In che modo una migliore esperienza sulla pagina di destinazione e la pertinenza degli annunci possono migliorare il rendimento di Google Ads

Fin dall'inizio, il tema centrale del marketing di ricerca è stato quello di aiutare i consumatori a trovare le informazioni ei prodotti che cercano. Questo è il motivo per cui il punteggio di qualità è un fattore essenziale che avvantaggia sia l'inserzionista che il consumatore.

Il punteggio di qualità è una metrica utile per i marketer PPC che cercano di valutare la qualità del loro annuncio rispetto ad altri inserzionisti.

Google afferma che "un punteggio di qualità più elevato significa che il tuo annuncio e la tua pagina di destinazione sono più pertinenti e utili per chi cerca la tua parola chiave, rispetto ad altri inserzionisti".

Un punteggio di qualità "medio" potrebbe non significare un fallimento, ma significa CPC più elevati e tassi di clic e di conversione inferiori. Oggi ho voluto approfondire alcuni dati che mostrano perché non dovresti mai essere soddisfatto della "media".

Questo articolo esamina due componenti del punteggio di qualità legate alla pertinenza: l'esperienza sulla pagina di destinazione e la pertinenza dell'annuncio.

Comprendere l'esperienza sulla pagina di destinazione e la pertinenza dell'annuncio

Per prima cosa, copriamo alcune definizioni rapide:

• Esperienza sulla pagina di destinazione: quanto è pertinente e utile la tua pagina di destinazione per le persone che fanno clic sul tuo annuncio.
• Pertinenza dell'annuncio : quanto il tuo annuncio corrisponde all'intento alla base della ricerca di un utente.

(Nota: la percentuale di clic prevista è la terza metrica. La ignoro per semplicità e mi concentro sulla pertinenza.)

Sia l'esperienza sulla pagina di destinazione che la pertinenza dell'annuncio misurano in che misura la parola chiave corrisponde al contenuto dell'annuncio e della pagina di destinazione. Ciò non significa che ogni variante di parola chiave abbia bisogno della propria pagina di destinazione.

Invece, dovresti pensare all'esperienza del cliente e a come il flusso dalla parola chiave alla copia dell'annuncio alla pagina di destinazione può essere coerente.

Fornire ciò che il cliente si aspetta è sempre la migliore pratica. Google fornisce questo esempio specifico.

L'altra metrica da monitorare sulla tua pagina di destinazione è la velocità della pagina. Anche la velocità di caricamento del sito è direttamente correlata all'esperienza del consumatore. Quindi sarà utile avere una pagina che si carica rapidamente e corrisponda all'intenzione del consumatore.

In che modo Google valuta questi punteggi

Google assegna un punteggio a ciascuna di queste metriche che è:

• "Sopra la media"
• "Media"
• "Sotto la media"

Il punteggio viene assegnato rispetto ad altri inserzionisti i cui annunci sono stati pubblicati per la stessa identica parola chiave negli ultimi 90 giorni.

Questo è utile per gli inserzionisti perché questo punteggio viene assegnato rispetto alla concorrenza diretta dell'asta per parole chiave.

A volte non viene assegnata alcuna valutazione e i dati vengono visualizzati con un "-" nel report. Questo è solo un segnaposto per gli annunci che non hanno un volume sufficiente per assegnare un punteggio.

Esaminando le metriche sul rendimento in base all'esperienza sulla pagina di destinazione e ai punteggi di pertinenza dell'annuncio

Ho raccolto tre mesi di dati dai miei account Google Ads. L'ho quindi analizzato per includere parole chiave non di marca.

Per semplificare le cose, condivido solo i dati per le parole chiave che hanno ricevuto un punteggio "Sotto la media" sia per l'esperienza sulla pagina di destinazione (LPE) che per la pertinenza dell'annuncio (AR), quindi li confronto con i dati che hanno ottenuto punteggi "Sopra la media" per entrambe le metriche .

