Lean Six Sigma per i manager del marketing digitale

Se leggi molto sulla cultura delle startup o sulla gestione aziendale, ti sei imbattuto senza dubbio nei termini "Lean", "Six Sigma" e forse anche "Design Thinking". Questi sono concetti parte integrante della gestione delle operazioni e riguardano la riduzione sia della quantità di variabilità che della quantità di errori o sprechi che si verificano all'interno di un determinato processo o insieme di procedure.

Recentemente ho avuto l'opportunità di partecipare a un progetto di ricerca che ha applicato queste metodologie all'utilizzo della sala operatoria in un ospedale locale. Con il progredire del progetto, ho riflettuto su come un approccio simile potrebbe avvantaggiare qualsiasi manager o collaboratore che cerca di ottimizzare la propria efficienza personale o l'efficienza di un team, dipartimento o agenzia.

In particolare, questo post riguarderà due elementi fondamentali di lean six sigma e come possono essere applicati dai manager PPC e da altri marketer o direttori digitali.

Mappatura dei processi ("Value-Stream")

Il primo passo è ovviamente scegliere un punto di partenza. È necessario considerare ogni processo che viene completato su base regolare e determinare quale sarebbe più prezioso da ottimizzare. Iniziare con processi che richiedono più tempo avrà senso solo se tali processi apportano un valore reale e/o se completarli più rapidamente consentirà di completare altre attività a valore aggiunto nel tempo creato attraverso l'efficienza.

Una volta selezionato il tuo primo progetto focus, inizierai con la creazione di una mappa dei processi. Può essere un elemento visivo (ad es. su una lavagna, note adesive, PowerPoint o Excel) o un elenco scritto, ma la chiave qui è catturare ogni singola azione o decisione presa tra l'inizio e il completamento del processo.

Prendiamo, ad esempio, il processo di creazione di nuovi annunci di testo espansi in Google Ads.

Passaggio 1: decisione

Ci sono quattro mezzi principali attraverso i quali posso creare i miei annunci:

1. Crea ogni annuncio direttamente nell'interfaccia di Google Ads, all'interno della campagna e del gruppo di annunci di mia scelta
2. Crea ogni annuncio in Google Ads Editor e pubblica le modifiche su Google Ads
3. Disegna gli annunci in un foglio di lavoro e copia/incolla in Google Ads Editor
4. Disegna gli annunci in un foglio di lavoro e caricali in blocco in Google Ads

Ognuno di questi avrà la propria serie di passaggi successivi e la decisione sarà probabilmente basata sul numero di annunci che ho intenzione di creare.

Se sto creando un solo annuncio, lavorare direttamente nell'interfaccia di Google Ads potrebbe essere il più efficiente. Tuttavia, gli annunci vengono lanciati più frequentemente in batch, quindi sarà spesso più efficiente creare la copia in un foglio di lavoro e caricarla tramite Google Ads Editor.

Passaggio 2: mappa dettagliata del processo

Diciamo che ho scelto l'opzione n. 3 sopra e mapperò il processo per la creazione di annunci tramite Excel e Google Ads Editor. Dovrò osservare il processo in azione, seguendo personalmente i passaggi o prendendo nota mentre qualcun altro completa l'attività. Descrivo quindi i passaggi di base che entrano in questo processo come:

Preparazione

• Crea un nuovo foglio Excel e salva con nome file e data chiari
• Colonne etichetta nella riga 1: account (se più), campagna, gruppo di annunci, etichette, titolo 1, titolo 2, titolo 3, descrizione 1, riga descrittiva 2, percorso 1, percorso 2, URL finale, URL finale per dispositivi mobili (se presente ) e Modello di monitoraggio (se presente)
• Digita o scarica e copia/incolla i nomi delle campagne e dei gruppi di annunci desiderati nelle colonne appropriate

