Come Legacybox ha trasformato i vecchi nastri VHS in $ 20 milioni all'anno

Trascrizione

Felix: Oggi sono raggiunto da Nick di Legacy Box. Legacy Box aiuta le persone a organizzare, preservare e godersi i momenti più importanti registrati digitalizzando vecchi nastri analogici, film e immagini. È stato avviato nel 2009 e ha sede a Chattanooga, nel Tennessee. Benvenuto, Nick.

Nick: Grazie. Apprezzo che tu mi abbia nello show oggi.

Felix: Sì, quindi vedo qui 200 dipendenti, 50.000 piedi quadrati di spazio e voi ragazzi state facendo migliaia di video al giorno. Prima che accadesse tutto questo, come avete iniziato ragazzi? Ragazzi, lo stavate facendo da soli? Qual è la storia delle origini?

Nick: Avevamo quella tipica storia da garage. Abbiamo iniziato al college. La mia coinquilina ed io eravamo effettivamente coinquilini al college. Stava facendo dei lavori con i video e io stavo facendo dei lavori di progettazione web e online. Ho iniziato a fare domande. Si stava trasferendo nella sua stanza con tutti questi video da nerd. Ero tipo "Cosa stai facendo?" Mi ha spiegato alcune delle cose che stava facendo in un video e poi come forse, dal lato, ha fatto dei soldi convertendo le cose per le persone. Il suo sito web era terribile, quindi ha chiesto il mio aiuto su questo, e poi siamo partiti per le gare. Abbiamo appreso che molte persone avevano alcune di queste cose nei loro armadi e soffitte che erodevano e sprecavano tutte queste vecchie registrazioni analogiche che dovevano essere conservate, quindi questo è stato l'inizio, proprio al college come coinquilini.

Felix: Capito. Chi sono questi clienti? Descrivi il tuo cliente tipo che utilizzerebbe un servizio come il tuo.

Nick: Sì. Voglio dire, sono tutte famiglie, quindi è un mercato piuttosto ampio. Praticamente è chiunque abbia registrato i loro vecchi momenti familiari. Voglio dire, è in tutte le fasce di reddito, in tutti i dati demografici. Sono tutti i tipi di momenti più importanti della vita che puoi immaginare, quindi i compleanni delle persone, i Natali e i ricordi importanti. Sì, ha una vasta gamma, ma voglio dire, ovviamente, tende a persone sposate che hanno figli e hanno una ragione per registrare queste cose in primo luogo.

Felice: Giusto. Ora, quando avete iniziato, dove avete trovato questi clienti? Dove hai trovato persone che volevano fare questo genere di cose?

Nick: Sì. Adam, all'inizio, ha ricevuto un invito anticipato a Google AdWords. Era come stavano lanciando. Era ancora al liceo, e così ha pensato... Gli hanno dato, tipo, un credito di $ 50. Ha pensato, hmm, ci proverò. Penso che avesse creato il suo sito Web in Microsoft FrontPage, quindi è stato fantastico.

Felix: È fantastico.

Nick: Aveva tendoni a scorrimento. Aveva piccole GIF di fiamma o altro.

Felice: Bello.

Nick: Comunque, ha buttato quel credito di $ 50 su Google e ha iniziato a ricevere chiamate sul suo cellulare al liceo. È così che ha scoperto per la prima volta che è possibile commercializzare, essenzialmente, direttamente ai consumatori online.

Felix: E stai dicendo che voi ragazzi stavate facendo marketing direttamente ai consumatori. È perché i tuoi concorrenti non lo stavano facendo? Cosa c'era già là fuori?

Nick: Non avevamo i mezzi per capire che era quello che stavamo facendo. Penso che fossimo solo due tipi di ragazzi nerd a cui piaceva poter lavorare dietro i nostri computer e trovare clienti in quel modo. Poi ci siamo resi conto del suo potere quando abbiamo iniziato ad avere molti clienti e gli ordini arrivavano. Poi ci siamo resi conto del mercato. C'era un grande concorrente per noi che ha distribuzione attraverso tutti questi rivenditori. Quindi se vai da Costco o qualcosa del genere e vai al banco delle foto, lo lasceresti e loro sarebbero la società di elaborazione dietro quello lì. Ci siamo resi conto che c'erano altri concorrenti, dopo il fatto, che stavano facendo questo e avevano una distribuzione in altri modi. Penso che ciò che ci ha attirato è stato solo perché eravamo ragazzi nerd di computer che erano tipo, wow, guarda, possiamo tirare queste leve e cose che accadono, ma poi ci siamo resi conto che in realtà era un modello di business piuttosto buono per andare direttamente al consumatore online in questo modo, e ci ha dato un'ampia portata per quello che è tradizionalmente un bel business, sai, di nicchia.

Felix: Giusto, e hai detto che una cosa che ti ha attratto è che voi ragazzi siete stati in grado di lavorare dietro i computer, e poi semplicemente trovare clienti e costruire un business in quel modo. Hai menzionato la parola nerd.

Nick: Giusto.

Felix: Sembra un'attività che attirava davvero le persone che forse erano introverse o che non stavano cercando di uscire e andare porta a porta e fare tutte queste vendite o altro. Con il tuo successo che hai avuto finora, sono passati quasi 10 anni, quasi un decennio di attività ora, puoi farlo all'infinito o c'è un certo punto in cui devi uscire da dietro il computer? Qual è stato il tuo viaggio?

Nick: Sì. Penso, sia io che Adam... Voglio dire, penso che se facessimo i test della personalità, dimostrerebbe che siamo introversi. Penso che entrambi abbiamo dovuto imparare mentre il business è cresciuto, abbiamo dovuto uscire dal computer. Voglio dire, abbiamo sviluppato relazioni d'affari e relazioni con i fornitori e persino parlando con i clienti. Voglio dire, quello è stato il primo pezzo in cui letteralmente ora il telefono inizia a squillare. Ricordo che le prime chiamate furono inoltrate dal numero 800 al mio cellulare. Letteralmente, dovremmo mettere in pausa i nostri giochi Call of Duty nelle nostre ore fuori dal campus. Dicevamo: "Va bene, va bene, state tutti zitti. C'è qualcuno che chiama. Rispondevamo e dicevamo: “Grazie per aver chiamato Legacy Box. Come posso aiutarti?" E così, dovevi uscire da sotto il computer in un tempo abbastanza breve e parlare davvero con le persone.

