Le tattiche di marketing della società di nutrizione sportiva di LeBron James

Sostenuta da LeBron James e Arnold Schwarzenegger, Ladder è un'azienda di nutrizione sportiva dedicata alla creazione di integratori ad alte prestazioni. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con Luke Droulez, il co-CEO di Ladder, per parlare dell'importanza dell'identità del marchio, del marketing dei contenuti e delle partnership con le celebrità.

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Dalla registrazione di questo episodio, Ladder è stata acquisita da Openfit, una delle piattaforme digitali di nutrizione e fitness in più rapida crescita. Per ulteriori informazioni visitare: https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

Marketing di un prodotto premium attraverso l'istruzione

Felix: L'idea alla base dell'attività è nata da un'esigenza di LeBron James. Raccontaci di più su questo e sulle origini dell'attività.

Luke: Le origini del marchio risalgono al 2014. Durante le finali NBA, LeBron James ha avuto problemi con i crampi. Dopo quella stagione, ha collaborato con l'allenatore di Mike Mancias per identificare le proteine ​​in polvere sul mercato. Non aveva preso molte integrazioni fino a quel momento. La dieta c'era, l'esercizio c'era e, ovviamente, l'etica del lavoro e le abilità. Quando hanno esaminato il mercato, non sono stati in grado di trovare una polvere proteica adatta alle loro esigenze in termini di purezza, prestazioni e sicurezza. Hanno poi lavorato per crearne uno proprio. Hanno coinvolto un team di scienziati ed esperti e hanno prodotto i primi prodotti di Ladder nei due anni successivi, che erano proteine ​​e pre-allenamento. Attraverso i contatti, anche un amico di lunga data Arnold Schwarzenegger è stato coinvolto nell'attività.

È sette volte Mr. Olympia e un grande sostenitore sia della salute che del fitness. In passato aveva lavorato con marchi di integratori, ma ha anche visto in prima persona i problemi che possono verificarsi all'interno dello spazio perché le cose non sono completamente regolamentate dalla FDA. Puoi fare molte affermazioni senza dover necessariamente eseguire il backup. Quando ha visto cosa stava facendo LeBron, era davvero entusiasta di essere coinvolto e far parte di un marchio in linea con il suo interesse e la sua difesa. Con ciò, hanno creato il prodotto successivo, che erano verdure, verdure superfood, un prodotto di tutti i giorni e tutto ciò si è unito quando il marchio è stato lanciato nel novembre del 2018.

Felix: A che punto sei stato coinvolto nell'attività?

Luke: Sono stato coinvolto in Ladder nel settembre del 2019. Poco meno di un anno dopo la sua fondazione come co-CEO.

Felix: Fantastico, e qual è il tuo background?

Luke: Prima di Ladder, ho lavorato presso Parachute, il marchio di articoli per la casa. Risiede anche fuori Los Angeles per quasi sei anni. Sono stato il primo dipendente e sono stato con l'azienda in vari ruoli, l'ultimo come CMO. La cosa fortunata di quell'esperienza è che ho potuto vedere tutto ciò che è servito per costruire un business da zero in termini di creazione di processi incentrati sul cliente, dove investire in operazioni, marketing e tecnologia ed è stato fantastico cogliere quelle esperienze e quelle opportunità e applicandoli a Ladder. Ottenere la capacità di iniziare più vicino all'inizio ed essere in grado di plasmare quegli elementi del business.

Felix: Quali sono state alcune delle abilità o degli attributi chiave che hai portato da Parachute a Ladder?

Luke: La cosa più importante è avere un chiaro senso dell'identità del marchio. Ladder è simile a Parachute dove il prodotto è davvero eccezionale. Prima di entrare a far parte dell'azienda, ho iniziato a usarlo prima dei miei allenamenti mattutini, prima di gite in bicicletta, corsa, sessioni di sollevamento pesi e potevo dire che ha fatto la differenza. È stato davvero bello vedere la trazione che l'azienda aveva già all'interno delle squadre sportive e degli atleti professionistici. La cosa più importante che ho imparato da Parachute è stata l'idea di costruire una comunità e raccontare una storia attorno a un prodotto di altissima qualità. Ladder è un marchio più premium. E quindi, essendo un marchio più premium, è importante concentrarsi davvero su tutti i diversi modi in cui possiamo aiutare i clienti nel loro viaggio sin dalla prima volta che sentono parlare di noi, che potrebbe essere attraverso i nostri fondatori, Arnold, LeBron. Potrebbe essere attraverso i nostri atleti, i nostri ambasciatori fino al momento dell'acquisto. E per i nostri abbonati, garantire che le consegne siano puntuali, l'esperienza di confezionamento e disimballaggio sia buona e che l'esperienza di qualità del prodotto sia coerente per tutto il tempo in cui sono clienti.

