Quando i contenuti acquisiti da smartphone e GoPro hanno preso il controllo di Internet, Riley Stricklin ha notato come una scarsa illuminazione potesse davvero influire sulla qualità di foto e video. Riley e il team fondatore hanno lanciato Lume Cube per risolvere il problema creando accessori di illuminazione per fotocamere e computer. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con Riley del lancio su Kickstarter, della ricerca di partner di produzione e dell'aumento dei margini passando dal commercio all'ingrosso al diretto al consumatore.

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Convalida di un'idea di prodotto prima del lancio

Felix: Hai avviato questa attività per risolvere un problema che hai riscontrato sul mercato. Qual era il problema che stavi vedendo?

Riley: Il gruppo fondatore dell'azienda è iniziato nel 2014, il concetto originale riguardava la creazione di illuminazione portatile, principalmente per gli utenti di GoPro e iPhone. Stavamo vedendo quei due dispositivi guidare il mercato in termini di creazione di contenuti, con GoPro e tutta la rabbia di allora intorno alla loro IPO, e iPhone che finalmente ha ottenuto ottime fotocamere integrate nei loro dispositivi. Abbiamo visto un mercato di accessori intorno a GoPro e iPhone in quel regno della fotografia. Cose come piccole lenti a clip per il tuo iPhone. Il gruppo fondatore aveva una storia nel campo della fotografia e del video e sapeva quanto fosse importante l'illuminazione. Sapevano anche che sul mercato non c'era un'offerta di illuminazione per iPhone o GoPro per catturare filmati migliori. Questo era il concetto originale di Lume Cube, che ha preso vita su Kickstarter.

Felix: Eri consapevole dell'importanza dell'illuminazione dal tuo background. Come hai convalidato il prodotto che stavi cercando di creare per colmare questa lacuna?

Riley: È qui che Kickstarter è diventato il nostro proof of concept. Sapevamo che nel mercato principale di fotografi e videografi di fascia alta, la maggior parte conosceva il valore della luce. Tradizionalmente, però, l'illuminazione era un oggetto piuttosto costoso. Andresti nei B&H del mondo, nei posti di fascia alta e spendi centinaia di dollari per l'illuminazione. Lo porteresti in giro in una grande custodia, avresti cavi lunghi, batterie grandi e non c'era una soluzione portatile come la nostra. Questa era la teoria che la circondava internamente al gruppo fondatore. Kickstarter è stata un'ottima piattaforma per testare quel concetto, piuttosto che andare all-in per raccogliere capitali.

"Kickstarter è stata un'ottima piattaforma per testare quel concetto, piuttosto che andare all-in per raccogliere capitali".

Abbiamo finito per lanciarlo su Kickstarter con un paio di prototipi, un video di marketing e un obiettivo di $ 56.000. Trenta giorni dopo, abbiamo raccolto $ 229.000, con migliaia di ordini prevenduti. Questo ci ha davvero dimostrato: "Wow, le persone capiscono questo valore e c'è una richiesta là fuori per un prodotto di questa natura".

Felix: Al momento del lancio del Kickstarter, avevi già sviluppato un prototipo funzionante? A che punto eri come azienda, quando hai lanciato?

Riley: Un prototipo funzionante sarebbe un modo molto generoso per dirlo. Avevamo circa sei unità che all'epoca erano molto costose da realizzare. La sfida con l'illuminazione in generale è che genera molto calore. Questi prototipi non dureranno per più di un paio di minuti alla volta. Siamo diventati piuttosto creativi nel lato marketing delle cose nel video per mostrare il proof of concept. Su larga scala, sapevamo di dover risolvere molti di questi problemi. Avevamo circa sei prototipi, all'epoca li stavamo producendo in Australia, che è un posto piuttosto costoso per farlo. Sicuramente ci sono stati molti, molti cambiamenti tra l'articolo che abbiamo pubblicizzato su Kickstarter e il prodotto finale che è stato consegnato.

Attraverso quell'esperienza di produzione, abbiamo riscontrato molte sfide con il nostro design originale e abbiamo dovuto modificare un certo numero di volte per ottenere davvero un prodotto che soddisfacesse le specifiche che avevamo promesso ai nostri clienti Kickstarter.

Utilizzare la fase di produzione per ottimizzare il prodotto

Felix: Molte aziende possono utilizzare le campagne Kickstarter per informare lo sviluppo del prodotto, la strategia di marketing, ecc. Quali cambiamenti hai notato e hai cercato di implementare lungo il percorso?

Riley: Abbiamo sicuramente imparato molto sulle caratteristiche che stavamo pubblicizzando e che la base di clienti apprezzava di più. Sapevamo che quando le persone stavano acquistando nella campagna Kickstarter, come molti altri Kickstarter, non era necessariamente il prodotto esatto che vedi, è più il concetto di dire: "Ok, qualunque sia il prodotto nel video di Kickstarter, cos'è uscirà una luce per foto e video di alta qualità che non è solo compatibile con Bluetooth, ma è anche impermeabile fino a trenta metri". Stai promettendo questo elenco di specifiche.

Come molti imprenditori alle prime armi, non avevamo un background nella produzione su larga scala, quindi questo è uno dei più grandi apprendimenti che sono arrivati ​​​​attraverso Kickstarter. Era davvero l'analisi dei costi per capire: "Quanto costerà per unità su larga scala per raggiungere queste specifiche?" Avevamo un paio di prototipi che erano semplici, ma per dare un po' di scala stavamo sottovalutando i costi di circa l'80% dell'effettiva unità di produzione finale, rispetto a dove eravamo all'inizio di Kickstarter.

"Come molti imprenditori alle prime armi, non avevamo un background nella produzione su larga scala, quindi questo è uno dei più grandi apprendimenti che sono arrivati ​​​​attraverso Kickstarter".

Felix: Quali sono stati i passi successivi per trasformare questo prodotto in realtà?

