Vendite 3 volte in un anno: la storia di Lounge Underwear di costruire un perturbatore del settore multimilionario

Senza un posto dove andare l'anno scorso, molti di noi si sono ritrovati a oziare a casa, in Lounge Underwear.

Il colosso del direct-to-consumer con sede nel Regno Unito ha appena chiuso un anno eccezionale: ha guadagnato 19 milioni di dollari di vendite, un aumento di 3 volte rispetto all'anno precedente e ha quadruplicato il proprio team a 80 dipendenti. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con i partner commerciali e di vita dietro Lounge, Dan e Mel Marsden, per scoprire come hanno creato un marchio amato dagli influencer e come stanno incorporando sostenibilità e inclusività nelle loro operazioni quotidiane.

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Combinando l'esperienza negli affari con l'empowerment femminile

Shuang: Riportaci indietro nel 2015, quando hai sognato per la prima volta di avviare questa attività. Cosa ti ha spinto a fondare Lounge?

Dan: Penso che il modo in cui è stata costruita Lounge fosse molto diverso da altre società che sono state costruite in un periodo simile durante il boom dei social media perché penso che molte altre società siano state costruite attorno alle persone che trovavano una lacuna nel mercato in cui potevano' t trovare un prodotto che si adatta perfettamente a loro o erano davvero appassionati del prodotto. Lounge è stato costruito in un modo diverso perché ho avviato un sacco di attività prima di Lounge. Lounge è stato sottoposto a reverse engineering perché conoscevamo il modo perfetto per commercializzare un prodotto ma non avevamo quel prodotto perfetto. Quindi c'erano un sacco di criteri in esso contenuti. Doveva essere piccolo per spedire anche fino al livello granulare.

Doveva entrare in quella che all'epoca era classificata come una posta di grandi dimensioni in modo da poterla spedire a livello globale a un prezzo relativamente basso. Doveva essere brandizzabile, quindi quando le persone lo pubblicavano sui social media, sapevi chi era. Dovevamo avere ampi margini perché all'epoca non avevamo soldi, non avevamo alcun investimento esterno. Doveva essere economico da immagazzinare perché all'epoca non avevamo uffici o magazzini. Carichi di criteri. Ed è successo che fosse l'intimo e il primo design a triangolo che abbiamo abbozzato per adattarsi perfettamente a quella strategia di marketing.

Questa è una storia a due metà. Quindi hai quelle basi commerciali e poi hai il lato di Mel, il marchio e la comunità e il lato dell'empowerment femminile. Ma è vero che all'inizio si trattava di costruire un business solido, che a sua volta ha permesso a Mel di costruire questa straordinaria comunità femminile.

Mel: Penso che essenzialmente abbiamo costruito un significato e realizzato ciò che volevamo che i nostri valori fossero nel tempo. Il nome Lounge era malconcio e poi abbiamo riso quando ci è venuto in mente il nome perché ci siamo letteralmente seduti nel nostro soggiorno ed era come, "Oh, Lounge. Si è così. È lui." E immagino che quella storia di emancipazione femminile e di invitare la nostra comunità in questo spazio in cui si sentivano al sicuro e si sentivano come se fossero con i loro migliori amici anche se era in uno spazio sociale. Questo è arrivato, si è sviluppato e si è evoluto come ha fatto il marchio e abbiamo ridimensionato a un tale ritmo il modo in cui è avvenuto quel viaggio e i valori che ora possiamo condividere con i massicci social media e la comunità più ampia sono diventati davvero potenti.

Shuang: Poiché esistevano già molti marchi globali affermati, come pensavi di differenziare i tuoi prodotti e il tuo servizio?

Dan: Molte persone ovviamente dicono che è un mercato molto saturo. Penso che quando abbiamo iniziato e probabilmente anche di più ora, a meno di uno o due marchi, non sembra che ci sia concorrenza là fuori. Cinque anni fa, non c'era nessuno. Ovviamente Victoria Secrets è dei big, ma sono in declino. A parte questo, ogni marchio di biancheria intima là fuori sembra molto arcaico. Non sembra che abbiano un marchio forte. Molti di loro si sentono come se fossero in un pasticcio, quindi non sanno a chi si rivolgono. Non è successo e non è ancora così, sembra che ci sia una concorrenza che penso sia ciò che rende il lounge così eccitante per tutti coloro che lavorano qui perché sembra che stiamo grattando la superficie, non sembra che lo siamo in uno spazio in cui ci siamo chiesti come faremo a competere con questi ragazzi?

Mel: Ma penso che questa sia la bellezza di fondo della personalità di Dan. Suona così sdolcinato dato che siamo una coppia, ma lui non ha paura di niente. Quindi il modo in cui abbiamo iniziato il nostro viaggio è stato con questa fiducia davvero calma ma di fondo che faremo funzionare questo tra me e te con, tu sei yin, io sono yang, costruiremo qualcosa di potente qui. E penso che avere quella mentalità fin dal primo giorno, è stato molto umile, non arrogante, ma dovevamo farlo e dovremo capire come arrivarci. Penso che sia stata una vera pepita d'oro all'inizio del nostro viaggio.

