Marketing dell'avversione alla perdita: quando l'avversione alla perdita funziona (e quando uccide il tuo marketing)

"Offerta limitata!"

"Tutto deve andare!"

"Questa opportunità scompare a mezzanotte!"

“Non perdere l'occasione! Agisci ora!"

Il marketing come questo è ovunque . Ma tutti dovrebbero fare questo tipo di marketing?

L'avversione alla perdita è un principio della psicologia che ha catturato l'immaginazione dei marketer.

Tuttavia... nel passaggio dall'intensa ricerca psicologica alla vendita di prodotti, i marketer hanno perso alcune delle lezioni importanti insegnate dalla ricerca.

Non fraintendermi: l'avversione alla perdita è potente. Come vedremo, spesso ha senso usare un po' di avversione alle perdite nel tuo marketing.

Ma ci sono domande a cui è necessario rispondere:

• Dovresti sempre usare l'avversione alla perdita? Quanto è efficace?
• Che effetto ha l'avversione alla perdita sul tuo marchio (e sul successo a lungo termine)?
• Come puoi usare l'avversione alla perdita e rimanere comunque di classe?

Se sei nel marketing per un certo periodo di tempo, alla fine qualcuno ti dirà di aggiungere un po' di avversione alla perdita. Aggiungi un conto alla rovescia. Costruisci un po' di urgenza.

Questo è il momento in cui dovresti usare il marketing dell'avversione alle perdite e quando potrebbe effettivamente essere dannoso.

Cos'è l'avversione alla perdita?

L'avversione alla perdita è un fenomeno psicologico in cui le persone preferiscono evitare le perdite piuttosto che acquisire guadagni.

Chi ha scoperto l'avversione alla perdita? Gli psicologi vincitori del premio Nobel Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno scoperto l'avversione alla perdita durante la loro ricerca sulla teoria del prospetto . La teoria completa del prospetto modella il modo in cui le persone prendono le decisioni.

Nel corso della loro ricerca, Kahneman e Tversky hanno notato qualcosa di strano: le persone sembravano valutare una perdita più di un guadagno equivalente.

Esempi di avversione alla perdita

Ecco lo scenario presentato da Tversky e Kahneman in uno studio del 1981 :

“Immagina che gli Stati Uniti si stiano preparando allo scoppio di un'insolita malattia asiatica, che dovrebbe uccidere 600 persone. Sono stati proposti due programmi alternativi per combattere la malattia. Si supponga che l'esatta stima scientifica delle conseguenze dei programmi sia la seguente:

• Se si adotta il Programma A, si salveranno 200 persone.
• Se viene adottato il Programma B, c'è 1/3 di probabilità che 600 persone vengano salvate e 2/3 di probabilità che nessuna persona venga salvata.

Quale dei due programmi preferiresti?"

Pensaci per un secondo mentre ti mostro le opzioni mostrate all'altro gruppo di partecipanti all'esperimento.

“Supponiamo che l'esatta stima scientifica delle conseguenze dei programmi sia la seguente:

• Se verrà adottato il programma C, 400 persone moriranno.
• Se viene adottato il programma D, c'è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che muoiano 600 persone.

Quale dei due programmi preferiresti?"

Nel primo gruppo, la maggior parte delle persone ha scelto il Programma A: voleva garantire che alcune vite sarebbero state salvate.

Ma nel secondo gruppo, la maggior parte delle persone ha scelto il Programma D. Anche se quell'opzione è identica al Programma B, cosa che alla gente non piaceva.

Esprimere la decisione in termini di morti invece di vite salvate ha fatto cambiare le scelte alle persone. Non volevano perdere vite.

In altre parole, erano contrari alla perdita .

Il concetto di avversione alla perdita da allora è stato studiato anche in molti altri modi.

Uno studio famoso, che chiamerò " lo studio della tazza ", ha scoperto che le persone apprezzavano gli oggetti che possedevano più degli oggetti che non possedevano, anche se gli oggetti erano esattamente gli stessi.

Se mi dai una tazza della libreria del campus (uno degli oggetti studiati), quindi offri di riacquistarla da me, ti addebiterò un prezzo elevato, in particolare un prezzo superiore al costo del mio semplice acquisto una nuova tazza identica.

Questo è l '"effetto dotazione" ed è un modo in cui l'avversione alla perdita può manifestarsi "in natura" (ovvero, al di fuori di un laboratorio).

Come viene utilizzata l'avversione alle perdite nel marketing?

Con le tazze e le malattie catastrofiche dietro di noi, abbiamo un'idea di cosa sia l'avversione alla perdita. Ma dove usano i marketer l'avversione alle perdite?

La risposta? Da tutte le parti.

