1000 a 2000 non è affatto un problema per loro.

Questa domanda è quale parte del nostro processo sarebbe molto difficile da scalare e ciò ha un impatto sull'altra domanda? Questo ha davvero un impatto sull'esperienza dell'utente, se lo realizziamo o se lo fanno loro? Penso che l'equilibrio tra questi due di essere lungimiranti e pensare a come posso ridimensionare questo in modo efficace senza compromettere la qualità del nostro marchio, sia davvero il modo per rispondere a questa domanda.

Felix: Ora, hai detto che vuoi vedere tutti i tuoi prodotti prima che escano. Vuoi essere in grado di metterci le mani sopra. Vuoi assicurarti che sia qualcosa che vuoi mettere là fuori. Come ridimensioni quella parte di esso? Com'è l'operazione, per assicurarsi che voi ragazzi siate in grado di fare una certa garanzia di qualità su ogni prodotto prima che esca?

Adam: Giusto, quindi ora abbiamo un magazzino più grande. Ci siamo espansi circa un anno fa e il processore di assemblaggio serpeggia nel magazzino, quindi inizia con la combinazione di molte parti insieme, quindi la tavola armonica al corpo al collo. Il passaggio finale è quello che chiamiamo ispezione finale, ed è solo una scrivania in cui abbiamo uno dei nostri dipendenti, che è il più esperto di tutte le parti della chitarra. Passa attraverso una lista di controllo ed esamina ogni parte della chitarra, si assicura che sia corretto, che sia corretto, e poi una volta superata la sua approvazione, va sul carrello ispezionato finale, e poi va alla stazione di confezionamento.

Cerchiamo di quantificare il più possibile la nostra produzione, quindi per l'ispezione finale abbiamo un sondaggio interno di Google che abbiamo sviluppato, quindi la checklist sta effettivamente esaminando questo sondaggio di Google e ogni volta che abbiamo problemi, ad esempio, diciamo che c'è un graffio sul collo che non dovrebbe esserci, controlliamo quella casella.

Poi, quando guardiamo i dati di quel sondaggio, vediamo, oh, questa settimana abbiamo avuto 10 graffi sul collo. Questo deve indicare che c'è qualcosa di sbagliato in uno dei processi, perché qualcosa si sta graffiando, che non dovrebbe, e quindi iniziamo ad analizzare dove potrebbe essere prodotto quel graffio? È il nostro fornitore? Siamo noi? Se siamo noi, quale stazione? Quindi, una volta identificato dove sta accadendo, proviamo a trovare una soluzione, ad esempio mettendo un involucro di plastica Saran sul collo mentre gira, che impedisca che si verifichino tutti gli errori. L'ispezione finale è l'endpoint, ma fornisce un feedback a tutte le altre parti del processo di produzione.

Felix: Lo adoro. Mi piace che tu provi davvero a migliorare il processo di produzione. Penso che molte volte quando le persone aggiungono la garanzia di qualità, è solo una questione di, ok, questo prodotto non passerà i filtri, quindi rimuoviamolo, ma poi non invia quel feedback a cerca di evitare di avere questi problemi in primo luogo. Ora, quando qualcuno viene assunto per quella posizione, quella scrivania di cui stai parlando, se qualcun altro là fuori sta ascoltando e vuole avere qualcuno che si occupi della garanzia della qualità per il loro prodotto, com'è quel primo giorno? Come inizi a insegnare loro come controllare il prodotto e assicurarti che sia della qualità che desideri?

Adam: Non abbiamo mai assunto per quella posizione, in particolare, esternamente. Il modo in cui formiamo quasi tutti i nostri dipendenti, e ora abbiamo 15 dipendenti di produzione, è che ognuno inizia con un compito. Abbiamo un programma di formazione che ricevono per quel compito. Abbiamo un video per il compito. Abbiamo una lista di controllo scritta e c'è anche un istruttore che guida la nuova persona su come imparare quel compito. Diventano rapidamente i padroni di quel compito e hanno rapidamente la responsabilità esclusiva di tutte quelle parti.

Abbiamo suddiviso il processo di costruzione in poco più di 100 diversi passaggi. Alcuni passaggi richiedono cinque minuti. Alcuni impiegano 30 minuti. Sì, ogni persona progredisce attraverso questi diversi compiti e alla fine potrebbe conoscere da 20 a 50 compiti. Alcuni dei dipendenti che sono stati con noi più a lungo, li hanno percorsi quasi tutti. Quando assumiamo o scegliamo una persona per la fase di ispezione finale, quella persona in genere ha molti compiti alle spalle, perché capisce cosa sta guardando nella fase di ispezione finale e non sta solo guardando, "Oh, ok, sto cercando di vedere se c'è un graffio." Piuttosto, stanno pensando, quindi il collo è più elaborato in questi tre passaggi, quindi se vedo questo qui, significa che è il primo posto in cui dovrei guardare.