È lì che abbiamo imparato molto. So che è bello per molte aziende non avere un numero di telefono là fuori, ed è fantastico se riesci a farlo funzionare e non devi effettivamente avere supporto telefonico, fantastico. Ma penso che il rovescio della medaglia sia che è lì che abbiamo imparato molto. Parleremmo letteralmente con i clienti e poi ripiegheremmo quegli insegnamenti direttamente nel sito. Voglio dire, non sapevano che stavano parlando con i due fondatori, ma noi uscivamo dalla telefonata e dicevamo: “Okay, questo è confuso. Cambia questo. Modificalo sul sito web. Questa lingua non ha senso qui. La gente vuole questo o questo". E quindi, parlare con i clienti è stato un modo fantastico per ottenere feedback in tempo reale su ciò che le persone volevano e hanno appeso il nostro modello di business. Ad ogni modo, abbiamo dovuto imparare a uscire da dietro il computer abbastanza rapidamente.

Felix: Quindi, quando non parli con i clienti al telefono, l'altra cosa che fanno molte persone è guardare le analisi, leggere le email dei clienti o leggere commenti e recensioni. Cosa puoi imparare chiamando e parlando con un cliente che non puoi imparare da quei modi più online forse più impersonali?

Nick: Questa è un'ottima domanda. Penso che siano entrambi. Voglio dire, viviamo e respiriamo dati qui, ed è un ottimo modo per dare una prospettiva. Penso che a volte se parli con le persone al telefono, potrebbe sembrare che una sorta di cosa marginale abbia implicazioni maggiori di quelle che ha. Quindi, voglio dire, i dati possono capirlo se stai effettivamente guardando le cose a livello macro con i dati, ma d'altra parte, penso che i dati siano sempre un po' in ritardo. Se lo stai guardando su base mensile, settimanale o altro, potresti essere un po' troppo tardi. Penso che all'inizio, specialmente nei giorni del vero garage per le startup, ci consentisse di ottenere immediatamente un feedback e poi ripiegarlo.

Voglio dire, se ci pensi, non avevamo molto traffico all'inizio. Se ho parlato con 20 clienti in un giorno, probabilmente era molto, quindi la dimensione del campione è davvero piccola. Se mi sedessi lì e aspettassi una rilevanza statistica sui dati quando siamo nelle prime fasi delle cose, aspetterei molto tempo. Ma se potessi parlare con solo 20 persone, avrei un'idea abbastanza precisa di dove sono i nostri bisogni. Anche oggi, questo è vero. Voglio dire, esaminiamo i rapporti e sono tutti piuttosto sofisticati. Avevamo tutte le fantastiche cose analitiche, i dashboard e le cose, ma letteralmente, se vado a parlare con i clienti per un paio d'ore, avrò un'idea abbastanza precisa di dove sono i nostri punti ciechi.

Felice: Giusto. Quindi, quando non hai molto traffico quando hai appena iniziato, quel tipo di feedback qualitativo è ancora più importante perché forse è tutto ciò che hai, e il modo migliore per ottenerlo da loro è solo parlare con loro al telefono, chiamali al telefono e fai loro queste domande.

Nick: Sì.

Felix: A proposito, cosa stavi chiedendo? Sembra che tu stia ricevendo un ottimo feedback, cose che potresti effettivamente ripiegare nel business, nel design del sito Web, forse cose che non erano chiare o attrito nel processo di acquisto. Cosa stavi chiedendo loro per ottenere tutti i fantastici feedback?

Nick: Non dovevamo chiedere. Lo fanno solo volontario. Voglio dire, questo è il bello di un cliente. Quando stai cercando di convincere qualcuno a spendere i loro sudati soldi per qualcosa, è un compito arduo in sé e per sé, e ti diranno in termini piuttosto schietti quali sono le loro esitazioni. E quindi, dovevamo solo ascoltare più che chiedere, e quindi un buon esempio di ciò è davvero divertente. All'inizio, sul nostro sito Web, avevamo questo pulsante per il nostro servizio per creare ... Tutti volevano i DVD. Ora sembra storia antica, ma quando abbiamo lanciato per la prima volta, tutti stavano digitalizzando le loro cose su DVD, quindi abbiamo pensato, beh, le persone vorranno duplicati dei loro DVD, che tecnicamente è... Il nome tecnico è un duplicatore di DVD , quindi su questo sito Web è possibile ottenere duplicati, ed ecco il prezzo per i duplicati.

Eravamo tipo "Nessuno li compra mai". Sono tipo, “Questo non ha senso. Penserei che li vorrebbero per la famiglia, gli amici e altre persone, quindi è davvero strano". Ricordo solo che parlavamo con un cliente. Sono tipo "Sì, quindi come potrei ordinare copie extra?" Ero tipo, oh, sì, nessuno li chiama duplicati. Li chiamano tutti copie extra, quindi è stato divertente. Abbiamo cambiato immediatamente il testo del pulsante sul sito. Eravamo tipo, ok, è davvero stupido. I duplicati di DVD non hanno senso. Cambialo in copie extra. Durante la notte, abbiamo quadruplicato il numero di copie extra vendute, solo perché la lingua non parlava la lingua dei nostri clienti. Quindi, solo ascoltare è in realtà la cosa più importante, direi, quando si parla con un cliente.

Felix: Sì, sì. Penso che questo sia importante perché stai dicendo che anche se la terminologia che stavano usando non era tecnicamente corretta, è meglio cercare di evitare di cercare di educarli o schiacciarli o costringerli a parlare in un certo modo. Invece, dovresti adattarti come proprietario di un negozio, come imprenditore. Dovresti adattare la lingua che stai usando per adattarla al modo in cui stanno già parlando della tua soluzione o dei loro problemi.

Nick: Sì, no, assolutamente, sì. L'altro pezzo di sfondo è che eravamo sempre stati bootstrap. Ancora oggi, non abbiamo mai preso finanziamenti esterni, quindi non abbiamo avuto ego al riguardo. Voglio dire, volevamo fare tutto il possibile per ottenere la vendita. Se ciò significasse... Al tuo punto, non ci saremmo seduti qui a spendere energia cercando di convincere i clienti in qualche modo ad adeguarsi al modo di pensare o al linguaggio che useremmo. Stavamo solo per dire: "Okay, ci vediamo dove sei".