Controlla la tua casella di posta: se sei sulla newsletter di marketing di qualsiasi marchio, sei sicuro di avere alcune e-mail "ULTIMA POSSIBILITÀ DI ACQUISTARE".

Guardare la tv. Tra le repliche di How I Met Your Mother , controlla gli spot per "offerte a tempo limitato".

Le pagine di destinazione hanno timer per il conto alla rovescia nella parte superiore della pagina, per ricordarti che questa offerta scomparirà presto.

Un conto alla rovescia per la pagina di destinazione

I corsi online hanno scadenza — le porte chiudono venerdì alle 23:59! Ultima possibilità di aderire! Ecco un conto alla rovescia utilizzato in una recente e-mail di Ramit Sethi per il suo corso Ready Set Evergreen:

Una volta che inizi a cercare l'avversione alla perdita, inizi a vederla ovunque. I marketer ne sono dipendenti.

E, a volte, ottiene risultati incredibili:

Fonte: Marcus Taylor su ConversionXL

I marketer devono affrontare una sfida enorme. Un concetto semplice e quotidiano che uccide brutalmente vendite e tassi di conversione.

"Domani."

Finché qualcuno pensa "Posso sempre farlo domani", non ha assolutamente motivo di acquistare da te.

Ecco perché così tanti esperti di marketing si affidano all'urgenza, al principio di scarsità e all'avversione alle perdite per vendere prodotti. Un potenziale cliente in attesa di "domani" in realtà non sta dicendo di no alla tua offerta: sta scegliendo di non prendere alcuna decisione.

Quando puoi far provare a qualcuno il dolore di non agire (con avversione alla perdita), puoi aiutarlo a prendere una decisione. E queste decisioni possono aiutarti ad aumentare le conversioni.

Quando usi l'urgenza per vendere, togli del tutto il domani dal tavolo.
L'avversione alla perdita è un potente fondamentale psicologico. Le persone sentono le perdite più profondamente di quanto non sentano guadagni. L'avversione alla perdita può farli muovere quando normalmente starebbero fermi.

Ma c'è un problema...

I pericoli del marketing con avversione alle perdite

Ricevo molte email da Levi's. In loro difesa, adoro i loro jeans. Non mi interessano le loro email.

Dai un'occhiata: il 19 febbraio mi hanno detto che era la mia ULTIMA POSSIBILITA' di ottenere uno sconto del 30%...

Ma solo 8 giorni dopo, il 27 febbraio, potrei ottenere di nuovo il 30% di sconto?

Il 5 marzo dicono che "Ti sei quasi perso questo..." e che sono le "ultime ore per risparmiare".

Ma poi il 14 marzo c'è una vendita di due giorni con il 40% di sconto.

So che non tutte queste vendite riguardano necessariamente gli stessi prodotti. Anche se hanno impiegato solo fino al 29 marzo per offrire un'altra vendita in tutto il sito con uno sconto del 30%.

Il problema con le email di marketing di Levi's? Non gli credo.

Se dici che è la mia ultima possibilità - scusami, ULTIMA POSSIBILITA' - di ottenere uno sconto del 30%... e poi offrire un altro sconto del 30% una settimana dopo... perché dovrei agire sulla prima vendita?

Tutto ciò che Levi's ha fatto è assicurarsi che non comprerò mai jeans a prezzo pieno. So che ci sono saldi in arrivo, quindi aspetterò sempre il prossimo sconto.

In un articolo intitolato The Boundaries of Loss Aversion , Novemsky e Kahneman sottolineano che l' avversione alla perdita funziona solo quando le persone credono che ci sia qualcosa da perdere .

Quando vengo bombardato da una sfilza di marketing di avversione alle perdite, non credo a nessuno di loro. Quindi l'avversione alla perdita smette di funzionare.

Il marketing dell'avversione alle perdite funziona solo quando le persone credono che ci sia qualcosa da perdere. Fare clic per twittare

L'unica cosa realmente accaduta è il decadimento del marchio. Una perdita di fiducia.

La neuroscienza e l'avversione alla perdita sono ancora un campo emergente, ma alcune ricerche mostrano che le persone con danni all'amigdala non provano avversione alla perdita.

L'amigdala è una parte del cervello correlata alle risposte emotive, inclusi paura e rischio. Questa ricerca supporta l'idea che la sua attivazione sia parte di ciò che crea avversione alla perdita.

Non voglio saltare alle conclusioni sulla base di questa ricerca (è ancora giovane)... ma se l'amigdala si attiva con ogni messaggio di avversione alla perdita che invii, nel tempo il tuo marchio verrà associato alla paura e al rischio.

Probabilmente non lo vuoi, giusto?

Grazie alla psicologia e ai casi di studio sugli alti tassi di conversione, l'uso dell'avversione alle perdite nel marketing sembra sicuro.