"La cosa importante è avere un chiaro senso dell'identità del marchio".

Felix: Hai toccato l'identità del marchio, puoi darci la tua definizione di identità del marchio?

Luke: In definitiva, l'adattamento al mercato del prodotto è tutto. Per Ladder, gli ingredienti di qualità superiore, le certificazioni di terze parti, il modo in cui produciamo il prodotto tendono a costare di più. Per questo motivo, è per un pubblico più premium. Gli acquirenti sono un po' più sofisticati. Sono più informati sullo spazio degli integratori e sullo spazio nutrizionale. Ed è importante per noi sapere che da un lato sanno molto, ma dall'altro sono anche inondati di nuove informazioni ogni giorno. Quando si tratta di comunicare con quel cliente, dobbiamo usare il giusto equilibrio tra affermazioni che convalidano le loro convinzioni precedentemente sostenute, nonché informazioni e formazione che aggiungono nuove dimensioni alla loro conoscenza. Vogliamo essere quella fonte affidabile di contenuti e prodotti che si adattano alla loro dieta ed esercizio già irreggimentati.

Felix: Ritieni che l'istruzione sia più importante quando stai commercializzando un prodotto premium?

Luca: Direi di sì. Certificato NSF per lo sport. Solo l'1% degli integratori è certificato NSF da Sport. Ciò significa per i tuoi ascoltatori che ogni singolo lotto del nostro prodotto viene testato per garantire che non ci siano tossine, sostanze vietate o metalli pesanti. Ancora più importante, tutto ciò che è sulla lista degli ingredienti è effettivamente nel prodotto. È sorprendente sentirlo la prima volta che lo fai, ma far capire a più persone quanto sia importante la NSF per lo sport è fantastico. Non devi essere un atleta professionista per preoccuparti di ciò che metti nel tuo corpo. E sempre più, i consumatori vogliono sapere. È come da cosa proviene questa fattoria, chi c'è dietro questi prodotti e chi li produce, e cosa li rende speciali e unici. Abbiamo trovato davvero importante fare quel qualcosa in più per spiegarlo perché alla fine della giornata vendiamo integratori. Non vendiamo sostituti. I nostri prodotti sono pensati per prendere quello che stai facendo e renderlo migliore.

Felix: Come trovi il modo di educare il cliente su dettagli di cui potrebbe non pensare di dover essere a conoscenza?

Luke: Sì, è una buona domanda. Dipende dalle esigenze del cliente. Alcune persone si metteranno in contatto con l'assistenza clienti e abbiamo agenti dal vivo che aiutano con chat, telefonate e e-mail. Le persone fanno molte domande sui social media, che si tratti di messaggi diretti o commenti. Si tratta di incontrare il cliente ovunque si trovi. Per alcuni, preferirebbero semplicemente sapere che esiste una risorsa. Per noi, è stato andare oltre una FAQ e costruire il nostro blog. Abbiamo oltre 50 contenuti sul nostro blog e stiamo cercando di espandere sempre quella base di conoscenze in modo che chiunque possa accedervi, indipendentemente dal fatto che sia un cliente Ladder o meno. Uno dei modi più semplici per creare fiducia con le persone è dimostrare di conoscere lo spazio del prodotto o l'ambiente del prodotto e di tenerne conto. Quella passione si traduce in clienti più appassionati.

"Uno dei modi più semplici per creare fiducia con le persone è dimostrare di conoscere lo spazio del prodotto o l'ambiente del prodotto e che ci tieni a questo".