Riley: Abbiamo promesso una tempistica di consegna di tre mesi. Abbiamo eseguito Kickstarter tra novembre e dicembre, in quel periodo festivo, e abbiamo promesso di consegnarlo entro marzo. Alla fine abbiamo impiegato 12 mesi per la consegna. Quando siamo entrati nella produzione di massa, ciò che la sfida ha finito per essere particolarmente presente in quella prima unità, era principalmente quella luce per applicazioni GoPro. Quindi, sapevamo che dovevamo soddisfare le specifiche di GoPro, che erano: "Ehi, permetti ai nostri clienti di navigare con questo, fare immersioni e snorkeling con questo". Doveva essere impermeabile.

Ora, la differenza tra una GoPro e una luce? GoPro come fotocamera, puoi metterla nella custodia GoPro impermeabile, che all'epoca era la GoPro Hero 4. Luce, qual era il concetto originale attorno a ciò che avremmo fatto, giusto? Volevamo avere questa luce e una piccola custodia GoPro, ma attraverso i test ci siamo resi conto che la luce emette una quantità di calore così elevata che quando la metti in un ambiente ermetico che è molto piccolo, finisce per bruciarsi subito. In realtà brucerebbe molti dei componenti interni e si scioglierebbe a causa della mancanza di flusso d'aria. Ci sono voluti mesi per capire quella grande sfida. Come possiamo impermeabilizzare questa cosa da cima a fondo?

Abbiamo finito per lavorare con un produttore di orologi che produceva orologi impermeabili, per aiutarlo a sigillarlo e fondamentalmente costruire l'unità vera e propria in alluminio, che fungeva da dissipatore di calore. Molte di quelle piccole cose che sono emerse non erano del tutto previste in Kickstarter. Era più un concetto di marketing, ma poi quando siamo passati alle specifiche di produzione, questo è ciò che ha iniziato ad aumentare i costi in termini di "Ok, dobbiamo soddisfare queste specifiche, non possiamo deludere il cliente qui, ma se porterà il costo da $ 14 a unità fino a $ 22 a unità, così sia." Era qualcosa con cui abbiamo avuto delle sfide lungo la strada.

Non solo problemi di produzione, ma all'epoca stavamo lavorando in un garage. Avevamo le entrate di Kickstarter che sicuramente finanziavano il progetto, ma alla fine abbiamo dovuto ritirare anche un po' di capitale iniziale per assicurarci di poter finanziare quella prima corsa perché sono stati sostenuti così tanti costi in capire come finalizzare il prodotto.

La chiave per mantenere felici i tuoi clienti? Comunicazione

Felix: Hai detto che ci sono voluti 12 mesi per consegnare il prodotto finale, ma avevi promesso tre mesi di attesa. Come l'hanno presa i tuoi clienti?

Riley: Siamo stati costretti a essere molto proattivi. Quello che abbiamo imparato è che, come in qualsiasi progetto, se le cose non corrispondono alla linea temporale che hai promesso, l'eccessiva comunicazione e la comunicazione proattiva sono l'unica cosa che può aiutare. Quella fu probabilmente la parte più dolorosa di quel processo. Kickstarter, a quel tempo, era una specie di piattaforma precedente. Era abbastanza grande, ma è una folla molto schietta. Adottano presto, cosa di cui siamo grati. Ma sfortunatamente, attraverso quella sequenza temporale, per quanto abbiamo cercato di condividere le informazioni, ci sono sicuramente persone che presumono che tu abbia appena intascato $ 230.000, che tu abbia acquistato una Porsche e che tu vada in giro per San Diego a fare surf ogni giorno.

Devi combatterlo, ed è dura per il cuore, sapendo quanto ci stai dedicando: settimane di 90 ore, lunghe notti. Siamo stati molto orgogliosi del fatto che entro il Natale dell'anno successivo, il 2015, siamo stati in grado di consegnare per intero e fornire un prodotto di qualità molto, molto superiore rispetto a quello originariamente acquistato. Eravamo entusiasti di questo.

Felix: Hai detto di dover raccogliere un po' di capitale iniziale. Dopo aver visto così tanto successo con Kickstarter, quanto è stato facile farlo?

Riley: Ha fatto la differenza. La raccolta di capitali non era affatto una cosa facile da fare, soprattutto nella fase iniziale, ma se non avessimo avuto il proof of concept che mostrava essenzialmente un quarto di milione di dollari in un mese, che proiettato su un tasso di 12 mesi, mostrava , "Ehi, abbiamo un affare da due e mezzo a $ 3 milioni all'anno qui." Abbiamo appena dimostrato che possiamo fare un quarto di milione di dollari in 30 giorni. Ciò ha consentito alle persone di investire molte prove del concetto e convalida dell'idea. Abbiamo ottenuto un seed round da circa nove persone che sono entrate, ed è stato questo che ci ha permesso di portare il prodotto sul mercato, e quindi non solo soddisfare il Kickstarter, ma effettuare quegli ordini aggiuntivi in ​​Cina, il che ha un minimo piuttosto grande quantità degli ordini e poi trasformarli in un'attività di entrate ricorrenti.

Felix: Una volta che ti sei reso conto che il costo di produzione sarebbe stato maggiore di quanto ti aspettassi, hai trovato dei modi per compensarlo? O era semplicemente un adeguamento alla correzione del prezzo?

Riley: Inizialmente speravamo di raggiungere la soglia dei $ 50 o $ 60, alla fine siamo arrivati ​​al dettaglio a $ 79. Abbiamo dovuto integrarlo. Era la cosa giusta da fare. Il prodotto era così avanzato rispetto a quello che avevamo pre-venduto su Kickstarter, ha fatto due cose davvero grandiose. Le persone che l'hanno acquistato su Kickstarter intorno al prezzo di $ 35 l'hanno visto come: "Wow, ho davvero fatto un ottimo affare su questo". Il prodotto ha finito per essere molto migliore. Quando siamo arrivati ​​sul mercato, c'erano molti partner al dettaglio e fornitori che hanno detto: "Dovresti uscire a $ 99,99. Che questo è un prodotto da $ 99 con il valore che hai confezionato". Abbiamo trovato quella via di mezzo al prezzo di $ 79, che credevamo consentisse una barriera più bassa all'ingresso e più opportunità di mercato di massa per consentire a un gruppo più ampio di persone di entrare. Appena fuori dal cancello abbiamo visto un successo piuttosto selvaggio in quei primi 12 mesi.