Capiscono come è nata la chitarra. Sono in grado di ispezionare in modo molto efficace e anche di fornire feedback. Sì, quindi di solito abbiamo persone che hanno un po' più di esperienza all'interno dell'azienda che ottengono quella posizione, piuttosto che assumere qualcuno a freddo, a priori.

Felix: Questi dipendenti sono condivisi con altre persone che hanno bisogno di essere assemblati o si concentrano esclusivamente sulle chitarre KLOS?

Adam: Solo chitarre KLOS, sì. Non tutti sono a tempo pieno. Abbiamo anche molti part-time. Diamo lavoro a molti studenti universitari, che cercano lavori di 20 ore settimanali. Ci stiamo muovendo verso una maggiore focalizzazione sui dipendenti a tempo pieno, ma all'inizio il pool di lavoro è molto più disponibile con gli studenti universitari, ed è sicuramente anche un po' più conveniente, il che, essendo una startup molto snella, lo apprezziamo sempre.

Felix: Cosa ne pensi di questa transizione, passando da una forza lavoro part-time a una forza lavoro più a tempo pieno, e che tipo di vantaggi ne derivano per la tua azienda?

Adam: Direi che il vantaggio principale è la regolarità nella programmazione, quindi è un grande vantaggio. È abbastanza difficile gestire una catena di montaggio, quando hai... Al nostro apice, abbiamo avuto 21 dipendenti. Quando hai 21 dipendenti per lo più part-time e stai cercando di pompare prodotti con scadenze e devi programmare, come va bene, questa persona viene dalle 16:00 alle 18:00 e lo sta facendo fare un passo. Quindi il passaggio successivo si basa su quel passaggio, ma questa persona non arriverà prima di due giorni da oggi, alle 11:00 del mattino. Diventa un po' questo incubo logistico. Avere un team centrale più piccolo, sempre presente e robusto, in termini di cambio di attività al variare della domanda, è molto, molto utile.

Un altro vantaggio è che se qualcuno è lì a tempo pieno per un periodo di tempo più lungo, la sua esperienza si accumula e questo aiuta davvero con il controllo della qualità. Quell'esperienza inizia a diminuire i tassi di errore e quindi c'è anche un grande vantaggio.

Felix: Ha senso. Hai menzionato qualcosa nella nostra pre-intervista, che riguardava il modo in cui sei in grado di applicare un approccio eCommerce di successo diverso o molto diverso dall'industria delle chitarre tradizionali. Puoi parlarne di più? In che modo l'industria delle chitarre tradizionali si avvicina all'eCommerce o alla vendita al dettaglio in generale? Come cercate di avvicinarvi?

Adam: Quando abbiamo iniziato, avevamo questa "chitarra innovativa", ma se fai un passo indietro e guardi alla nostra azienda ad alto livello, diresti: "Oh sì, fanno una chitarra interessante, ma è ancora solo una chitarra. All'inizio pensavamo, come possiamo differenziarci ulteriormente? Come possiamo essere diversi, in modo che quando qualcuno vede la nostra chitarra, non pensi, oh, questa è solo un'altra chitarra?

Ci siamo resi conto che la maggior parte delle aziende di chitarre, il loro approccio è fare una chitarra e poi cercare di entrare nei centri di chitarre il più velocemente possibile, perché è lì che le persone comprano le chitarre, ed è lo sforzo più basso, in termini di far conoscere il tuo marchio davanti ai clienti. Intorno all'inizio del 2015, le parole d'ordine nell'eCommerce erano Casper Mattresses, Warby Parker, Bonobos. Li avevamo-

Felix: Direttamente al consumatore.

Adam: Giusto, direttamente al consumatore, quindi stavano prendendo un prodotto molto fisico, che le persone di solito vogliono provare, toccare, sentire, annusare e lo vendevano online e funzionava davvero bene. Abbiamo pensato, perché non provare la stessa cosa con le chitarre. La maggior parte delle persone in realtà non adotta quell'approccio per rimanere diretto al consumatore, quindi è quello su cui abbiamo iniziato a perfezionarci, e questo ci ha portato a un'altra strategia che era molto diversa da quella che facevano le altre aziende di chitarre, ovvero la produzione di video di marketing che erano molto divertenti e accattivanti, e non proprio una chitarra tradizionale.