Felix: Come ti assicuri che i tuoi messaggi siano chiari, raggiungano lo scopo previsto e raggiungano i tuoi clienti?

Luke: Puoi farlo in un paio di modi. Ovviamente, parlare con i tuoi clienti è sempre fantastico. Il modo diretto in cui sollecitiamo il feedback è CSAT, punteggio di soddisfazione del cliente. Ogni volta che qualcuno ha un'interazione con noi, chiediamo quel feedback. Recensioni di prodotti, ogni volta che qualcuno acquista uno dei nostri prodotti, chiediamo il loro feedback sincero e questo ci ha permesso di apportare le modifiche che riteniamo opportuno. Esaminiamo le metriche relative ai tempi delle navi. I nostri prodotti vengono consegnati in modo tempestivo? Abbiamo fatto una degustazione di persona per nuovi sapori. Per i prodotti esistenti, abbiamo fatto eventi e attivazioni. Ovviamente, questo era pre-COVID in termini di vedere come le persone interagiscono con il prodotto e il marchio. In ambienti più nativi chiedendo a tutti i professionisti con cui lavoriamo cosa pensano del prodotto. Essere fidanzato. Puoi usare i sondaggi, puoi usare le recensioni. Spesso, il feedback più prezioso che riceverai è solo parlando con il cliente stesso.

Felix: Quando si parla con i clienti, quali domande hanno dato più valore, in termini di direzione del business?

Luke: Quando è nel contesto di un'intervista, devi aderire alle migliori pratiche, in cui non vengono introdotti pregiudizi nella domanda. In genere, cerchiamo di porre domande a cui puoi rispondere in modo molto semplice, sì o no, o domande più aperte. Ovviamente, quando si tratta di strutturare quei dati diventa un po' più difficile. Alla fine della giornata, si tratta davvero di avere le persone sedute lì ad ascoltare e assorbire le informazioni e poi comunicarle al resto del team.

Felix: Quando sei entrato nel ruolo, quali sono alcuni dei cambiamenti più grandi che eri più entusiasta di iniziare a implementare?

Luke: I grandi si stanno davvero appoggiando alla nostra identità di marchio di nutrizione sportiva. Date le prestazioni e il pedigree associati al marchio - i fondatori sono questi due grandi artisti che conoscono le certificazioni, gli ingredienti e chi sta usando il prodotto - mi era chiaro che era lì che esisteva lo spazio bianco. Ciò che è stato interessante man mano che il marchio è cresciuto e abbiamo iniziato a guadagnare più attrazione, è vedere i modi in cui possiamo comunicare con persone che non praticano necessariamente uno sport. Se sono un CrossFitter, se corro, se nuoto, se sono un triatleta, i nostri prodotti si adattano perfettamente a queste esigenze. Se hai obiettivi diversi come la perdita di peso o il mantenimento. Solo perché un prodotto è progettato e formulato per professionisti non significa che ti venga impedito di usarlo.

Se non altro, quando qualcuno usa l'attrezzatura Nike Pro e quando indossi LeBron, è per elevare il tuo gioco. A volte è per lo stile, ma quando si tratta di abbigliamento tecnico, il motivo per cui l'intero spazio è esploso è che le persone vogliono essere in grado di esibirsi al massimo livello, indipendentemente dal livello in cui si trovano. Se pensi al tuo percorso di salute e fitness come una scala, vogliamo supportarti e portarti a quel livello successivo. Una volta raggiunto un livello, ti supportiamo in modo che tu possa passare a quello successivo. Questa è la parte eccitante. Avere un marchio che può attrarre ugualmente qualcuno che è al top assoluto del proprio gioco e qualcuno che sta davvero iniziando a investire in quel viaggio.

Come colmare il divario tra i destinatari

Felix: Come hai gestito colmare il divario tra un atleta professionista e qualcuno che ha appena iniziato il suo viaggio? Come ci si assicura che il mercato di riferimento sia incluso anche nella commercializzazione di un prodotto premium?