I pro ei contro della distribuzione all'ingrosso alla grande distribuzione

Felix: Hai detto di aver iniziato come grossista distribuendo a Best Buy, Apple ecc. Com'è stato possibile come nuova attività? È stato facile entrare in quei rivenditori?

Riley: Non direi facile. Abbiamo avuto una storia di relazioni in questa categoria. Abbiamo avuto rapporti con alcuni di questi rivenditori in precedenza su altri prodotti, a causa di rapporti costruiti in precedenza nelle carriere. Essere in grado di presentarsi alla loro porta non solo con un prodotto di qualità, ma poi con questa campagna Kickstarter, e il successo e le PR che hanno mostrato: "Ehi, questo è un mercato in crescita, questo è un prodotto che è necessario. È diverso da qualsiasi altra cosa là fuori". Ci ha permesso di ottenere una trazione iniziale e un successo iniziale. Ripensandoci, oltre il 70% delle nostre entrate nel primo anno è arrivato attraverso il canale all'ingrosso.

"Più grande è il partner di vendita al dettaglio che ottieni, più lunghi sono i termini di pagamento, minore è il margine. È sicuramente un dato trade lì".

All'epoca eravamo su Magento 1.0, avevamo un sito web molto semplice, guadagnavamo forse un paio di centinaia di dollari al giorno al massimo. La maggior parte dell'obiettivo era entrare nel canale di vendita al dettaglio e fare un tuffo. GoPro è stato il discorso della città, IPO, 25-30 milioni di fotocamere vendute ogni anno. Essendo un accessorio GoPro, stavamo modellando gran parte della nostra direzione fuori dal percorso che stavano prendendo. Anche la maggior parte della loro attività all'inizio andava in quel canale di vendita al dettaglio. Le loro partnership strategiche di vendita al dettaglio negli espositori al dettaglio, pagando a quei rivenditori come Best Buy per costruire display. Quindi questa è stata la prima parte della nostra attività, che sebbene abbia avuto molta trazione e ottenuto una certa convalida per noi, ha anche causato molti problemi. Maggiore è il partner di vendita al dettaglio che ottieni, più lunghi sono i termini di pagamento, minore è il margine. È certamente un dato mestiere lì.

Felix: Come sei entrato in alcune di queste relazioni? Hai fatto bene per i rivenditori più grandi o hai iniziato in piccolo?

Riley: Il 2016 è stato il nostro primo anno di attività. Molte di queste entrate provenivano dall'apertura con alcuni rivenditori online strategici dell'epoca e dai piccoli posizionamenti in negozio. Ci siamo concentrati molto sulla costruzione del lato internazionale del business. Quindi nel 2016 ho trascorso circa 200 giorni, dare o avere, viaggiando. Sia che si trattasse di fiere, di andare a livello internazionale, di organizzare la distribuzione, è da lì che provenivano gran parte di quelle entrate. Questo e l'apertura di ordini dal nostro canale di distribuzione, che ha un margine molto, molto basso. Creare Germania, Australia, Sud Africa, Inghilterra, Giappone e avere grandi ordini di distribuzione per i rappresentanti lì, cercando di costruire un marchio globale e avere posizionamenti sugli scaffali al dettaglio lì.

"Questo era molto del piano del primo anno: costruire un paio di partnership strategiche di vendita al dettaglio negli Stati Uniti, costruire il business globale".

Quei nostri partner, le persone che distribuivano i droni DJI, le GoPro, le fotocamere Sony, avevano rapporti con molti rivenditori. Faremmo leva su questo, allinearci con quel distributore o firmare un contratto, e poi ci aiuterebbero a portarci in quel territorio. Questo era molto del piano del primo anno: costruire un paio di partnership strategiche di vendita al dettaglio negli Stati Uniti, costruire il business globale. Nel 2017 ci siamo rivolti maggiormente ai grandi rivenditori e abbiamo firmato sia con i negozi Apple che con Best Buy.

Percorrere la strada meno battuta: una start up sulla scena internazionale

Felix: Iniziando con l'internazionale, hai quasi lavorato all'indietro rispetto al percorso tradizionale che un'azienda avrebbe preso. Perché adottare questo approccio?

Riley: Se avessi guardato indietro, l'avrei fatto al contrario. Abbiamo fatto il contrario, come hai detto. La maggior parte delle aziende crea un business online, quindi si basa lentamente su alcuni rivenditori e quindi si espande a livello internazionale. All'epoca, questo era tutto ciò che sapevamo. Shopify era lontano dalla nostra visione a quel punto, non era certo quello che era oggi. Per noi, come persone che provenivano da quel settore e avevano molti contatti con esso, sapevamo come giocare al gioco al dettaglio. Era il modo più veloce per noi di spargere la voce. In quei primi 12 mesi, che tu ci creda o no, abbiamo speso $ 0 per qualsiasi pubblicità sui media a pagamento. Nessuna ricerca su Google, nessuna pubblicità su Facebook.

Non proveniamo da uno spazio di e-commerce o ne sappiamo molto, veniamo da vendita al dettaglio e all'ingrosso. Una volta che abbiamo messo le mani su quale fosse il nostro prodotto, lo abbiamo portato al frutto basso, a noi. Ottieni questi ordini da $ 10.000, $ 20.000, $ 50.000 da rivenditori o distributori e spingi l'attività attraverso quei canali. Ripensandoci ora, ci sono prodotti che si adattano a quel modello e ci sono prodotti che si adattano al modello diretto al consumatore.