Felice: Giusto.

Nick: Va benissimo e non ho esitazioni al riguardo. Quindi, sì, penso che sia un buon apprendimento. Incontra i clienti dove si trovano, non sprecare energie indebite cercando di convincerli a pensare o usare le parole, il linguaggio o le prospettive che potresti avere.

Felice: Giusto. Questi annunci che stavate pubblicando su AdWords, andavano direttamente a una telefonata. Di cosa vi chiamavano e parlavano le persone? Sei riuscito a chiuderli subito o com'è stata la conversazione?

Nick: Voglio dire, il nostro settore, ovviamente stiamo digitalizzando i vecchi filmetti, le immagini ei film delle persone, quindi hanno sempre voluto parlarne. Volevano fare alcune domande. Molte volte vorrebbero sapere qual era il processo o è sicuro farlo? Sì, voglio dire, penso che la cosa divertente che abbiamo imparato è se parlassimo davvero con qualcuno, se avessimo un servizio tempestivo, e questo vale se hai un buon servizio di chat, o buoni biglietti e-mail o anche buone telefonate. Se fossimo iper-reattivi, sto parlando che abbiamo ripreso subito, nemmeno se avessimo richiamato in cinque minuti, avremmo chiuso la maggior parte di quelle vendite. Se fossimo anche solo leggermente fuori da quella finestra, voglio dire che se ci pensi, le persone sono impegnate. Sono andati avanti. Potrebbero essere stati interessati a quei cinque minuti, ma poi il ragazzo ha urlato e hanno dovuto allontanarsi dal loro computer, e forse non è più la cosa più importante, e quindi non volevamo darlo per scontato. Quindi sì, voglio dire, chiuderemmo buona parte delle vendite se parlassimo con le persone, motivo per cui abbiamo avuto l'incentivo a continuare a farlo.

Felix: Giusto, quindi stavi facendo un sacco di queste chiamate, rispondendo a un sacco di queste chiamate. Quanto sono prevedibili le persone in termini di domande o obiezioni quando parlano al telefono con te?

Nick: Voglio dire, abbiamo imparato molto. Abbiamo anche imparato che se cambiassimo la lingua, se cambiassimo il modo in cui comunichiamo con loro sul front-end, potremmo cambiare prevedibilmente anche le loro risposte. Abbiamo sempre cercato opportunità per evitare l'attrito, non per rispondere all'attrito. Se avevano qualche tipo di esitazione o problema che stavano portando alla luce, lo prendevamo sempre come se qualcuno ci chiamasse o ci mandasse un'e-mail su qualcosa su cui erano titubanti, immagina tutte le persone che avevano la stessa esitazione, ma non hanno mai raggiunto fuori. Probabilmente è una buona parte delle persone, e quindi finisce per essere molto prevedibile. Voglio dire, questa è una cosa interessante. Ecco perché le statistiche, l'analisi e l'eCommerce sono così intriganti, è che puoi creare una formula per il successo. Quindi sì, è abbastanza prevedibile. Voglio dire, siamo arrivati ​​al punto in cui io e il mio socio in affari potevamo rispondere alle telefonate, parlare con le persone ed essere multitasking in altre 20 cose perché sapevamo esattamente cosa avrebbero chiesto e che ci eravamo letteralmente esercitati sulle risposte così tante volte che sapevamo esattamente cosa dire.

Felix: Usalo per [non udibile] e poi saprai esattamente cosa chiedere e rispondere con...

Nick: Giusto.

Felix: È fantastico.

Nick: Sì.

Felix: Ragazzi, lo fate ancora oggi? Voi ragazzi, voi o l'azienda, state ancora ricevendo telefonate dagli annunci oggi, o quando è cambiato se è cambiato?

Nick: Lo siamo.

Felix: Lo sei.

Nick: Sì, no. Abbiamo oltre una dozzina di persone nel nostro team di assistenza clienti sette giorni su sette dalle 8:00 alle 20:00 che rispondono a ticket di supporto, chat o telefonate. È una cosa importante per noi, soprattutto se pensi alla fiducia che le persone devono avere quando ci consegnano i loro momenti di vita unici. Abbiamo sempre pensato che fosse un pezzo incredibilmente importante avere una persona dall'altra parte della linea con cui poter effettivamente parlare. So che se hai un modello di business più semplicistico, potresti non averne bisogno, ma per noi è importante. Quindi sì, questo è ancora un pezzo critico.

Felix: Capito. Quando state costruendo questo team di assistenza clienti, come siete riusciti a formare l'intero team sulle cose che voi ragazzi avete imparato sul tipo di domande che faranno, che tipo di risposte aspettarsi? Come sei riuscito a creare quel tipo di programma di allenamento?

Nick: È difficile. Penso che continuiamo a cercare di migliorare sempre di più in questo, ma voglio dire, abbiamo piccoli moduli di formazione su diversi tipi di argomenti che affrontiamo. Zendesk è ciò che usiamo. Voglio dire, la maggior parte di loro ha queste risposte pre-scritte che sono davvero buone e modelli di servizio. Quelli possono essere negativi se stai solo inviando il modello nelle risposte, ma non ci stai davvero pensando. Quelli possono essere cattivi, ma ci permette di standardizzare alcuni dei modi in cui stiamo parlando. L'help sitter è davvero importante e le persone vengono effettivamente a conoscenza delle domande frequenti e delle risposte attraverso un centro assistenza davvero bello e aggiornato. Questo fa parte del modo in cui ci alleniamo, e poi so che abbiamo diversi contatti che sono lì da più tempo e sono stati formati più a lungo per aiutare a fungere da risorse forse per le persone più recenti che non hanno risposte a determinate domande.

Felix: È ancora un annuncio oggi che dà loro un numero di telefono da chiamare o stanno chiamando vedendo il numero di telefono sul sito web?

Nick: Chiamano tutti vedendo il numero di telefono sul sito web. Anche nei primi tempi, lo facevano. Google Ads indirizzava sempre le persone al sito e quindi il nostro numero di telefono era sempre in cima al sito web. Penso che oggi il numero di telefono potrebbe essere nella parte inferiore del sito Web ora, ma è ancora su ogni pagina. Stiamo sempre guidando verso Internet. Stiamo sempre guidando verso il nostro sito Web, ma poi abbiamo il supporto telefonico disponibile per le persone.

