L'arte dello storytelling nelle pubblicità di lusso: esempi e approfondimenti
Pubblicato: 2023-05-17Creare annunci accattivanti è una sfida unica per il settore dei prodotti e dei servizi di lusso. Anche se l'obiettivo è vendere prodotti o servizi di fascia alta, elencare semplicemente caratteristiche e vantaggi non basta. Le pubblicità di lusso efficaci dovrebbero raccontare una storia che risuoni con il pubblico target e crei una connessione emotiva con il marchio.
Se il tuo obiettivo è creare una campagna pubblicitaria per un marchio di lusso (che si tratti del tuo marchio o di un cliente), allora abbiamo la soluzione per te.
In questo post del blog, rifletteremo su alcune pubblicità distintive di marchi di lusso e sull'idea vivace che è stata necessaria per realizzarle. Toccheremo anche alcuni concetti strategici fondamentali da considerare quando ci si avvicina per la prima volta alla pubblicità del lusso.
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Perché le pubblicità di lusso sono impegnative
Le pubblicità di lusso richiedono un delicato equilibrio tra aspirazione e accessibilità. Se da un lato il pubblico target vuole sentirsi parte di un club esclusivo, dall’altro deve anche considerarsi un cliente raggiungibile.
In altre parole, è necessario dare loro la certezza di appartenere al tuo marchio. Le pubblicità non possono essere così esoteriche ed esclusive da ripugnare le persone, ma devono presentarsi come se il prodotto o il servizio fosse d'élite.
Può essere difficile percorrere questa linea, ma le pubblicità del lusso di maggior successo riescono a farlo con eleganza e grazia.
Le pubblicità di lusso prosperano anche grazie a linguaggio e immagini intensamente personalizzati e sensazionali, che sono sempre più difficili da controllare con la sempre maggiore automatizzazione delle vie del marketing digitale. L'automazione è ottima in un certo senso, ma può tendere a diluire il testo pubblicitario affinché sia pertinente ma altamente generalizzato. Nessun marchio vuole apparire generico, ma questo è particolarmente vero per le aziende del lusso.
Quando vendi beni o servizi non essenziali, devi far risaltare la tua offerta in modo tale che le persone desiderino il tuo prodotto oltre la necessità.
Gli annunci di prodotti di lusso in genere beneficiano meno (o non beneficiano affatto) di prezzi in bundle, sconti o qualsiasi cosa relativa al risparmio sui costi perché il costo è solitamente meno preoccupante per i clienti.
Gli acquirenti del lusso non vogliono fare affari. Vogliono una qualità squisita e un'esperienza vivida.
Diamo un'occhiata ad alcuni esempi per dimostrare cosa intendiamo.
Approfondimento: i vantaggi di investire in pubblicità di lusso
5 esempi imperdibili di pubblicità di lusso che hanno venduto un'esperienza, non solo un prodotto
Quando si tratta di creare annunci di lusso efficaci, ci sono alcuni marchi che alzano costantemente l’asticella.
Ecco cinque esempi di pubblicità di lusso che raccontano una storia avvincente e catturano l'essenza del marchio.
1) Canale
La campagna del profumo “Chance” di Chanel si è concentrata sulla preservazione della giovinezza attraverso una selezione di fragranze rivolte a donne di età compresa tra 18 e 29 anni.
Le pubblicità mostravano giovani donne vivaci che si comportavano in modo energico e frizzante in modo tale da dimostrare la natura edificante della serie di profumi:
Le pubblicità di Chanel spesso presentano narrazioni visivamente sbalorditive e cinematografiche che coinvolgono gli spettatori. La campagna “Chance” presenta alti valori di produzione e ambientazioni glamour, catturando l'essenza del lusso e dell'eleganza associati al marchio Chanel.
Questa serie pubblicitaria evoca anche emozioni e sensualità, facendo appello ai desideri e alle fantasie del pubblico. Attraverso l'uso di modelli eleganti e immagini divertenti e giocose, la campagna crea uno stile di vita seducente che attira gli spettatori e li invita a immaginarsi come parte del mondo Chanel.
