Il futuro di PPC: machine learning e come adattarsi a questa nuova dinamica

Di recente ho condotto un webinar con Marc Poirier, CEO di Acquisio. In quel webinar abbiamo discusso dell'impatto del machine learning sulle campagne di ricerca a pagamento. Da allora, Google ha annunciato il lancio di nuove funzionalità "intelligenti" come nel pubblico di mercato per la ricerca e ha migliorato la sua funzionalità di "offerta intelligente" implementando una nuova strategia di offerta chiamata "massimizza le conversioni". Abbina queste funzionalità alle funzionalità attuali come le campagne Universal App e Smart Display e una cosa è chiara: il futuro del PPC risiede nell'apprendimento automatico e nei vantaggi di automazione che offre.

Questo articolo illustra come puoi adattarti a questa nuova dinamica e informarti su alcune delle nuove funzioni basate su macchine che sono ora disponibili in AdWords o che saranno presto disponibili.

Evolvi da tattico PPC a stratega PPC

Prima di tutto, credo che le macchine non renderanno obsoleto il lavoro dei professionisti ppc. Tuttavia, l'arrivo del machine learning e la sua capacità di automatizzare le attività chiave cambieranno la natura del ruolo. Il valore che i professionisti della ppc porteranno avanti sarà legato direttamente alla loro capacità di essere strategici. Chi è in grado di vedere il quadro generale, comprende appieno il mercato in cui opera l'azienda che rappresenta ed è in grado di collegare ppc alla crescita complessiva dell'intero programma di marketing digitale della propria organizzazione vincerà la giornata. Le macchine possono elaborare dati, individuare tendenze ed eseguire attività tattiche di routine molto più velocemente di quanto potremmo mai fare noi. Recentemente ho utilizzato una soluzione tecnologica che automatizza le ottimizzazioni. Nel giro di un'ora, il sistema ha scoperto 1500 parole chiave che potevano essere aggiunte al mio account, identificato quasi $ 1.500 di spesa con corrispondenza negativa, identificato centinaia di offerte che potevano essere aumentate per posizionare meglio il mio elenco di parole chiave e messo automaticamente in pausa gli annunci con scarso rendimento.

Sebbene queste attività di routine fossero completate da una macchina in pochi minuti anziché in ore, non significava che fossi meno impegnato. Ciò significava che potevo concentrarmi su priorità di livello superiore come l'analisi dei dati in modo da poter comprendere meglio le prestazioni complessive e tradurre quelle conoscenze acquisite in strategia, pianificare la prossima serie di test che volevo eseguire e indagare su nuove piattaforme da utilizzare per espandere il mio cliente programma ppc.

Ecco alcuni suggerimenti che possono aiutarti a diventare più strategico e portare le prestazioni a un livello superiore:

• Abbi una solida conoscenza della metrica più importante per i tuoi stakeholder e concentrati come un raggio laser su di essa. Ad esempio, ho un account in cui sia il volume di piombo che il buon cpa sembrano avere la stessa importanza. Tuttavia, quando spingo il mio cliente a definire la metrica più importante per lui, scenderà sempre dalla parte della crescita.
• Comprendi tutti gli ostacoli che potrebbero impedire il raggiungimento o il superamento della metrica o dell'obiettivo più importante del tuo stakeholder. È concorrenza? cpc alto? tassi di conversione bassi? Avere una solida comprensione degli ostacoli ti aiuterà a pianificare quelle contingenze e ti consentirà di sviluppare strategie per aiutarti a superare questi ostacoli.
• Conoscere a fondo i fattori alla base delle prestazioni in modo da prendere decisioni strategiche più informate.

Durante la mia carriera, sono stato incline a concentrarmi sui meccanismi di gestione di un account ppc a scapito di fare un passo indietro per vedere il quadro più ampio. L'apprendimento automatico e l'automazione che fornisce hanno aiutato a far crescere i miei account perché ho più tempo per concentrarmi sulla strategia. Nel processo, ho aumentato il valore che porto ai clienti, essendo in grado di fornire consigli migliori e nuove idee sul tavolo.

Nuove funzionalità basate sulla macchina:

Di seguito sono riportate alcune funzioni di apprendimento automatico di AdWords che possono essere sfruttate sia ora che nel prossimo futuro.

Google Smart Bidding : Google Smart Bidding è costituito da CPA target, ritorno sulla spesa pubblicitaria target, Massimizza conversioni e strategie di offerta CPC avanzato. Il vantaggio delle offerte basate su macchine è la capacità di analizzare centinaia di "segnali" che possono aiutare a comprendere meglio il tuo pubblico e il loro potenziale di conversione. Google dispone di enormi quantità di dati a portata di mano che vengono elaborati in tempo reale. Il sistema AdWords ottimizza le offerte in base a questi fattori contemporaneamente per inserire gli inserzionisti nelle aste per loro più preziose.

La chiave quando si utilizza lo Smart Bidding è non arrendersi troppo presto. Il sistema ha bisogno di tempo per imparare, il che significa che all'inizio le prestazioni possono essere un po' incoerenti. Man mano che il sistema apprende, dovresti iniziare a vedere miglioramenti delle prestazioni e alla fine una crescita del volume e dell'efficienza di cpa. Se i tuoi test sono ben congegnati e controllati, dovresti essere in grado di testare queste nuove strategie con un rischio minimo per il tuo account.

Campagne display intelligenti : questo tipo di campagna display è completamente controllato dal machine learning. Inserisci semplicemente il cpa target e il budget del tuo account, fornisci risorse pubblicitarie come un titolo e immagini e il sistema apprende e ottimizza per raggiungere i tuoi obiettivi. Come per le offerte intelligenti, è importante consentire al sistema di apprendere consentendo alle campagne display intelligenti di accumulare dati sufficienti su rendimento e traffico. Più dati ha la campagna, più facile è per le macchine di Google ottimizzare e aumentare le prestazioni.

Pubblico in-market : questa funzione è disponibile da un paio d'anni per la rete display e presto sarà disponibile per la ricerca. Ancora una volta, Google identifica segnali come la ricerca precedente e la cronologia delle conversioni e il contenuto consumato per identificare quelli con maggiori probabilità di conversione o che si trovano nelle fasi finali del ciclo di acquisto. L'unico modo per identificare questi tipi di utenti è attraverso l'apprendimento automatico e la capacità della macchina di elaborare grandi quantità di dati in tempo reale su base asta per asta.

Conclusione

Questo è un momento entusiasmante per noi nel settore della PPC. L'apprendimento automatico ha offerto l'opportunità di apprendere di più ed eseguire più velocemente. Tuttavia, l'unica cosa che le macchine non possono fare bene come gli umani è tradurre tutti i dati derivati ​​da ppc e trasformarli in strategie coerenti.

Adottare un approccio più strategico aumenterà il tuo valore. La capacità di prendere il quadro generale e collegarlo ai risultati ti aiuterà ad aumentare la tua influenza e ti aiuterà a progredire nella tua carriera.