Coinvolgimento del ciclo di vita: come si sviluppa il coinvolgimento dei contatti del tuo database

Il coinvolgimento ti dice quanto i contatti nel tuo database sono interessati ai tuoi messaggi. Scopri come si sviluppa il ciclo di vita di un utente in termini di coinvolgimento e come puoi mantenere attivi i tuoi contatti più a lungo.

Questo è il secondo capitolo della nuova serie MailUp Data. Nel primo articolo abbiamo parlato dell'invio di email, della loro tempistica e del loro impatto sui destinatari.

Ora, concentriamoci sul comportamento dell'utente e su come varia il grado di coinvolgimento dell'utente all'interno del database, dall'iscrizione alla disiscrizione.

Che cos'è il coinvolgimento nell'email marketing?

Nell'email marketing, il coinvolgimento misura come e in che misura i contatti in un database interagiscono con le campagne email che ricevono. Un alto livello di coinvolgimento si traduce in alti tassi di apertura di e-mail e clic sui link. Questo è un buon prerequisito per tassi di conversione ottimali.

Analizzando il coinvolgimento dei tuoi contatti, puoi assicurarti che il contenuto che invii sia pertinente e coinvolgente per il tuo pubblico o scoprire che qualcosa nella tua strategia non va. Forse le tue righe dell'oggetto sono irrilevanti per il contenuto della tua email, o la sua struttura non è così accattivante.

La scala del fidanzamento

In sostanza, il coinvolgimento ti dice quanto i tuoi contatti della mailing list sono interessati ai tuoi messaggi . Puoi trarre utili conclusioni da questa analisi, e quindi rendere più performanti le tue campagne email, migliorando la fedeltà dei tuoi contatti.

I contatti di un database di Email Marketing rientrano in uno dei seguenti 4 livelli di coinvolgimento:

• molto attivo
• attivo
• non così attivo
• inattivo

Gli spostamenti da cluster a cluster possono essere misurati attraverso una timeline mensile per due motivi: trarre conclusioni sul coinvolgimento complessivo del database e dividere i contatti in diversi gruppi da raggiungere con strategie di Email Marketing differenziate che sfruttino stimoli diversi.

Lifecycle Engagement: i dati dello studio

Tutti i contatti del database hanno una durata limitata , dal momento dell'iscrizione alla disiscrizione. È sia interessante che super utile valutare il ciclo di vita dei contatti in termini di coinvolgimento e conoscere il comportamento degli utenti mentre si trovano nel database.

Abbiamo condotto un'analisi quantitativa e qualitativa del comportamento degli utenti nel corso della loro vita all'interno di un database. Dopo aver analizzato il campione e definito la sua omogeneità, abbiamo misurato il tasso di coinvolgimento e le relative variazioni nel tempo in base al numero di comunicazioni ricevute.

Livello di coinvolgimento nel tempo

Innanzitutto, abbiamo analizzato le variazioni del livello di coinvolgimento dall'iscrizione di ciascun destinatario alla rispettiva mailing list.

Il grafico evidenzia chiaramente che ad un iniziale aumento dell'engagement (dal punto di partenza della timeline, ovvero l'abbonamento) è seguito un più consistente ed evidente calo dell'interesse per le comunicazioni da parte degli utenti. Vediamo infatti il ​​valore della mediana diminuire per poi stabilizzarsi nei mesi successivi. Cosa significa questo? Ciò significa che i primi mesi di abbonamento sono determinanti per fidelizzare la clientela dei contatti acquisiti . In pochi mesi una strategia di engagement carente o del tutto assente può portare alla conversione di un nuovo utente in utente inattivo, e probabilmente irrecuperabile.

Livello di coinvolgimento basato sugli invii

In secondo luogo, abbiamo analizzato la variazione del livello di coinvolgimento in base non al tempo, ma al numero di comunicazioni ricevute.

Nel grafico seguente, l'asse orizzontale nel grafico successivo non rappresenta gli intervalli di tempo. Mostra piuttosto le singole email (m01, ecc.) che ogni utente ha ricevuto durante il proprio ciclo di vita.