Allora avremmo adottato un approccio diverso perché ci ha portato in alcune situazioni di flusso di cassa davvero ristretto. Quando stai scalando così velocemente e devi anticipare i soldi per costruire tutto il prodotto, ma poi devi aspettare 30, 60, 90 giorni per essere pagato una volta che lo vendi a un rivenditore, vieni messo in una posizione di flusso di cassa molto ristretto, rispetto ovviamente a ciò che la maggior parte delle persone ama di Shopify, che sono i depositi giornalieri per il flusso di cassa dell'azienda.

"Quando stai scalando così velocemente e devi anticipare i soldi per costruire tutto il prodotto, ma poi devi aspettare 30, 60, 90 giorni per essere pagato una volta che lo vendi a un rivenditore, ottieni mettere in una posizione di flusso di cassa molto stretta".

Felix: A cosa pensi che i rivenditori tengano di più quando si tratta di acquistare un nuovo prodotto elettronico nei loro negozi?

Riley: La prima cosa, ovviamente, è il margine. Un rivenditore ha costi molto alti. Devono tenere le luci accese, devono pagare i dipendenti. Tutto ciò che è al di sotto del loro margine richiesto, non ti parleranno nemmeno. Questo è stato qualcosa che abbiamo imparato presto quando abbiamo scelto quel prezzo di $ 79 contro $ 99. Quando inizi a dedicarti alla vendita al dettaglio, devi dare il 50% del tuo margine a un rivenditore o un distributore. Il 50% di 80 è diverso dal 50% di 100. Ci sarebbe piaciuto avere quei soldi in più quando andrai al dettaglio. Costruire in quel margine è la cosa principale perché anche se hai il miglior prodotto successivo più grande del mondo se non puoi soddisfare i loro requisiti di margine, non possono lavorare solo con un paio di dollari per unità o un paio di punti percentuali per unità.

La seconda cosa è che stanno cavalcando la tendenza. A quel tempo, ogni rivenditore sbavava per mettere le mani su un display GoPro in modo da poter portare le persone nel loro negozio. Le persone volevano acquistare GoPro e ora i rivenditori avevano un accessorio che potevano vendere a tutti gli utenti GoPro, una storia diversa da raccontare. Fondamentalmente abbiamo cavalcato la coda dell'onda GoPro quel primo anno.

"I requisiti di margine e quindi cavalcare le tendenze saranno l'obiettivo principale per il successo nella vendita al dettaglio".

Dal punto di vista del reverse engineering, come abbiamo scoperto che la maggior parte della nostra distribuzione stava andando sul sito Web di GoPro, esaminando tutti i loro distributori internazionali, recuperando le informazioni di contatto e chiamandoli. Dicevamo: "Abbiamo un prodotto che si abbina molto bene a quello che ora è il tuo prodotto eroe, questa GoPro, e raccontiamo una storia, combiniamoli e portiamoli sugli scaffali dei negozi". Ha suscitato molto interesse perché stavamo cavalcando la tendenza. Avanti veloce di circa 18 mesi, quando GoPro era più un peso di punta su molti di questi scaffali al dettaglio, abbiamo dovuto smettere anche di usare quel termine, avvicinandoci alla vendita al dettaglio, perché qualsiasi cosa relativa a GoPro era negativa. I requisiti di margine e quindi cavalcare le tendenze saranno l'obiettivo principale per il successo nella vendita al dettaglio.

Attenersi alle tendenze e ruotare quando necessario

Felix: Quando la finestra GoPro si stava chiudendo, quanto tempo hai avuto per orientare l'attività verso altre linee di prodotti e iniziative di marketing?

Riley: Era una strategia in continua evoluzione. Stavamo sempre guardando il mercato e dovevamo davvero tenere il polso su ciò che stava accadendo. Fortunatamente, avevamo un prodotto molto piccolo la cui capacità di montaggio era di un quarto di filettatura del treppiede da 20. Quindi, la stessa cosa che trovi all'estremità dei bastoncini per selfie o di qualsiasi treppiede. Ci stavamo posizionando come il coltellino svizzero della luce. La luce stessa era molto applicabile a molti scenari diversi, ciò che è cambiato è stata l'opzione di montaggio. Questo è stato davvero ciò che ha aperto molti dei nostri affari, a prenderlo e perseguire altre strade. In primo luogo, le luci si agganciano a un supporto con una GoPro e vengono utilizzate per filmare. Avevamo anche un supporto per fotocamera, in modo che la stessa luce GoPro potesse essere montata sopra una fotocamera.

"Stavamo sempre guardando il mercato e dovevamo davvero tenere il polso su ciò che stava accadendo".

Abbiamo riscontrato molto successo in quel regno della fotografia e della videografia. Poi verso la fine del 2016, l'ondata principale che è arrivata è stata quella dei droni. Fu allora che DJI lanciò il loro Phantom 4, che prese d'assalto il mercato, ora puoi ottenere fantastiche fotografie aeree. Quindi abbiamo creato una linea di barre di montaggio per il drone. Ora puoi prendere la stessa luce GoPro originale, agganciare una sorta di supporto per le gambe al drone Phantom 4, accendere le luci e guarda e guarda. Abbiamo una nuova linea di prodotti che chiameremmo illuminazione per droni.

La luce era la stessa, era quello che ci permetteva di essere molto agili, dove, guardandola, "Ehi, vogliamo vendere, o vogliamo comprare e produrre 50.000 luci quest'anno", perché era tutta la stessa luce . Quindi sposteremmo semplicemente i volumi delle cavalcature da un aspetto all'altro. Ci ha permesso di rimanere abbastanza agili.

Felix: Ci sono mai state scommesse che non sono andate a buon fine, in cui pensavi che qualcosa sarebbe esploso e non è successo?