Luke: Si tratta davvero di istruzione. Far capire alle persone. Ad esempio, quest'anno abbiamo dato il via al nuovo anno con una campagna chiamata rituali sulle risoluzioni. Era davvero tutta una questione di mentalità, in cui abbiamo intervistato atleti professionisti, imprenditori, nutrizionisti, guru del fitness e della salute, allenatori, l'intera gamma. Non abbiamo detto "come faccio a diventare te?", ma piuttosto "come stabilisci gli obiettivi e come affronti il ​​superamento di ostacoli e sfide?" Alla gente è piaciuto molto. Quel contenuto ha risuonato perché gran parte del duro lavoro è solo entrare in una routine.

Si sta arrivando a un punto in cui allenarsi non è un lavoro ingrato o un esercizio in nessuna forma, che si tratti di yoga, pilates, ecc. Qualunque cosa sia, è qualcosa che non vedi l'ora, è qualcosa che ti motiva, ti rende felice , la scarica di endorfine perché quando entri in quello stato di flusso, è allora che i nostri prodotti entrano e ti aiutano a trarne ancora di più. Soprattutto in questo momento, dove le persone sono a casa, stiamo cercando di incoraggiare le persone. Se hai solo 30 minuti, come possiamo aiutare le persone con allungamenti o allenamenti facili da fare con gli oggetti intorno a te? Perché il contesto sta cambiando e dobbiamo essere in grado di adattarci e cambiare per andare con esso, essere al passo con i tempi.

Felix: Come hai sviluppato la tua strategia per i contenuti per costruire questa community di potenziali clienti?

Luke: Molto dipende da ciò che sta accadendo a un livello più ampio. Se lo sport va avanti, intrinsecamente ci saranno più contenuti che puoi produrre attorno a quegli ecosistemi, non solo negli atleti ma negli allenatori con cui lavorano, nei nutrizionisti con cui lavorano, nei fisioterapisti con cui lavorano. Ma quando lo sport non era al primo posto nella coscienza delle persone, si trattava più di iniziare a casa. Sono le cose che puoi fare a casa che sono facili, sicure e comunque efficaci. Per noi, quando mescoli il nostro prodotto proteico con le verdure, è un ottimo sostituto del pasto. Se desideri un frullato super nutriente che non sia duro per il tuo girovita, pensa ai modi in cui puoi incorporare il nostro prodotto in cucina e al forno e snack facili e routine pre-allenamento e post-allenamento.

Molto di questo è davvero importante perché alla fine i comportamenti delle persone stanno cambiando. Prima dovevi entrare in un ufficio. Se dovessi entrare in un ufficio, dovresti indossare un certo abbigliamento. Se il tuo spazio di lavoro era remoto, forse è più o meno lo stesso per te o se dovevi spostarti da qualche parte. Cosa succede quando non hai più quel pendolarismo, puoi prenderti quel tempo e reinvestirlo in te stesso o lo stai mettendo altrove? Cerchiamo di essere consapevoli del fatto che tutti si trovano in situazioni diverse in questo momento. Alcune persone sono nelle città, alcune persone hanno un po' più di spazio, alcune persone hanno famiglie o altri tipi di obblighi. La domanda che cerchiamo sempre di porci è: il contenuto che stiamo creando è rilevante per il momento?

"La domanda che cerchiamo sempre di porci è: il contenuto che stiamo creando è rilevante per il momento?"

Felix: Usando il COVID come esempio, puoi dirci di più su come voi ragazzi mantenete la flessibilità e vi adattate ai tempi come marchio attraverso i vostri contenuti?

Luke: Fortunatamente, abbiamo un team piuttosto snello e agile e lavoriamo con alcuni ottimi freelance e agenzie. Quindi le persone non si sentono a proprio agio con l'idea. Siamo ad una startup. Parte del divertimento di essere qui è la capacità di apportare modifiche rapidamente e di reagire al tuo ambiente prima che diventi un problema più grande o più diffuso. Ricordo che a metà marzo era chiaro che le cose non sarebbero andate come previsto. Ci siamo incontrati tutti e abbiamo avviato quella conversazione in cui abbiamo detto, va bene, lavoreremo tutti da remoto. Non ci sono pressioni per entrare in ufficio. Dovremo fare le cose in modo diverso perché dobbiamo gestire l'azienda e il più snello possibile. E non avremo accesso a cose come grandi servizi fotografici creativi o eventi e attivazioni di marketing.