E, naturalmente, Chanel ha una ricca storia e simboli iconici del marchio che si integrano perfettamente nella campagna “Chance”. Le pubblicità presentano l'iconico logo Chanel, la confezione firmata Chanel e la classica bottiglia di profumo del marchio in immagini in movimento.
2) Dior
Non potremo mai dimenticare la pubblicità classica e senza tempo di Dior con l'attrice francese Marion Cotillard, che mostrava la loro borsa Dior e alcuni giocosi passi di danza attraverso e intorno a una piscina.
Il riassunto del video è: “Mescolando la classica chanson francese con qualcosa di più sperimentale e moderno, il video scritto e diretto da Marion Cotillard ed Eliott Bliss intitolato 'Enter the Game' vede Marion ballare e sfidare la gravità in un'elegante villa modernista nella campagna provenzale, rilassandosi. a bordo piscina e sfoggiando la collezione Cruise 15 di Dior.
Lo spot non solo era affascinante quando uscì molti anni fa, ma elevò gli standard dell'epoca per gli spot video relativi a prodotti di lusso.
È riuscito a presentarsi come riservato e presuntuoso allo stesso tempo, affascinando le persone al marchio attraverso musica solida ed emozioni mistiche.
Approfondimento: la guida completa alla costruzione del marchio (da leggere per gli esperti di marketing digitale)
3) Rolex
La Perpetual Planet Initiative di Rolex “supporta individui e organizzazioni che utilizzano la scienza per comprendere le sfide ambientali del mondo e ideare soluzioni in grado di ripristinare l’equilibrio nei nostri ecosistemi”.
Questo marchio di orologi di lusso ha lanciato la campagna "Perpetual Planet Initiative" per mostrare la sua leggendaria maestria e resistenza attraverso una serie di pubblicità straordinarie e cinematografiche che presentano vasti paesaggi, spazio e ambientazioni nautiche.
Si è complimentato con l'azienda di orologi di lusso legando i suoi valori agli sforzi di conservazione ambientale, cosa che attirava il suo pubblico target, sia vecchio che nuovo.
La campagna pubblicitaria di lusso “Perpetual Planet Initiative” di Rolex racconta in modo efficace una storia avvincente e cattura l'essenza del marchio attraverso alcuni elementi chiave:
- Gestione ambientale: allineandosi a una causa importante, Rolex dimostra il proprio impegno per avere un impatto positivo e trova risonanza tra le persone che apprezzano la gestione ambientale.
- Partnership con l'esplorazione e la scoperta: le pubblicità Rolex spesso presentano rinomati esploratori, scienziati e ambientalisti attivamente impegnati nella ricerca e nella protezione del pianeta. Queste partnership rafforzano l'impegno di Rolex nel sostenere e promuovere sforzi e iniziative scientifiche all'avanguardia.
- Storytelling avvincente: intrecciando narrazioni di avventura, perseveranza e coscienza ambientale, la campagna crea una connessione emotiva con il pubblico ed enfatizza il ruolo di Rolex come catalizzatore di cambiamenti positivi.
- Identità iconica del marchio: associando gli orologi iconici del marchio a iniziative significative, la campagna rafforza l'idea che Rolex non è solo un marchio di lusso ma anche un partner nella creazione di un futuro migliore.
Approfondisci: 9 esempi di storytelling marketing per ispirare la tua prossima campagna
4)Versace
La campagna del profumo “Bright Crystal” di Versace presenta la modella Abbey Lee Kershaw in una serie di pubblicità glamour e sensuali che incarnano l'opulenza del marchio.
La pubblicità ritrae la modella innamorata della luminosità della fragranza mentre se la accarezza sulle guance. Il messaggio psicologico trasmesso da ciò è convincere gli osservatori della pubblicità che la fragranza potrebbe, a sua volta, farli brillare, in senso figurato, ovviamente.
