Le nostre conclusioni Spostare il set di strumenti e WPML dalle licenze a vita ai rinnovi annuali automatici

Pubblicato: 2018-08-28

Mi chiamo Amir Helzer, fondatore di OnTheGoSystems (produttori di WPML e Toolset). In questo articolo, illustrerò il motivo alla base del nostro recente passaggio dalle licenze a vita ai rinnovi automatici annuali per i nostri prodotti. Spiegherò anche perché ti consiglio caldamente di considerare di fare lo stesso per i tuoi prodotti WordPress. Dobbiamo essere pagati per il nostro lavoro. I clienti hanno bisogno di tranquillità. I rinnovi automatici offrono esattamente ciò di cui hanno bisogno sia gli sviluppatori che i clienti.

Dal 2010 ci guadagniamo da vivere sviluppando, vendendo e supportando i plugin di WordPress. I nostri plugin, WPML e Toolset alimentano circa 1 milione di siti WordPress e il nostro team è composto da circa 90 membri. Ogni decisione che prendiamo in merito ai prezzi ha serie implicazioni e prendiamo queste decisioni solo dopo attente considerazioni.

Credo che non ci sia un "modo giusto" per valutare e vendere le cose. Tutto dipende da cosa vendi e dal rapporto che ti aspetti di avere con i tuoi clienti.

WPML e Toolset sono entrambi plugin di "infrastruttura". Una volta creato un sito con loro, è difficile passare alle alternative. Certo, questo è bello per noi, ma significa anche che il livello di supporto per cui dobbiamo prepararci è molto alto. Poiché i client sono bloccati, se hanno un problema, c'è solo un'opzione. Dobbiamo aiutarli a uscirne e dobbiamo farlo rapidamente.

Questo è il motivo per cui i nostri team di supporto per WPML e Toolset sono in continua crescita. Più clienti con licenze attive significano che dovremo sempre assumere più rappresentanti del supporto. Miglioriamo costantemente l'efficienza del nostro supporto, ma è una certezza matematica che il nostro supporto ha bisogno di crescere costantemente. Arriveremo al significato di questo fatto tra un minuto.

Perché abbiamo iniziato a vendere licenze a vita

Un paio di anni dopo aver iniziato a vendere WPML, abbiamo notato che, indipendentemente da ciò che facciamo, la maggior parte dei clienti non rinnova. Avevamo un tasso di rinnovo di circa il 30%. Quando abbiamo parlato con i nostri clienti, hanno detto di essere soddisfatti del prodotto. Semplicemente non vedono la necessità di scaricare le versioni più recenti. Sono contenti di ciò che hanno scaricato mentre le loro licenze erano valide. Hanno spiegato:

Quando si rompe, rinnoveremo la nostra licenza e otterremo una nuova versione. Se non è rotto, perché ripararlo?

Ci sono molte ragioni per cui le persone trattengono gli aggiornamenti. Forse non vengono pagati per aggiornare i siti dei loro clienti. Forse hanno paura che gli aggiornamenti possano causare problemi. Forse hanno cessato l'attività.

In conclusione, se aspetti che i clienti eseguano un'azione manuale e rinnovino le loro licenze, avrai sempre molte scadenze.

Se aspetti che i clienti eseguano un'azione manuale e rinnovino le loro licenze, avrai sempre molte scadenze.Tweet

Inoltre, alcuni clienti ci hanno spiegato che è una seccatura. Usano oltre 50 temi e plugin a pagamento. Se devono rinnovare manualmente ciascuno di essi in una data diversa, significa accedere a siti diversi una volta alla settimana per occuparsi dei rinnovi. Dovevamo essere d'accordo. È un sacco di seccature.

Questi clienti ci hanno detto:

Dimmi quanto pensi di guadagnare da me nel corso della vita di utilizzo del tuo prodotto e lo pagherò volentieri in anticipo. Liberami dal fastidio di rinnovare il mio account ogni anno.

Per fare questi calcoli, abbiamo controllato per quanto tempo i nostri clienti più fedeli sono rimasti con noi. Abbiamo visto che 3 anni sono un buon numero. Quindi, impostiamo il costo della licenza a vita su un po' più di 3 anni (costo iniziale più rinnovi annuali).

Una licenza in WPML per un anno era costata $ 79. I rinnovi annuali erano costati $ 39. Quindi abbiamo chiesto $ 195 per le licenze a vita.

Questa è stata una brillante decisione commerciale. Il nostro tasso di rinnovo è balzato dal 30% a oltre il 60% e le entrate di ogni rinnovo sono aumentate da $ 39 a $ 116. Dai il cinque a tutti i soggetti coinvolti.

La natura tossica delle licenze a vita

Ricordi la parte "introduttiva" di questa storia? Il nostro team di supporto deve crescere in proporzione al numero di clienti con licenze attive. Le entrate rimangono costanti perché i clienti pagano una volta quando si iscrivono e poi rimangono attivi per sempre.

Non importa quanto addebiteremo per le licenze a vita, alla fine il supporto costerà di più. Siamo stati fortunati a cogliere questo in tempo quando le entrate sono ancora in anticipo sui costi.