Ma ci sono limiti alla ricerca e implicazioni della ricerca che non tutti considerano. Non voglio impantanarmi troppo negli articoli di giornale, quindi ecco alcuni rapidi risultati:

• L'avversione alla perdita non è stata studiata nel corso dei mesi e degli anni a cui i marketer si interessano (per comprendere gli effetti a lungo termine sul marchio)
• La maggior parte delle ricerche sull'avversione alla perdita misura l'effetto dell'avversione alla perdita utilizzando il denaro. Ciò non rende i risultati irrilevanti, ma vale la pena tenere a mente che i marketer di solito non vendono denaro.
• Ogni volta che vendi qualcosa, stai combattendo l'avversione alla perdita, l'avversione a spendere soldi
• L'avversione alle perdite sembra essere più forte per le perdite maggiori e alcune ricerche hanno faticato a trovare l'effetto per le piccole perdite

L'intuizione più importante, per me, viene da quello stesso studio sui confini dell'avversione alla perdita.

La ricerca mostra che le persone non provano avversione alla perdita quando spendono denaro che hanno già stanziato per scopi specifici.

Allo stesso modo, se qualcuno ha deciso di vendere o sbarazzarsi di un oggetto, non sembra sperimentare l'effetto dotazione.

E se, invece di martellare l'avversione alla perdita di casa, dovessi assolutamente strombazzare i vantaggi della tua offerta?

E se potessi far desiderare alle persone ciò che dovevi vendere così tanto che praticamente ti hanno buttato addosso i loro soldi?

Potresti bypassare completamente la loro avversione per spendere soldi.

Non limitarti a dire alle persone cosa fa per loro la tua offerta: dipingi loro l'immagine di una vita a cui non possono dire di no.

Come dice il copywriter Robert Collier in The Robert Collier Letter Book:

“La mente pensa per immagini, lo sai. Una buona illustrazione vale più di mille parole. Ma un'immagine chiara costruita nella mente del lettore dalle tue parole vale più di mille disegni, perché il lettore colora quell'immagine con la propria immaginazione, che è più potente di tutti i pennelli di tutti gli artisti del mondo.

Quando i tuoi potenziali clienti possono immaginare la vita che mostri loro, attivano da soli l'avversione alla perdita.

Se riescono a immaginare la vita abbastanza fortemente, il dolore di non avere quella vita è amplificato. L'avversione alla perdita funziona per te, ma poiché non sei tu a dirlo, non si riflette negativamente sul tuo marchio.

Se Levi's vuole davvero vendermi dei jeans, tutto ciò che devono fare è usare l'oggetto "Jeans in cui puoi accovacciarti".

Comprerei il loro inventario in un batter d'occhio.

4 strategie di marketing di avversione alla perdita (che funzionano davvero)

Hai mai aggiunto sale a una fetta di ananas o a un pezzo di cioccolato?

Se non l'hai fatto, ti consiglio vivamente di provarlo: un pizzico di sale ha un modo per far risaltare la dolcezza del frutto e il risultato è incredibile.

Ma se aggiungi troppo sale, stai solo mangiando un ananas salato.

L'avversione alla perdita dovrebbe essere usata come il sale su un ananas. Un pizzico di avversione alla perdita può rendere la tua offerta molto più dolce. Un secchio lascia le persone con un sapore strano in bocca.

Se usata nel modo giusto e con parsimonia, l'avversione alla perdita può essere un ottimo strumento per l'ottimizzazione del tasso di conversione. Ecco alcuni modi in cui puoi ottenere i vantaggi di conversione dell'avversione alle perdite senza danneggiare il tuo marchio.

1. Vendi bene i vantaggi . Quindi spingere per una decisione.

Ho già accennato a questa idea un paio di volte.

La maggior parte dei consumatori non sta dicendo di no alla tua offerta, ma sta scegliendo di non prendere alcuna decisione.

L'avversione alla perdita funziona perché crea tensione. La tensione tra ciò che le persone hanno e ciò che vogliono avere.

L'avversione alla perdita funziona perché crea tensione: la tensione tra ciò che le persone hanno e ciò che vogliono avere. Fare clic per twittare

La ricerca mostra che anche solo immaginare di fare una scelta crea un attaccamento a quella scelta.

In tal caso, puoi attivare l'avversione alla perdita senza doverla includere nella tua copia di marketing.

Il copywriter Ry Schwartz sottolinea questo punto molto bene in un post sul blog su Copy Hackers . Se hai fatto il lavoro di dipingere un futuro migliore nella mente del tuo potenziale cliente, ti sei guadagnato il diritto di porre loro una domanda difficile.

