Ricerca locale nel 2023: tendenze e tattiche chiave per i professionisti del marketing

Il locale non riguarda più solo le inserzioni, ma l'esperienza e il coinvolgimento omnicanale.

I consumatori di oggi desiderano un'esperienza personalizzata e un coinvolgimento con le aziende locali attraverso vetrine digitali.

Per ottenere la fiducia dei consumatori locali, i marchi devono concentrarsi sulla fornitura di interazioni di qualità e informazioni pertinenti.

Questo articolo tratterà le tendenze locali che i professionisti del marketing di ricerca devono conoscere e fare per il 2023, insieme agli approfondimenti dei principali professionisti del settore Greg Sterling e Mike Blumenthal, co-fondatori di Near Media, Joy Hawkins, fondatrice di Sterling Sky e Dixon Jones, CEO di inLink.

Tendenze locali e fattori che incidono sull'ecosistema locale

I consumatori stanno passando dall'acquisto in negozio all'acquisto da casa. Tuttavia, circa il 49% dei consumatori desidera acquistare da aziende con una presenza locale.

Allo stesso modo, Google si sta concentrando sulla fornitura di un'esperienza di acquisto online fenomenale e sull'offerta di una varietà di attività commerciali locali agli acquirenti.

La rinascita del commercio al dettaglio locale è tra le principali tendenze che continueranno ad evolversi nel 2023.

Poiché assistiamo a un cambiamento nel comportamento di acquisto dei consumatori, la necessità di risorse di contenuto pertinenti e di alta qualità, dai video alle recensioni in tempo reale e alle opzioni di messaggistica per l'interazione con i consumatori, è diventata una tattica locale indispensabile per il 2023.

Customer journey complesso e punti di contatto

Il locale rappresenta fino al 40% del traffico organico per le attività basate sulla posizione.

Ma il percorso del cliente per la ricerca locale è tutt'altro che lineare e comprende vari punti di contatto e fasi.

In qualità di marketer, è fondamentale riflettere su tutte le fasi e i punti di contatto, unire i dati su più canali e quindi creare la migliore esperienza cliente possibile.

Collegare vari sistemi, dalla consapevolezza alla difesa, è impegnativo ma deve essere pensato per garantire un'esperienza omnicanale coerente.

I video e le immagini contano

La ricerca locale sta diventando più visiva e interattiva.

Secondo Sterling, TikTok è diventato un motore di ricerca esperienziale e Google vede la piattaforma social come un concorrente.

Il pubblico più giovane è alla ricerca di un'esperienza visiva e preferisce utilizzare TikTok su Google.

Il vicepresidente senior di Google Prabhakar Raghavan ha precedentemente notato che il pubblico più giovane va su Instagram e TikTok per trovare suggerimenti per acquisti e ristoranti basati su recensioni tra pari, trascurando completamente Ricerca Google e Maps.

Questo non è l'unico motivo per cui le immagini sono importanti.

Blumenthal ha scoperto in uno studio che il 36% delle SERP mobile è occupato da immagini. Hawkins ha condiviso che le immagini personalizzate su Google Posts hanno ottenuto 4 volte più conversioni rispetto alla fotografia stock.

Ciò significa che i professionisti del marketing devono abbandonare la loro dipendenza dalle foto stock. Piuttosto, utilizza immagini e video originali di alta qualità per ogni prodotto o categoria su Google Business Profile (GBP).

Google utilizza l'intelligenza artificiale per comprendere entità, oggetti, loghi, espressioni facciali e sentimenti nelle immagini. Le immagini dello stesso oggetto possono essere interpretate in modo diverso.

È buona pratica convalidare la qualità e la pertinenza delle tue immagini utilizzando l'API Vision di Google per vedere come intende l'immagine.

L'algoritmo AI di Google rifiuta le immagini classificate come troppo audaci e potrebbero essere falsi positivi, ma è comunque fondamentale per un marketer conoscere la differenza.

Per ottenere risultati migliori, investi in immagini di alta qualità e centralizza tutte le foto per aiutare a stabilire punteggi di qualità basati sulla qualità dell'immagine, la pertinenza e le entità per ciascuna immagine.

I video possono fornire traffico pertinente. Tuttavia, la maggior parte delle aziende non li sfrutta nella propria strategia di marketing.