Felix: Ho capito, e quindi prima hai detto che voi ragazzi avete avviato l'intera faccenda. Quando è arrivato il momento di iniziare a investire nel business, quali sono alcuni dei primi investimenti che forse vi hanno reso nervosi, tipo, oh, questo potrebbe finirci se non funziona?

Nick: Sì. Voglio dire, il problema del bootstrapping è che devi in ​​qualche modo estrarre le tue risorse, giusto? Stai tirando il profitto dell'azienda e poi devi piazzare le tue scommesse in modo molto strategico. Voglio dire, potresti avere solo due, tre scommesse quell'anno. Dobbiamo farlo funzionare. Ricordo che all'inizio ci facevamo sedurre. Sei nel garage, ma era letteralmente Rolling Stone Magazine. Qualcuno ci ha chiamato. Dicono: "Questa è la rivista Rolling Stone". Abbiamo pensato, oh mio Dio. È Rolling Stone. Quant'è fico? Hanno detto come volevano presentare il prodotto, e questo è quanto costerebbe essere in questa guida ai regali, ed ecco i milioni di persone che lo vedranno. Ecco il mio consiglio. Se la tua motivazione per piazzare scommesse è sempre quella che era la nostra, non farlo, perché l'abbiamo guardata. Abbiamo detto: "Se otteniamo l'1% dell'1% delle persone da acquistare, diventeremo ricchi". Se mai fai l'argomento dell'1% dell'1%, vai via. È un cattivo affare, ma comunque, noi letteralmente... Ricordo, penso che avessimo $ 10.000 nel nostro conto di risparmio aziendale, e penso che fossero circa $ 8.000 per l'annuncio. È così che i numeri erano piccoli a quei tempi, quindi siamo tipo, va bene. Ecco il nostro conto di risparmio. Stiamo provando questo annuncio. Penso di poter attribuire solo una vendita all'intera cosa.

Felice: Wow.

Nick: È stato un grande fallimento, ma ha affinato la nostra capacità di, beh, uno, di non essere presi in una sorta di sfarzo e glamour... Penso che fosse come una cosa dell'ego che fossimo una specie di anonimo in un garage, e abbiamo avuto queste persone che ci hanno contattato e hanno pensato, ooh, è fantastico. Quindi, è una specie di buon ammonimento per questo, ma anche solo assicurandoti di iniziare in piccolo e di convalidare le cose, proprio nel modo in cui abbiamo costruito ogni... Ogni altro canale di marketing che abbiamo costruito è stato iniziando in piccolo e convalidandolo passo dopo passo e trasformandolo in qualcosa di significativo. Questa è stata la chiave.

Felix: Se riesci a ripensare, allora, al momento in cui ti hanno contattato, quali domande vorresti aver posto, internamente o a loro per determinare se sarebbe stato adatto? Ovviamente, non era una buona soluzione, ma che tipo di domande avresti fatto per riconoscere che questa potrebbe non essere una buona soluzione?

Nick: Sì. Penso subito che l'avrei guardato... E non lo avremmo saputo in quel momento, quindi avrei guardato degli esempi. Avrei voluto esempi di altre aziende che hanno avuto successo lì. Allora, guarda, sono aziende di eCommerce? Sono persone come noi o no? E quindi, sarebbe stato un buon indicatore. Se avessi visto altre potenziali società di eCommerce dirette ai consumatori, forse sarebbe stato un buon indicatore, o forse avrei persino potuto contattarle e dire: "Ehi, quanto è stato efficace? Hai fatto questa cosa. Il tuo annuncio era qui", in particolare, voglio dire, la maggior parte di questi ragazzi sono ... Quando stai guardando i marchi di e-commerce diretti ai consumatori online, non sono un concorrente. Le persone condividono assolutamente gli apprendimenti. Penso che sarebbe stato qualcosa che avrei voluto fare, è stato chiedere: "Ehi, chi altro c'è qui? Mostrami un esempio". Allora forse l'avrei controllato attraverso quelle persone. L'altra cosa è che se avessi pensato in anticipo a qualsiasi tipo di validità, avrei cercato di ridurre il prezzo di un quarto e avrei detto: "Va bene, fantastico. Come possiamo iniziare con solo, tipo, duemila dollari perché vogliamo essere in grado di provarlo con una quantità minima di budget possibile per vedere se c'è prima vita lì?"

Felice: Giusto. Tutto è negoziabile.

Nick: Sì, questo è l'altro pezzo. Voglio dire, eravamo troppo giovani e un po' stupidi per rendercene conto, ma tutto è negoziabile.

Felice: Giusto. Tutti vogliono essere i primi in un canale di marketing, o pensano di voler essere i primi, ma sembra che dopo aver imparato quelle lezioni all'inizio, oggi ti siano piaciuti metodi più collaudati, o almeno metodi che puoi convalidare. Come si inizia a convalidare se ... Come si avvia un test in questi giorni per convalidare se voi ragazzi dovreste investire di più in un nuovo canale di marketing?

Nick: Facciamo solo piccole scommesse. C'è un grande... Adoro questo libro. È come Let My People Go Surfing di Yvon Chouinard o altro dalla Patagonia. È lì dentro. Dice: "Sì, falliamo molto. Ci assicuriamo solo che siano piccoli fallimenti”. Come azienda di bootstrap, voglio dire, abbiamo dovuto adottare quella mentalità. Diciamo, ok, beh, non testeremo mai più la maggior parte dei nostri risparmi. Proviamo solo con una piccola porzione, e quindi è tutto ciò che abbiamo fatto. Diciamo, ok, non lo toccheremo nemmeno. Se la barriera all'ingresso è così grande da rappresentare un grosso rischio per noi, proviamo qualcosa di meno rischioso, ma sì. Vorremmo solo testare in piccolo. Penso che quello che stiamo cercando sia che debbano esserci dei segni di vita. Se fai un piccolo test e non ci sono segni di vita, non migliorerà. Ci sono come aziende finanziate da VC con cui abbiamo lavorato ora con milioni di budget. È divertente perché non lo capiscono. Pensano, oh, no, no. Se continui... E Facebook te lo dirà, tipo, oh, continua a spendere, continua a spendere, e poi aumenterà.

