Perché la leadership di marketing ha bisogno di un nuovo processo di revisione delle prestazioni

Revisioni delle prestazioni: in quel periodo dell'anno ti siedi davanti a uno schermo bianco e cerchi di ricordare ogni gol mancato, contributo prezioso e incontro negativo. Il processo è caratterizzato da ansia e un po' di imbarazzo, ma di feedback raramente attuabile.

Questo perché le revisioni delle prestazioni sono state tradizionalmente utilizzate come un modo per valutare i risultati di un dipendente e discuterne i punti deboli nell'arco di un intero anno, in effetti una pagella di persona. Quindi non sorprende che tra il 60 e il 90% dei dipendenti non apprezzi il processo di revisione. Anche le recensioni non sembrano essere molto efficaci: solo 2 dipendenti su 10 concordano fermamente che la loro valutazione li motiva a migliorare.

Tuttavia, il problema con le recensioni non sono le recensioni stesse, è la loro frequenza, specialmente per i marketer. Avendo gestito dozzine di esperti di marketing nel corso degli anni, ho scoperto che limitare le recensioni a una volta all'anno contraddice direttamente la velocità con cui i nostri ruoli si evolvono. Nel marketing digitale, ad esempio, il 64% dei marketer prevede che il proprio ruolo cambierà nel prossimo anno grazie al numero sempre crescente di piattaforme e canali disponibili. Ma le valutazioni annuali non tengono il passo con questo cambiamento.

Gli esperti di marketing hanno bisogno di un feedback formale e continuo per sviluppare le capacità tecniche e di leadership di cui hanno bisogno per adempiere alle loro responsabilità in evoluzione. Invece di riservare le valutazioni per la fine dell'anno, le revisioni delle prestazioni dovrebbero essere trattate come una parte della più ampia strategia di feedback del tuo team. Ciò garantirà che le revisioni delle prestazioni contribuiscano effettivamente allo sviluppo piuttosto che essere viste come un male necessario della tua struttura.

Trasforma lo sviluppo della leadership in un'iniziativa per tutto l'anno

Tutti i leader devono abbracciare una mentalità di apprendimento costante, ma quella mentalità è ancora più critica per i marketer, data la propensione a un rapido cambiamento nel marketing.

Portare quella continua evoluzione al feedback e alle revisioni delle prestazioni assicura che sia effettivamente rilevante e aiuta il team (e l'azienda) a crescere, che è l'intero scopo del feedback. Creando spazio per conversazioni significative sulle aspettative di lavoro di un individuo e sui progressi al di fuori dei cicli di revisione dell'azienda, puoi migliorare il coinvolgimento e le prestazioni. Ti consentirà inoltre di essere agile con lo sviluppo, la struttura e gli obiettivi del tuo team.

Oltre ai check-in standard e 1:1, stabilisci una cadenza regolare per te e il tuo team per avere conversazioni incentrate esplicitamente sulla crescita della carriera. Idealmente, queste conversazioni si svolgono su base mensile e iniziano per livello, stabilendo ciò per cui vogliono essere conosciuti a livello professionale e quali sono i loro obiettivi di carriera individuali. Da lì, puoi conversazioni significative su come stanno raggiungendo quegli obiettivi senza che sia legato a una promozione specifica o a un ciclo di revisione. A differenza di un rapporto 1:1, queste conversazioni non dovrebbero essere incentrate sugli aggiornamenti di stato e dovrebbero invece essere utilizzate per riflettere sulle prestazioni di un individuo finora e delineare obiettivi chiari per cui quella persona deve lavorare. In definitiva, questi incontri di sviluppo aiuteranno i marketer a scomporre la loro visione a lungo termine in passi successivi pertinenti e attuabili verso l'autorealizzazione.

Sviluppo di leader attraverso una gestione proattiva

Quando hai avuto quelle riunioni di sviluppo regolari e continue, le tue revisioni più formali diventano molto più facili in quanto sono una pietra miliare delle tue conversazioni. Quindi il processo di revisione è riservato alla discussione delle tendenze in corso e alle conversazioni proattive sui prossimi passi della loro carriera.

Le revisioni delle prestazioni sono un'ottima opportunità per aiutare i leader emergenti a implementare un piano per far avanzare le loro carriere. Invece di formulare raccomandazioni basate su presupposti sulle motivazioni e gli obiettivi di una persona, coinvolgerla nel processo di revisione e incoraggiarla a farsi carico della propria crescita. Preparati ad avere una conversazione aperta sul percorso che i tuoi dipendenti immaginano per se stessi e quali sfide immaginano nel loro percorso di crescita. Da lì, puoi delineare le responsabilità, le capacità di sviluppo della leadership e i progetti che si allineano ai loro obiettivi e supportano la crescita del business.