Per farti un esempio, abbiamo pubblicato un video su YouTube di me che giocavo a golf con una delle nostre chitarre. L'ispirazione è venuta da Blendtec. Conoscete quell'azienda?

Felix: Sì, si fonderà?

Adam: Sì, esatto. Hanno un frullatore, giusto? Uniscono questi iPhone e tutti dicono "Oh, mio ​​Dio, cosa stai facendo?" Ma è divertente e cattura visualizzazioni e la gente lo adora. Lo condividono. Lo hanno diffuso.

Stavamo pensando, ok, la nostra chitarra è durevole. Possiamo dire alle persone che è durevole, oppure possiamo mostrare loro che è durevole in un modo divertente. Non vedresti mai Martin Guitars o Taylor Guitars prendere una delle loro chitarre e colpire una pallina da golf con essa. Sarebbe un tale marchio no-no per loro, ma per noi non avevamo un marchio quando stavamo iniziando. In pratica non eravamo nessuno, quindi potevamo fare qualsiasi cosa. Non avevamo nulla da danneggiare, quindi è quello che abbiamo iniziato dal lato marketing.

Abbiamo iniziato a produrre questi video divertenti e a pubblicarli, e quello sul golf ha quasi ottenuto tre milioni di visualizzazioni quella prima estate. Questo è stato un ottimo top del marketing del funnel e questo ha davvero alimentato il nostro desiderio di rimanere diretti al consumatore per molto tempo, replicando così quell'esperienza in negozio con demo incredibili con le nostre chitarre, immagini straordinarie, immagini ad alta risoluzione, un buon Instagram , buon Facebook, un blog. Le recensioni sono fondamentali. Ora abbiamo centinaia di recensioni a cinque stelle e spesso, quando parlo con i clienti, dicono qualcosa del tipo: "Sì, le recensioni sono fantastiche. Non vedo l'ora di farlo."

Questo crea molta credibilità. Non ho davvero visto molte altre chitarre intraprendere questa strada. Penso che sia decisamente rischioso, andare direttamente al consumatore. Penso ancora che la maggior parte delle vendite di chitarre avvenga nella vendita al dettaglio fisica e la vendita al dettaglio fisica è sul nostro orizzonte. In realtà stiamo collaborando con un negozio chiamato b8ta, che è stato etichettato come Shopify della vendita al dettaglio fisica, e lanceremo cinque dei loro negozi tra tre settimane. Sarà il nostro primo test nella vendita al dettaglio fisica, per vedere cosa fa questa chitarra quando è di fronte alle persone e nelle loro mani.

Felix: Sì, penso che anche se al momento non sei nella vendita al dettaglio fisica, solo avere quella presenza online ti aiuterà sicuramente, una volta che passerai alla vendita al dettaglio fisica. Questi video che stai producendo, di quanti video stiamo parlando? Con quale frequenza pubblicavi video e stai ancora pubblicando video oggi?

Adam: Quella prima estate li abbiamo sfruttati al meglio. Vediamo. Abbiamo realizzato un video di golf. Siamo andati in kayak con le chitarre. Abbiamo giocato a tennis. Ci abbiamo giocato a baseball. L'obiettivo non era continuare a fare questi video ogni settimana. Ne abbiamo realizzati solo una manciata, meno di 10. L'obiettivo era quello di fare in modo che fosse l'imbuto iniziale, l'iniziale... Attira l'attenzione di qualcuno e poi reinseriscilo sul mercato con una demo che mostrava: "Ehi, ok, la chitarra è resistente. Hai visto questo annuncio divertente, ma in realtà sembra fantastico. La gente lo adora. È fantastico ed è unico per motivi X, Y e Z.

Quella era la strategia lì. Ora, ci stiamo muovendo di più per mostrare davvero che il marchio è di alta qualità, ma usiamo ancora quelle clip. Il nostro ultimo sforzo su quel fronte è stato in realtà con il nostro ukulele. Abbiamo progettato una serie di test di durata, quindi volevamo rompere il nostro ukulele in fibra di carbonio, perché volevamo vedere quanto è resistente? Molte persone ci fanno questa domanda, quindi prima l'abbiamo colpito con un martello di metallo, e poi ci siamo rimasti in piedi, circa 250 libbre. Due persone insieme stavano su di esso. Abbiamo quindi lasciato cadere un blocco di calcestruzzo da 30 libbre su di esso da sei piedi. Poi l'abbiamo investito con una Prius ed è sopravvissuto a tutti quei test.

Felice: Wow.