Felix: Quindi l'idea è di inventare il volume, anche se è negativo.

Nick: Sì, non te la caverai sul volume. È sciocco. C'è solo una soglia minima o una quotazione di vendita a cui le persone stanno cercando di arrivare, e quindi cerchiamo... E non sto dicendo che tu abbia un modello vincente, come forse se scommetti $ 100 o $ 1.000, non sto dicendo vincerà subito, ma vedi abbastanza indicatori positivi da farti venire voglia di piazzare la prossima scommessa. Immagino sia quello che direi.

Felix: E quando guardi a un nuovo canale di marketing, c'è un certo budget che ha senso prima che tu possa dire che questo è un investimento sufficiente per poter eseguire un vero test? Hai $ 10 o qualsiasi altra cosa, probabilmente sarà più difficile, giusto, dirlo...

Nick: Giusto.

Felix: Se è un buon canale di marketing o meno. Qual è una raccomandazione che daresti?

Nick: Sì, dipende solo dal canale, credo. Penso che AdWords, ad esempio, quando giochi per i clic, non hai bisogno di un budget elevato. Quando paghi per i clic, se spendi $ 100 e non vedi almeno un clic, potrebbe esserci un problema. Penso che i canali pay-per-click abbiano budget molto più bassi di quelli che le persone considererebbero durante i test, almeno in quello che troviamo, ma poi dipende solo dal canale. Potrebbero esserci altre cose un po' più proibitive in termini di costi. In tal caso, di solito proviamo solo a... Ecco dove cercheremmo altre migliori pratiche per cercare di capire, è legittimo? Hanno davvero bisogno di così tanto budget per testarlo o no? Perché... Questa è la domanda che dovresti porre. Se qualcuno torna e dice: "No, no, no. Se faremo bene il direct mail, dobbiamo almeno spendere $ 30.000, ed è così che lo proveremo”, vorrei sapere perché. Perché dici così? Perché $ 30.000? Se non ci fosse una buona motivazione, avrei una bandiera rossa.

Felix: Quindi ragazzi vi piace iniziare in piccolo con i canali di marketing e volete ottenere i fondamenti subito prima di voi...

Nick: Giusto.

Felix: E poi in un certo senso poi crescere da lì. Quali sono per te questi fondamentali? Quali sono alcune cose chiave che vuoi ottenere con ogni canale di marketing?

Nick: Voglio dire, penso che guarderei solo a cose come i tassi di risposta. Voglio dire, quante persone stanno effettivamente rispondendo a questi annunci? Quali sono le percentuali di clic sugli annunci? Quanti contatti guida? Quali sono i costi per quei lead? E poi, se puoi farlo, quelle piste sono buone? Sono lead spazzatura o in realtà sono lead qualificati? E così, provi a capire come vendere a quei lead e da lì testare la qualità di quei lead. Quindi voglio dire, penso che sia quello che stai guardando. Ogni azienda è diversa. Parlo con persone che sono lì come, sì, senti, possiamo pagare così tanto per acquisire un vantaggio e altre persone che dicono: "No, no. Possiamo fare solo così tanto per acquisire un vantaggio". Penso che sia ciò che devi iniziare a capire nella tua attività ed è per questo che penso che le piattaforme pubblicitarie come Google siano ottime per iniziare perché hanno un budget basso e puoi iniziare a capire quali sono queste metriche per te. Questo è ciò che stiamo guardando. Sappiamo più o meno quanto saremmo effettivamente in grado di pagare per un vantaggio. Sappiamo più o meno quanto dovrebbe funzionare un annuncio se sarà salutare, ma questo si basa sulle nostre medie storiche, semplicemente facendolo per 10 anni.

Felix: Quindi stai cercando una formula vincente, è quello che hai menzionato. Cos'è una formula? Cosa vuoi dire con questo?

Nick: Intendo solo un fondo di vendita. Voglio dire, se qualcuno è davvero... Business school, ma se metto soldi nella macchina, quanti potenziali nuovi clienti vedono il mio messaggio? Quanti nuovi clienti mostrano un certo interesse? Quanti nuovi clienti rispondono ai miei annunci? Quanti nuovi clienti acquistano poi, in definitiva? E poi magari da lì, quanti clienti riacquistano? Voglio dire, solo l'imbuto di vendita, penso che sia quello che stai cercando di allineare dove essenzialmente, se sto mettendo un dollaro nella macchina, sto ottenendo $ 3. È una specie di [diafonia].

Felice: Giusto. C'erano alcune formule che hanno funzionato all'inizio che semplicemente non si adattavano bene una volta che voi ragazzi siete diventati più grandi?

Nick: Sì. Penso che tutti i canali abbiano il loro tetto. Voglio dire, AdWords ne è un ottimo esempio. Voglio dire, ci sono così tante persone che cercano il tipo di parole chiave per il nostro servizio là fuori, quindi questa è una di quelle in cui... Voglio dire, all'inizio, per i primi quattro anni della nostra azienda, le uniche entrate che avevamo , l'unico canale di marketing che avevamo era AdWords. È stato lento e doloroso, ma poi ci siamo concentrati su tutti gli altri fondamentali. Avevamo un ottimo sito, un messaggio di marketing davvero buono e chiaro, un checkout buono e chiaro. Tutto funziona davvero alla grande perché avevamo solo questa fonte di traffico, se vuoi, ma AdWords aveva un limite e penso che quello che ci siamo resi conto e che abbiamo lottato era che eravamo tipo, ok, beh, cosa c'è dopo? Dobbiamo trovare un altro modo per continuare a scalare la nostra attività, e quindi sì. Lo troviamo con ogni canale. Entra. Se trovi un vincitore... Per prima cosa stai piazzando le tue scommesse, e ci stai provando, e stai sviluppando questo canale. Quindi se inizia a funzionare, allora sei tipo, ok, quanto in alto posso portarlo? Raggiungerai un punto di rendimenti decrescenti in cui dirai, va bene, questo canale sarà solo questo. A meno che non cambi radicalmente qualcos'altro, si tratta di tutto ciò che guiderà per noi. Lo vediamo mentre siamo cresciuti.