Copia creazione

• Digita Titolo 1 e verifica la lunghezza usando la funzione =len()
• Digita Titolo 2 e verifica la lunghezza utilizzando la funzione =len()
• Digita Titolo 3 e verifica la lunghezza usando la funzione =len()
• Digita la riga di descrizione 1 e verifica la lunghezza utilizzando la funzione =len()
• Digita la riga di descrizione 2 e verifica la lunghezza usando la funzione =len()
• Digita Percorso 1 e verifica la lunghezza usando la funzione =len()
• Digita il percorso 2 e verifica la lunghezza usando la funzione =len()
• Digita o copia l'URL finale e verifica il corretto caricamento della pagina
• Digita o copia l'URL finale per dispositivi mobili e verifica il corretto caricamento della pagina
• Digita o copia il modello di monitoraggio e la prova per errori o spazi aggiuntivi
• Digita le etichette con identificatore e data per distinguere le varianti dell'annuncio

Garanzia di qualità

• Controlla l'ortografia su tutti i testi dell'annuncio
• Prova per l'appropriata maiuscola
• Salva file excel
• Invia al cliente per l'approvazione (se necessario)
• Se non approvato, apportare modifiche in base al feedback del cliente
• Controlla l'ortografia e prova le maiuscole
• Invia nuovamente al cliente per l'approvazione

Caricamento

• Dopo l'approvazione, riaprire il file excel e verificare che nessun dato sia stato perso
• Apri l'editor degli annunci di Google
• Apri gli account pubblicitari desiderati
• Scarica le modifiche recenti
• Passa alla finestra Annunci di testo espansi
• Seleziona "Apporta più modifiche"
• Copia/incolla i dati da excel in Google Ads Editor
• Verifica i nomi delle colonne mappati correttamente
• Elaborare e rivedere le modifiche
• Risolvi gli errori (se presenti)
• Seleziona "Verifica modifiche"
• Risolvi gli errori (se presenti)
• Seleziona "Pubblica"

Passaggio 3: prendere decisioni basate sul valore

Una volta mappati i passaggi del processo, posso esaminare gli elementi di ciascun segmento per determinare quali azioni aggiungono veramente valore e quali no. L'obiettivo è ridurre al minimo la quantità di tempo trascorso su elementi che non aggiungono valore.

Ad esempio, potrei osservare il mio processo di creazione degli annunci e notare che i membri del team dedicano costantemente tempo senza valore aggiunto alla fase di preparazione, che si ripete con ogni nuovo set di annunci creato. Riconosco che riducendo il tempo dedicato alla preparazione, posso migliorare l'efficienza dell'intero processo senza sacrificare alcuna quantità di valore.

Una risposta potrebbe essere imparare a creare un modello di proposta di testo pubblicitario in Excel, che può quindi essere aperto e rinominato ("Salva con nome") da ciascun membro del team all'inizio del processo di creazione dell'annuncio. Improvvisamente, la fase di preparazione si riduce a un unico passaggio e quei pochi minuti risparmiati possono essere incanalati verso un'altra attività produttiva.

Analisi del collo di bottiglia ("DMAIC")

A volte le opportunità di efficienza saranno meno chiare rispetto all'esempio precedente e richiederanno un po' più di lavoro per essere scoperte. Se sei un gruppo consolidato che utilizza già una cassetta degli attrezzi curata di modelli, automazione (ad es. script, avvisi di Google, regole di offerta, ecc.) e hai imparato l'arte dell'utilizzo di Excel per PPC, allora un'analisi del collo di bottiglia (o, il DMAIC approccio) potrebbe essere più adatto a te.

Passaggio 1: definire

Inizierai di nuovo mappando o definendo i passaggi che si verificano all'interno del processo selezionato. Per il bene di questo processo, vorrai raggruppare le azioni che si verificano simultaneamente o che verrebbero classificate come un singolo "passo" nel processo. Tuttavia, la comprensione delle azioni distinte all'interno di ogni passaggio sarà necessaria man mano che si approfondisce l'analisi.

L'obiettivo finale di questa azione è una mappa del processo come quella delineata sopra.

Passaggio 2: misura

Una volta delineata la mappa del processo, inizierai a raccogliere dati reali sull'esecuzione della procedura. Nella maggior parte dei casi, ciò riguarderà la quantità di tempo trascorso in ogni fase del processo. Tuttavia, dovresti anche documentare il numero di errori o revisioni richieste, in quanto equivarranno a sprechi che potrebbero e dovrebbero essere eliminati.

L'obiettivo finale di questa azione è una mappa del processo con un insieme di dati oggettivi relativi a ciascuna fase.

