Like a Glove: come Mack Weldon ha trovato la sua forma in DTC Menswear

Brian Berger era frustrato dall'esperienza di acquisto di articoli essenziali di abbigliamento maschile e sentiva che l'esperienza del grande magazzino era travolgente per la maggior parte degli acquirenti. Ha creato Mack Weldon nel 2012 come soluzione funzionale ed elegante diretta al consumatore. In questo episodio di Shopify Masters, Brian condivide con noi le strategie alla base di un lancio tutto esaurito e come identificare i partner giusti per la tua attività.

Per la trascrizione completa di questo episodio, clicca qui.

Mostra note

• Negozio: Mack Weldon
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Consigli: Algolia (app Shopify), Happy Returns (app Shopify), Looker, Toolio

Trovare opportunità nell'essenziale di tutti i giorni

Felix: L'idea alla base di questa attività è nata a causa di una frustrazione che hai avuto con lo shopping. Qual era il problema che stavi cercando di risolvere?

Brian: Era specificamente il problema dell'acquisto di biancheria intima e calzini. Odiavo andare nei grandi magazzini e dover setacciare un mare infinito di prodotti. Non sono mai riuscito a trovare lo stesso prodotto che avevo precedentemente acquistato e amato. C'erano così tante cose nell'esperienza che non andavano bene, che sembravano davvero rotte e in contrasto con quella che dovrebbe essere davvero un'esperienza conveniente. I ragazzi in genere comprano cose, specialmente calze e biancheria intima, in base al rifornimento, e nessuno lo stava rendendo facile.

In quel momento si è spenta una lampadina, in cui ho pensato "deve esserci un modo migliore". Quindi abbiamo deciso di reinventare i capi basic da uomo, e gran parte di questo è stato guidato dall'esperienza del cliente, ma poi c'era ovviamente anche la componente del prodotto.

Felix: Come sapevi che il problema che stavi affrontando era anche un problema per gli altri? Come sapevi che c'era un'opportunità qui?

Brian: Questa è un'ottima domanda. Gli imprenditori trascorrono molto tempo cercando di valutare l'opportunità del mercato e se c'è effettivamente un problema o meno. Direi che stavo risolvendo per me stesso come consumatore e non ho una manutenzione particolarmente elevata o una bassa manutenzione. Sono proprio nel mezzo per quanto riguarda lo shopping, l'abbigliamento e il grado in cui tengo a queste cose. Era davvero solo un'indagine informale su molti ragazzi. Ciò che è stato particolarmente interessante è stato quando si parlava con i ragazzi di biancheria intima, magliette e calzini, in realtà hanno molto da dire.

Fai clic sulla porta aperta e ci sono molti pensieri non solo sull'esperienza di acquisto, ma anche su ciò che amano e non amano dei prodotti a cui sono attualmente fedeli. Ci sono state molte indagini informali su colleghi, amici, familiari, ecc. Poi abbiamo fatto qualche ricerca di mercato più ufficiale e leggera, in cui abbiamo inviato un sondaggio a 100 persone a cui eravamo vicini e abbiamo chiesto loro di inoltrarlo a Altre 10 persone.

Abbiamo ricevuto un numero decente di risposte per testare alcune cose, ma non c'è stato un sacco di test. Abbiamo creduto nel nostro istinto e poi convalidato attraverso le informazioni che abbiamo ricevuto da altri. Ci siamo resi conto che questo era un punto dolente e, se potessimo risolverlo, avremmo avuto una vera opportunità. Un altro aspetto importante era questa nozione di rifornimento. Una volta che c'è lealtà, il processo di rifornimento dovrebbe essere davvero facile, ma non lo è l'acquisto di cose tramite un rivenditore o un grande magazzino. In base alla progettazione, quei luoghi sono progettati per avere sempre nuovi assortimenti di prodotti in continua evoluzione. Non si entusiasmano all'idea di avere sempre la stessa vecchia cosa. Ciò si traduce in una brutta esperienza. Una volta trovato qualcosa che ti piace, vuoi sapere che puoi tornare indietro e ottenere la stessa identica cosa ancora e ancora, proprio come Starbucks e McDonald's. Siamo stati davvero in grado di attingere a questo.

Il binomio vincente: esperienza del cliente e innovazione di prodotto

Felix: C'è qualcos'altro che hai imparato da quella ricerca iniziale che ha avuto un grande impatto sulla direzione del business?