Progettare un marchio basato sui primi principi

Shuang: Mi risulta che Mel abbiate un background in ambito giornalistico e Dan abbia un background in operazioni commerciali, ma in realtà voi due non avevi un background nel design o nella moda. Allora, come hai iniziato ad affrontare il design e la produzione?

Mel: Penso che siamo entrambi molto in sintonia comunque come coppia. E anche se non abbiamo un background nel design, abbiamo buon gusto, quindi volevamo dire che sapevamo come volevamo che fosse il nostro prodotto e sapevamo cosa volevano le donne e sapevamo cosa mi piace, cosa piace alla nostra comunità. Ed è iniziato letteralmente solo con schizzi e ritagli di carta, vero Dan?

Dan: All'inizio con il design di base, penso che io e Mel avessimo gusti molto simili che attraversano il marchio. E anche ora con il team di progettazione, dirò loro: "Non so di cosa abbiamo bisogno, ma quando lo vedo". Perché non siamo designer, ma penso che una delle bellezze del fatto di essere inesperti e ingenui in una certa misura sia che non si seguono le tendenze. Penso che se vieni cresciuto attraverso un'altra azienda, rimani bloccato nei loro modi. Perché non avevamo alcuna esperienza. Tutto ciò che abbiamo fatto è stato così fresco ed è stato creato dal pipistrello. Non abbiamo fatto una collezione primavera estate, autunno, inverno, le nostre collezioni durano per sempre e penso che potrebbe essere stata probabilmente una strategia un po' diversa rispetto a quello che fanno molte persone e stavano tirando fuori le stagioni, avrebbero venduto fuori, avrebbero tirato fuori un'altra collezione. Non lo facciamo. Non lavoriamo in questo modo perché non siamo cresciuti in un contesto di moda, immagino.

Mel: Dopo cinque anni siamo ancora così radicati in quell'elemento di design del marchio per garantire che quella visione che avevamo dal primo giorno non si perda quando ci guardiamo intorno e vediamo cosa sta succedendo altrove nel mercato. Rimaniamo molto concentrati su ciò che vogliamo che sia Lounge e su ciò che vogliamo che Lounge offra.

Dan: Ancora oggi non seguiamo le tendenze in nessuna essenza. Quindi non seguiamo nessun tipo di passerella. Ancora oggi costruiamo ciò che riteniamo interessante e progettiamo ciò che riteniamo interessante e continuiamo a seguire la stessa strategia. Non siamo influenzati da nessuno, quindi facciamo solo quello che vogliamo fare.

Vendere tramite influencer marketing e creare una community inclusiva

Shuang: Quindi, dopo quei progetti iniziali e sei pronto per avviare il negozio, come hai convinto le persone a iniziare ad acquistare i loro indumenti intimi online e sul tuo sito web?

Dan: All'inizio, era puro marketing di influencer. Ma il panorama dell'influencer marketing era totalmente diverso anni fa da quello che è ora. Siamo stati molto fortunati perché siamo cresciuti in un periodo in cui l'e-commerce e i social media stavano esplodendo. Abbiamo fatto molte cose bene e penso che siamo molto bravi in ​​molte cose, ma il tempismo gioca un ruolo enorme in qualsiasi azienda che cresce al nostro ritmo e ci divertiamo molto per quanto riguarda c'era uno spazio nel mercato e sento che c'è ancora perché non mi sembra che ci sia una concorrenza massiccia. Avevi i social media che stavano per esplodere, o erano nel mezzo del boom e poi l'e-commerce è esploso allo stesso tempo.

Mel: E torna a ciò che Dan ha detto all'inizio per assicurarsi che non appena hai visto quel prodotto e poi hai sentito di sapere esattamente di cosa si trattava, e che il riconoscimento del marchio fosse lì all'istante e questo faceva parte di quel potere che ci ha permesso di costruire da lì verso l'alto.

Shuang: Come hai iniziato a costruire questa comunità di influencer inclusiva e responsabilizzante?

Dan: Questo ovviamente torna ad essere in un panorama completamente diverso, ma sento che ora abbiamo la migliore strategia di influencer marketing al mondo perché non ci sono molte aziende che potrebbero crescere con essa come abbiamo fatto noi. Quindi cinque anni fa non avevamo soldi, c'erano pochissimi marchi, letteralmente una manciata che faceva marketing di influenza. Quindi potremmo essenzialmente testare e imparare da quello spazio con poco o nessun denaro, essenzialmente semplicemente regalando prodotti. Completamente diverso da quello che è ora e prova e impara. Quindi potresti provare diversi influencer, capire quale tipo di account ha funzionato senza un vero investimento. Se ci entrassi ora avresti bisogno di avere un sacco di conoscenza di quello che stai facendo e un sacco di soldi. Siamo stati molto fortunati ad essere in uno spazio che era molto nuovo e sostanzialmente lo abbiamo testato prima che esplodesse. Ora siamo riusciti a costruire un'enorme base di conoscenze in cinque anni nei primi giorni senza investire enormi quantità di investimenti, e siamo stati in grado di ridimensionare quella conoscenza e quell'investimento man mano che i social media crescevano.