Adam: Si è rotto solo quando l'abbiamo investito con una Toyota 4Runner. Sì, quei video erano decisamente accattivanti.

Felix: Sì, penso che quello che stavi cercando fosse solo questo contenuto sempreverde, e sicuramente funziona ancora fino ad oggi, per portare le persone nell'universo del tuo marchio, affinché possano sentirlo per la prima volta. Tutti questi video sono stati realizzati internamente? Hai assunto un'azienda per aiutarti a produrli?

Adam: Li abbiamo fatti in casa, sì. Uno degli altri nostri cofondatori, che abbiamo assunto come cofondatore in seguito, era eccellente nella produzione di video. Quella era la sua passione secondaria. La maggior parte dei video che vedi su KLOS Guitars sono prodotti da lui. Jacob Sheffield è il suo nome. Sì, quindi li abbiamo prodotti internamente, il che ci ha dato molta flessibilità, in termini di iterazioni, modifiche, e questo è stato davvero, davvero essenziale per le prime fasi dell'azienda.

Felix: Questi tre milioni di visualizzazioni di video su YouTube in pochi mesi per uno dei tuoi video... Come fai a far girare la palla su un video del genere? Come fai a dare il via, immagino, alla viralità?

Adam: Quelle visualizzazioni erano in realtà su Facebook. Viralità ... Tutti analizzano la viralità e penso che la conclusione a cui la maggior parte delle persone giunga è che puoi in qualche modo ingegnerizzare la viralità, in una certa misura. Se produci un video e poi lo pubblichi con alcuni partner, tutto allo stesso tempo e ti coordini, puoi assicurarti forse decine o centinaia di migliaia di visualizzazioni, ma arrivare alla fase dei milioni è una grande componente di fortuna.

Mi piacerebbe poter dire: "Oh, sai, abbiamo fatto queste 10 cose, e se lo fai, produrrà lo stesso risultato", ma è stato un po' fortunato, a dire il vero. Voglio dire, l'abbiamo rilasciato. Ci abbiamo messo dei soldi dietro. Avevo alcuni amici, che lavoravano su Facebook, e avevano dei buoni di credito di Facebook Ad, perché in quella fase iniziale non avevamo soldi, quindi stavamo cercando di trovare risorse ovunque potevamo. Solo una spesa pubblicitaria di $ 800 ci ha procurato quasi quei tre milioni di visualizzazioni. Era solo un video molto degno di condivisione. Era lungo meno di un minuto. È stato davvero divertente.

È stato rilasciato in autunno, che era ben sincronizzato con la stagione del golf, che stava finendo. Era rilevante per l'epoca. Sì, è quello che è successo.

Felix: Mm-hmm (affermativo), sei riuscito a... sei stato in grado di replicare il successo?

Adam: In realtà non l'abbiamo fatto. No. Abbiamo provato e abbiamo ottenuto che alcuni video abbiano mezzo milione di visualizzazioni dopo, ma la maggior parte di quei video ha avuto una spesa pubblicitaria molto maggiore. Penso sia anche importante notare che, anche negli ultimi tre anni, l'algoritmo di Facebook è cambiato molto, molto, in termini di ciò che viene condiviso, di ciò che può diventare virale nel feed delle notizie e tutto il resto. Penso che la viralità sia grandiosa, ma è qualcosa su cui non puoi contare, perché non è proprio sostenibile. Può darti queste spinte che ti aiuteranno per una settimana o un mese, ma in termini di costruzione di un business sostenibile, penso che sia molto più efficace pensare a cosa puoi fare che sia regolare, stabile e prevedibile, e poi, ora e quindi, concentrati forse su un tentativo di video virale e vedi se può decollare.

Felix: Mm-hmm (affermativo), quindi cosa significa per voi ragazzi oggi, in termini di percorso verso la cima del funnel? In precedenza, o forse anche oggi, era quel video, ma poi, quando vuoi che un traffico più regolare arrivi in ​​cima alla canalizzazione, dove focalizzi la tua attenzione?

Adam: Penso che un canale molto utile per questo, in particolare, sia AdWords. AdWords è di più... Poiché è basato su parole chiave e puoi trovare clienti che cercano quella parola chiave esatta, questa è una fonte di traffico molto prevedibile. Stiamo passando a una maggiore spesa per Google AdWords, man mano che diventiamo più maturi. Ad esempio, se qualcuno cerca una chitarra da viaggio, vogliamo assolutamente essere tra i primi risultati. Stiamo ancora facendo molti annunci su Facebook. In realtà stiamo ancora facendo crowdfunding, quindi noi... Per molto tempo, ho pensato che il crowdfunding fosse un tipo di attività aziendale in fase iniziale e dobbiamo allontanarci da esso il più velocemente possibile, per diventare un sito Shopify sostenibile.