Riley: Assolutamente, assolutamente. Abbiamo fatto delle oscillazioni in più del mercato all'aperto. Il campeggio, ovviamente, solo il fatto che il sole tramonta ogni giorno e tu sei là fuori al buio. Abbiamo pensato che potesse esserci un'ottima opzione per noi per affrontare davvero la nuova generazione di fari. Non ha funzionato affatto in termini di successo che speravamo di trovare. C'erano alcune limitazioni intorno al prodotto, e quel mercato in particolare, anche se abbiamo realizzato una linea di accessori per questo. La nostra autonomia è stata molto più breve della tua lampada frontale media. Abbiamo appreso in quel mercato che la luminosità era molto meno valutata rispetto alla durata effettiva dell'autonomia. Vuoi che la tua luce sia tutta la notte contro molto luminosa per circa un'ora o due.

Una situazione simile nel mercato delle luci subacquee. Sappiamo che ci sono molti subacquei là fuori, sono molto benestanti, spendono un sacco di soldi per l'attrezzatura. Abbiamo cercato di fare un grande francobollo nel mercato delle luci subacquee. Anche se abbiamo avuto alcuni piccoli successi, abbiamo appreso che tutto il business delle immersioni passa davvero attraverso i canali di vendita al dettaglio. Quei canali di vendita al dettaglio nel mercato delle immersioni richiedevano circa il 60% di margine, che semplicemente non potevamo permetterci. Puramente da una base di margine, abbiamo dovuto ritagliare l'intera linea e ripiegarla. Ce n'erano un paio là fuori e abbiamo davvero scoperto che il creatore di contenuti/fotografo/videografo in quel momento era quello che ci stava abbracciando di più . Conoscevano il valore della luce, quindi siamo rimasti su quella strada per ottenere un successo iniziale.

Tagliare le perdite o andare avanti? Il dilemma più difficile degli imprenditori

Felix: Come si determina quando ritirarsi da un'iniziativa che non sta andando a buon fine?

Riley: C'è stato un sacco di ispezioni in giro, "Trascorriamo alcune settimane nella vecchia scuola dicendo, chiamando per dollari, chiamando i rivenditori, chiamando queste persone e vedendo qual è la loro reazione? Questi super utilizzatori di luci subacquee che sono nel mercato delle immersioni o nei rivenditori di appassionati di campeggio all'aperto e ottieni davvero il loro feedback." L'abbiamo apprezzato molto e l'abbiamo fatto per alcune settimane, sbattendo davvero la testa contro un muro. Era principalmente un controllo intestinale allora nel 2016, 2017. Ragazzo, vorrei che avessimo un tipo di attività simile ora.

"Il bello di Shopify è che lo rende molto più semplice, possiamo mettere un prodotto là fuori, guardare le frequenze di esecuzione target, le frequenze di rimbalzo della nostra pagina PDP. Possiamo vedere come i clienti interagiscono con esso. Possiamo eseguire test di esempio. "

Ora, dall'alto verso il basso, gestiamo il 100% della nostra attività utilizzando i dati e approfondiamo dashboard, metriche, successo e dati finanziari. Il bello di Shopify è che lo rende molto più semplice, possiamo mettere un prodotto là fuori, guardare le frequenze di esecuzione target, le nostre frequenze di rimbalzo della pagina PDP. Possiamo vedere come i clienti interagiscono con esso. Possiamo eseguire test di esempio. Per noi ora nel mercato odierno, si tratta di eseguire dati e, guardando, ecco un prodotto che ha successo, ecco un tasso di conversione, ecco una frequenza di rimbalzo su una pagina, ecco cosa guardiamo.

Se introduciamo un nuovo prodotto e vediamo lo stesso traffico web con una frequenza di rimbalzo aumentata e un tasso di conversione molto più basso, ci dice che o non è attraente per il nostro mercato, o forse non abbiamo il traffico giusto lì. Possiamo prendere decisioni molto più rapide con quei dati. All'inizio è stata una decisione viscerale su: "Cosa pensiamo? E forse stacchiamo la spina e concentriamoci su dove stiamo vedendo il successo".

Felix: Come si fa a chiamare se è "Continuiamo con il prodotto, proviamo a trovare un cliente per questo" o decidendo: "Sai una cosa? Questo non funzionerà a prescindere"?

Riley: Sì. Questa è la domanda più difficile che hai quando sei seduto in questo posto dal lato esecutivo del proprietario è, scommetti la casa? Continui a spingere e oscillare verso le recinzioni e pensi di poter fare un fuoricampo? Oppure ti tiri indietro e vai a prendere il panino e dici: "Aspettiamo che arrivi il prossimo ragazzo" e in termini di esempio di prodotto? La migliore analogia, ad esempio, sarebbe la nostra luce per videoconferenza. L'abbiamo lanciato al CES nel 2019. Siamo stati i primi a farlo, abbiamo stretto una partnership con Apple e questo è stato probabilmente il più grande flop nella storia dell'azienda. Abbiamo investito molto perché Apple ci credeva. Il mercato all'inizio del 2019 non comprendeva il valore dell'illuminazione nelle videoconferenze.

"Questa è la domanda più difficile che hai quando sei seduto in questo posto dal lato esecutivo del proprietario è, scommetti la casa?"

Abbiamo finito quell'anno vendendo solo il 7% dell'inventario che avevamo acquistato in un periodo di 12 mesi. Avanzando rapidamente tra un anno e mezzo, il mondo comprende le videoconferenze e l'importanza dell'illuminazione e l'altro 93% dell'inventario è stato venduto in quattro settimane. Si basa davvero sul mercato quando prendi quelle decisioni: "Pensiamo che il mercato comincerà a capirlo? O dov'è il punto dolente?" Devi fidarti di te stesso. Se stai facendo tutte le cose giuste, stai guidando il traffico giusto, stai raccontando la storia giusta tramite video, stai mostrando il valore e il prezzo del prodotto giusto, e ancora non si vende, hai per dare un'occhiata un po' più approfondita, avrà successo?