Mel: È un elemento di coerenza e assicurandoci che dal primo giorno abbiamo costruito relazioni con queste influencer che all'epoca erano solo giovani donne, stavano ancora imparando cosa significava anche per loro. Ma ci siamo presentati personalmente e abbiamo spiegato loro il marchio, abbiamo cercato di creare un legame fin dall'inizio. Quindi anche ora alcune delle ragazze con cui abbiamo lavorato proprio all'inizio del nostro viaggio, si sentono così profondamente radicate e connesse a quelli che sono i nostri valori ora. La relazione è così autentica e che poi promuovere i nostri prodotti viene loro naturale perché amano davvero il prodotto. E immagino che assicurarsi che quella relazione fosse costruita dalle fondamenta fino a dove siamo ora, è stato davvero importante.

Shuang: Come hai tracciato tutte queste relazioni e assicurato che gli articoli fossero spediti all'influencer giusto e se le campagne stessero andando come previsto?

Dan: All'inizio, eravamo soliti tenere traccia delle spedizioni e se le persone pubblicavano a mano manualmente solo da un database e le e-mail avevano quasi un sistema a semaforo.

Mel: Ci siamo seduti schiena contro schiena con un piccolo database diverso con diversi influencer.

Dan: Letteralmente solo un documento Excel. E poi per quanto riguarda un ROI, questa è la vera parte difficile perché non esiste ancora un sistema di attribuzione perfetto per quanto riguarda l'Influencer marketing. Ovviamente ci sono modi e mezzi per aggirarlo, alcuni ovvi come codici sconto o link di affiliazione o collegamenti a scorrimento nelle storie di [Instagram]. Ma poiché stavamo crescendo in questo periodo, hai la conoscenza e l'esperienza di ciò che funziona e ciò che non funziona e, in una certa misura, si tratta di fare una chiamata sul retro di quell'esperienza di ciò che pensi funziona e non funziona. Se non hai un modello di attribuzione e pixel perfetti come puoi fare su Facebook o Instagram, devi esprimere un giudizio in una certa misura e pensare, aggiungeranno valore al mio marchio? Tieni presente che non è sempre solo un valore monetario, è un pezzo di marca oltre che un pezzo ROI.

Mel: È la sensazione migliore, dai primi giorni in cui vedevi un influencer pubblicare il tuo prodotto, eri come "Oh mio Dio, è quello che abbiamo progettato". Ma ora la bontà arriva quando vedi qualcuno che lo indossa semplicemente organicamente. Quindi potrebbero semplicemente sbirciare da una camicetta trasparente o la vedi spuntare dalla parte superiore dei loro jeans e pensi: "Oh, lo adorano davvero". Non li biasimo perché ci vivo anch'io. Amano il prodotto che rende la nostra intera strategia molto più semplice.

Dan: Ci sono pochissimi influencer con cui lavoriamo solo una tantum. Tendiamo a lavorare su contratti lunghi estesi per creare effettivamente quell'autenticazione. Immagino che questo non sia solo un affare, ha un valore. Vorremmo dire che stiamo cercando di costruire una relazione con queste persone e dimostrare che hanno acquistato il marchio e non è solo un affare una tantum. Penso che sia qui che entra in gioco il vero valore.

Shuang: Perché è stato così importante per te assicurarti che rappresentasse anche una comunità molto inclusiva e sicura?

Mel: Il modo in cui il marchio è stato avviato fino al punto in cui siamo ora, abbiamo intrapreso un viaggio enorme. Ma penso che volevamo offrire più di un semplice prodotto. Non volevamo offrire solo biancheria intima, sta nel tuo cassetto e non hai un vero legame con esso. Penso che ciò che abbiamo creato sia ciò che chiamiamo la nostra famiglia femminile. Alla fine della giornata, siamo tutti diversi e penso che suoni come un'affermazione così semplice, ma come giovane donna, che è cresciuta in un mondo in cui non ami ogni singola parte di te stessa. Penso che quello che Lounge mi ha quasi permesso di fare personalmente è afferrare la mia personalità e spingerla fuori a un pubblico sociale è una porzione così grande di donne e parlare con loro in un modo molto reale e parlare semplicemente come se stessi parlando con i tuoi amici e assicurati che loro... Perché metti la biancheria intima ogni singolo giorno. Vuoi assicurarti di sentirti fantastico in esso.

