La vita dopo il test degli annunci A/B: una retrospettiva

Pubblicato: 2021-10-23

Lo scorso agosto, Google ha cambiato le opzioni per le impostazioni di rotazione degli annunci. L'abbiamo visto tutti. E tutti noi, per la maggior parte, abbiamo regolato le impostazioni in base alle nostre esigenze (dico "per la maggior parte" poiché fino ad oggi a bordo dei clienti con l'opzione "Ottimizza per conversioni" non supportata selezionata). Mary ha scritto un pezzo fantastico, The End of 2 Ads Per Ad Groups. Google ha detto: "Questo sta cambiando!". Abbiamo detto: "Va bene!" e andò avanti.

In questo post, vorrei esplorare come quel cambiamento apparentemente piccolo ha avuto un impatto sul mio modo di pensare, non solo sul testo pubblicitario, ma su come mi avvicino a apportare modifiche ai miei account. esplorerò:

Perché i test A/B manuali sono imperfetti
Perché ho rinunciato a scrivere una copia "perfetta"
Come scrivere più annunci ha liberato il mio tempo

A/B? Ci vediamo dopo!

So di averne parlato prima: sono un drogato di processo. Amo la simmetria. E linee rette. E test puliti. Tutto ha un posto e un vantaggio. Il problema è che PPC non è un luogo in cui esistono linee pulite e definite. PPC è disordinato. Tutto tocca tutto. I piselli sono nel purè di patate e non c'è niente che tu possa fare al riguardo. Quando ho iniziato a lavorare in PPC quasi 5 anni fa, il nostro processo di test degli annunci A/B era un gioiello! Avevamo una linea guida su come eseguire un test e ci siamo attenuti ad essa e abbiamo fatto dichiarazioni definitive:

"Questo ha funzionato!"
"Questo non ha funzionato!"
“Al tuo consumatore piace 'Compra' invece di 'Acquista'!
"Interessante. Nel gruppo di annunci A, il tuo pubblico ha preferito gli annunci con le lettere maiuscole e minuscole. Nel gruppo di annunci B, il tuo pubblico ha fatto clic sugli annunci con maiuscole e minuscole quasi 3 volte più spesso."
"Trasformerò quel periodo in un punto esclamativo e vedrò cosa succede!"

Ho pensato che fosse così interessante vedere i risultati dei test e introdurre nuovi annunci da testare. Nella mia mente, ho inventato un sacco di spazzatura sociologica sul perché questo pubblico ha o non ha fatto clic su determinate copie. In realtà non sapevo perché. Non mi sono fermata a chiedere come fosse fatta la salsiccia, sono solo passata alla prova successiva. Quindi, quando Google ha effettuato il passaggio l'anno scorso che sostanzialmente diceva agli inserzionisti: "Ascolta, puoi mantenere l'impostazione 'ruota indefinitamente', ma probabilmente rimarrai nella polvere", potrei aver avuto un leggero esaurimento nervoso. Ho fatto un test A/B giù! ero una macchina!

Scrivi due annunci drasticamente unici per gruppo di annunci.
Corri per 30 giorni.
Calcola la significatività statistica.
Dichiara il vincitore e metti in pausa il perdente.
Scrivi un nuovo annuncio prendendo l'annuncio vincente e modificando qualcosa di piccolo.
Insaponare, risciacquare, ripetere

Sapevi che gli umani analizzano circa 70 milioni di segnali in un batter d'occhio? Quindi quale di questi segnali ha spinto Jared a fare clic sull'annuncio A e Jian-Yang a fare clic sull'annuncio B? E perché Jian-Yang si è convertito e Jared no? Non lo so. Com'era il tempo quando ognuno di loro ha visto l'annuncio? E mentre vorrei dire: "È perché l'annuncio A aveva un invito all'azione nel titolo e l'annuncio B aveva un invito all'azione nella descrizione", in realtà non lo so. Questo è il problema con la fiducia nei risultati del manuale A/B test. Non ci prendiamo il tempo per pensare al nostro pubblico quando prendiamo le decisioni.