Alla fine della giornata, il marketing entra in gioco principalmente lì. Se hai un ottimo prodotto e quando lo mostri a qualcuno, ottieni la sua prima reazione iniziale ed è fantastico, allora diventa semplicemente, forse non stai ricevendo i bulbi oculari giusti o non stai guidando abbastanza palle di fuoco su di esso . Questo è il tuo limite, ma il prodotto è ancora un vincitore.

I vantaggi di entrare in un mercato affollato

Felix: Sembra che tu non stia spingendo il prodotto sul pubblico, non stai cercando di convincere il pubblico che ne ha bisogno, stai valutando se sa già di averne bisogno.

Riley: Nelle prime fasi, sì. Quel termine, frutta bassa? Avevamo una linea sull'illuminazione. Fotografi, operatori video, utenti di action cam, erano molto abituati ad acquistare accessori per quei dispositivi, che si trattasse di un palo, di un obiettivo o di una grande luce. Hanno capito: "Ok, ecco un nuovo accessorio che potrei acquistare per il mio dispositivo". Quando abbiamo portato questo accessorio per l'illuminazione al lavoratore mobile o al pubblico aziendale, voglio dire, non so voi, ma a quel punto non avevo mai comprato accessori per il mio laptop. Lo acquisti da Apple, arriva così com'è e fa praticamente il suo lavoro. Nonostante il grande valore che offriva alle videochiamate, quella base di clienti non era abituata ad accessoriare quel dispositivo.

Ecco perché siamo stati in grado di vedere tassi di ritorno molto, molto più elevati nel regno di foto/video e cercando di capire davvero: "Qual è il comportamento del cliente del nostro cliente target? E lo otterranno?" Quello che mi torna sempre in mente è che avresti sempre sentito quelle storie di persone che hanno davvero perso soldi con i primi telefoni cellulari negli anni '80 e '90. I mercati semplicemente non erano pronti per questo, ma ora tutti ne hanno uno oggi. È interessante. È il momento giusto in quel mercato? Quel cliente lo capisce? La cosa più importante per noi o per qualsiasi startup, se hai intenzione di sopportare l'onere di educare un intero mercato sulla tua soluzione, sarà una strada molto costosa. Educare un intero mercato costa un sacco di soldi. Se riesci a entrare in un mercato in cui le persone stanno già acquistando una soluzione simile e tu ne hai una migliore, se riesci a metterti di fronte a quei bulbi oculari, avrai maggiori possibilità di successo.

"Costa un sacco di soldi educare un intero mercato. Se riesci a entrare in un mercato in cui le persone stanno già acquistando una soluzione simile, e ti capita di averne una migliore, se riesci a metterti di fronte a quei bulbi oculari, Avrò maggiori possibilità di successo".

Felix: Hai menzionato in precedenza la difficile situazione dell'esaurimento del flusso di cassa. Come hai gestito quei tempi?

Riley: Tempi molto difficili. Ha messo a dura prova il business, le linee di produzione, la pubblicità. Non hai i soldi per guidare il marketing. Abbiamo dovuto tornare indietro alcune volte e raccogliere capitale aggiuntivo. Per quanto una singola vendita sia stata redditizia quando si passa attraverso la retribuzione, abbiamo $ 800.000 di inventario in Cina che è in costruzione e abbiamo mezzo milione di dollari che abbiamo spedito ai nostri clienti, e siamo qui la metà. Abbiamo messo i soldi per l'azienda, non abbiamo ricevuto i soldi dalle vendite, è lì che si diventa davvero stretti. Naturalmente, per scalare un'azienda, soprattutto rapidamente, devi avere persone e devi fare le buste paga.

Posso condividere numerose storie su di noi che vendono beni per fare buste paga in quei tempi. Abbiamo venduto uno stand di una fiera che avevamo acquistato per circa $ 50.000, per $ 17.000 solo per guadagnare i salari in una determinata settimana, prima che sapessimo che un po' della nostra AR sarebbe arrivata. Ha messo a dura prova l'azienda e all'inizio Il 2018 ci ha portato a coinvolgere un importante investitore e azionista e ricapitalizzare l'azienda dall'alto verso il basso. Questo è stato davvero il momento in cui abbiamo deciso di dire: "Affinché questo tipo di attività possa scalare, dobbiamo costruirlo in un modello più diretto al consumatore, è un'attività molto più favorevole ai contanti".

Passaggio dal commercio all'ingrosso al diretto al consumatore

Felix: Raccontaci del passaggio dal commercio all'ingrosso al diretto al consumatore. Che aspetto aveva?

Riley: Un po' turbolento. Nel 2018, dal 70% al 75% circa della nostra attività avveniva attraverso i canali all'ingrosso – le mele, i migliori acquisti, la distribuzione dei rivenditori online – e solo il 30% circa arrivava direttamente. Entro la fine dell'anno, lo avevamo effettivamente bilanciato su 50-50. Per dare un'idea, ora siamo per oltre il 90% diretti e il 10% del business è al dettaglio. Abbiamo davvero avuto successo in quella transizione. Ma a quel tempo venivamo da Magento. Abbiamo creato un intero sito Web Shopify, che è stata la nostra prima esperienza con Shopify, ovviamente lo ha reso molto, molto più semplice. That was what enabled us, the switch to Shopify really made it a more friendly transition to start introducing the paid media side of the fence, the Facebook advertising, Instagram advertising. Shopify had such a friendly ecosystem for that.

May 2018 is when we made the switch on the platform, and then June 2018 was when we really issued our first budgets toward, "Let's drive some traffic via some photo and video advertising on those platforms and start bringing in traffic directly, versus relying on Best Buy or Apple customers to see us on their shelves." It took a number of months, mainly because you have to lay out the investment for the website, and bill for the advertising. After about three or four months, we started seeing enough signs of success that we felt we were moving in the right direction, and decided to keep it.

Felix: Was it the driving of the traffic that really started that shift from wholesale to direct-to-consumer?