Col tempo, mi sono reso conto che penso che i lanci di prodotti in generale, e lo vedi con alcune aziende che sono molto mature, rilasciano ancora i loro prodotti tramite crowdfunding. Lo facciamo ancora. Finora abbiamo realizzato sei Kickstarter e, con Kickstarter, la pubblicità su Facebook funziona molto meglio di Google AdWords, quindi questo è il canale che utilizziamo per il crowdfunding, quindi raggiungiamo regolarmente i blog.

Usciamo con normali video di YouTube, regolari post su Instagram. Penso di guardare un mucchio di piattaforme diverse e capire come possiamo creare contenuti regolarmente che incoraggino le persone a tornare? Inoltre, quando portiamo un nuovo utente su quel canale, quindi un nuovo follower su Instagram, rimarrà un follower e continueranno a tornare al loro feed o continueranno a controllare per vedere cosa c'è di nuovo.

Felix: Sì, perché stai cercando di essere su tutte queste piattaforme diverse. Stai parlando di voler eseguire campagne AdWords. Vuoi eseguire le inserzioni di Facebook. Vuoi creare contenuti su Facebook, su Instagram, su tutte queste piattaforme. Qual è il processo per gestire tutto questo, per assicurarti di generare abbastanza contenuti per convincere le persone a tornare, beh, prima, per scoprirti e poi per continuare a tornare?

Adam: Sì, ogni piattaforma è diversa. In termini di creazione di contenuti, questa è stata in realtà una delle nostre prime idee, che ha dimostrato di funzionare solo forse un anno fa. La maggior parte dei contenuti che ora mettiamo su Instagram sono in realtà creati dai clienti. Le persone si appassionano molto alle nostre chitarre. Penso che il nostro marchio promuova che, laddove il nostro mantra o hashtag è Keep it KLOS, e ciò che intendiamo con questo è non importa quanto sei impegnato, non importa dove ti trovi, non permettere che i tuoi hobby si perdano nel passato.

Se suoni la chitarra, suonala per cinque minuti al giorno. Non lasciare che passino cinque mesi senza che tu tocchi la tua chitarra, o se fai un viaggio in Costa Rica e sei preoccupato che la temperatura o l'umidità danneggino la tua chitarra in legno, realizziamo una chitarra che ti permetta di portarla con te e porta quell'hobby con te. Lo promuoviamo attraverso tutti i nostri canali. Quando i nostri clienti acquistano la loro chitarra, molti di loro pensano: "Fantastico! Ora ho la mia chitarra KLOS e la porterò con me nel prossimo posto in cui andrò".

Molti dei nostri clienti ci inviano le foto dei loro viaggi e ogni volta che qualcuno dice che ha un viaggio, diciamo sempre: "Molto bello! Raccontacelo dopo”. A volte scrivono un post sul blog a riguardo. I nostri clienti sono molto appassionati e sono anche i nostri creatori di contenuti e sono una specie di ambasciatori di mini-brand.

In termini di pianificazione di tutto, realizziamo alcuni canali meglio di altri. Non pretendo che siamo esperti in tutto. Stiamo ancora cercando di capire come far crescere il nostro Instagram ancora più velocemente. Ci sono così tanti canali diversi e molti di loro sono diversi in modi molto di nicchia. C'è Pinterest, Twitter, Instagram, Facebook. Ognuno dovrebbe essere affrontato con una strategia unica.

In questo momento, ci stiamo concentrando su Instagram e Facebook. Pinterest e Twitter, abbiamo sicuramente bisogno di un po' più di lavoro su questi fronti, ma sì, in generale, penso che stia analizzando cosa offre ciascuna piattaforma? Chi sono le persone di maggior successo su quelle piattaforme? Cosa fanno bene? Come possiamo emularlo? Quindi creiamo la nostra strategia. Quindi si tratta solo di eseguire quella strategia. In genere è così che ci avviciniamo a ciascun canale diverso.

Felix: Mm-hmm (affermativo), quindi per il contenuto creato dal cliente, di cosa si tratta di solito sotto forma? Sono post di Instagram o un blog? Qual è di solito il risultato?

Adam: Spesso sono solo immagini. Le persone ci invieranno le foto del loro viaggio più recente con loro con la loro chitarra o la chitarra nella natura. A volte i nostri clienti più professionali usano effettivamente la chitarra sui set, e quindi potrebbero avere video su YouTube di loro che suonano a un concerto con la nostra chitarra. Alcuni dei nostri clienti sono pazzi, a dire il vero.

