In che modo i marchi di vendita al dettaglio legacy possono evolversi per il consumatore digitale di oggi

Sears, una volta il più grande rivenditore negli Stati Uniti, è in declino sistemico da oltre un decennio e ha recentemente annunciato che sta dichiarando bancarotta, lottando per ripagare il suo debito di 5,6 miliardi di dollari . A Sears è stato concesso un prestito di $ 350 milioni in un'ancora di salvezza dell'ultimo minuto, per rimanere aperto durante le festività natalizie mentre tenta di riorganizzarsi.

Sears ha dominato il mercato al dettaglio al dettaglio americano dalla sua fondazione nel 1893 per tutto il XX secolo. Il suo catalogo iconico ha costituito la base di gran parte del suo successo. Tuttavia, gli alti costi operativi, una base di consumatori in evoluzione e la mancanza di innovazione sono stati citati come le cause alla radice della sua scomparsa - una rovina che molti hanno creduto inevitabile per molto tempo.

Il fatto è che essere un marchio forte e di alto profilo non equivale più a isolarsi dalle turbolenze dei consumatori e dai cambiamenti del mercato.

Quali sfide hanno portato alla scomparsa di Sears e cosa possono fare marchi simili per adattarsi in un mercato competitivo? Quali tecnologie, dati e strategie specifiche possono utilizzare le aziende per sopravvivere ai cambiamenti nelle tendenze economiche, nelle abitudini di acquisto, nello sviluppo tecnologico e nel comportamento dei consumatori?

Istantanea del comportamento dei consumatori oggi

Il cambiamento nel comportamento dei consumatori dai centri commerciali all'acquisto online è stata una tendenza che ha visto migrare le entrate online per un certo numero di anni. Una tendenza che sembra continuare nel 2018 e oltre.

• Si prevede che le vendite di e-commerce negli Stati Uniti aumenteranno a $ 526 miliardi entro la fine del 2018 per rappresentare il 10% delle vendite totali al dettaglio.
• Amazon ora rappresenta quasi il 50% del mercato dell'e-commerce statunitense.
• Si stima che i consumatori spenderanno online $ 124,1 miliardi durante le festività natalizie, il che rappresenta quasi $ 1 di $ 6 spesi in totale per lo shopping durante il periodo novembre-dicembre.

Sears: da iconico rivenditore americano a bancarotta

Sia che i tuoi acquisti per le vacanze inizino mettendoti in fila la notte del Ringraziamento per il Black Friday, investendo il tuo budget festivo con piccoli rivenditori per Small Business Saturday, facendo la maggior parte degli acquisti online durante il Cyber ​​Weekend o tutto quanto sopra, la stagione degli acquisti natalizi negli Stati Uniti ha raggiunto $ 14 miliardi di vendite in soli cinque giorni.

Nel mezzo di tutta questa spesa, Sears – che potrebbe essere designato come uno dei padri fondatori della moderna stagione natalizia al dettaglio – sta determinando il suo futuro. Ci vorranno soldi per costruire la possibilità di un futuro, sceglierà (o sarà costretta) a chiudere i battenti nei suoi 125 anni di storia?

La creazione di un'esperienza di acquisto incentrata sul cliente è stato uno dei tanti primati raggiunti da Sears come rivenditore, incluso essere il primo rivenditore ad essere quotato in una grande borsa valori e il primo rivenditore a fornire un'esperienza di acquisto online agli albori di Internet.

Quindi, come fa una società di vendita al dettaglio di primati sopravvissuta alla Grande Depressione, che porta con sé la nostalgia delle generazioni viventi e si è guadagnata il suo posto come azienda che ha lanciato marchi affidabili e una reputazione per il servizio, a non avere una posizione sicura nel panorama della vendita al dettaglio di oggi ?

Un ambiente di vendita al dettaglio in movimento

Sears non è riuscita a cogliere le opportunità che esistevano online, consentendo ai concorrenti più innovativi e ai primi rivenditori digitali di ingoiare quantità crescenti di quote di mercato.