Dovremo cambiare il modo in cui svolgiamo la nostra attività perché i clienti, i nostri clienti e la loro destinazione cambieranno. Cose simili sono successe a giugno, quando stavo pensando a cosa stava succedendo e sempre più atleti usavano le loro piattaforme per il bene e per il bene sociale. E come stiamo allineando il nostro marchio con quello dei nostri fondatori e con altri atleti e ambasciatori, per assicurarci di essere sul marchio e sul messaggio? La cosa più grande che vogliamo evitare è fingere che le cose siano normali e che i comportamenti dei consumatori siano normali perché posso capire se devi fare degli aggiustamenti nella tua vita. I nostri prodotti potrebbero essere uno dei prodotti su cui tagli. Ma quello a cui pensiamo è che, per noi, la salute e il fitness sono vitali, quasi indipendenti dal contesto. Sta aiutando le persone a sostenere quei viaggi nonostante tutto ciò che sta succedendo è dove ci piace essere.

Felix: Parlaci del tuo sistema di creazione di contenuti. Quali sono i canali su cui distribuisci i tuoi contenuti?

Luke: È il nostro blog, quindi utilizziamo i social media come un modo per amplificare i contenuti del blog. Lo troverai su Instagram, Facebook, a volte LinkedIn e Twitter. Cercheremo di inserirlo nelle nostre newsletter che inviamo ogni settimana, nonché in tutte le e-mail che riceverai come parte dell'integrazione nel marchio. Stiamo cercando modi per incorporarlo maggiormente nell'esperienza del servizio clienti in termini di "Ehi, hai contattato questo. Perché non leggi questo utile articolo che può darti più contesto sulla risposta che ti sto dando?” In definitiva, è opt-in. Non tutti vogliono una risposta in più paragrafi alla domanda a cui stanno rispondendo. Ma ci piace fornire quella profondità aggiuntiva a coloro che la cercano.

Felix: Il blog è la principale fonte di contenuto? Tutto sui social media torna al blog?

Luke: O sito. Dipende dagli obiettivi di messaggistica. Se guardi il nostro feed social, a volte punta al blog, a volte punta alle pagine dei prodotti e poi a volte il contenuto sui social è pensato solo per vivere sui social. È una buona aspettativa che se stai scorrendo Instagram, potresti non voler lasciare Instagram. Quindi dobbiamo pensare a quali contenuti possiamo creare attorno agli allenamenti in cui rimani all'interno di quell'ecosistema? Quindi varia. La pagina di destinazione o la destinazione, se vuoi, dipende molto dalla creatività e dagli obiettivi di messaggistica.

Ovviamente, vuoi sempre riportare le persone al sito, ma devi anche sapere se ha senso alla luce della natura del contenuto? In molti modi, siamo ugualmente interessati ai contenuti che possono reggersi da soli e non hanno bisogno di avere una destinazione. Se potessi imparare qualcosa di nuovo e interessante e continuare la tua giornata, è un'interazione positiva con il marchio. L'obiettivo è nel tempo, accumulare abbastanza di quelle interazioni positive con il marchio che qualcuno sarà potenzialmente disposto ad acquistare da te.

"Vuoi sempre riportare le persone al sito, ma devi anche sapere se ha senso alla luce della natura del contenuto".

Felix: Come si determina quale contenuto può reggere da solo e quale contenuto è destinato a riportare un utente al sito?

Luke: Si tratta solo di allinearsi su quali sono i tuoi KPI. Come misurerai il successo con quello che stai facendo? E quindi, ha senso in relazione al contenuto che stai producendo? Quindi, per me, è lavorare con i diversi compagni di squadra per capire quando pubblichiamo questo o quando lo facciamo, qual è l'obiettivo finale? Nei casi in cui si sta costruendo una community o creando connessioni più profonde, relazioni con il marchio più profonde, i KPI saranno diversi rispetto a quelli relativi a portare qualcuno sulla pagina di un prodotto e convincerlo ad acquistare.

Conoscere il tuo funnel e segmentare per la conversione dei lead

Felix: Che aspetto ha la tua strategia in termini di conversione dei lead?