I marchi di lusso comprendono l’importanza di fare appello a più sensi. La campagna “Bright Crystal” di Versace sfrutta il potere della stimolazione audiovisiva per creare un'esperienza sensoriale. Lo spot utilizza musica accattivante e una cinematografia visivamente accattivante che evocano una sensazione di lusso, indulgenza e desiderio. Coinvolgendo più sensi, la campagna migliora l'impatto complessivo e crea un'esperienza memorabile per il pubblico.
È un metodo intelligente per mostrare alle persone la bellezza che possono sbloccare provando il profumo.
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5)Louis Vuitton
Louis Vuitton ha lanciato la campagna "Spirit of Travel", che conteneva una serie di annunci di moda di lusso e mostrava i valori del marchio attraverso un viaggio attraverso il deserto di Palm Springs in California.
Presentava Michelle Williams e Alicia Vikander come modelle, che rappresentavano un'espressione iconica della nuova linea di borse del marchio:
La campagna pubblicitaria di lusso di Louis Vuitton cattura magistralmente l'essenza del marchio e risuona efficacemente con il pubblico target principalmente con:
- Esclusività e status: presentando celebrità o influencer di alto profilo che incarnano i valori e l'estetica del marchio, Louis Vuitton ne migliora il prestigio e il fascino, rafforzando il loro status di simbolo di lusso e raffinatezza.
- Estetica visiva e cinematografia: le campagne pubblicitarie di Louis Vuitton sono note per la loro estetica visivamente sbalorditiva e la qualità cinematografica. La campagna "Spirit of Travel" utilizza immagini mozzafiato, paesaggi suggestivi e una cinematografia meticolosa per creare un'esperienza visiva accattivante. L'attenzione ai dettagli, l'arte e la bellezza delle immagini sono in sintonia con il pubblico target del marchio, che apprezza il linguaggio visivo del lusso e dell'eleganza.
Approfondimento: il potere dello storytelling nel marketing: come coinvolgere il pubblico
Suggerimenti strategici per indirizzare le persone con annunci di lusso
Tuttavia, creare annunci di lusso suggestivi e belli è solo metà dell’opera. Un annuncio accattivante deve essere presentato nello spazio giusto per attirare il pubblico previsto.
Ecco alcuni suggerimenti per indirizzare i tuoi annunci alle persone giuste.
Determina i posizionamenti ideali per i tuoi annunci
Gli annunci di ricerca a pagamento e gli annunci display sono ottime opzioni per rivolgersi al pubblico giusto. Scegli posizionamenti in cui i consumatori benestanti hanno maggiori probabilità di vedere i tuoi annunci.
Opta per posizionamenti visivi il più spesso possibile, come ad esempio:
- Annunci Microsoft: il motore di ricerca di Microsoft, Bing, è comune per gli utenti più anziani e benestanti, rendendolo un posizionamento ideale per la ricerca a pagamento e gli annunci della rete display per le aziende del lusso. Gli utenti di Bing potrebbero essere più ricettivi agli annunci di lusso rispetto ad altri motori di ricerca.
- Annunci visivamente ricchi: nella maggior parte dei casi potrebbero includere spot video o annunci display, ma anche gli annunci sui social media e YouTube sono opzioni praticabili.
- Qualificare il tuo pubblico: se prevedi di utilizzare annunci di ricerca a pagamento su Google o Microsoft, dovresti omettere le frasi che si legano agli utenti a basso reddito. Termini come “economico”, “basso costo” e “gratuito” sono solitamente associati a utenti sensibili ai propri limiti di spesa e questo probabilmente li rende poco adatti ai prodotti di lusso.