Alcuni esempi... Un ragazzo ha camminato o scalato la montagna più alta del Nord America, Denali, con la sua chitarra KLOS e ha suonato Stairway to Heaven a 21.000 piedi. Ci ha mandato una foto. È stato davvero incredibile. Ha anche scritto un post sul blog a riguardo, e quindi abbiamo un post ospite sul nostro sito Web su di lui. Un altro ragazzo sta navigando per il mondo con la nostra chitarra. Una persona ha pedalato da Montreal a San Diego, 10.000 chilometri, con la nostra chitarra.

Alcuni dei nostri clienti, incarnano il marchio che abbiamo creato. Questa, ad essere onesti, per me è la parte più umiliante e sorprendente dell'avvio di questa azienda, perché affinché qualcuno capisca il marchio, e poi lo prenda nelle proprie mani e lo modella in qualcosa che abbia un impatto sulla loro vita, io pensare, è l'obiettivo di ciò che ogni marchio di lifestyle ha.

Felix: Yeah, I think these in the wild photos that you're talking about are the most valuable and the best forms of content to get people to trust the product that they're going to buy for the first time, because it's a combination of an unboxing video with a lifestyle that you can create with that particular product, like a review all wrapped together because it's produced by … It's also unbiased, because it's produced by a customer.

How did you … It sounds like you tried this approach a bunch of times, but it didn't really take off until about a year ago. What were you doing to encourage people to, or encourage your customers to, share and create this kind of content?

Adam: In the very beginning, the reason … This strategy we had right from the very beginning, but in the beginning we didn't have any customers, and we didn't have any guitars.

Felice: Giusto.

Adam: We had to wait until we had both of those, to really start enacting this plan. There are a few different ways. One, in our newsletters and our crowdfunding updates, we always promote the brand, and we request that people send us stuff. We tell them we will … If you want the exposure, we will post your stuff to our social media, so if that's definitely, if that's something you're interested in, we're happy to help.

When customers email us specifically, oftentimes we'll have a chain back and forth about … Someone says, “Hey, I'm going to this place. I'm thinking of buying a guitar. I have so-and-so question.” Then, if they do become a customer, I always say, “Let us know how it goes on the trip.” Building that personal relationship definitely has been, I think, the most successful. When I've had personal contact with a customer going on some travel, that's typically where we see the most images coming in.

Then just the website, the way we designed the website, the way all of our content is produced, I think what we're going for is creating this lifestyle brand that hopefully people get. Then, when they see that we have guest posts, that also nudges people more in that direction.

Felix: Mm-hmm (affirmative), yeah, I think if you can get the ball rolling and start putting out these customer content pieces, people are going to be like, “Oh, I want to submit my content, too,” because it's going to get this kind of exposure, and they want to … It just looks cool, to be a part of something like that.

Adamo: Giusto.

Felix: I think it important that you were saying try not to let the relationship with your customer just die off after they place an order. Have that kind of followup, because they obviously are giving you rewarding stories, just because you're now hearing about how people are taking your product and changing their lives with it. Then, of course, they're producing all this great content that you can share with your customer base after.

If you don't have any customers yet, which was the problem that you guys faced … You had to wait for customers to buy your product, to have a big enough pool for people to start producing this kind of content. You can always work [or hire, inaudible 00:40:23] influencers, help replicate some of this. I think that's something that you guys have done recently, which is to work with established influencers to get the word out. Puoi parlarne un po' di più? What kind of influencers are you working with?

Adamo: Sì. There are many, many guitar influencers on YouTube. YouTube, I think, is the biggest channel that we're targeting with influencers. These YouTubers do unboxing videos all the tie. They do demos and reviews of products. Usually, it's quite simple. The way I approach it, it's just … I try to find the influencers that have the most subscribers, the most views, and someone who, when I watch their content, I think they do a really good job. I just reach out to them via their email on YouTube, and I usually propose, “Hey, we have this guitar. It's cool for these few reasons. Would you be interested in doing an unboxing or a review or maybe incorporating it into your YouTube channel a little bit?”

People have been very receptive to those reach-out efforts. I think now … I think there's a wider trend, and you'd know this better than I would, since you talk to so many Shopify owners, but it seems like people are supporting smaller companies more and more. I think the vibe that I get is that people are trying to support their local brands. They're trying to support entrepreneurs more.