Pefrection

Mi rendo conto che il modo in cui descrivo il mio amore per il processo e l'organizzazione mi fa sembrare nevrotico nel migliore dei casi. Anche se adoro le linee guida chiare, sono l'ambiguità, l'incertezza e l'imperfezione che mi tengono in questo campo. L'area grigia è il motivo per cui il PPC è sia frustrante che eccitante. Perfezione? Sopravvalutato, ovviamente.

Scrivere una copia pubblicitaria perfetta per centinaia di migliaia di consumatori è, ehm, diciamo, un obiettivo "alto". Allora perché noi, come marketer, abbiamo provato a farlo più e più volte con i nostri test A/B? Beh, non ne sapevamo niente di meglio. Stavamo facendo del nostro meglio con le informazioni e la tecnologia che avevamo.

Da qualche parte lungo il viaggio, Facebook è arrivato e ha detto: "Ehi! Non è molto meglio scrivere un annuncio quando sai esattamente chi è il tuo pubblico?" E abbiamo detto tutti: "Sì!" E poi l'apprendimento automatico è intervenuto e ha detto: "Sono abbastanza forte, lasciami portare l'onere di capire quale annuncio pubblicare Gavin e quale annuncio servire Laurie". E noi abbiamo detto: "No! Questi sono i miei preziosi annunci e non te li consegnerò, macchina!” E poi abbiamo detto: "Oh, ok, sì, probabilmente ne sai più di noi, ecco qui. Ma continuerò a controllare tutto il tempo".

Quindi ci siamo rimboccati le maniche, abbiamo scritto un paio di annunci, poi un altro paio e abbiamo girato le impostazioni per ottimizzare e lasciarlo andare. E sta funzionando. Devo ancora sentire come più annunci abbiano portato a un impatto negativo sui progressi complessivi verso gli obiettivi.

Invece di provare a scrivere 2 varianti di annunci perfette, ora scrivo 4-5 varianti di annunci. Alcuni usano tutto lo spazio dei caratteri. Alcuni no. Alcuni hanno CTA davvero forti. Alcuni hanno un approccio più morbido. Tutti gli annunci che scrivo tengono a mente l'integrità del marchio, la voce e il controllo adeguato sulla grammatica. Quando ha senso per me utilizzare i parametri di personalizzazione degli annunci, li uso.

Da asporto: lascia andare la lotta per scrivere una buona copia dell'annuncio. Entra, scrivi annunci, esci e inizia a scuotere la tua strategia.

Più annunci, meno tempo

Non sono del tutto sicuro di quando il mio cervello l'ha capito. Essendo una persona innamorata dei test A/B, tutti in ufficio sono venuti da me per un consiglio sulla scrittura di annunci. Ma scrivere annunci per test A/B manuali mi stava stancando.

Se scrivi tu stesso i tuoi annunci, senza l'aiuto di un programma, sai che è un'attività che richiede molto tempo. Nell'era di A/B, trascorrevo la maggior parte del tempo a scrivere annunci pensando a come scrivere un singolo annuncio che potesse avere senso su più gruppi di annunci per garantire l'integrità del test a/b. A seconda delle dimensioni del conto e della rigidità della struttura, era una cosa difficile da fare.

Ora, indipendentemente dallo stato della struttura, sto scrivendo annunci specifici per il gruppo di annunci, parlando con le parole chiave di quel gruppo di annunci e sto procedendo rapidamente. Cerco di scrivere annunci simili, ma se da un gruppo di annunci all'altro la sintassi non funziona, non cancello il lavoro che ho già fatto, mi limito a rielaborare l'annuncio in questione e passo avanti.

Il mio sistema non è perfetto. Cerco di usare le formule ogni volta che posso per rendere più facile la scrittura di qualsiasi parte dell'annuncio. Mi piace usare DKI quando posso. Ma soprattutto, il mio metodo ora è veloce e sporco. Ottieni un sacco di annunci nel mio foglio di calcolo, modifica, apporta miglioramenti e lascia che la macchina faccia il suo lavoro.

Pensieri finali

Sto ancora cercando di analizzare cosa mi dicono i risultati sul mio pubblico. Ho giocato con gli n-grammi per vedere come si comportano i gruppi di parole. Per lo più, sto attraversando questo mondo di test post-A/B con il resto di voi e cerco di vedere dove mi porta.