Prima di esaminare le prestazioni con un leader di marketing che sta appena iniziando il suo viaggio, preparati a porre le seguenti domande a te stesso e al tuo dipendente:

• Cosa apprezza questa persona al lavoro?
• Quali tipi di progetti li motivano o li ispirano?
• Quali abilità tecniche o umane deve sviluppare questa persona per diventare un leader più efficace?
• Che tipo di opportunità metterà alla prova questo individuo mentre assume responsabilità aggiuntive?
• Dove può un leader emergente avere un impatto immediato sugli obiettivi di profitto oggi? In un anno? Come devono crescere da qui ad allora?

Sebbene le revisioni siano spesso uno sguardo retroattivo alle prestazioni, queste domande possono aiutarti a strutturare una conversazione lungimirante sulle opportunità di crescita per ciascuno dei tuoi rapporti. Fornirà inoltre a te e al tuo report un linguaggio condiviso da utilizzare quando si discute di crescita e farà luce su motivazioni o ostacoli nascosti.

Questo approccio può essere utilizzato anche per supportare i leader che lottano per soddisfare le aspettative. Le risposte possono svelare il perché dietro la loro lotta, un divario tra motivazione e aspettativa, nonché un progetto per rimetterli in carreggiata.

Gestire e trattenere le persone ad alte prestazioni

Oltre ai dipendenti che stanno ancora sviluppando le proprie capacità di leadership, i leader di marketing devono anche rivalutare il modo in cui utilizzano le revisioni delle prestazioni per supportare i loro risultati migliori.

Mentre le prestazioni più elevate offrono il 400% di produttività in più rispetto al dipendente medio, la fidelizzazione di tali dipendenti è una delle sfide principali. Uno su cinque ad alte performance afferma che è probabile che se ne andrà nei prossimi sei mesi e meno della metà è soddisfatta del proprio lavoro attuale. Solo perché stanno facendo un lavoro esemplare non significa che puoi attingere al feedback positivo e aspettarti che rimangano coinvolti; gli high performer hanno bisogno di aiuto per scoprire nuove opportunità per contribuire all'organizzazione e le loro aspettative nei tuoi confronti sono alte.

L'ultima cosa che vuoi è che i tuoi leader più forti si sentano annoiati, disimpegnati o stagnanti al lavoro. Prima di entrare in queste conversazioni di revisione, poniti le seguenti domande per ottenere informazioni strategiche sullo sviluppo della leadership per i tuoi risultati migliori:

• Che tipo di progetti o opportunità sfideranno questo individuo a pensare al di fuori della propria zona di comfort?
• Ci sono relazioni che puoi facilitare o progetti interfunzionali che puoi assegnare che svilupperanno le "capacità di intermediazione" di questa persona all'interno dell'organizzazione?
• Ci sono opportunità per questa persona di insegnare ad altri membri del tuo team o partecipare a programmi di tutoraggio?
• Qual è una cosa che aiuterebbe questa persona ad aumentare il proprio impatto sul business del 10%?
• Oltre alle responsabilità quotidiane, in che altro modo questo individuo può contribuire alla crescita complessiva di un'organizzazione?

Utilizzando queste informazioni, è possibile strutturare le revisioni delle prestazioni per garantire che gli utenti con prestazioni elevate ricevano un feedback costruttivo in ogni momento. Le revisioni dovrebbero aiutare gli high performer a concentrarsi sui progetti "giusti" ea seguire un'agenda chiaramente definita. Ma non lasciare che la conversazione si fermi qui. Uno studio ha rilevato che il 50% delle persone ad alto rendimento si aspetta un incontro mensile con il proprio manager diretto, quindi assicurati non solo di tenere quelle riunioni, ma anche di renderle il più preziose ed efficienti possibile.

C'è sempre spazio per migliorare

Le vecchie revisioni delle prestazioni sono note per essere goffe, obsolete e inefficaci nell'aiutare i dipendenti a comprendere i loro punti di forza e di debolezza. Ma non è che le valutazioni stesse fossero carenti, è che molti team non utilizzano le revisioni delle prestazioni a proprio vantaggio. Mira a conversazioni oneste e più frequenti che rivelino le aspirazioni del tuo team, sveli il loro lavoro passato e faccia luce su ciò che li motiva.