E se poi puoi anche sentirti parte di qualcosa che è più di un semplice progetto, è piuttosto potente. Dan ed io abbiamo appena avuto una bambina, il che rende ancora più importante sapere che si spera possa crescere in un mondo in cui le donne sono celebrate in ogni singola forma, ogni singola taglia, non importa da dove vieni, non importa quale sia il tuo La storia è che dove sei stato, c'è un marchio là fuori che può parlarti in un modo normale e autentico che non ti fa sentire a disagio.

Costruire un business con pratiche sostenibili e impatto sociale

Shuang: Parlando di andare oltre il prodotto, c'è un'enorme componente di sostenibilità e beneficenza con Lounge. Parlaci dell'importanza di essere socialmente responsabili all'interno della tua azienda.

Dan: Per quanto riguarda il lato della sostenibilità delle cose, probabilmente è stato circa 18 mesi fa che abbiamo deciso un marchio che stavamo raggiungendo una dimensione in cui avremmo potuto iniziare a investire quell'aspetto in quella parte delle cose. Abbiamo fatto uno sforzo consapevole per dire, va bene, ci poniamo alcuni obiettivi per quanto riguarda il nostro prodotto e il lato della confezione. Quindi penso che in sei mesi abbiamo sostanzialmente spostato tutti i nostri imballaggi da materiali vergini a materiali riciclati o sostenibili. Quindi tutto, dal prodotto, le buste postali alle etichette oscillanti alle carte di reso, tutto è passato alle opzioni sostenibili e poi abbiamo iniziato a concentrarci sui prodotti. E abbiamo iniziato a passare tutti i nostri prodotti a opzioni riciclate o sostenibili, idealmente opzioni riciclate che in gran parte lo sono. Negli ultimi 12 mesi, circa il 60% del nostro prodotto che stiamo lanciando è di nuovo realizzato con prodotti sostenibili o riciclati. Ci siamo detti: “Ascolta, tracciamo una linea nella sabbia. Tutto ciò che abbiamo lanciato d'ora in poi deve essere sostenibile o realizzato con prodotti riciclati". Come marchio, è così che ci sentiamo appassionati. Molte aziende che diranno di avere un'impronta di carbonio negativa ma acquisteranno solo i crediti associati a ciò che è una specie di scappatoia, ma stiamo cercando di fare uno sforzo consapevole per fare davvero la differenza come una marca. Personalmente ne siamo appassionati non solo dal punto di vista della responsabilità aziendale.

Mel: Sicuramente. Ne parliamo come un marchio, come prendersi cura di nostra madre natura, prendersi cura di lei, e questo è quasi invitare il mondo a cercare nella nostra famiglia femminile poiché lei è una donna e si prende cura di noi. Come ha detto Dan, è personale. Il marchio è molto più grande, l'attività molto più grande di me e Dan ora, ma alcune di quelle decisioni profondamente radicate ovviamente provengono ancora da noi due. Volevamo assicurarci allo stesso tempo di non perdere quella sensazione di lusso sui prodotti. Quindi non volevamo perdere la qualità e penso che sia stato davvero impegnativo ma allo stesso tempo davvero eccitante sapere che siamo in grado di offrire ancora prodotti così belli, imballaggi, tutto ciò che facciamo è ancora davvero bellissima.

E un bel tocco che abbiamo come esempio di come ci assicuriamo che le persone sentano ancora che il valore è che le borse dei prodotti in cui arrivano ora sono fatte di plastica riciclata e che essenzialmente durante il viaggio potrebbe ammaccarsi e graffiato e abbiamo sull'esterno del pacco, diciamo qualcosa del tipo: "I miei segni e le mie cicatrici segnano solo una parte del mio viaggio verso di te". E sta ricordando a te come donna che le tue smagliature e la tua cellulite e tutte quelle cose naturali sul tuo corpo fanno parte del tuo viaggio. E poi lo abbiamo legato a questo messaggio di sostenibilità verde. Penso che cerchiamo di assicurarci che le persone interagiscano davvero con esso e lo notino in modo che pensino: "Sto effettivamente contribuendo me stesso ora come cliente al pianeta". Il che è davvero fantastico.

Dan: È anche una vera sfida essere un marchio di biancheria intima perché penso che ci siano molti sviluppi per quanto riguarda i fornitori che si occupano di abbigliamento generale e abbigliamento di tutti i giorni, ma non ci sono enormi investimenti per quanto riguarda altre aziende che producono pizzi e ricami che vai in un reggiseno perché più aziende lo fanno, più accessibile diventa questo costo per le cose e più è commercialmente redditizio. Al momento stiamo subendo enormi colpi sui nostri margini e non li trasmettiamo al consumatore. In realtà lo stiamo ingoiando noi stessi. Poiché non molti dei grandi giocatori lo stanno facendo, è ancora una cosa molto impegnativa da fare, ma ne vale assolutamente la pena.