- Scrivi un testo pubblicitario evocativo: il testo pubblicitario nelle pubblicità di lusso deve fare appello a un'esperienza. Il messaggio dovrebbe ruotare attorno alla sensazione e al valore che derivano da qualunque cosa tu venda. Utilizza un testo pubblicitario che parli al tuo pubblico di destinazione e enfatizzi le caratteristiche e i vantaggi unici del tuo prodotto o servizio. Se questo può essere distillato in una o due parole, può dare agli utenti l’impressione di pulizia e minimalismo. Prendiamo ad esempio la linea di prodotti per la cura della pelle di Dior, che recita "Capture Youth" - un segnale chiaro e conciso di ciò che il prodotto comporta:
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Personalizza il tuo sito web in base all'esperienza dell'utente sopra ogni altra cosa
Sostieni la tua offerta con un sito concreto. Adotta le misure necessarie per presentare un'interfaccia del sito Web pulita e concisa che guidi sottilmente l'utente dove desideri che agisca.
Ma allo stesso tempo sii rilassato. Gli acquirenti di beni di lusso raramente hanno fretta di ottenere qualunque cosa tu stia vendendo. I loro “bisogni” non sono gli stessi dei bisogni pratici.
Le aziende del lusso non vendono tanto una soluzione a un problema quanto un'esperienza che migliora la vita . I tuoi annunci dovrebbero riflettere questo.
Gli acquirenti di beni di lusso avranno in genere il tempo e la flessibilità per facilitare l’acquisto di un prodotto o servizio di lusso. I potenziali clienti che vogliono veramente abbracciare il tuo marchio non lo faranno impulsivamente. Cercheranno una connessione emotiva con ciò che offri e valuteranno perché porterà loro gioia o meno.
Diffidare dell'utilizzo dell'automazione
È importante affrontare l'automazione con cautela, soprattutto nei posizionamenti pubblicitari a pagamento dove esiste una tendenza crescente verso l'apprendimento automatico.
Le aziende del lusso sono spesso riluttanti ad adottare l’automazione, proprio come lo erano quando sono entrate per la prima volta nel mondo digitale, perché la posta in gioco è maggiore con il valore del loro marchio che con altri marchi. Anche il cambiamento di una sola parola può cambiare il significato previsto del testo pubblicitario di un marchio di lusso, inviando un messaggio completamente distorto.
Tuttavia, nel mondo odierno basato sull’intelligenza artificiale, in cui le aziende utilizzano l’apprendimento automatico nelle loro strategie di marketing digitale, le aziende del lusso dovrebbero considerare l’automazione come un’opportunità di crescita piuttosto che semplicemente un rischio da evitare.
Se utilizzata in modo intelligente (e attentamente monitorata), l’automazione può essere utile per gli annunci di aziende di lusso, ma dovrebbe essere affrontata con un maggiore grado di cautela.
Ecco alcuni esempi di principio:
- Annunci reattivi della rete di ricerca (RSA): utilizza il test del testo pubblicitario per rivelare la migliore combinazione di titoli e descrizioni in base alle singole ricerche. Data la base di clienti in continua evoluzione delle aziende del lusso, l’automazione potrebbe fornire agli inserzionisti le informazioni di cui hanno bisogno per interagire con successo con il loro pubblico target, consentendo loro comunque di controllare il testo in ogni riga.
- Funzioni IF: possono essere utilizzate per offrire testi pubblicitari iper-pertinenti che siano irresistibili per il consumatore. Ad esempio, se un consumatore visualizza la pagina di una nuova collezione e successivamente cerca il tuo marchio, puoi mostrargli un testo pubblicitario su misura che evidenzi l'unicità della collezione insieme a offerte esclusive quando fa acquisti nel negozio online ufficiale. Questo è possibile grazie all’automazione.
- Inserimento dinamico di parole chiave (DKI): questa è un'altra funzionalità che può essere utilizzata per rendere i messaggi pubblicitari più pertinenti per il pubblico. Includendo parole chiave che corrispondono ai termini di ricerca, puoi far risaltare il tuo annuncio mentre Google visualizza i termini di ricerca corrispondenti in grassetto. Ciò non solo attira l'attenzione degli utenti, ma aumenta anche la probabilità di clic.