Luca: È interessante. Ogni volta che l'abbiamo esaminato, non esiste una formula magica di per sé. Per alcune persone, la porta d'accesso al marchio sono i nostri fondatori. Vedono Arnold e LeBron che ne parlano o forse sono i nostri ambasciatori del marchio. Vedono Alex Toussaint o Bec Wilcock o Johnny Hooper parlare del marchio e poi vogliono saperne di più. Potrebbe essere qualsiasi rete di affiliati con cui lavoriamo. Potrebbe essere un pezzo di stampa sul marchio. Quindi da lì, dipende quasi da cosa fanno sul sito.

Voglio provare ad aiutare quel cliente con qualunque sia il suo prossimo passo. Forse non sono pronti per l'acquisto. Allora l'obiettivo è forse quello di farti iscrivere alla nostra mailing list. Per qualcuno che è sicuramente nel mercato, cosa devi sapere su questo prodotto o cosa devi sapere sul marchio per poter acquistare? Se stai facendo acquisti comparativi, quali sono i tuoi problemi? Come posso affrontare quei punti dolenti nella tua vita? Per gli acquirenti di confronto forse gli articoli del blog sono utili o forse non hai ricevuto abbastanza informazioni sulla nostra pagina del prodotto dove va bene.

Per le persone che si sono iscritte all'e-mail, testiamo diversi tipi di contenuto in modo da poter imparare ad esempio, ok, per alcuni giorni della settimana, alcuni contenuti funzioneranno meglio di altri e quindi aumenteremo. Man mano che l'elenco cresce, puoi segmentare e personalizzare. L'obiettivo finale di qualsiasi marchio è la personalizzazione. Per noi, stiamo continuando a conoscere questo tipo di diverse preferenze dei consumatori e a raggruppare i clienti in questi gruppi più grandi in termini di dove si trovano nel loro percorso di acquisto.

"L'obiettivo finale di qualsiasi marchio è la personalizzazione."

Felix: In quali segmenti ti piace suddividere le cose?

Luke: Sono i grandi che sentirai sempre in termini di "consapevolezza", "considerazione" e poi "acquisto". Se qualcuno è nella fase di "consapevolezza", la cosa più importante che voglio che sappia è che Ladders è un marchio di integratori o un marchio di nutrizione sportiva che vende proteine ​​premium, verdure superfood, pre-allenamento e idratazione che produce anche contenuti da esperti da prendere in considerazione. Dipende dall'angolazione in cui stanno arrivando, ma si tratta solo di affrontare specifici punti dolenti, sia che si tratti dei prodotti o di qualsiasi elemento del marchio su cui vogliono saperne di più. Alcune persone vogliono sapere perché si chiama Ladder. Alcune persone vogliono sapere come sono stati coinvolti i fondatori. Alcune persone vogliono saperne di più su NSF Certified for Sport. Cosa significano queste cose? Quindi siamo lì per quello.

Per la fase di "acquisto", questa è più roba da standard. Sai che qualcuno comprerà o vuole comprare a quel punto. Qual è l'ultima cosa per farli superare la gobba? O è solo sapere che acquisteranno e lasciare che prendano la decisione da soli perché tutti hanno raggiunto il punto in cui acquistano qualcosa e poi finiscono per essere reindirizzati da quel marchio dopo aver acquistato qualcosa con gli annunci. Cerchiamo di evitare quelle situazioni in cui hai già fatto il salto, hai già effettuato l'acquisto e tuttavia sembra che stiamo ancora cercando di farti fare di più. Quindi è su questo che cerco di concentrarmi.

"Cerchiamo di evitare situazioni in cui hai già effettuato l'acquisto, eppure sembra ancora che stessimo cercando di farti fare di più".

Felix: Questa segmentazione è più semplice tramite e-mail o lo stai facendo tramite pubblicità a pagamento?

Luke: Può succedere su tutta la linea. Si tratta davvero di definire perché qualcuno dovrebbe rientrare in quel bucket e quali sono i KPI chiave all'interno di ciascuno di quei bucket?

Felix: Quando qualcuno è nella fase di "consapevolezza", che tipo di email gli mandi?