Fondamentalmente, le licenze a vita sono le stesse degli account gratuiti. Se stai costruendo un'attività a lungo termine e il tuo prodotto di solito richiede supporto, semplicemente non puoi permetterti di offrire licenze a vita. Non importa quanto l'idea sia redditizia e brillante oggi, non farlo. Semplicemente non è sostenibile.

Le licenze a vita sono perfette quando vendi prodotti "una tantum". Se ti aspetti che il cliente non abbia bisogno del tuo supporto e aggiornamenti continui, una licenza a vita è un'ottima idea. Tuttavia, può anche significare che hai un modello di business problematico (senza clienti abituali).

I rinnovi automatici risolvono tutto per tutti

Dobbiamo essere pagati per il nostro lavoro. I clienti hanno bisogno di tranquillità. I rinnovi automatici offrono esattamente ciò di cui hanno bisogno sia gli sviluppatori che i clienti.

Il cliente non ha bisogno di preoccuparsi e rinnovare le proprie licenze con molti fornitori.

Gli sviluppatori ottengono entrate proporzionali al numero di clienti che devono supportare attivamente.

Dobbiamo essere pagati per il nostro lavoro. I clienti hanno bisogno di tranquillità. I rinnovi automatici offrono esattamente ciò di cui hanno bisogno sia gli sviluppatori che i clienti.Tweet

L'unico aspetto negativo dei rinnovi automatici è che alcune persone sono completamente contrarie. In qualità di fornitore, è importante comprendere queste preoccupazioni e rispondere ad esse.

Penso che la fatturazione automatica ottenga la sua cattiva reputazione dai fornitori che ne abusano. Le compagnie telefoniche e via cavo sono ottimi esempi. È molto più facile iscriversi che disconnettersi. Temiamo che una volta rivelato il numero della nostra carta di credito, dovremo inseguire il venditore nel caso in cui vogliamo smettere di utilizzare quel servizio. È una preoccupazione molto legittima e possiamo chiarirla.

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Per evitare di intrappolare i nostri clienti, rendiamo molto facile interrompere i rinnovi automatici. Proprio all'interno della pagina principale dell'account, mostriamo i dettagli dei pagamenti imminenti e offriamo di modificarli (o cancellarli). Inviamo anche e-mail di promemoria 30 giorni e 3 giorni prima dell'addebito dei rinnovi. Quindi se non vuoi più mantenere il tuo account con noi, non ti forziamo.

Lo rendiamo molto chiaro nella nostra pagina di pagamento e, di conseguenza, abbiamo ricevuto pochissime domande sui nostri rinnovi e nessun reclamo.

Pianificazione del passaggio dalle licenze a vita ai rinnovi automatici

Sia WPML che Toolset avevano un'opzione di pagamento a vita. Abbiamo deciso che smetteremo di vendere nuove licenze a vita, ma continueremo a onorare i clienti con le licenze a vita esistenti. Ciò significa che questi clienti continueranno a ricevere aggiornamenti e supporto per tutta la vita, poiché questo era ciò per cui hanno pagato.

Lo abbiamo chiarito fin dalla prima volta che abbiamo scritto ai nostri clienti in merito alle modifiche al sistema di licenza.

Il nostro dilemma era come interrompere la vendita di nuove licenze a vita e gli aggiornamenti dalle vecchie licenze annuali a vita.

Quando i clienti WPML e Toolset hanno acquistato licenze annuali, hanno presupposto che sarebbero stati in grado di eseguire in seguito l'aggiornamento a una licenza a vita. Ciò significa che potranno pagare una volta e ricevere aggiornamenti e supporto per sempre.

Passaggio da 'Toolset' a Rinnovi annuali

WPML vende più di Toolset, quindi abbiamo deciso di utilizzare prima Toolset. Se commettiamo qualche errore, abbiamo preferito farlo dove è meno costoso.

Abbiamo menzionato il passaggio pianificato agli abbonamenti annuali nel nostro blog, nella pagina Facebook e come parte di una newsletter via e-mail (una newsletter su un argomento diverso).

Quindi, abbiamo aggiornato il nostro sistema di licenze e lo abbiamo annunciato in un post sul blog separato e in una newsletter. La risposta non è stata molto positiva. Si scopre che molti clienti non hanno notato i precedenti annunci sui cambiamenti imminenti. Erano arrabbiati per non essere più in grado di ottenere Toolset a vita con un unico pagamento (quello che ora ci rendiamo conto è simile a ottenerlo gratuitamente).

Non abbiamo visto molti clienti esistenti registrarsi per i rinnovi automatici. Fondamentalmente, significava iniziare a costruire la nostra base di abbonamenti da zero, il che non è una buona cosa per qualsiasi azienda.

Passaggio da WPML ai rinnovi automatici annuali

Fortunatamente, abbiamo prima cambiato il set di strumenti e solo successivamente WPML. Potremmo applicare ciò che abbiamo imparato per apportare un cambiamento migliore in WPML.