Invece di innovare e adattare la propria strategia di marketing, Sears si è attenuta a ciò con cui si sentiva a suo agio. Molte aziende fisiche si sono comportate in modo simile, troppo spesso un nome familiare un tempo dominante diventa compiacente o assume una posizione eccessivamente difensiva. Entrambe queste strategie sono destinate a fallire.

Gran parte del successo di Sears è stato costruito sul suo catalogo. A suo tempo il catalogo era innovativo, permetteva ai consumatori di sfogliare una vasta gamma di prodotti insieme ai prezzi. Sears tolse il potere ai mercanti e lo mise nelle mani dei consumatori. È stata una mossa audace che ha trasformato il modo in cui i clienti hanno interagito con il loro marchio e il modo in cui hanno portato.

Sears ha fornito ai consumatori visibilità sul prezzo al dettaglio, consentendo loro di confrontare il prezzo reale delle merci per rivelare il margine che i commercianti hanno aggiunto in cima. In questo senso, era una versione precedente di ciò che ora offrono aziende di e-commerce come Amazon.

Invece di evolvere questo catalogo in un formato digitale che potrebbe essere consumato online, che avrebbe prosperato in questo ambiente sensibile al prezzo e guidato dai dati, lo hanno mantenuto lo stesso e il suo valore per i clienti è stato deprezzato.

Il catalogo aveva catturato l'immaginazione dei consumatori e si era sviluppato sulla reputazione di eccellenza di Sears per la qualità del prodotto e del servizio. Entrambi avrebbero potuto facilmente trasferirsi sui canali digitali e fornire a Sears un vantaggio competitivo unico.

Le aziende legacy stanno affrontando problemi che molti dei loro concorrenti di e-commerce non devono affrontare, i loro costi operativi sono molto più alti a causa dell'aumento degli affitti, delle infrastrutture e del personale. D'altro canto, hanno anche alcuni vantaggi distinti come il valore del marchio e la fiducia dei consumatori.

In un'era in cui molti brand digitali mancano di brand equity e c'è una mancanza di fiducia, la reputazione è fondamentale, in particolare per i post millennial.

I concorrenti basati sui dati stanno vincendo: i marchi legacy devono adattarsi

Le aziende che hanno prosperato storicamente nello spazio di vendita al dettaglio lo hanno fatto perché sapevano come attirare i consumatori, mantenere il coinvolgimento e costruire relazioni. Si sono resi conto che la consapevolezza del marchio e la fidelizzazione dei clienti erano fondamentali per raggiungere un elevato valore della vita del cliente (CLV). Il catalogo “Wish Book” di Sears, pubblicato nei mesi che precedono il Natale, è stato un modo eccellente per coinvolgere i clienti e mettere in primo piano il “marchio di Sears”.

Sebbene la consapevolezza fosse vitale tutto l'anno, Sears ha apprezzato il fatto che l'impegno emotivo durante le festività natalizie fosse fondamentale: le vendite durante quel periodo non solo avrebbero generato entrate, ma avrebbero anche generato clienti fedeli durante tutto l'anno. Naturalmente, il loro servizio eccellente, la qualità dei prodotti e l'impegno nelle comunità sono stati tutti elementi importanti per promuovere la fedeltà.

Uno dei principali fattori di differenziazione di Sears rispetto ai concorrenti era la sua reputazione: i clienti si fidavano del marchio. La fiducia è diventata sempre più preziosa oggi in un mercato altrimenti globalizzato.

La lezione che molti rivenditori fisici possono imparare da Sears è che le aziende devono rivoluzionarsi, concentrarsi sul consumatore e incontrarlo dove sono. Il compiacimento è il nemico, piuttosto che il digitale.

I rivenditori non dovrebbero temere i concorrenti dell'e-commerce. Invece, guarda cosa sanno fare meglio, ad esempio sfruttando i dati, e mettilo in pratica.