Passaggio 3: analizzare

Con i dati alla mano, ora puoi determinare oggettivamente quali passaggi potrebbero essere ottimizzati per ridurre gli sprechi o le variazioni. I tuoi dati dovrebbero rivelare se ci sono passaggi ripetuti frequentemente (come "(ri)inviare al cliente per l'approvazione" o "risolvere errori (se presenti)" nell'esempio sopra), o passaggi con variazioni significative nel tempo necessario per completare. Tutti i passaggi che fungono da collo di bottiglia, a causa di variazioni o sprechi, sono ideali per l'ottimizzazione o l'eliminazione.

L'obiettivo finale di questa azione è identificare uno o più colli di bottiglia e i fattori che contribuiscono a tale collo di bottiglia, che possono essere migliorati per l'efficienza.

Passaggio 4: migliorare

Come ci si potrebbe aspettare, una volta identificato il problema del collo di bottiglia, è necessario agire per risolverlo. Per dimostrare, diciamo che sto cercando di migliorare il processo di aggiornamento della creatività pubblicitaria di Facebook per conto di un piccolo cliente aziendale. Dopo aver mappato i passaggi del processo, trovo che due attività siano i maggiori colli di bottiglia che inibiscono il flusso del mio processo: ottenere creatività dal cliente e personalizzare le risorse per i posizionamenti non feed.

Per affrontare il primo collo di bottiglia, calcolo la quantità di tempo, in media, necessaria per ottenere nuove immagini dal cliente dopo aver effettuato una richiesta. Quindi determino quanti aggiornamenti creativi dovrebbero idealmente avvenire durante lo stesso lasso di tempo. Questo mi dice quanti set di creatività devo richiedere per ricevere le immagini approssimativamente nel momento in cui ne avrò bisogno. La mia decisione di miglioramento è quella di chiedere il 30% di immagini in più del necessario durante ogni richiesta, il che fornisce protezione contro potenziali colli di bottiglia in futuro.

Per il secondo collo di bottiglia, prendo atto che la personalizzazione delle risorse in Facebook deve essere completata per un singolo annuncio, quindi la modifica in blocco non è un'opzione per migliorare l'efficienza. Tuttavia, noto anche che molti aspetti della creatività personalizzata sono gli stessi indipendentemente dal gruppo di annunci in cui è inserita. Stabilisco che invece di creare annunci in blocco e poi personalizzarli individualmente, creerò e personalizzerò un singolo annuncio, quindi duplicherò tra i gruppi di annunci in cui corrisponde la creatività personalizzata. Ciò mi consente di modificare in blocco gli elementi standard (ad es. titolo, URL pagina di destinazione, parametri di monitoraggio e così via) senza dover completare il passaggio di personalizzazione dell'asset per ogni singola creatività dell'annuncio.

L'obiettivo finale di questa azione è avere un piano d'azione chiaro che elimini gli sprechi o le variazioni nei colli di bottiglia osservati.

Passaggio 5: controllo

Il passaggio finale consiste nell'assicurare che i miglioramenti implementati abbiano l'effetto desiderato e, di fatto, migliorino l'efficienza all'interno dei processi. Se noti che i piani di miglioramento stanno causando ulteriori ritardi, sprechi o variazioni, dovrai tornare al passaggio 1, 2 o 3 per una migliore comprensione dei fattori che contribuiscono al collo di bottiglia.

Se hai completato tutti i passaggi in modo efficace, tuttavia, dovresti scoprire che i tuoi processi procedono più agevolmente e più rapidamente nel tempo man mano che vengono raccolti i vantaggi del DMAIC.

Pensieri conclusivi

Questa è stata una panoramica molto breve e di alto livello delle pratiche lean six sigma nell'ambito ristretto del marketing PPC. C'è una grande quantità di informazioni aggiuntive disponibili sul Web e ti incoraggio ad approfondire se le idee qui sono di tuo interesse.

Non vedo l'ora di vedere più di questi principi in azione, quindi se sei un marketer digitale che sfrutta il lean six sigma nella gestione o nelle pratiche del tuo team, contattami su Twitter o LinkedIn per condividere la tua prospettiva!