Il social team di LLBean è andato fuori dagli schemi: ecco come puoi farlo anche tu

Cosa direbbe il tuo capo se gli proponessi di prenderti un mese libero dai social media? A LLBean, la risposta è stata sì.

Sebbene l’idea possa sembrare irrealizzabile per molti operatori di marketing sociale, il team di LLBean è andato “fuori dagli schemi” per il secondo anno consecutivo questo maggio in onore del mese di sensibilizzazione sulla salute mentale.

Questa iniziativa è stata motivata dal desiderio di incarnare i valori del marchio e di prendersi cura del benessere dei propri dipendenti. Per citare il fondatore dell'azienda, Leon L. Bean, "Stare all'aperto tira fuori il meglio di noi". Pertanto, il team social si è allontanato dagli account del marchio per dedicare più tempo all'escursionismo, alla pesca, al surf e alla ricerca di altri modi per trascorrere del tempo di qualità con i propri cari all'aria aperta.

In un momento in cui molti professionisti sociali stanno combattendo il burnout dei social media, questo approccio è stato allo stesso tempo scioccante e rinfrescante. Alcuni scettici si chiedevano se si trattasse di un gesto autentico o semplicemente di un modo per generare PR positive. Ma nel complesso è stato accolto con molto entusiasmo e supporto che si sono tradotti in una maggiore consapevolezza dei valori del marchio e risultati di performance positivi.

Ho chiesto a Hillary Sparks, Senior Manager dei social media e delle comunicazioni esterne presso LL Bean, maggiori dettagli sulla pausa di un mese e su come crede che altri team di marketing sociale possano dare priorità alla propria salute mentale.

Per gli esperti di social marketing sempre attivi, è difficile immaginare di prendersi un'intera “pausa” di un mese dai social. Il tuo team si è davvero staccato completamente dalla presenza di LLBean?

SÌ. Abbiamo riconosciuto che ci sarebbe stato qualche rischio associato all'allontanamento dai social media per un mese, poiché il nostro marchio, come la maggior parte, utilizza i social media per interagire con i nostri clienti. Tuttavia, i nostri clienti hanno sostenuto in modo schiacciante questo impegno negli ultimi due anni (molti si prendono una pausa sociale) e abbiamo sentito come apprezzano vedere un'azienda impegnarsi nei propri valori. E teniamo a disposizione i rappresentanti del servizio clienti per aiutare a risolvere eventuali dubbi o esigenze via e-mail durante tutto il mese di maggio.

Come hai trascorso la pausa? Cosa hanno fatto gli altri membri del team?

Personalmente, ho trattato la pausa sui social media del marchio come un periodo di riposo che mi ha concesso lo spazio per dare priorità al mio benessere. Gli altri membri del team hanno fatto lo stesso e il tempo lontano dai social ci ha permesso di avere più tempo per uscire. È sempre divertente quando torniamo sui social all'inizio di giugno e possiamo condividere ciò che ha fatto il nostro team LLBean e vedere come i nostri fan e follower hanno trascorso il loro tempo fuori durante il mese.

Professionalmente, il mio team ha eliminato dal calendario le nostre riunioni settimanali per le prime due settimane di maggio per creare momenti di concentrazione intenzionali. Abbiamo utilizzato la pausa come un'opportunità per accelerare la pianificazione del nostro ritorno di giugno e oltre. Guardiamo sempre indietro per pianificare in anticipo e maggio ha offerto l'opportunità di farlo senza la pressione della pubblicazione di contenuti.

Perché originariamente hai lanciato l'idea di trascorrere il #MentalHealthMonth fuori dagli schemi? Come avete ottenuto il consenso della leadership e degli stakeholder?

Il nostro fondatore Leon L. Bean credeva che la natura fosse l'antidoto più potente allo stress della vita, e si recava nel suo campo e all'aria aperta tutte le volte che poteva. La sua convinzione è sempre stata parte dell'etica del nostro marchio e abbiamo trascorso gli ultimi anni a esplorare i vantaggi di provare "stupore" all'aria aperta, in collaborazione con l'Università della California, il Dr. Paul Piff di Irvine e attraverso la nostra partnership con Mental Health America.

L'idea iniziale di andare "fuori dagli schemi" è arrivata poche settimane prima del 1 maggio 2022. È stato come un momento "aha" e, una volta detto ad alta voce, sapevamo che dovevamo lavorare per mettere tutti i pezzi a posto. Naturalmente, la leadership e gli stakeholder interni avevano alcune preoccupazioni iniziali riguardo al fatto di non impegnarsi sui canali social per un mese, ma i rischi sono stati controbilanciati dal nostro impegno collettivo verso lo scopo di LLBean. Era chiaro che dare l’esempio e onorare il Mese della Consapevolezza sulla Salute Mentale con un gesto autentico era l’unico modo per farlo.