Brian: Molte discussioni su dettagli tecnici e funzionalità, il che è stato fantastico perché ci siamo concentrati su questo. Ci chiedevamo: "Come ci abbiniamo a Lululemon e tutte le cose buone che fanno per l'abbigliamento performante e Calvin Klein che era come il gorilla di 800 libbre in boxer e biancheria intima da uomo premium". Come lo abbiniamo? Questa era la nostra strategia di prodotto. Quello che abbiamo scoperto è che c'era un enorme appetito per l'innovazione del prodotto attorno a funzionalità e vantaggi che si rivolgono più direttamente all'esperienza del cliente. Ad esempio, magliette un po' più lunghe in modo da rimanere infilate e un po' più aderenti in modo da non arricciarsi. Scollo a V che si trova sotto il bottone del colletto. Quindi, se indossi una camicia elegante e il bottone in alto è sbottonato, non vedi la maglietta sottostante che fa capolino. Piccole cose del genere.

Felix: Hai menzionato che c'erano due aree chiave di interesse quando hai avviato l'attività: esperienza del cliente e innovazione di prodotto. Ce n'era uno che era più importante all'inizio?

Brian: Sono ugualmente importanti perché avremmo potuto progettare il miglior prodotto al mondo, ma poiché la nostra strategia di accesso al mercato era prima di tutto digitale, se non avessimo progettato un'esperienza del cliente che fosse unica, interessante e avvincente, sarebbe difficile convincere le persone a interagire con il nostro prodotto. Non è che ci affidassimo a Nordstrom per farlo per noi. D'altro canto, potremmo progettare la migliore esperienza del cliente sulla terra, ma se il prodotto non fosse stato consegnato, sarebbe stato tutto inutile perché non avremmo generato quella buona prima impressione e fedeltà, che è fondamentale per la nostra modello di business. Abbiamo davvero speso lo stesso tempo su entrambe le cose.

Felix: Puoi descrivermi il primo tentativo commerciale di lanciare qualcosa sul mercato? Com'è stata quell'esperienza?

Brian: È stato piuttosto intenso perché è stato prima che tu potessi avviare le cose e fare vendite anticipate o beta test di prodotti. Abbiamo costruito e investito in modo efficace in molte cose fondamentali. Ciò includeva un sito Web, un'identità del marchio e non solo lo sviluppo del prodotto, ma l'inventario stesso. Avevamo fatto una scommessa economica piuttosto significativa prima di aver venduto una sola cosa. Parte di quella decisione era: dovremmo concentrarci su un prodotto o dovremmo concentrarci su una manciata di prodotti? Abbiamo finito per scegliere quest'ultima strategia perché sentivamo che se volessimo massimizzare l'equità del marchio, avremmo dovuto raccontare la storia su più prodotti. Che rafforzerebbe il nostro marchio dal punto di vista del prodotto.

Era una scommessa, ma è stata una scommessa che ha dato i suoi frutti. Abbiamo investito in un vero e proprio lancio in cui abbiamo avuto PR, abbiamo avuto influencer, abbiamo avuto persone di PR organiche a cui siamo andati attraverso le nostre reti. Abbiamo sfruttato amici e familiari e le nostre reti personali per commercializzare viralmente, non solo il nostro sito, ma anche i nostri feed social. Abbiamo fatto un'importante spinta alla stampa dove abbiamo lavorato alla scrivania con gli editori. È stato un processo completo. Abbiamo anche fatto del marketing. Volevamo testare un po' di marketing digitale in modo da avere alcune di quelle metriche iniziali per aiutare a determinare come avremmo costruito e fatto crescere anche quel lato dell'azienda.

Prima l'identità del marchio, poi il prodotto

Felix: Hai fatto una grossa scommessa, investendo nel tuo marchio in quel modo, creando un intero marchio e una linea di prodotti prima di vendere una singola cosa. Non molte aziende possono realizzare qualcosa del genere. C'è qualcosa che voi ragazzi avete fatto in particolare che pensate abbia contribuito al vostro successo?

Brian: Abbiamo sempre pensato a questo come un marchio e un'opportunità più grande rispetto a come possiamo vendere un prodotto specifico? Molto di ciò che vedi ora nel panorama DTC sono campagne di prodotti singolari o altamente focalizzate che vengono eseguite molto bene su Instagram e fanno crescere attività significative, ma non c'è davvero molto al di là di questo. Ora, si tratta di quanto velocemente ed efficientemente possiamo guidare la vendita di questo prodotto? Per noi, stavamo guardando marchi come Lululemon, Patagonia e Nike. Marchi che nel corso del tempo si sono guadagnati il ​​diritto di fare altro.