Felix: Quali strumenti stai utilizzando per misurare tutto questo in termini di tassi di risposta, acquisti ripetuti? Come leghi tutti questi dati insieme?

Nick: Voglio dire, l'analisi è enorme. Guardiamo molto all'analisi.

Felix: Mi piace, Google Analytics o quale...

Nick: Sì, scusa, Google Analytics. Google Analytics, ci piace ancora molto qui. Semmai, riteniamo che Google Analytics sia molto conservativo nella loro attribuzione, cosa che ci piace. Preferirei essere conservatore piuttosto che il contrario. Quindi sì, voglio dire, lo usiamo. Voglio dire, se stiamo facendo pubblicità, facciamo una buona quantità di pubblicità su Facebook ora. Esaminiamo anche Facebook Analytics, ma in qualche modo lo confrontiamo. Lo triangiamo anche con piattaforme come Google Analytics. Stai guardando tutto questo, e poi, voglio dire, in definitiva, voglio dire, ora stiamo guardando il nostro Shopify dashboard, e questo è il test finale è quello che dicono le vendite effettive, ma sì. Voglio dire, quelli sono pochi. Guardiamo sempre le analisi dalla piattaforma stessa, ma poi utilizziamo anche cose come Google Analytics e i nostri dati finanziari per arrivare a quella che pensiamo sia la vera verità. Non ce n'è uno a cui siamo esauriti dove, tipo, beh, questa è la verità assoluta. Voglio dire, è un po' ridicolo. Stanno solo cercando di triangolare quello che sta succedendo.

Felice: Giusto.

Nick: Usiamo ciascuno come indicatore direzionale verso ciò che è reale.

Felix: Capito. Hai detto che la pazienza è la tua amica che ti consente di assorbire le lezioni al tuo ritmo e di aprire le porte partecipando al gioco ogni giorno. Penso che questa sia una grande lezione qui. Quali sono alcune delle lezioni che hanno richiesto molto tempo, solo tempo nel gioco per voi ragazzi da imparare?

Nick: In generale, direi che ci siamo girati intorno, ma abbiamo imparato a usare le risorse con saggezza. È qualcosa che perfezioni quando hai pazienza. Ancora una volta, è qualcosa che vedo mancare molte volte nelle aziende che ricevono molti finanziamenti fin dall'inizio. Non sanno quello che non sanno, quindi stanno utilizzando risorse e il 90% di esse potrebbe essere uno spreco.

Felix: Cosa vedi, soprattutto i proprietari di negozi, sprecare? Che tipo di risorse li vedi sprecare?

Nick: Beh, voglio dire, sia soldi che tempo, quindi soldi e concentrazione, il che significa che spenderanno soldi per cose che... E spenderanno troppo. Se hai fondi, penso che la tendenza possa essere quella di spendere troppo per test e cose del genere quando non hai bisogno di spendere così tanto se stai davvero solo cercando di valutare la validità di qualcosa, quindi spenderanno soldi in tempo. They'll chase shiny objects 'cause it could promise growth, but if you only have so many things you can do, you really think hard about which ones you're going to do, and you might really ask a lot more questions about it, and so we've found that we'll just do less, but we'll do those really well and we'll make sure that the more beforehand. And so because we don't have … Even in time, we never …

In the early days, especially, it's not like we have all these great talent that was around us. I mean, now we have a lot of great talented people, but in the early days, we didn't, so it was only me and Adam. So you're like, okay, if it's only you and your co-founder, and you only have whatever, $80 to $100 a week between the two of you, you gotta choose wisely the things that you're gonna apply your time to that are gonna make the greatest impact on the organization. That was the question we were always asking each other. I remember we used to get together with our notebooks at the beginning of each week, and we still do this from time to time. We're like, all right. What are the three most important things you could do this week to have the greatest impact on the organization? 'Cause all this other stuff, as the owner especially, are gonna try to totally take you and distract you from that goal. It's just the junk of running a business. They're just gonna creep in from all angles, and so we found if we wrote down those three things, no matter what happened that week, if we got those three things done, we felt like we were accomplished, and then it also focused us in on what is the three most important things?

Felix: How often do you accomplish that, making sure those three things get done? How often is that? Are you able to do that?

Nick: Yeah, almost every time we take the time to write it down, we get it done. The irony of it is we get it done usually by, like, Tuesday morning 'cause it's written down. Sometimes it doesn't take that much time, but it must've been the most important thing that you do.

Felix: Can you share something that you have wrote down this week that you wanted to get done, or whenever the last time you did this exercise?

Nick: Oh, man. Fammi pensare. I mean, we're doing it a lot. I mean, there's a new partnership that we're working on that we needed to get some contract paperwork done and we had to review it and really put our minds to it to make sure that it was structured well.

Felix: How did you know that that was something?

Nick: How did we know it was the most important thing?

Felice: Sì.

Nick: If we're drawing a line, I think Adam and I talked a lot, Adam, my business partner, and I talk about drawing lines, meaning looking forward, are we even? Are we on a downward slope? Are we on a high slope? With the goal, of course, that you're always growing, and so we're trying to look at the trajectory of something and the potential of something, and usually that's a good indicator of where we should be spending our time. That partnership has the potential to be very impactful to the organization, so we need to get that next step done.

Felix: Capito. So even before you write down these three things that have the greatest impact, you have to know what direction, what goal you have. What is the target that you're going after? If it's about growing the top line, then that can give you different direction than cutting expenses.

Nick: Yeah, no, absolutely, yeah. You have to have an idea of the objectives and the goals that you're trying to achieve, and then just a good sense of evaluating the opportunities that are available to you 'cause there's always gonna be a bunch of opportunities that you could do and learning how to evaluate those well is not an easy thing to do, but yeah.

Felix: As an organization, should the goal ever be different than just growing revenue? Why wouldn't that just be the only thing?

Nick: Sì. I mean, I think for a lot of organizations, that is the only goal. Yes, I don't think that's … No, I think you have to have an honest assessment of what your organization needs at that time. For example, I mean, one of the benefits to not having investors is that we don't have the external pressure to consistently grow. We have during seasons of our business where we know we're pushing growth too hard and we need to give ourselves a little more margin to maybe take care of the organizational needs that are there. Maybe the most important thing that week has nothing to do with growth. It might have to do with training, or management, or some sort of culture or human resources type thing, an organizational type goal. I mean, it's whatever the organization needs at that point. I mean, I think that's the other benefit if you can be patient is that way you can respond to the needs of the organization, whatever they are, not simply be pushing growth to the detriment of, or the neglect of, anything else that your company might need.