Riley: Correct. That was exactly it. Rather than going around building the brand, all of our efforts were focused on driving traffic to the website, and converting that traffic. High conversion metrics, really studying on making sure we would drive the right customer bases to the website, and not only the website but starting to really understand those paths and the funnels that the customers would go down and say, "Okay, is there a higher chance of conversion by dropping them on the homepage? Or let's drive traffic to the product page itself. Or maybe let's build a very specialty marketing page that has some really cool features and functionality and videos, and how is the traffic going to react when we go there?"

That was the beauty of Shopify. We could pair that with our Google Analytics and really start understanding not only how many people were coming, but what was the behavior of those people? And then really start to optimize everything we were doing from a content marketing perspective, to make sure that we put ourselves in the best position to convert an order.

Felix: Did you find that there were any direct-to-consumer benefits from having spent a couple of years in retail and still having a retail presence?

Riley: One of the best things is that we did have brand awareness. We weren't coming out of nowhere. We would have that traffic come to the website, we were also able to leverage some of those logos like, “as seen in Apple stores, Best Buy stores.” When that traffic comes to our website, rather than having uncertainty around, "Who is this company? I don't know much about them," immediately, you would drop those walls from the consumer perspective and build a rapport and a little bit of brand credibility. It would validate us. Right on the homepage, and on a lot of our email marketing and our advertising, we would leverage some of those retail logos. If Best Buy is carrying this product, and it's in Apple stores, everybody knows how picky Apple is about their partners, it must be legit.

"It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels."

That really allowed us to generate a lot of conversions. Looking back at it, that was probably the most valuable thing out of those two partnerships. It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels.

Felix: When it came to driving that traffic to the website, what did you find worked best in terms of marketing strategies on specific platforms?

Riley: We were fortunate that we were not selling basic commodities that are tough to advertise. Our product was geared towards people who are trying to create better content. We had hundreds of thousands of users out there who were creating content beyond our wildest dreams. We were leveraging a lot of that content and showcasing what was possible with this light. Sometimes it would be before and after type things, where catchy videos, anything in that five to 10-second video mark, and then a number of just really high-end creative imagery. At the time we were trying to attract photographers, videographers, and they respond well to high-end photography because that's what they do and that's what they enjoy.

We put some budget behind those with some strategic messaging around the benefit that we could provide them was what led to a lot of our early traffic–particularly at that point, because in 2018 we were going towards the content-creator crowd.

Creating bundles to double average order value

Felix: You mentioned one of the benefits of the transition with the website was being able to gather a lot of behavioral data from your customers. What did you learn from this data?

Riley: That was truly where we started to understand the business, what was succeeding, and what was not. So, we would offer free shipping. There's a major difference between a $60 order coming in and a $100 order. Both are going to ship for free, that shipping cost is fixed. Average order value was a major focus for us, and Shopify makes it so easy to understand that. What we started doing was watching which products were sold together. It might be this light with this mounting stand and this light accessory.

By understanding, "Wow, there's almost a two-to-one or a one-to-one ratio in a lot of these products, let's start building some soft bundles and start creating some higher average order value products. Maybe all those three products together add up to 130, and let's offer that at 119 and do a little incentive at this higher dollar value." Our average order value over the following months skyrocketed when we started to understand what was being bought together and delivering one-stop bundles to the customer. It got us from anywhere in that $70 mark, which really was $70 to $80, to an average order value of over $100, which opened up a lot of business because those particular accessories were where a lot of the higher profit margin was, so that would help us cover shipping costs and generate cash flow to then reinvest in the business and build more product.

Felix: These bundles, how are those advertised? How do you position them on your website alongside the one-off products?

Riley: We build specific collections. One of our easiest transitions that changed the game was we realized that our customers–and probably most customers–they really look to you as a brand for guidance. So, "Hey, I'm going to show up, I'm going to keep this website, what products are the best ones for me?" They're curious because they know a little bit about light, and so, what we did was create a couple of new collections, the highest of which was the “best-selling” collection. So, the best-selling products. That became the highest-trafficked collection. Everybody's curious about, "Okay, I'm at this new brand, what are the best selling products that give market validation where either the brand or every one of their customers is buying these ones? I guess that must be the one for me."

By creating both the best-selling collection and then putting some of those strategic bundles in that collection, we really built the path of trust for our customers to come to our website, visit the best sellers, then see not only where those bundles but also, we'd offered them at that slight bundle discount, "Save $10 by buying these two or three products together." It also became a deal and a benefit for the end customer. In building that path, we found a very successful strategy for the business.

Marketing experiments that drove a 3X increase in cart size

Felix: What other experiments have you run on the website that has led to greater conversions or time spent on-site?

Riley: A huge part of our paid media strategy ends up in the retargeting funnels. We use a platform called Klaviyo for our email marketing. We've done a few strategies around driving traffic to different parts of the website, product detail pages, home pages, but we actually started this past year with a line of products. As we got really into that video conference realm, the lighting for video conferences, and work from home customers, which obviously a major pain point for hundreds of millions of people, and we wanted to provide a really effective and affordable solution.

We built a line of products, not just one offering for that market. It was a couple of different offerings at different price points. A good, better, best model. So, although those products were in a collection, and you could shop each product individually, we built what internally we call marketing landing pages. A hidden page that you can't navigate from the site, that only advertising traffic would drive to. Through that page, we'd add photos, videos, and really tell the story of that line. All of the website and the collection was much cleaner with just the product shots. This marketing landing page had a lot of before and after shots and lifestyle photos and some embedded videos.

When sending traffic to a marketing landing page that had seven or eight different Add to Cart buttons, versus just the product detail page, although conversion rates at the end of the day were fairly equal, we found we had a 300% increase on the add to carts on the marketing landing pages, versus just the product detail pages. Although the conversion rate was similar, what that allowed us to do, was create a flow in our email marketing. The cart abandonment flow. Basically delivering those emails to people who put it in the cart and didn't check out.