I risultati di questi dati mostrano abbastanza chiaramente quanto sia importante monitorare e migliorare questi punteggi. Ogni metrica chiave differisce notevolmente in base a questi punteggi, dal costo per clic ai tassi di conversione.

Il set di dati che ho esaminato ha mostrato notevoli miglioramenti confrontando i risultati delle parole chiave con valutazioni "Sopra la media" sia nell'esperienza della pagina di destinazione che nella pertinenza dell'annuncio rispetto a quelli con valutazioni "Sotto la media" in entrambi.

I tassi di clic e di conversione erano significativamente più alti per gli annunci con valutazioni "Sopra la media" per l'esperienza sulla pagina di destinazione e la pertinenza dell'annuncio.

Il CTR è stato migliore dell'87% e i tassi di conversione del 750%. Ricorda, queste sono solo parole chiave non di marca.

Lo stesso vale per il costo per clic. Quando le valutazioni erano superiori alla media per entrambe le metriche (LPE e AR), i CPC erano ben al di sotto della media del 36%.

Cosa significa potenzialmente

Indipendentemente dalla metrica, Google premia gli annunci PPC che offrono un'esperienza migliore. In questo caso, i premi sono costi inferiori e un tasso di conversione molto migliore.

Sono sicuro che scavando in profondità troverai altri scenari che aiutano a guidare queste metriche, come competizione, tipo di partita, ecc.

Puoi scavare in tutti quei punti dati specifici per i tuoi account e determinare come vuoi aggiustare, anche a livello di parola chiave.

Questi dati indicano che se due inserzionisti spendono $ 10.000, l'inserzionista con punteggi "Sopra la media" per entrambe le metriche LPE e AR riceverebbe oltre 2.000 clic in più e sette volte più conversioni.

Punti chiave

Quindi, ora che ti rendi conto di come Google premia gli inserzionisti che offrono esperienze pertinenti, di seguito sono riportate tre best practice per migliorare le prestazioni PPC.

Offri esperienze coerenti

Avere la parola chiave corrispondente alla copia dell'annuncio e alla pagina di destinazione è fondamentale. Spesso i miglioramenti a questa esperienza riguardano la struttura dell'account.

La copia dell'annuncio è guidata a livello di gruppo di annunci, quindi avere troppe varietà di parole chiave in ciascun gruppo di annunci potrebbe causare problemi.

La ristrutturazione dell'account per allinearla all'esperienza utente e ai gruppi di annunci strettamente tematici produce ottimi risultati.

Migliora la tua tecnologia

Il team di marketing spesso non può apportare modifiche rapidamente, a causa delle limitazioni del tema o della tecnologia.

Forse la pagina è lenta a rispondere perché il design è pesante o il codice è gonfio. L'aggiornamento di questi elementi per essere rapido ed efficiente (per clienti esterni e team interni) è essenziale.

Più veloce è la tua tecnologia, più puoi testare e apportare rapidi miglioramenti che fanno progredire il business.

Non esagerare in base a queste metriche

Queste metriche del punteggio di qualità offrono informazioni utili per ottimizzare il rendimento di Google Ads.

Tuttavia, se le tue campagne stanno convertendo bene e raggiungono lo scopo previsto, non è necessario abbatterle solo perché hai ottenuto un punteggio di qualità scadente.

In definitiva, le metriche aziendali dovrebbero essere la tua fonte di verità.

Ottimizzazione per l'esperienza sulla pagina di destinazione e la pertinenza dell'annuncio

Il mondo della ricerca continua a evolversi rapidamente, ma si tratterà comunque di fornire la migliore esperienza utente. Se riesci a farlo, avrai ottime possibilità di vincere contro la concorrenza.

Queste metriche forniscono informazioni approfondite su dove puoi migliorare, ma troppo spesso non vengono monitorate perché apportare queste modifiche richiede risorse.

Spero che condividendo l'impatto diretto che queste valutazioni possono avere sul miglioramento delle tue metriche, troverai la larghezza di banda per testare e migliorare la tua esperienza sulla pagina di destinazione e i punteggi di pertinenza degli annunci.