In combinazione con i numerosi vantaggi esistenti che già hanno, come il valore del marchio, la fiducia dei consumatori, un'eredità o una comprovata esperienza nel fare affari, i rivenditori possono mantenere la propria posizione.

L'effetto dell'e-commerce sui comportamenti di acquisto dei consumatori

L'avvento dell'e-commerce ha consentito prezzi più competitivi, costi di spedizione ridotti e offerte più personalizzate e pertinenti. I rivenditori online raccolgono dati per offrire contenuti, pubblicità e offerte più mirati e pertinenti. Innovazioni più recenti come la ricerca ad attivazione vocale stanno fornendo tempi di conversione ancora più rapidi.

I consumatori fanno sempre più acquisti in occasione di festività specifiche come il Black Friday e il Cyber ​​Monday. Gli americani hanno speso online la cifra record di 7,9 miliardi di dollari il Cyber ​​Monday, un aumento di oltre il 19% rispetto ai totali dello scorso anno, rendendolo il più grande giorno di shopping digitale di tutti i tempi negli Stati Uniti.

Con fino al 40% delle loro vendite annuali che si verificano in questo periodo di cinque giorni, è essenziale che i rivenditori abbiano preparato una strategia.

Gli analisti al dettaglio hanno esaminato le festività estere come il "Giorno dei single" in Cina come indicatori predittivi del passaggio del Black Friday e del Cyber ​​Monday nel mercato occidentale. Questa giornata di shopping è iniziata come una giornata "anti-San Valentino" negli anni '90 a causa del gran numero di uomini cinesi single. Grazie a rivenditori come Alibaba, ora è un'enorme spesa follia nel paese.

Sebbene sia improbabile che arrivi mai sui mercati occidentali per motivi culturali, è un modo utile per prevedere l'afflusso dei consumatori, poiché si basa su fattori simili: fiducia dei consumatori, livelli di debito e facilità di credito.

Le vacanze continuano ad essere associate a offerte, affari e come punto focale per l'acquisto nelle menti del pubblico. Le aziende devono garantire che i loro sistemi siano impostati in modo appropriato nei mesi e nelle settimane che precedono queste date per far fronte alla domanda stagionale.

In che modo le aziende legacy possono adattarsi al mercato digitale di oggi?

Nessuno butterà fuori dalla finestra una strategia di marketing tradizionale, ma le buone strategie si evolvono.

La domanda ora è se l'azienda dispone di un'infrastruttura di dati in grado di fornire le informazioni sui clienti di cui il reparto marketing ha bisogno per svilupparsi ed evolversi.

Il modo in cui i dati vengono consolidati, organizzati, resi operativi e quindi integrati all'interno di un'azienda è fondamentale. Se l'infrastruttura è presente, l'analisi dei dati può essere utilizzata in tutta la tua strategia di marketing per capire dove si trovano i tuoi clienti, con quali canali interagiscono e quando.

I dati esterni possono essere sovrapposti, come i dati dei giorni di shopping festivi all'estero come il "Singles Day" in Cina, per prevedere l'interesse per il Black Friday e il Cyber ​​Monday.

È questo livello di aggregazione dei dati che è davvero entusiasmante, in quanto apre un mondo di opportunità per acquisire informazioni e applicare le conoscenze alle singole aziende e guida la produttività, l'efficienza e aumenta le vendite.

È un'evoluzione non una rivoluzione, gran parte di questa analisi può essere prodotta da un'analisi dei dati di base e non è proibitiva per molti marchi che utilizzano già dati di prima parte.

Nel prossimo capitolo, esploreremo come i marchi storici possono evolvere le loro strategie in tre semplici passaggi, acquisire dati e sbloccare le intuizioni per aiutarli ad acquisire, trattenere, far crescere e coinvolgere i propri clienti.

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Leah Eyler è Head of US Growth presso Fospha.