Oltre a uscire dalla rete a maggio, LLBean offre altri programmi per i dipendenti della durata di un anno per garantire che i membri del team abbiano del tempo libero per esplorare la vita all'aria aperta. Ci avvaliamo inoltre di un responsabile delle operazioni relative al benessere che supervisiona l'implementazione di programmi e risorse progettati specificamente per il benessere dei nostri dipendenti ogni mese dell'anno, non solo a maggio.

Eri preoccupato di come avrebbe influenzato la tua futura performance sociale?

Ovviamente! È un rischio chiudere i canali in qualsiasi momento e essere offline nel mese di maggio significava che potevamo perdere il contatto con i clienti che stavano pianificando una stagione estiva piena di avventure. Tutto si riduceva al rischio rispetto alla ricompensa. Abbiamo esplorato le implicazioni dell'essere percepiti come insensibili dal punto di vista del servizio clienti, della perdita di follower a causa dell'inattività e della rinuncia a un mese di coinvolgimento della community, crescita e potenziale di vendita. Ma è diventato subito chiaro che le opportunità superavano le minacce e che il rischio è stato ripagato.

I clienti ci hanno supportato in modo straordinario, celebrando il nostro marchio per essere all’altezza del nostro scopo. La performance sociale e la crescita derivanti dal tempo trascorso fuori dalla rete nel 2023 hanno ulteriormente consolidato il nostro impegno a rendere questo uno sforzo ricorrente e crescente.

È rassicurante che le tue impressioni su base annua siano effettivamente aumentate del 95% nel mese di maggio. Attribuisci il merito del tuo successo alla pausa sui social media?

Le nostre impressioni su base annua in aumento indicano che i clienti di LLBean apprezzano il nostro impegno per il nostro scopo e per il loro benessere. I nostri clienti ci hanno visto impegnarci in questa pausa per diversi anni e hanno continuato a impegnarsi con il nostro marchio. È importante notare che la nostra decisione di mettere in pausa i social media organici è stata in gran parte guidata dal desiderio di aiutare i nostri clienti a uscire per dare priorità alla loro salute mentale. Vogliamo incoraggiarli a uscire più spesso e a sperimentare i benefici della natura.

Quale ritieni sia stato l’impatto complessivo sulla tua attività?

Le nostre iniziative per il Mese della Salute Mentale ci hanno ulteriormente consolidato come azienda guidata da uno scopo. Abbiamo trascorso gli ultimi 111 anni aiutando le persone a uscire, con la consapevolezza che trascorrere del tempo all'aria aperta fa bene al nostro corpo e alla nostra mente. Attraverso la nostra campagna Off the Grid siamo riusciti a raggiungere nuovi clienti che non avevano ancora familiarità con i valori del nostro marchio. Da questi nuovi fan ai clienti storici, ci è piaciuto interagire con la nostra community e aumentare la consapevolezza di ciò che rappresentiamo.

Cosa ti ha sorpreso di più durante questo mese di pausa?

Ciò che ci ha sorpreso di più è stato che i nostri clienti erano più coinvolti che mai. Le nostre vendite sono state solide e il coinvolgimento offline dei nostri clienti con il marchio è stato forte. Siamo comunque riusciti a entrare in contatto con i nostri clienti attraverso le nostre partnership con Strava e Mental Health America, fornendo loro risorse per sfruttare al massimo il tempo trascorso all'aperto.

Che consiglio daresti ad altri operatori di marketing sociale che vogliono difendere la salute mentale? Pensi che sia realizzabile solo per i team del settore outdoor?

Viviamo in un mondo con costanti distrazioni e fattori di stress, il che ci ha reso più consapevoli dell’importanza di dare priorità alla nostra salute mentale. In LLBean lo facciamo trascorrendo del tempo all'aperto. Ma più in generale, il tema del benessere mentale è rilevante per qualsiasi marchio. Incoraggiamo le aziende a trovare la propria voce nella conversazione in modi autentici rispetto ai loro valori e alla loro comunità.

Come pensi che gli altri operatori di marketing sociale possano prendersi cura della propria salute mentale?

Sono incoraggiato dagli sforzi volti a rendere i social media uno spazio più positivo ed edificante. E sono sicuro che qualsiasi esperto di marketing ti dirà che parte dell'entusiasmo del lavoro deriva dal panorama sociale in continua evoluzione. Ma è tutta una questione di equilibrio. Quindi incoraggio tutti ad allontanarsi quando è possibile, anche se si tratta di soli 10 minuti trascorsi fuori.

Per saperne di più su come proteggere la tua salute mentale nella tua carriera sui social media, leggi la nostra guida per trovare un sano equilibrio con i social media .