Luke: Vuoi sempre dare a qualcuno un'idea del contenuto che può aspettarsi se fosse un cliente o se rimanesse nella newsletter. Per noi, sono molti dei contenuti che troverai sui nostri blog, come ricette, alimentazione, fitness, stile di vita, salute, profili degli atleti. Questi sono i secchi principali. Lo vedrai in tutti i nostri social organici, cose molto simili. Per sapere che stai ottenendo il massimo dagli integratori che prendi, devi considerare gli altri fattori della tua vita. Solo perché prendi le proteine ​​Ladder non significa che aumenterai i muscoli quanto vuoi, o perderai grasso, o manterrai il peso, o batterai il tuo PR o fisserai nuovi obiettivi con la resistenza. Il risultato è definito dall'individuo e cerchiamo semplicemente di aiutare le persone a raggiungere quel risultato in termini di indicarle dove vediamo che è la giusta direzione in quei diversi secchi di contenuti.

Felix: Utilizzi determinati incentivi per incoraggiare gli acquisti ripetuti dai clienti?

Luke: Per i primi iscritti, è assicurarsi che rimangano felici. Per le persone a cui piace acquistare alla carta quando gli fa comodo, sta cercando di fornire loro le migliori pratiche in termini di utilizzo di quel prodotto, a volte mettendo in mostra altri prodotti che potrebbero piacergli. Quelli tendono a funzionare abbastanza bene. La cosa difficile con la personalizzazione è semplicemente non cercare di personalizzare eccessivamente se non si dispone dei dati per farlo. Tutti vogliono avere quell'e-mail perfetta che ha tutto ciò che ti aspetteresti da un cliente, ma non vuoi nemmeno imbatterti in situazioni in cui qualcuno riceve un'e-mail nella sua casella di posta e dice ciao, nome o sta condividendo contenuto che è completamente fuori tema.

È un continuo stato di miglioramento. Stiamo migliorando nella segmentazione. Stiamo migliorando nella personalizzazione. Ma è qualcosa su cui continueremo sempre a lavorare. Ricevi sempre più informazioni sui tuoi clienti direttamente o indirettamente. L'obiettivo è provare a utilizzarlo in modi utili perché, alla fine della giornata, sei il tuo stesso cliente. Ricevo email. Compro prodotti di altre marche. Compro presso i rivenditori. Compro online. Ho fatto acquisti di persona. Sei esposto a molte delle stesse tattiche che stai usando tu stesso. Quindi, alla fine, la cosa importante che ci chiediamo sempre è come mi sentirei se fossi l'utente finale o il consumatore finale.

Felix: Che aspetto ha il processo di sviluppo del prodotto per voi ragazzi?

Luke: Questa è una buona domanda. Sta lavorando con i nostri fornitori, con i nostri esperti e poi anche con i nostri clienti, per vedere cosa sta succedendo a livello di settore. C'è qualche nuova scienza o ricerca che possiamo incorporare nei nostri prodotti esistenti o in nuovi prodotti e cosa dicono i nostri consumatori? Recensioni di prodotti, interviste di persona, dove sono i luoghi in cui possiamo migliorare i nostri prodotti, introdurre nuove varianti di prodotto o introdurre nuovi prodotti del tutto. È così che lo guardiamo. Quindi assicurandoci di avere abbastanza tempo per adattare il prodotto ai nostri standard di qualità. Poiché siamo un marchio di nutrizione sportiva e non un marchio di proteine ​​o un marchio di verdure, non vogliamo essere conosciuti da un prodotto, ma piuttosto dalla qualità di tutti i nostri prodotti. Quindi cerchiamo di attenerci a standard piuttosto severi.

Felix: Come determini la direzione? Fate dei test di mercato durante tutto il processo di sviluppo?

Luke: Iniziamo internamente in termini di test del gusto e di prova del prodotto e poi di solito lo espandiamo in termini di coinvolgimento di persone all'interno della nostra rete. Da lì, una volta superati questi ostacoli, lo apriremo a ulteriori test sui consumatori e utilizzeremo quel feedback per informare sulle mosse che facciamo.

Felix: Quanto sono coinvolti LeBron e Arnold nel business?