Felice: Giusto. I think you guys are great example of patience because it took you five years to start hitting scale.

Nick: Right.

Felix: And you mentioned those first years are slow, but your grade is proving grounds. What made you guys stick it out for five years? I think that's a long time for people to stick to anything, even if they have some success, but if you're going slow for five years, what was that like?

Nick: I think we had hard conversations all the time, like is this worth it? Should we continue? Should we double down? I know Adam's aspirations when he was in college was to be a lawyer. I know his parents were always talking to him like, when are you gonna go to law school? When are you gonna get a real job? I was married and my wife was the primary breadwinner for our household. She was infinitely patient. She seemed to think everything would be fine, which is amazing. So she didn't apply any pressure, but I felt enough of it, myself, so I think that's tough. I don't have a good answer on that.

I think we stuck with it because there was enough possibility still there that we felt we owed it to ourselves to keep exploring. We knew, like, we would see indicators that would show us that I think there's more here. We just haven't quite found it yet, and so we kept at it for a while. That's how we could keep doing it every day and keep deciding, yeah, yeah, this is still a worthwhile thing. What's funny is after that, once we really hit our stride, once we sort of uncovered some of those paths to growth, I mean, that's where we grew 1,200% in two years, so it was two and a half or three years, I suppose. Anyway, it was crazy. It was a lot of preparation, preparation, but it wasn't wasted time, I guess is my point. We had actually honed this model so tight that it was ready to scale. I mean, it was just waiting to strap another engine on there and this thing is ready to roll.

Felix: Cos'era? What was that event that [inaudible] hockey stick moment where it was in a [inaudible] point and things just took off?

Nick: Sì. I think it was realizing that, like I said in the beginning, we didn't realize we were sort of this direct to consumer model or we were this eCommerce model. It was just something that we naturally went to. I think when we really embraced that, we were like, hey … I mean, at the time, when we were in those five years of slow growth, we're trying everything. I mean, I was like going door-to-door. Maybe we need retail distribution. I mean, like, all these out there crazy things that were a waste of time at that time. When we finally just said, “Hey, we should embrace that we're eCommerce retailers and look to what other great eCommerce companies are doing and see if they apply to our business,” that's when we realized, yep, they do, and then we just started growing like crazy. Yeah, it was like a mindset. It was like a mind frame switch to go, we are a direct to consumer eCommerce company. Let's do what other … And then we started looking at other people for inspiration and starting applying those principles to what we were doing, and it worked extremely well.

Felix: What are some of your favorites, in terms of eCommerce, I guess, role models that you guys looked to?

Nick: Oh, I don't know. There's a ton of great companies out there. We were looking at new ones all the time. I just bought this deodorant from Native. I think they're doing a great job. I don't know how their business looks, numbers-wise, but I was converted. They have a really great … I was screen-capping some of their early clever things they have on their product page the other day and sending them to somebody that I liked. So I mean, there's ones like that. I think, I mean, all the ones that people would be familiar with. I mean, I have all the trendy stuff. I have the weigh luggage. We have Casper mattresses. We've got Harry's razors.

Felice: Wow. Yeah, you really do.

Nick: All the trendy things. I do it because I feel like it's a little bit of research.

Felice: Sì.

Nick: I'm like, hmm, I wonder what their packaging looks like. I wonder what their customer support is like. I wonder how they do this.

Felix: I've definitely bought products that I did not actually want to because I felt like they had a really good marketing funnel. I want to see how far it would go, so definitely-

Nick: Right.

Felix: So you mentioned … Talk about the percent in three years was when that mind shift … That was a result of the mind shift that you guys had, mindset shift that you guys had. Can you give us an idea of the growth at a company these days of how much has it grown to?

Nick: Sure, yeah. I mean, we'll do a little over 20 million this year in revenue. At our peak seasons around our holiday seasons, we have about 200 employees. There's some seasonal people in there, so it'll settle out around summer time when it's our slowest time at around 150–160 employees. We continue to grow at a pretty good rate, so yeah. I mean, we're doing a lot these days.

Felix: So you guys have your peak season. Do you guys have a peak during the holiday shopping season? This is a kind of product or service that people purchase during that time?

Nick: It is. I mean, it's pretty strong all year-round, so it's not a seasonal business. It's strong year-round. I would say that there's … And this might be similar to a lot of eCommerce. There's a huge spike in sales around the holidays starting with Thanksgiving through December.

Felix: I find that that's probably the time where people are looking at their old videos, right, or something?

Nick: Yeah, I think so. I mean, obviously, everybody is getting together with family members and things like that, so you're kind of feeling nostalgic already. These are good family-oriented holidays, so it makes sense that you could give a gift like Legacy Box around those times. The crazy part is we actually sell a good portion of Legacy Boxes, which means we ship these mailing kits to everybody. We're just shipping truckload and truckload of these empty kits, these Legacy Box mailing kits to everyone, and then we actually feel … The production team feels the impact of that into the new year, so January and February is when we're having to process it all. We will get it as waves. We have two waves. Our customer service and marketing is like the first wave, and that's in November-December. Our production team is feeling the second wave, which comes January and February.

Felix: Now, do you notice during that holiday shopping season, the marketing channels are shifting, or does it stay the same, just [inaudible] overall?

Nick: Sì. I mean, for us, we kind of feel like geniuses going in to that time of year 'cause almost everything seems to just work a lot better. There's a little bit of a high there where you're like, oh my gosh, everything is working so great, but then January rolls around. You realize, oh, yeah, that was … That was 'cause it was the holiday. We're not as smart as we think we are. So yeah, everything works a lot better. There are some channels that become cost-prohibitive, and you don't do them as much during that time of year, too. Facebook comes to mind. It's a pretty competitive marketplace. A lot of huge brands come in to Facebook coming into Q4, and so yeah. That can drive costs up where it doesn't make sense to do it around the holidays, but then you can kind of resume when things settle back down. Sì.

Felix: I want to talk a little about the website. Any particular apps that you guys rely on to help run the business or run the website?