Mel: Sì. Ed essere il marchio che può aprire la strada nello spazio dell'intimo per lasciare un segno nella sostenibilità è per noi un biglietto d'oro.

Dan: Anche uno degli aspetti più importanti è che non siamo fast fashion. Ci commercializziamo come l'opposto del fast fashion. L'idea alla base è quella di acquistare qualcosa e durare, il che contribuisce in modo massiccio anche alla sostenibilità. Ovviamente crea meno inquinamento nel mondo fin dall'inizio.

Shuang: Come assumete diversi enti di beneficenza per sostenervi e allinearvi a un'iniziativa?

Mel: Quindi, dopo la campagna sul seno, che è la campagna a cui partecipavamo ogni ottobre per la sensibilizzazione sul cancro al seno, suppongo che sia naturale come marchio di biancheria intima per una delle prime campagne di beneficenza che abbiamo condotto per la consapevolezza del cancro al seno, qualcosa ovviamente che sta attirando donne e uomini ma proporzionalmente di più per le donne. E penso che l'intera campagna sia stata costruita essenzialmente per aumentare la consapevolezza. Abbiamo raccolto donazioni e raccolto fondi incredibili per i nostri due enti di beneficenza scelti, Trekstock e Coppafeel!. Ma la consapevolezza che possiamo quindi diffondere attraverso il pubblico social è così potente. E penso che, ancora una volta, il motivo per cui facciamo il nostro lavoro di sostenibilità è che è personale essere in grado di avere quell'impatto sulle giovani donne e farle sedere, pensare e capire quanto sia importante questa roba.

Il nostro pubblico è davvero giovane e penso che quelle persone pensino che, oh, ti prendi il cancro al seno solo quando sei vecchio e c'è questa retorica intorno che è così falsa che i rapporti che ho costruito personalmente con le ragazze in quella campagna che abbiamo ora lavorare con ogni anno che chiamiamo le nostre leggende è che sono solo donne incredibili e penso che tutte abbiano avuto queste esperienze da sole. Quindi, per consentire al nostro marchio di parlare in una ricerca, ancora una volta, quella voce autentica che dice, guarda, siediti e pensa a questo e controlla le tue tette, non so come lo dici ma sembrava è qualcosa che dovevamo fare. Era nostra responsabilità assicurarci che la nostra comunità si prendesse cura della loro salute. Ci sono ovviamente altre campagne di beneficenza che facciamo che forse non cantiamo e non gridiamo così forte come facciamo con le campagne di sensibilizzazione sul cancro al seno. Ora abbiamo questa voce enorme sui social media. Dobbiamo assicurarci di utilizzarlo in modo responsabile.

Crescere in modo esponenziale mentre instilla virtualmente la cultura

Shuang: So che Lounge ha avuto un anno storico l'anno scorso. Come hai gestito il 2020?

Dan: Abbiamo assistito a una crescita senza precedenti che pochissime aziende hanno sperimentato negli ultimi cinque anni, ma gli ultimi 12 mesi sono stati solo un animale diverso. Penso che quando lo accoppi con il fatto che abbiamo avuto restrizioni COVID che è stata enormemente impegnativa principalmente dal punto di vista logistico. Siamo molto fortunati ad avere una forza lavoro davvero giovane. Penso che abbiamo un'età media di circa 25 anni. Quindi, quando siamo entrati in blocco nel Regno Unito, praticamente con un semplice tocco, tutti sono andati a lavorare a distanza in ufficio, a parte il magazzino, i ragazzi hanno dovuto fermarsi lavorare perché non potevano fare il loro lavoro da casa. Ma durante la notte, siamo andati al lavoro a distanza la mattina successiva dopo aver inviato il messaggio, tutti sono venuti e hanno preso i loro laptop, tutto ciò di cui avevano bisogno dall'ufficio e hanno praticamente lavorato a distanza per gli ultimi 12 mesi, credo.

È stato senza soluzione di continuità, il che è davvero pazzesco perché prima eravamo in casa cinque giorni alla settimana. E avere quel cambiamento ma senza un vero stress per la forza lavoro o la nostra produzione è piuttosto magico e una testimonianza per le persone che lavorano qui. Ma poi, dal punto di vista logistico, è tutta una nuova serie di complicazioni perché hai fisicamente bisogno delle persone per portare quel prodotto fuori dalla porta. Hai una distanza sociale e hai enormi problemi con i corrieri perché hanno gli stessi problemi per quanto riguarda le persone nello spazio e quell'incubo. Hai poi enormi ritardi per quanto riguarda le merci in arrivo nei mari e nei porti. Quindi siamo appena passati un anno in cui hai enormi incubi logistici e siamo cresciuti di oltre il 250% anno dopo anno, il che è semplicemente folle.