It might be just because I'm now getting more and more into that space, and I'm getting older, that that seems like it, but I think that effect is very useful. That trend is very useful for people like us. When I reach out to people and I say, “Hey, we have this new guitar,” I think a lot of influencers appreciate that people are still trying to innovate in the guitar space, which is very established and has many established players.

People are receptive to it, and it's really helped. I mean, if you see … For example, our best review is by this guy named Tony Polecastro. He's done over 500 guitar reviews, and he does them all the same, and he plays all the same songs on all the guitars. When you see that video, you get a very unbiased view and very unbiased explanation of the guitar. That is invaluable, when it comes to trying to convince a potential customer online if they should buy it or not.

Felix: Hmm, ha senso. I think what you're saying makes a lot of sense, which is about the smaller brands that are now popping up and people wanting to support them. I think, a lot of times, it comes down to the connection with a person behind a company, right? They have their own personal story, and that resonates with a lot of influencers. It resonates with your customer base. I think that you can also see this a lot with the success in crowdfunding. I think you hear all the time, or see all the time, that the most successful campaigns are the ones where there's a founder's story, where people talk about why they're building something, rather than what they're building or what product they're putting out there.

I think what you're saying has a lot of merit, and it goes back to being able to level with the customer and be able to talk to them eye to eyes. I think that that's an advantage that more brands should take advantage of, which I think you guys are certainly doing.

I want to talk a little bit about your … You mentioned that you had a very clear vision, and you set priorities from the very beginning. You mentioned to us that you knew that you would launch with a travel guitar, then ukulele, then full-size guitar, go to crowdfunding, go to website sales, and eventually you'd build a brand that people would save up months or years to purchase. Why that particular order of events?

Adam: Yeah, that's a really good question. To me, it seems very logical to go that route, and the reason being the travel guitar was our first product, and that was a very applicable use case of carbon fiber. The question of is a wooden travel guitar durable? No, it's not. That's the pain point. What's the solution? Boom! Travel guitar. That would really make sense, and so we started there, as far as product goes.

I always knew that, once we develop all that expertise, to make a ukulele is extremely similar. A ukulele is also a body, a soundboard and a neck, slightly different design, but same supply chain, same sourcing, same materials, very similar pitch. The ukulele is slightly different for us, because it's a very premium price point; whereas, our travel guitar price point is very average. The average acoustic guitar price in the US is around $450. Our guitar being at $600 is not that high of a deviation from the mean.

The average ukulele price is $70, and ours start at $440. We're way above the average price point, so the pitch is a little bit different for the ukulele. Then, for the full-sized guitar, that … The carbon fiber definitely applies to the full-sized guitar, as well, but slightly less, because you're not going to be traveling with a full-sized guitar as much, so the pitch changes with the full-sized guitar slightly, because rather than saying, “You would never travel with your wooden guitar,” it's more, “A carbon fiber full-sized guitar is going to be more resistant to temperature and humidity changes, and it's going to be a guitar that will look the same in 20 years.” We don't really pitch it as much as the travel guitar.

The reason that we came out with the full-sized is because, again, same supply chain, similar design. We already had all the resources and expertise to launch it, and the acoustic full-sized guitar market is bigger than both the ukulele and travel-size guitar marked combined, so that was a very lucrative market expansion for us. That's the progression of instrument lines.

As far as crowdfunding to Shopify to maybe eventually physical retail, that also has many advantages. When you do crowdfunding … I think crowdfunding is one of the most amazing inventions for entrepreneurs in recent years, because if we were … Our first crowdfunding campaign raised $30,000 about. The next one was $103, and then $303, $109, $135, and now our current, full-sized guitar is at, I think, $68 or so.

If we were to go to a bank and get a loan, then we would have the money upfront, which is the same as crowdfunding. You get the money upfront, but then we'd still have the challenge of proving a product market fit, and we'd still have to get customers, who then give us feedback. In crowdfunding, you get all that at once. You get all the money upfront. You get the customers. You get a product market fit. These customers, because they preordered, and because they have to wait several months to get it, they get very excited about the product. They're extremely willing to give feedback. They're willing to leave reviews. They're willing to spread the word with word of mouth.

That was a no-brainer for me, as far as starting the company with crowdfunding. I think Shopify … Eventually, once you get past that crowdfunding stage, you do have to have some sort of stable website sales to be sustainable, and so that's where the Shopify stage comes in. The reason that comes before physical retail, in my mind, is because, one, physical retailers need large inventory amounts, which most scrappy, lean startups cannot afford the upfront capital to build, let's say, a thousand guitars and distribute them to a guitar center before those sales are made, nor can they really support the margin that they use by going to retailers when they're very young.