Poiché la ricerca di video è localizzata (basata sulla posizione dell'utente e sul dispositivo che utilizza), i risultati dei video possono cambiare. Una volta cliccato su un video, ti porta direttamente a un sito web.

Darren Shaw di Whitespark ha condiviso come l'aggiunta di video al tuo GBP può aumentare significativamente il coinvolgimento e generare più traffico.

Quindi, per creare un solido traffico di scoperta, prendi in considerazione la creazione di video su:

• La tua azienda.
• I tuoi servizi e prodotti.
• Cosa aspettarsi.
• Testimonianze dei clienti.
• Domande frequenti.

Hawkins condivide che la semplice aggiunta di video rilevabili può aumentare il tuo traffico e aiutarti a proteggere il traffico di qualità da canali come Google Discover.

Un ottimo esempio è Instagram e TikTok, che hanno ricevuto un'enorme attenzione nel 2022. I consumatori hanno preferito andare su Instagram e TikTok per trovare ristoranti, negozi e intrattenimento.

I social media influenzano direttamente le decisioni basate su fattori di esperienza attraverso video e immagini.

L'importanza delle recensioni e delle valutazioni online

Gli utenti fanno affidamento su recensioni e valutazioni per prendere decisioni di acquisto. Anche le recensioni svolgono un ruolo fondamentale in Maps.

Ma con l'aumento delle attività fraudolente, gli algoritmi hanno l'onere di applicare linee guida rigorose.

L'anno scorso, la Federal Trade Commission (FTC) ha eliminato il controllo delle recensioni e ha affermato: "Non è possibile pubblicare recensioni in modo selettivo e sopprimere altre recensioni". La FTC ha avvertito le piattaforme di reputazione di non facilitare questo in termini di recensioni false.

C'è anche una crescente preoccupazione per le recensioni mancanti. Google ha implementato linee guida chiare per le recensioni qualitative e spiega perché le recensioni possono essere contrassegnate e rimosse.

Sebbene le aziende siano incoraggiate a chiedere recensioni, Blumenthal ha notato che le recensioni mancanti sono più frequenti con le inserzioni più recenti. Pertanto, è una buona idea andare piano nel chiedere recensioni.

Le aziende locali devono fornire contenuti utili

L'utile aggiornamento dei contenuti dovrebbe essere una considerazione chiave per ogni operatore di marketing e azienda in quanto risolve problemi di contenuto di bassa qualità e spam.

Per le aziende basate sulla posizione, i contenuti accessibili, pertinenti e aggiornati sono la chiave d'oro per vincere. Ryan Levering, Software Engineer presso Google, condivide l'importanza di garantire che i tuoi contenuti siano scansionabili e pertinenti.

Abbiamo riscontrato un impatto significativo nel traffico di rilevamento aggiungendo eventi basati sulla posizione con schemi o domande frequenti. È essenziale giudicare i contenuti attuali ei punteggi che funzionano e non funzionano.

Google ha iniziato a implementare l'utile aggiornamento dei contenuti nell'agosto 2022. A dicembre, hanno aggiornato le loro linee guida per i valutatori della qualità e hanno introdotto EEAT che sta per:

• E sperienza.
• Competenza .
• Autoritatività .
• Affidabilità .

Come controlli i tuoi contenuti per assicurarti che siano conformi? Esaminiamo un processo in cinque passaggi per determinare se il tuo contenuto è utile.

• Controllo dei contenuti : controlla i tuoi contenuti esistenti, conduci un'analisi delle lacune della concorrenza e cerca parole chiave.
• Scheda di valutazione dei contenuti : classifica i tuoi contenuti esistenti per vedere quanto sono utili.
• Piano di marketing dei contenuti : in base a quanto sopra, crea il tuo piano di marcatura e il calendario dei contenuti.
• Creazione di contenuti scalabili : creazione/ottimizzazione di contenuti secondo le best practice SEO in linea con i tuoi obiettivi aziendali. Garantire la copertura informativa, di navigazione e transazionale.
• Misura l'impatto : assicurati di poter misurare le prestazioni dei contenuti attraverso il monitoraggio e la creazione di report.

Le aziende devono sapere se il loro contenuto è pertinente, qualitativo, accessibile, autorevole ed esperienziale.