Mel: Penso che la magia per me e penso che lo stesso per Dan sia il modo in cui siamo riusciti a mantenere essenzialmente la nostra cultura all'interno del nostro team. Il modo in cui hanno risposto alla pandemia e sostanzialmente hanno mantenuto il ridimensionamento del business a questo ritmo folle è davvero impressionante e qualcosa di cui siamo incredibilmente orgogliosi. Ma penso che abbiamo fatto molti sforzi oltre ai fondatori e che con alcune persone chiave nei team come il nostro capo del personale, Georgia, è garantire che tutti si sentano ancora connessi perché è davvero così che creiamo ciò che quello che facciamo è il fatto che la nostra squadra è così dannatamente brava. Abbiamo fatto yoga da casa, abbiamo preso il tè alle tre, ed è lì che saltiamo tutti insieme a gruppi casuali perché siamo in troppi con una tazza di tè perché tutti amiamo una buona birra e solo chattare e giocare. Solo assicurandoci che la nostra cultura rimanga solida fino al momento in cui torniamo tutti in ufficio, c'è ancora quella magia tra tutti.

Ma abbiamo anche reclutato a un ritmo così folle durante la pandemia. A causa della crescita che abbiamo avuto in quel periodo. Ma poi assicurarsi che tutte quelle persone si sentano connesse in quel gruppo di Lounge è stata una sfida, ma penso che si spera che tutti dicano di aver vissuto l'esperienza anche lavorando a casa. E penso che stia succedendo qualcosa di veramente eccitante ora è che abbiamo appena espresso a tutti al lavoro che abbiamo deciso di trasferirci in un quartier generale più grande e che ci trasferiremo all'inizio di quest'estate. E ora c'è un vero ronzio tra tutti che un giorno torneremo in ufficio e sarà questo bellissimo e scintillante edificio di vetro che è stato costruito essenzialmente per essere il miglior quartier generale del mondo. È stato un anno davvero strano, ma in un certo senso penso che tutti ne escano essenzialmente più forti.

Shuang: Ho letto quel bellissimo articolo in cui stai rilevando il vecchio edificio Oracle e ci saranno un cinema e uno studio di yoga.

Dan: È probabilmente il rischio più grande che abbiamo corso come azienda fino ad oggi. È un enorme aumento di livello dal punto di vista aziendale per noi, che deriva dalle spese generali della gestione di un'azienda davvero grande. Ma questo è essenzialmente a prova di futuro, la scalabilità è un marchio sicuramente nel Regno Unito. Abbiamo avuto enormi difficoltà di crescita in cui penso che abbiamo avuto cinque traslochi del quartier generale in cinque anni, il che è di per sé un incubo, quindi questo è un enorme passo avanti per garantire il futuro delle lounge e stiamo investendo massicciamente nelle strutture e nelle cultura che possiamo quindi allevare questo nuovo quartier generale e investire nei ragazzi che lavorano in Lounge e quindi anche per attirare quel nuovo talento di livello mondiale che sarà inevitabilmente necessario dove vogliamo arrivare come marchio ambizioso che siamo.

Shuang: Lounge ha circa 100 dipendenti e stai cercando di raddoppiare la squadra entro il prossimo anno. Quando assumi, cosa cerchi?

Dan: È decisamente, ed è piuttosto cliché. Al giorno d'oggi, tutti sembrano dire la stessa cosa, ma per noi è sicuramente una cultura prima di tutto. Personalmente, non guardo alle qualifiche delle persone. Non fa differenza se sei in un'università o meno. Assumiamo molti giovani come ho accennato prima, ma vediamo se hai intenzione di inserirti nel business da un punto di vista culturale? Siamo molto fortunati ad aver costruito questa comunità di persone che sono così vicine e hanno creato amicizie così straordinarie che quando lavori qui, ti sembra un ambiente davvero energico perché tutti sono amici. Non sembra lavoro e penso che uno dei maggiori successi di Lounge sia la crescita perché tutti sono così appassionati del proprio lavoro. Quindi è un caso di abilità che puoi imparare ma non puoi imparare a essere una persona perbene. È sicuramente una cultura prima cosa per noi.

App e strumenti utilizzati per creare Lounge Underwear

Shuang: E ​​facendo crescere l'attività, ci sono app o strumenti che ti sono davvero piaciuti nella creazione del tuo negozio o semplicemente nella gestione dell'attività per renderlo più agevole?

Mel: Inoltre, non avevamo un background tecnologico, quindi avere Shopify a portata di mano, aggiunge semplicemente un'esperienza così facile da imparare e creare un sito Web dall'aspetto piuttosto interessante, anche dal primo giorno. Ovviamente ora è completamente evoluto e cambiato. Penso che una cosa che diciamo sempre su Shopify è che ci sono molte piattaforme che nel corso degli anni abbiamo superato e devi andare avanti, ma con Shopify sappiamo che possiamo scalare allo stesso ritmo che siamo ora e Shopify lo sarà ancora al centro, il che rende tutto super facile per noi.