Nick: Yeah, like plug-ins on our Shopify site?

Felice: Sì.

Nick: Sì. I mean, we use Yotpo. I mean, that's great for reviews. That's a really important thing to us so we can showcase some of those customer experiences on our site and help drive conversion. Justuno is an important one for us 'cause we can display different promotions live on the site, depending on where the traffic source is coming from. Justuno is great. We use this thing called Crush.pics, so I mean, just helping to keep good site speed, which is really important. We've learned this lesson where we're like, we were [inaudible] and adding all these cool features to the site, cool features to the site, and all of a sudden, it's getting sluggish and our conversion rate is suffering as a result, so making sure we're always having a fast site are important. So, I mean, those are a few. We use a bunch. We test a lot of them, but we try not to use any that aren't necessary, just because we just want to have the cleanest code and cleanest site speed that we can have. Yeah, those are ones that come to mind.

Felix: Is that because you're seeing more mobile users? Is that a certain shift that there are actually even more these days?

Nick: Sì, quindi questo non è necessariamente un plug-in, ma penso che un pezzo davvero critico e in realtà una cosa davvero grandiosa da quando abbiamo trasferito tutti i nostri siti su Shopify è stata la velocità del sito, ma poi l'affidabilità. È enorme. Voglio dire, quando avevamo una specie di miscuglio di cose diverse che gestivamo ogni... C'è sempre qualcosa che sembrava che stesse andando storto. Quando stai guidando la quantità di traffico che siamo, è incredibilmente doloroso sperimentarlo, quindi l'affidabilità, ma poi parli di dispositivi mobili e io penso alle opzioni di pagamento. Il checkout di Shopify con la possibilità di avere tutte queste opzioni di pagamento mobile davvero facili è stato un pezzo davvero importante per noi, e quindi sì. Penso che stiamo vedendo... Continuiamo a vedere un grande passaggio al mobile. Penso, ovviamente, che lo facciano tutti.

Felice: Giusto. C'è un motivo per cui non dovresti semplicemente aggiungere ogni singola opzione di pagamento possibile?

Nick: No, no. Non c'è motivo che mi venga in mente. Voglio dire, continuiamo ad aggiungerli se possiamo. L'unica parte strana è solo... Voglio dire, abbiamo dovuto lavorare con il nostro team finanziario e poi con il nostro team di produzione effettivo per assicurarci che, tipo, passiamo tutti i dati correttamente perché per noi stiamo facendo un servizio, quindi le persone li stanno inviando. Dobbiamo fare tutte queste cose e quindi spedire loro questo servizio e prodotto completato. Quindi, dobbiamo assicurarci di trasmettere correttamente tutte queste informazioni e anche tutte le informazioni di pagamento correttamente. Quando aggiungiamo le opzioni di pagamento, diventa un po' più complicato, ma per noi ne vale assolutamente la pena. Voglio dire, se riusciamo a fare più vendite, scoprirò tutti gli altri dettagli.

Felix: Giusto, quindi non vedresti mai diminuire le conversioni aggiungendo un'opzione di pagamento?

Nick: No, non l'abbiamo mai sperimentato. Più opzioni, meglio è, abbiamo trovato.

Felix: E il design vero e proprio del sito web? Sembri che voi ragazzi abbiate lavorato con agenzie esterne per averlo costruito?

Nick: Sì. Abbiamo. Voglio dire, il mio background è nel design. All'inizio, ho progettato tutto il nostro sito Web, e ora abbiamo il nostro team di progettazione e il team di sviluppo interno, quindi ce ne occupiamo ancora molto, ma sì. Abbiamo usato anche agenzie esterne per integrare questo. Sì, non lo so. Voglio dire, penso che la cosa più importante che abbiamo imparato nel nostro viaggio di web design ed eCommerce sia stata chiarezza, chiarezza del messaggio, chiarezza delle azioni che vuoi che il cliente intraprenda, chiarezza delle tue proposte di valore, solo un sacco di chiarezza. Penso che all'inizio volevamo essere intelligenti, divertenti e carini, ma più ci sforziamo di trasmettere il messaggio, meglio è.

In realtà, pensiamo che sia davvero rispettoso del cliente. Voglio dire, se pensi al modo in cui navighi in Internet, scansioni costantemente cose, elaborazioni e viaggi, sono nel posto giusto o no? Stai emettendo un giudizio affrettato, quindi se lo tieni a mente, le persone vivono vite rumorose. Hai bisogno di andare al sodo se stai cercando di vendere loro qualcosa online. Quindi sì, questa è stata la nostra più grande evoluzione mentre guardiamo al design del sito tenendo conto del rispetto del cliente. Cerchiamo di essere il più chiari possibile con ciò che stiamo cercando di fornire loro.

Felix: C'è qualcosa che hai rimosso di recente o in passato che ha fatto una grande differenza in questo senso?

Nick: È difficile da dire. Penso che sia solo passato attraverso molti dettagli sottili, il linguaggio nella copia che stiamo usando. Sì, niente che mi venga in mente di colpo su quello.

Felice: Fantastico. Grazie mille per il tuo tempo, Nick. Legacybox.com è il sito web. Da qualche altra parte che... Immagino, dove volete vedere la compagnia andare nel prossimo anno?

Nick: Sì. Voglio dire, continuiamo a vedere una tendenza nell'aiutare le persone a digitalizzare i propri articoli e archiviarli nel cloud. Continuiamo a farlo. La maggior parte delle ricerche di mercato mostra che questo mercato quadruplica nel prossimo decennio. Ci sono letteralmente miliardi di queste cose là fuori, e le persone ora stanno scoprendo che, ehi, il mio videoregistratore non funziona, quindi devo capirlo. Ci sentiamo davvero bene riguardo a ciò che riserva il futuro, e poi ovviamente vediamo che la transizione verso il Cloud è naturale, quindi ci sono molte grandi opportunità all'orizzonte.

Felice: Fantastico. Grazie mille per il tuo tempo, Nick.

Nick: Grazie mille per avermi ospitato, Felix.

Felix: Grazie per esserti sintonizzato su un altro episodio di Shopify Masters, il podcast di eCommerce per imprenditori ambiziosi alimentato da Shopify. Per ottenere la tua prova esclusiva estesa di 30 giorni, visita shopify.com/masters.