Il primo passo per tutti i contenuti è mappare le persone, gli obiettivi e i punti di contatto del tuo pubblico con un'utile scorecard dei contenuti che copre:

• Disponibilità : assicurati che i tuoi contenuti siano rilevabili e disponibili. Hai lacune e opportunità di contenuto che potresti coprire?
• Visibilità : qual è la percentuale di visibilità dei termini pertinenti identificati?
• Qualitativo: dove sono i tuoi contenuti relativi a risultati multimediali, snippet in primo piano e risultati di domande e risposte? Come puoi aumentare la visibilità dei tuoi risultati multimediali?
• Copertura entità : quante entità hai coperto? Hai lacune di entità?
• Dati sulle prestazioni : i dati sul traffico organico aiutano a scoprire il tuo potenziale in base a posizioni, percentuali di clic, frequenze di rimbalzo, tempo sul sito e conversioni ed entrate transazionali.

Implementando contenuti di attualità incentrati sull'entità, i marchi aumentano significativamente la loro visibilità.

Tutte le forme di contenuto, inclusi video, domande frequenti, immagini pertinenti, PDF e consigli di esperti dovrebbero essere incluse nell'utile strategia di contenuto.

Mappa i tuoi contenuti attuali attraverso i punti di contatto del percorso del cliente come parte del tuo piano di strategia dei contenuti e lavora per colmare eventuali lacune nei contenuti.

Ridimensionamento e operatività locale per aziende con più sedi

Per le aziende con più sedi, ridimensionare i contenuti può essere una sfida.

Ecco alcuni semplici passaggi per aiutarti a scalare.

• Comprendi tutti i canali utilizzati dai clienti per trovare la tua attività: pensa a tutte le possibili fasi e canali utilizzati dai tuoi clienti per trovare la tua attività. Quindi, crea la migliore esperienza attraverso il viaggio attraverso tutti i punti di contatto. È fondamentale sapere dove si trova il cliente, cosa sta cercando e qual è il suo intento.
• Connetti i punti di contatto del cliente: assicurati che tutti i punti di contatto siano collegati, dalla consapevolezza e scoperta, considerazione, conversazione e acquisto finale alla difesa.
• Assicurati che tutte le risorse e le informazioni aziendali critiche siano centralizzate: tutto è considerato contenuto nella ricerca. Per evitare confusione nell'ecosistema, tutte le risorse (ad es. immagini, video, file PDF) devono essere centralizzate in una libreria di risorse.
• Personalizza e localizza in base alle informazioni sul pubblico : personalizza le tue risorse in base al tuo pubblico di destinazione, di cosa ha bisogno per risolvere il suo problema e come cerca le risposte.
• Rendi le tue risorse rilevabili su tutti i canali: la cosa più critica per le aziende è non creare ripetutamente la stessa risorsa. Ottimizza le tue risorse più vitali e assicurati che siano rilevabili su tutti i canali.
• Distribuzione su larga scala per un'azienda con più sedi: distribuzione delle risorse di contenuto su tutti i canali. Dal tuo sito web, pagine di destinazione locali e su tutti i canali locali.
• Misura l'impatto: confronta la tua presenza locale con la concorrenza. Misura il monitoraggio avanzato delle prestazioni locali sui principali canali come Google, Bing e Facebook: richiedi indicazioni stradali, clic di invito all'azione e pulsanti di chiamata.

Utilizzo dell'intelligenza artificiale per il locale

Google utilizza il deep learning e l'algoritmo AI per far emergere le SERP locali. Le aziende possono sfruttare i modelli AI e ChatGPT per risolvere alcuni dei principali problemi del settore.

• Ricerca visiva : assicurati che l'immagine pertinente sia utilizzata con l'etichettatura di categoria corretta.
• Contenuti di attualità : crea riassunti di contenuto per contenuti localizzati, inclusi titolo, meta, ricerca di parole chiave, schema e riepiloghi.
• FAQ : Ricerca, creazione e ottimizzazione delle domande frequenti.
• Informazioni sul pubblico : raccogliere opportunità, modelli e apprendimenti.

L'utilizzo di un modello di intelligenza artificiale per automatizzare le attività manuali va bene, ma dobbiamo ricordare che una strategia approfondita o la messa a punto dei contenuti richiederanno comunque un tocco umano.