Shuang: Ci sono app Shopify che avete utilizzato in passato o attualmente che sono state di grande aiuto?

Dan: Ci sono app che consentono alle integrazioni di diventare molto più semplici come letteralmente un semplice plug-in con i tuoi software di contabilità e le tue piattaforme CRM. La maggior parte di loro ha una partnership con Shopify, quindi si tratta di scaricare un'app e semplicemente collegarla, il che non ha prezzo. Ma come ho detto, dipende perché ci sono diverse app che usavamo all'inizio. Quindi quelli che usiamo ora, all'inizio usavamo anche app piccole come, penso si chiami Orderly Emails che ti permettevano di generare una distinta di imballaggio e una fattura.

Mel: Andavamo quindi in giro con un pezzo di carta per il magazzino con un paio di fatture e ci assicuravamo di inviare la cosa giusta alle persone giuste.

Dan: Sì. È pazzesco perché prima di Shopify avresti dovuto essere un tecnico per costruire quelle cose, ma consente a persone senza background tecnico o specialisti, quel genere di cose di fare tutte queste cose senza una vera esperienza. Sta abbattendo quelle barriere.

Mel: Penso che Launchpad sia importante in termini di app su cui facciamo affidamento, soprattutto quando iniziamo a scalare e iniziamo a lanciare più prodotti. Lo facevamo molto manualmente e prendevo letteralmente i prodotti che volevamo lanciare in quella particolare ora, assicurandomi, ok, che fossero le 19:00. Clic. Andare in diretta. E ora ovviamente il Launch Pad è fantastico. Puoi assicurarti che tutto vada online tutto in una volta e hai questo splendido lancio perché stiamo lanciando un prodotto che è un paio di volte al mese.

Shuang: Come hai gestito le campagne e anche la logistica dietro le quinte del Black Friday?

Dan: Dal punto di vista logistico è molto difficile perché possiamo realizzare fino al 25% delle nostre entrate annuali in una settimana ed è l'idea di aumentare enormemente in un breve periodo di tempo e molto dipende dalla distribuzione in questi giorni . Gran parte è ancora manodopera, quindi è come passare da zero a 100 volte in 24 ore. È un'enorme complicazione e stress per le aziende. Ma penso che anche questi picchi intorno ai Black Friday siano un problema nuovo. Non è successo negli ultimi 50 anni e le persone hanno escogitato soluzioni perfette.

Sono ancora mal di testa e alla fine, anche con le aziende che sono arrivate a una T, alla fine ci sono ritardi in quei periodi. Non puoi aumentare fisicamente del 1000% durante la notte. Semplicemente non è possibile. Ci saranno dei ritardi, ma ovviamente siamo abbastanza bravi nella distribuzione come azienda. E abbiamo avuto quei dolori crescenti negli ultimi cinque anni, ma c'è ancora un elemento di ritardo che penso ci sarà un modo per aggirarlo solo perché i picchi sono così alti.

Mel: Penso che anche la pressione del consumatore in quel periodo dell'anno sia del tipo: "Wow, se il tuo sito web si blocca o se ordini ci vuole X quantità di tempo per arrivare a quella persona, puoi vedere, evidentemente un sacco di la reputazione dei marchi cade a terra. Se hai solo quel piccolo errore che si verifica durante quel periodo di vendita, specialmente all'inizio di quella vendita. Finisci un Black Friday, stai già pensando a cosa diavolo faremo l'anno prossimo?

Dan: There's the stress from a distribution point of view, but more so in the last couple years is then the stress from a technical point of view, can your site and systems then essentially feed through to the warehouse? Can they cope with that level of traffic and that volume. You'll find that if you haven't got the right systems in place that all connect to essentially put that product out the door. If they can't cope with it, they'll collapse and then you've got a much bigger problem on your hands. It's actually putting that infrastructure in place from a tech stack point of view to cope with it, not just a case of actually being able to pack and get it out the door. That's obviously a whole of the problem in itself.

Mel: Sì. And then on top of that, you've got the fact that social is so instant that the minute you... And we've built this community of people that feel like they can chat with us through DMs, through comments. We'll reply we're there for them, we're here to chat, we're here to hear your feedback. The minute you do anything wrong through that Black Friday week, wow, is that pressure and we've obviously then got this full team of people that are there ready to make sure that people don't panic, you can't, it's not going to disappear or whatever their questions are.

On pricing for value and using sales sparingly

Shuang: These are great problems to have so a sign of the fact that you guys are growing so beautifully. Has there been ever a challenge with pricing around Black Friday?