La mediana del campione diminuisce nettamente e progressivamente fino a stabilizzarsi al 14° messaggio, mostrando che quasi la metà dell'intero database diventa “inattivo”. D'altra parte, il 3° quartile che corrisponde al 25% più attivo del cluster tiene il passo con il 18° messaggio attraverso punteggi relativamente alti (14-13).

Focalizzarsi sulla frequenza di mailing ne evidenzia l'importanza nel determinare se un contatto è impegnato o meno: maggiore è la distanza tra un messaggio e l'altro, maggiori sono i destinatari disinteressati.

Mobilità dei contatti nei livelli di coinvolgimento

Infine, da un livello di coinvolgimento all'altro, abbiamo analizzato le transizioni che gli utenti compiono durante la loro vita da contatti e fino a che punto queste transizioni trasformano la composizione del database nel tempo.

Le banche dati sono infatti caratterizzate da una certa mobilità dei contatti nei vari livelli di coinvolgimento . Ciò significa che un contatto, durante il suo ciclo di vita, può passare dal livello iniziale “attivo” a quello “inattivo”, per poi tornare ad essere “attivo” se correttamente riagganciato.

Il grafico sottostante mostra i risultati dello studio, indicando chiaramente come un database statico sia solo apparente. I contatti si muovono sotto la superficie. Spostano continuamente i pesi e i risultati di una campagna e-mail in base a come reagiscono alle nostre comunicazioni. Pertanto, è essenziale considerare i diversi livelli di coinvolgimento dei destinatari quando si definisce l'invio mirato.

Risultati dello studio

Questa analisi del lifecycle engagement ci ha permesso di individuare alcune dinamiche che, se sfruttate, possono aiutare a migliorare i risultati di una strategia di Email Marketing. Agire sul ciclo di vita di un contatto significa lavorare per garantire che il suo coinvolgimento rimanga elevato per molto più tempo.

Ecco alcuni risultati chiave di questo studio:

• i primi mesi di abbonamento sono determinanti per acquisire la fidelizzazione del contatto : una strategia di engagement carente o assente può portare in pochi mesi alla conversione di un nuovo utente in utente inattivo con ripercussioni su deliverability e reputazione del mittente
• la frequenza di invio ha una relazione diretta con l'impegno: una maggiore frequenza nelle comunicazioni di posta contrasta il calo dell'interesse fisiologico del pubblico; d'altra parte, più tempo passa tra un messaggio e l'altro, maggiore è il numero di destinatari disimpegnati
• il database sembra solo statico : i contatti si muovono sotto la superficie dove i pesi e i risultati di una campagna email cambiano continuamente in base a come reagiscono alle nostre comunicazioni
• c'è un continuo passaggio tra contatti “inattivi”, “non così attivi” e “attivi” : la mobilità degli utenti appartenenti a queste categorie è molto alta e soggetta agli stimoli generati da nuove campagne di comunicazione e riattivazione .

Le idee chiave che possiamo trarre da questi risultati sono, da un lato, che è importante considerare i vari livelli di coinvolgimento del destinatario quando si definisce il target di un mailing. D'altro canto, un'elevata frequenza di mailing riduce le transizioni da un livello all'altro, favorendo la stabilità dei cluster, e la disiscrizione di utenti non interessati al brand né alle sue comunicazioni e, di conseguenza, la pulizia spontanea del database.

Best practice per il coinvolgimento del ciclo di vita

• Crea una serie di benvenuto per coinvolgere nuovi membri fin dall'inizio.
• Aspettati un'alta frequenza di invio nei primi mesi di abbonamento.
• Monitora costantemente i livelli di coinvolgimento del tuo database per verificare eventuali anomalie.
• Segmenta il target delle tue campagne in base al livello di coinvolgimento.
• Avvia campagne periodiche di riattivazione per recuperare i contatti inattivi che non sono andati totalmente persi.
• Incoraggia i contatti che non sono più interessati alle tue comunicazioni a cancellarsi: il pulsante di cancellazione deve essere presente e ben visibile nel footer della tua email.

Conclusioni

Pensa al coinvolgimento dell'email marketing come un'ulteriore informazione sui tuoi contatti. Crea segmenti basati sui livelli di coinvolgimento degli iscritti per indirizzare gruppi specifici di utenti. Ciò contribuirà a migliorare l'efficacia delle tue campagne e ad aumentare la durata dei tuoi lead.