We were able to put so many more people in that cart abandonment flow, and when that flow is one of the highest converting flows in our email marketing campaigns. Without that marketing landing page, one-to-one, we would have had thousands of people left out of that flow. It allowed us an opportunity to put them in there, and then continue to message them with some upsell offerings. That was a game-changer for us and is a core part of our strategy now.

Felix: Is there a reason why you would show different information on a marketing landing page versus a product page?

Riley: Usually on those marketing landing pages, we would actually show the entire series of products. Right in the first fold, you might see the $70 offering. As you scroll down, you see then the $100 offering, and then the $150 offerings. It's all on one page, versus more of the focused traffic going into the product detail page. Oddly, because the conversion rates were nearly identical, we definitely found that the traditional experience of somebody landing on a product detail page offering them a more traditional shopping experience, we believe that there's certainly a healthy volume of customers out there who are most comfortable shopping in that experience, versus landing on a page that is splashed with a lot of creative.

"We don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone."

In the market out there, there's certainly a place for both, because customers do behave differently. That's one of the things we want to do is, we don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone.

Felix: Klaviyo is the email marketing software that you use. Are there any other apps or tools that you recommend to run the website or at the business?

Riley: We have a pretty strong tech stack on the Shopify side. Obviously, we leverage review platforms very strongly. We feel that helps a lot in terms of brand credibility, along with PR, to make sure that they know this is a product that has four or 500 five star reviews on the website. For a customer willing to take a hundred dollars out of their hard-earned cash, it makes it a little bit easier and a little bit more comfortable. One of the things that may not be applicable to all brands, but works for us, is the actual upsell flow. Cart upsell in the last 18 months has been one of the most effective strategies for us.

We want somebody to come and buy that large bundle, but without question, the high majority of customers are coming and they're starting with that low barrier to entry. That one product that's your hero product, that they might look at it and say, "I'm not quite sure I need to go big on this one, let me start with just the $70 offering." Then when they put that in the cart, there's a couple of in-cart upsell apps that allow you to really map out what upsell accessory or product is going to be sold in that cart with that particular hero product. We saw six-figure changes in our ecommerce revenue in the first few months, just through those accessory upsells.

We started seeing anywhere between 23% and 35% conversions in the cart. That person had made a decision, "I'm only going to spend $70." But 30% of those people, as they were about to check out, would decide, "Ooh, you know what? I'll throw that $20 accessory or that $30 accessory." They're bringing that average order value to a hundred dollars. When we looked at that, it was a game-changer for us because it helped us cover shipping costs, add more revenue to the pocket, and then we were very strategic in which offerings would go with which products.

We thought, "If you're buying this product, the experience is going to be much better if one of these two or three accessories are bought along with it." It's a benefit to the end customer as well. What's nice in those is that, let's say on your product page that accessory might sell for $29.95, because it's in that in-cart upsell, you can customize that price point to only show a discount in the cart. As they're checking out, they say, "Hey, buy this little desktop light stand and you can get it for $10 off by adding it into your cart now," and sell it for $19. Big benefit to the customer, big benefit to the brand, because AOV is increasing, revenue's increasing, and it was just a win all around. That is something we have mapped out on nearly 100% of our products now, and continues to drive a lot of revenue for the business.

Leaning on first principles during the pandemic

Felix: What was the biggest lesson from the last few years that you're going to implement moving forward?

Riley: Sii aperto alla svolta e all'adattamento al mercato. Un anno fa, la nostra attività era in gran parte destinata al pubblico dei creatori di contenuti. Naturalmente, è successo il COVID e un nuovo problema è venuto al mondo. Non avevamo una linea di prodotti importante o aspettavamo di avere una linea di illuminazione per videoconferenze, quindi l'intera attività è cambiata. Abbiamo visto la nostra attività Best Buy, la nostra attività Apple cadere da un dirupo e sapevamo che dovevamo fare un perno e non potevamo fare affidamento su un'unica linea di prodotti. Abbiamo esaminato il mercato: dov'era un punto dolente e dove la luce, il nostro prodotto principale, poteva essere una soluzione? Pensavamo che le videoconferenze fossero il posto giusto. Nel giro di tre settimane, abbiamo dato il via al nostro team creativo dei contenuti, abbiamo creato molti contenuti per mostrare il valore dell'illuminazione per videoconferenze, abbiamo rinnovato la skin del sito Web, abbiamo iniziato ad attirare un pubblico molto diverso verso il sito Web.

È più un cliente che lavora da casa rispetto al nostro cliente creativo principale. Ciò ha consentito all'azienda non solo di sopravvivere, ma di prosperare e crescere di oltre il 400% negli ultimi 12 mesi, ruotando e all'inizio dell'anno non avevamo piani per questo. Per la natura del mercato, vedere un'opportunità e vedere una possibilità di sopravvivenza, fare rapidamente questo perno è il più grande vantaggio dell'essere una startup o una piccola azienda. Puoi ruotare molto rapidamente. Essere aperti a questo è qualcosa che abbiamo imparato molto quest'anno e ci stiamo davvero aprendo a quei mercati di massa.

Se avessimo scritto una riga sulla sabbia che dicesse: "Vogliamo essere solo una società di accessori GoPro o una società di creazione di contenuti", non so dove saremmo oggi, ma sarebbe molto, molto indietro rispetto a dove ci attualmente sono. Dovevamo essere aperti all'idea di rebranding, ristabilire e utilizzare il nostro prodotto in modi nuovi, e questo ci ha permesso di avere successo. Lo teniamo molto vicino al nostro cuore quest'anno mentre guardiamo cosa sta succedendo nel mondo, cosa sta succedendo nei diversi mercati verso i quali ci stiamo muovendo come i giochi e lo streaming e, naturalmente, le videoconferenze, i contenuti creativi e TikTok. Quali sono queste cose nuove che stanno accadendo? Questo marchio e questa linea di prodotti potrebbero avere un posto in quel mercato? E se è così, ruota rapidamente, provalo, provalo e poi prendi le tue decisioni.