Dan: I don't think it's Black Friday that does that. I think this is where a lot of brands go wrong and they'll get themselves into a rut where they're going from sale to sale to sale. We do essentially that we do two big sales a year and that's it. We do Black Friday and our birthday sale. Short of that we don't go into sales which I think builds that brand reputation and that real value that you get for your product. It's a quality product. I think that is where a lot of companies get into trouble where they'll see quick wins when they're young and they go into sales and they make a lot of money and they'll start to do it more and more often and you totally lose your brand authentication. The problem is, is it then your consumer is catching on and they won't buy unless you're in a sale because you go in it so often so they're waiting for the sale. So you find that when you're not in sales you haven't got a business. We're very strict in that essence that we're not, I say we're not a fast fashion brand, we're not a brand that runs on sales. We do two main ones a year and that's it.

Shuang: You are also looking to expand with offices to America and Germany. What are some things that you are prepping for as you're expanding your footprint globally with offices?

Dan: I think places in Europe like Germany, France, and the US you can target them from the UK and do a good job in regards to localization, but you can't really get the culture unless you're actually German and you're living in Germany. You can't mimic that. It's very hard for us to understand the German way of doing things and who's popular or what's cool over there, unless you're actually on the ground in Germany. It becomes a case where if you really want to break that market and go big there, you need to be immersed in that market, you need to understand how things work and you just can't do that from the UK. And being brought up in the UK, it's just a different way of doing things so you need to have that perspective in the country hence why international offices start to build out.

Mel: And balance that obviously stay true to your core as a brand, but make sure that that tone of voice actually makes sense out there in that culture, whether that be in Germany or in the US or wherever that might be, having those boots on the ground, actually out there in that space and even people within your team then are from that, what's the word, from that history I guess is that their livelihood was brought up there. It then allows you to really start to understand different cultures.

Dan: You've got obvious challenges in the likes of France and Germany because there's a language barrier. But even if you go to the US where it's the same language, they speak differently even when you go down to the East and West coast. It's the same language but the way they speak is differently. It's getting that real localization where it feels like a local brand.

From teenage sweethearts to business partners to parents

Shuang: I wanted to ask you guys about working together as life partners and how you intertwine personal professional lives so seamlessly together.

Dan: To be honest with you, it's never... You hear about a lot of couples that go into business and they always seem to moan, but it's never really felt like a challenge to be honest with you. Because we've been doing this for five years now and work together every single day and live together. It doesn't seem to have caused us any problems. I think what helps is that we do very different parts of the business. Because Mel's like I say is always on the brand side and the creative side nom and more than the numbers of strategy and scaling side. So what we do is very different so we're not under each other's feet all the time, I think that does make a big difference.

Mel: We knew each other back in primary school and then we've been together since we were teens. Prior to Lounge, we started a small fashion boutique together. It almost feels even weirder now because we've had a child together so I'm now working from home with the baby crying somewhere downstairs with my mom. And that is now the bit that feels weird is that we're not together everyday. It feels really unnatural to begin with. It was kind of like losing a left arm.

Dan: I think on the flip side, in my eyes to get a brand like Lounge off the ground and to scale it at the rate that we have, you've gotta live it. It's a lifestyle, it's not a job. So if my partner wasn't the other half of Lounge, I don't know how it works because I don't know how the other half would appreciate all the hours that go into it day and night, then you've got to come home and essentially still carry on working. It's okay for us because we're both under the same umbrella and we're both creating the same situation but I don't know how you balance that if the other one wasn't in the same shoes as you. I think you'd have to have a very understanding partner.

Mel: Yeah, actually living and breathing it. Obviously having some balance in your life where you don't just get buried in Lounge but honestly that's just what happened.

Shuang: So you guys started dating when you were teenagers but at which point did you feel like we could actually be business partners and we can actually work together?

Dan: So what happened in the really early days where Mel came out of university, we started up a fashion brand that was essentially just bringing in off the line dresses from China and we'd just sell them on eBay. So it was a gradual process and then we built a website with that brand and then eventually started Lounge. So it wasn't just a line in the sand, it was gradual so we started doing bits and bobs together and then eventually started Lounge so it was eased in.

Shuang: Do you have any tips or suggestions for other couples who actually want to start a business together?

Dan: Like I say, I think if you're going to go into it, in my eyes, I know a lot of people go on and on about work life balance which I totally agree is usually important, but in the early days, and if you're scaling a fast brand, this is a lifestyle, it's not a job. It is day and night and that's the reality of it and it might not be a reality to a lot of people.

Mel: And I think as a couple you've got to be prepared to challenge each other and we've been together for 12 years. So over that time, you learn what buttons not to press on a personal level. You know where you stand but from a business point of view, in a brand point of view, it's sometimes you've got to press those buttons to create what we do so I think understanding that challenging each other does actually create the magic that we do at Lounge and I heard Dan said that we're in different parts of the business, but there's also a huge breadth of stuff that we work on together, obviously that's natural. You see each other, respect each other and just know what you're good at and know where you overlap and just ride the wave.