Physical retail, to me, didn't make much sense in the beginning, and Shopify and then online store did make a lot of sense, because you can advertise as you have more money. You can control that demand a little bit. You can scale at an organic and safe pace. You never really get outpaced on demand or supply on an online store, because you can kind of control it.

That's how the progression works. Now that we're a bit more established online, now is the time, I think, to start looking towards physical retail, because we do have the inventory, the capital, and the stable website sales to allow us to experiment with physical retail.

Felix: Mm-hmm (affirmative), so now that you're in this stage of eCommerce, owning your own Shopify site, I want to talk a little bit about the site itself. Was the website design in house? Did you guys hire out for that?

Adam: We designed most of it ourselves. We had the help of this one agency called Sliced Bread. They're based in LA and they're really good. They do a lot of stuff from Google advertising to Facebook to website design. They're a Shopify partner. They were helping us with a website audit, so more back-end Shopify stuff. As far as front end goes, we designed that ourselves, and a lot of it was just the content. Choosing a theme was definitely stressful in the very beginning. It seems like a very big decision, which theme to choose, just because there are hundreds of them. We went with the Turbo theme from Out of the Sandbox, which was a very robust theme that didn't have to be modified too much to fit our needs.

We also had the help of … There's an app that's not yet released. It's called Crowd Control. It basically combines Shopify and crowdfunding, so if you have a crowdfunding campaign, you can then transfer your customers to your Shopify site and sell them add-ons and accessories on your store, rather than going through. CrowdOx and BackerKit are two other popular sites that do that, as well. The owner of that app, Jason, he helped a little bit with the developing of the custom features on our site, as well.

Felice: Bello. What other applications do you use on your Shopify site?

Adam: We don't use a ton. I think that's definitely an area … I've listened actually to some of the other podcasts that you've done, and I've heard some really good suggestions on there. One that I really like is called Justuno. That's a popup app that you can customize and design really neat popups very quickly. You can also send emails through there.

We use QuickBooks, but that's not the sexiest app. That's more back-end accounting. We have used Recart.

Felix: That's for cart abandonment recovery?

Adam: Yeah, exactly, yeah so abandoned cart, abandonment. You can create three emails with them that go out. You can plan each one differently. You can time it, change the messaging accordingly, yeah.

Felix: Is there a certain timing that works well for you?

Adam: I don't really have any fast rule or necessarily data that proves one time better than another. I think, in general, it's good to have a followup very thoroughly after someone abandons a cart, so maybe one to two hours, and then you want to remind them after a period of time where you're out of sight, out of mind, so maybe a day later. Then if that doesn't work, a last ditch effort may be three to four days later. That's how I've spaced it, but I could see other timeframes working, as well.

Felice: Fantastico. Thank you so much for your time, Adam. Klosguitars.com is the website. KLOSGUITARS dot com. I know that you have crowdfunding campaigns going on. What other goals do you have for this year?

Adam: We've never had a holiday season yet where we've been completely prepared, so I'm most looking forward to holiday season where we have inventory and we have budget to advertise. That'll be a first for us. Then, also, the physical retail expansion, so we're launching in San Francisco, Santa Monica, Houston, Austin, and Seattle in five b8ta stores. That's B–8-TA. I'm very excited to see what happens in those stores. If that is effective, then we might be pursuing physical retail more.

Abbiamo una grande fiera all'orizzonte alla fine di giugno a Nashville, che è il fulcro della musica e della chitarra. Vedremo come andranno le nostre interazioni con i rivenditori. Sì, potenzialmente entro la fine dell'anno potremmo avere un numero abbastanza grande di rivenditori fisici, quindi stanno succedendo molte cose diverse. Sono anche entusiasta di avere l'ukulele e la chitarra a grandezza naturale sul nostro sito Shopify. In questo momento, sono solo nella fase di preordine, quindi penso che ad agosto saranno prontamente disponibili. Sì, su molte cose diverse su cui stiamo lavorando, ma tutte sono eccitanti.

Felix: Fantastico, bravo. Grazie mille per il tuo tempo, Adam.

Adam: Sì, grazie, Felix.

Felix: Ecco un'anteprima di ciò che è in serbo nel prossimo episodio di Shopify Masters.

Oratore 3: Voglio dire, ci sono ancora momenti in cui c'è un po' di insicurezza, come se questa fosse la cosa reale? Non credo ci sia mai un momento di pura chiarezza.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing eCommerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni. Inoltre, per le note sullo spettacolo di questo episodio, vai su shopify.com/blog.