- Pubblicità display programmatica: gli annunci programmatici consentono ai brand di indirizzare i propri annunci a segmenti di pubblico specifici con precisione. La pubblicità programmatica utilizza algoritmi per acquistare inventario pubblicitario in tempo reale, garantendo che gli annunci vengano offerti alla persona giusta al momento giusto. Ciò può essere particolarmente utile per i marchi di lusso che desiderano rivolgersi a individui con un patrimonio netto elevato o a individui con interessi o comportamenti specifici.
Immergersi più a fondo: come scrivere titoli di eroi per aumentare le percentuali di clic alle stelle
Targeting degli annunci in base al livello di reddito dell'utente
Molte piattaforme pubblicitarie a pagamento consentiranno agli inserzionisti di restringere il proprio pubblico specificando la ricchezza del proprio pubblico.
Puoi utilizzare questi strumenti di targeting per concentrarti sugli utenti con redditi più elevati che hanno maggiori probabilità di essere interessati e di potersi permettere prodotti o servizi di lusso:
Gli influencer sono fondamentali
Ogni marchio ha bisogno di un portavoce. Nel caso dei prodotti di lusso, avere una celebrità che adotta completamente il tuo marchio può essere un fattore crescente nei tuoi sforzi di promozione.
Coinvolgere influencer di celebrità nelle pubblicità di lusso apre le porte alla loro ampia e devota base di fan. Collaborando con una persona famosa che ha un seguito significativo sui social media, i marchi di lusso possono raggiungere un pubblico più ampio e creare buzz attorno ai loro prodotti.
Un altro vantaggio derivante dall'utilizzo di influencer di celebrità nella pubblicità di lusso è la capacità di associare il marchio alla personalità e allo stile di vita della celebrità. Selezionando attentamente la celebrità giusta con cui collaborare, le aziende del lusso possono allineare i valori del marchio e i messaggi con la personalità della celebrità, creando una connessione naturale e autentica che risuona con i consumatori.
Inoltre, le celebrità sono spesso viste come trend setter e icone di stile, il che le rende ideali per mostrare moda e accessori di lusso.
Presentando una celebrità che indossa o utilizza i propri prodotti, i marchi di lusso possono creare nei consumatori il desiderio di emulare le scelte di moda della celebrità e incorporare il marchio nel proprio stile personale.
Tuttavia, è importante che le aziende del lusso siano strategiche nell’utilizzo di influencer di celebrità. La celebrità sbagliata può fare più male che bene alla reputazione di un marchio di lusso. La celebrità dovrebbe sentirsi a proprio agio con il marchio e i suoi valori e la sua personalità pubblica dovrebbero essere in linea con l'immagine del marchio.
Le aziende del lusso dovrebbero essere apertamente trasparenti riguardo alle loro partnership con le celebrità, garantendo che la loro pubblicità sia chiaramente contrassegnata come contenuto sponsorizzato.
Ciò aiuta a mantenere la fiducia e la credibilità dei consumatori, che chiedono sempre più autenticità e trasparenza ai marchi che supportano.
Approfondimento: strategia di influencer marketing: la guida definitiva per far crescere il tuo business con le partnership di marca
Ultima parola sulle pubblicità dei marchi di lusso
Come puoi vedere, gli annunci di lusso sono diversi dagli annunci normali. Fanno appello a un diverso tipo di psicologia dell’acquirente , focalizzata sull’esperienza, sulle sensazioni e sul vivere la vita al massimo.
Ricorda che il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di fornire valore che aiuti a sostenere uno stile di vita divertente e il desiderio di un certo sentimento.
È praticamente impossibile presentare materiale di lusso come se fosse necessario, quindi è necessario affinare un linguaggio promozionale che tocchi le emozioni del pubblico e un desiderio più profondo di rafforzarne la stima.
Se sei pronto a far salire di livello la tua attività di lusso con gli annunci giusti, gli esperti pubblicitari di Single Grain possono aiutarti!
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