Per WPML, abbiamo fatto tre cose importanti:

Annunciato il cambiamento imminente con largo anticipo in un post sul blog e in una newsletter
Lo ha annunciato di nuovo in un altro post sul blog e newsletter
Questa volta, dato che avevamo annunciato il cambiamento con largo anticipo, la risposta è stata tutta positiva. Molti clienti hanno approfittato dell'opportunità e hanno aggiornato i propri account a Lifetime. Preferiremmo di gran lunga vederli organizzare rinnovi annuali, ma è un loro diritto. Quando hanno acquistato WPML pensavano che sarebbero stati in grado di passare a una licenza a vita e abbiamo mantenuto questa promessa, anche se ci fa male.
Infine, quando abbiamo cambiato il sistema di licenza, abbiamo creato un incentivo una tantum per i clienti esistenti per impostare rinnovi automatici. Insieme al passaggio ai rinnovi annuali, abbiamo anche aumentato il prezzo della licenza per siti illimitati. Abbiamo offerto ai clienti esistenti di rimanere con siti illimitati a una tariffa inferiore se impostino ora rinnovi annuali. Ciò ha incoraggiato molti clienti esistenti (e anche molti clienti con licenze scadute) a registrarsi per il rinnovo automatico (che è un'ottima cosa).

Come è andato tutto a finire

Oggi sono 4 mesi dopo la modifica della licenza in Toolset e un mese dopo la modifica in WPML. Abbiamo dati abbastanza buoni per il set di strumenti e dati parziali per WPML.

Per Toolset, il numero di nuovi clienti che acquistano ogni mese è rimasto lo stesso di prima. In realtà, è leggermente aumentato, ma stiamo anche svolgendo diverse attività di marketing, il che potrebbe spiegarlo.

Per WPML, abbiamo per lo più gli stessi risultati.

Sembra che a nessuno importasse davvero dei rinnovi annuali. In retrospettiva, penso che la maggior parte dei clienti presuppone che questo sarà il caso in primo luogo. Ricevono aggiornamenti e supporto ogni anno, quindi perché non pagarli?

La nostra sfida è vedere quanti rinnovi annuali avverranno effettivamente il prossimo anno.

Avere rinnovi annuali costringe gli autori a essere molto più sensibili alle esigenze dei clienti. Quando vieni pagato una volta per vita, puoi rilassarti un po'. Dopotutto, sei già stato pagato in anticipo. Quando vieni pagato di nuovo ogni anno, devi accontentare di nuovo i tuoi clienti ogni anno. È come dover corteggiare di nuovo il proprio coniuge per ogni anniversario. Alcuni possono dire che è estenuante, ma è bene stare all'erta quando si gestisce un'impresa.

Quando vieni pagato una volta per vita, puoi rilassarti un po'. Quando vieni pagato di nuovo ogni anno, devi accontentare di nuovo i tuoi clienti ogni anno. È come dover corteggiare di nuovo il proprio coniuge per ogni anniversario. È bello stare all'erta quando si gestisce un'attività.Tweet

Oggi il nostro fatturato è inferiore di circa il 30% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Questo perché gli abbonamenti annuali costano molto meno degli acquisti a vita. Tuttavia, prevediamo di vedere i rinnovi provenienti da questi account anno dopo anno, quindi dopo questo primo anno le entrate dovrebbero tornare a crescere per poi continuare a crescere, insieme al numero di clienti attivi.

La mia raccomandazione per altri venditori

Licenze a vita

Se stai appena iniziando a vendere i tuoi prodotti digitali, a meno che tu non possa essere sicuro che il tuo prodotto di solito non viene utilizzato per più di cinque anni o, a causa della natura del prodotto, non prevedi un carico di supporto elevato (ad es. temi), quindi stai lontano dalle licenze a vita. Se offri già licenze a vita, renditi conto della loro natura tossica e analizza il potenziale impatto che potrebbe avere sulla tua attività in cinque anni (se continui a venderle). Se puoi prevedere che i clienti di oggi avvieranno ticket di supporto tra tre, quattro o anche cinque anni, pianifica di abbandonare le licenze a vita il più velocemente possibile. Più a lungo aspetti, più costoso potrebbe diventare.

Implementazione dei rinnovi automatici

L'implementazione di un sistema di eCommerce completo per i rinnovi automatici dei pagamenti è stato per noi un grande progetto. L'abbiamo implementato internamente perché potevamo e perché pensavamo di aver bisogno di un elenco di funzionalità uniche. Se puoi, evita questo sviluppo. Usa un sistema esistente per il quale puoi semplicemente pagare. Freemius sarebbe un'ottima opzione.

È facile sottovalutare la quantità di sviluppo richiesta. È un sistema complesso che richiede molto tempo per la configurazione e la manutenzione. Se la tua azienda ha meno di 2 sviluppatori che lavorano esclusivamente sul tuo sistema di eCommerce o se non hai una persona che si concentra sull'ottimizzazione del tasso di conversione, questo progetto non fa per te. Naturalmente, se sei Amazon o eBay, ha senso sviluppare il tuo sistema.

Spero che aiuti. Chiedimi tutto quello che devi sapere nei commenti e ti risponderò.