Fonte: Ry Schwartz tramite Copy Hacker

Quando chiedi a qualcuno di prendere una decisione a bruciapelo, non c'è più un domani. Si trovano di fronte a due possibili futuri:

1. La loro vita attuale
2. Lo scenario ideale che hai dipinto per loro

L'avversione alla perdita si manifesta da sola. Non dovrai mai dire cose come "non aspettare" o "ti stai perdendo".

2. Usa l'avversione alla perdita senza urgenza

Sono nella mailing list di Jay Acunzo da poco più di un anno. Ogni tanto manda una mail come questa:

Jay Acunzo è stato un relatore principale al Content Marketing World. Lavora con grandi marchi. È un ragazzo impegnato e l'offerta del suo tempo è molto generosa.

È anche assolutamente credibile che abbia solo tempo per 6 chiamate. E questo rende la sua offerta ancora più preziosa, senza riflettersi negativamente su di lui.

Un altro esempio: nel 2016, Seth Godin ha creato un libro da tavolino a tiratura limitata contenente tutti i suoi post sul blog. Il libro era lungo oltre 800 pagine e costava $ 400.

Fonte: il blog di Seth

Godin è stato molto chiaro sul fatto che si trattava di un progetto che avrebbe completato solo una volta. Poiché il libro era a tiratura limitata e altamente esclusivo, Godin è stato in grado di attivare un sentimento di avversione alla perdita e utilizzare il principio di scarsità a suo vantaggio.

Creare quella sensazione ha aumentato le vendite e il passaparola per il suo libro, senza riflettere male sul suo marchio.

Se hai uno stock legittimamente limitato, dillo. I tuoi messaggi non devono essere esagerati: dì semplicemente alle persone che le scorte stanno finendo e non sai quando ne avrai di più. Principio di scarsità senza il

Semplice avversione alla perdita. Meno contraccolpo del marchio.

3. Rendi reale la tua avversione alla perdita

Se hai intenzione di utilizzare l'avversione alle perdite nel tuo marketing digitale, vai all-in e rendilo credibile.

Se vuoi eseguire vendite o offerte a tempo limitato, vai avanti. Ma non eseguirli costantemente e sottolinea che sono rari.

Se vuoi usare l'avversione alla perdita sulla tua pagina di destinazione, fallo!

Ma lavora davvero per rendere credibile l'avversione alla perdita. Aggiungere semplicemente "da non perdere" o "non aspettare" alla tua copia non è sufficiente. Devi effettivamente strutturare i tuoi messaggi di marketing attorno al dolore di perdere questa opportunità.

Vedremo un esempio di ciò nel nostro scenario di avversione alla perdita finale.

4. Email del carrello abbandonate: il momento migliore per l'avversione alle perdite

Le e-mail del carrello abbandonate sono un momento fantastico per combattere l' avversione alle perdite.

Come mai?

Quando un acquirente inserisce un articolo in un carrello, ha dichiarato il proprio interesse per esso. E anche se non hanno ancora acquistato nulla, mettere un articolo in un carrello online è probabilmente sufficiente per attivare l'effetto dotazione.

In altre parole, c'è davvero qualcosa in gioco!

A questo punto, l'acquirente è arrivato così vicino a prendere una decisione. Tutto ciò di cui hanno bisogno è un piccolo incoraggiamento per convincerli a fare il passo successivo.

Dai un'occhiata a questo fantastico esempio di Sumo:

Fonte: Sumo , tramite Copy Hacker

Ooooooh ragazzo! Riesci a sentire il dolore?

Sumo chiarisce cosa ti stai perdendo non iscrivendoti al loro servizio:

• Un'enorme lista di email
• Un canale di marketing che posso controllare
• Il mio contenuto si diffonde a macchia d'olio
• Visitatori coinvolti

Il tutto, coronato da una domanda provocatoria e dubbiosa ("sapete quanto in fondo alla pagina leggono?") e un piccolo sconto.

Ecco come appare il marketing dell'avversione alle perdite. È integrato nella base di questa copia dell'e-mail. Va ben oltre il dirti di non perdere l'occasione e ti fa desiderare i benefici del prodotto.

Conclusione: marketing di avversione alla perdita

Ricorda, l'avversione alla perdita è potente. E per citare lo zio Ben di Spider-Man: "Da un grande potere derivano grandi responsabilità".

Finora sono stato piuttosto duro con i marketer dell'avversione alle perdite, ma la verità è che sono un fan dell'avversione alle perdite. Puoi utilizzare l'avversione alla perdita per aumentare i tassi di conversione e il coinvolgimento del marchio attraverso il tuo marketing, se lo usi in modo strategico.

Comprendi come funziona l'avversione alla perdita. Sapere quando si applica e quando non importa. Considera i rischi. Usalo come un bisturi invece di una motosega. Guarda il tuo marketing migliorare.