Luke: È una buona domanda. Sono molto appassionati del business. Abbiamo chiamate settimanali o bisettimanali con persone del loro team. Siamo nel cuore della stagione NBA. LeBron è concentrato sulla vittoria di un campionato con i Lakers e lo capiamo e lo apprezziamo. Come fan dei Lakers, sono entusiasta di guardare quella ricerca. La buona notizia è che sono incredibilmente esperti. Si preoccupano del prodotto. Hanno costruito attività in modo indipendente e insieme. Sono ottime casse di risonanza in termini di decisioni strategiche di alto livello che dobbiamo prendere. E lavorando con i rispettivi team, otteniamo una buona visione di ciò che stanno cercando, di ciò che vogliono e assicurandoci che mentre continuiamo a costruire il marchio, siano contenti della direzione in cui stiamo andare in.

Navigare nelle relazioni con gli ambasciatori del marchio

Felix: Per altre aziende con ambasciatori del marchio, quali sono alcuni dei modi migliori per utilizzare questo modello come risorsa di guida e direzione?

Luca: Bella domanda. Inizia assicurandoti che gli ambasciatori del tuo marchio apprezzino il prodotto e il marchio, indipendentemente da qualsiasi accordo di sponsorizzazione. Siamo davvero fortunati che le persone con cui lavoriamo credano nella visione del marchio e, ancora una volta, le usino. Simile a LeBron e Arnold, utilizzare il prodotto quotidianamente. Sembra meno un'approvazione o un gioco di influenza e più come una partnership. La pensiamo così. Cerca partner che siano persone con cui vuoi ancora lavorare tra un anno, due anni, tre anni, quattro anni.

Diversi ambasciatori del marchio avranno profili di dimensioni diverse nel momento in cui lavori con loro. Pensala come una relazione a lungo termine. Chi sono le persone su cui vuoi investire nel loro marchio e loro vogliono investire nel tuo? Abbiamo avuto la fortuna di lavorare con persone come Alex Toussaint o Bec Wilcock, che sono appassionati del nostro successo e noi siamo appassionati del loro. È molto più facile fare servizi fotografici o riprese video con loro. Mike Mancias, l'allenatore di LeBron, è stato un grande sostenitore del marchio e un grande appassionato del marchio e questo rende molto più facile lavorare con loro.

"Pensa a questo come a una relazione a lungo termine. Chi sono le persone su cui vuoi investire nel loro marchio e loro vogliono investire nel tuo".

Felix: Il sito web è stato realizzato internamente o hai utilizzato un'agenzia per realizzarlo?

Luke: Inizialmente è stato creato da un'agenzia, ma sempre di più abbiamo portato queste capacità internamente.

Felix: Perché volevi apportare alcune personalizzazioni o essere più agile con il sito web?

Luke: Come per molte cose che sono incentrate sul marchio, le persone che rappresentano il tuo marchio generalmente tenderanno a saperne di più sui piccoli dettagli. Ci piace l'idea di portare internamente le nostre competenze chiave. Siamo fortunati che il nostro team tecnico sia minuscolo, ma potente in termini di ciò che sono in grado di fare. Fanno un buon lavoro nel fondere l'arte e la scienza quando si tratta di come dovrebbe apparire e sentire il nostro marchio e quindi cercano di utilizzare i dati per capire quali sono i nostri prossimi passi.

Felix: Di recente hai apportato modifiche o aggiustamenti al sito che hanno avuto un grande impatto sul miglioramento delle conversioni?

Luke: I più grandi in alcuni dei primi giorni del mio incarico stavano pensando a quali informazioni devono essere presenti a ogni livello del sito. Quali informazioni dovrebbero essere sulla home page? Quali informazioni dovrebbero essere presenti sui PLP o sulle pagine dell'elenco dei prodotti? Quali informazioni dovrebbero essere sui PDP? La pagina delle informazioni. Raccontare quella storia delle origini nel modo giusto. Quindi all'interno del blog e pensare a come questi pezzi si incastrano. Quindi utilizza i dati di Google Analytics per capire come le persone stanno navigando nel sito, dove sono i potenziali punti di strozzatura e come affronterai quei potenziali punti di strozzatura.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? Quanto costa? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.