Sentivamo che per farlo, per dare il meglio di noi, avremmo dovuto fare una scommessa anticipata più grande perché non volevamo essere visti come "Oh, solo un'azienda che produce calzini fantastici". Oppure: "Oh, solo un'azienda che produce biancheria intima alla moda". Volevamo davvero che si sentisse più grande di così nella mente di un consumatore e si desse l'opportunità di fare di più. È stata solo una scelta che abbiamo fatto, non è necessariamente una situazione adatta a tutti.

Felix: Ti sei concentrato molto sulla costruzione di una storia di marca coesa. Come si costruisce un marchio del genere?

Brian: È sfaccettato. È una strategia di marca. È una narrazione. È un punto di vista. Direi che su quel pezzo probabilmente abbiamo speso meno tempo. In realtà ci stiamo dedicando molto tempo in questo momento. Stiamo arrivando sul mercato con una strategia di marca evoluta che posizionerà Mack Weldon nel marchio e perché è importante che i clienti si associno a noi da una prospettiva emotiva. C'è un pezzo estetico, che aspetto ha e come si sente? C'è un pezzo del prodotto, che è, qual è la strategia del prodotto? È moda, è tecnologia e innovazione?

Inchiodarlo davvero ed essere molto specifici al riguardo è fondamentale per il branding e il marketing del prodotto. Come possiamo avere queste firme di design sul prodotto che lo legano insieme in modo che quando i consumatori indossano il prodotto ci siano alcune cose che sono visibili, notevoli e distinguibili per noi? È una serie di cose che sono tangibili. Qual è il prodotto, qual è il tuo approccio e come lo commercializzi. Un marchio rappresenta il tuo punto di vista e la tua narrativa. Potrebbe essere una narrativa sulla sostenibilità, potrebbe essere una narrativa sull'innovazione, che è ciò che abbiamo scelto. Potrebbe essere una narrativa altruistica, uno per uno. Warby Parker è un leader in questo spazio. Erano molto grandi su questo modello uno per uno. Non sono solo una sorta di soffici cose soggettive. Ci sono cose molto specifiche quando si arriva al punto.

Felix: Costruire un intero marchio può richiedere molto tempo e fatica. Come fai a sapere che stai andando nella giusta direzione quando sviluppi la storia del tuo marchio?

Brian: Ci sono cose che misuri e guardi giorno per giorno. Osservi le metriche come i tassi di conversione dei nuovi clienti e poi guardi se sta risuonando, se sono metriche a lungo termine, come i tassi di ripetizione e le frequenze di ripetizione. Le persone acquistano di più in ogni acquisto successivo? Stanno tornando? Cosa ci vuole per riaverli? Stanno comprando più della stessa cosa? Stanno comprando una categoria incrociata? Ci sono molti di questi tipi di metriche che puoi guardare per valutare l'efficacia della tua proposta di valore. Quindi, a livello di marchio, ci sono cose che puoi fare per monitorare la consapevolezza e la considerazione del tuo marchio semplicemente esaminando segmenti della popolazione. Questi sono due modi.

Prodotto minimo valido? Più come più prodotti validi

Felix: Quando hai lanciato per la prima volta, quali erano i prodotti che avevi a portata di mano?

Brian: Abbiamo lanciato con l'intimo. Tre diversi stili di biancheria intima, boxer, baule e slip. Abbiamo lanciato con le magliette e avevamo una versione con scollo a V e una versione girocollo delle magliette. Abbiamo lanciato con i calzini e avevamo calzini solidi e calzini fantasia. Abbiamo lanciato con le magliette intime: scollo a V e magliette intime a girocollo. Non era un piccolo assortimento fuori dal cancello. Faceva paura.

Felix: Il processo di sviluppo del prodotto deve essere stato piuttosto frenetico, con tutte quelle linee diverse. Com'era quel processo, sviluppare così tanti prodotti contemporaneamente?

Brian: È stato davvero difficile. Siamo stati fortunati in quanto abbiamo finito per collaborare con una persona/piccola agenzia che rimane un nostro partner a lungo termine e integrale. Hanno davvero aiutato in quella fase iniziale di sviluppo del prodotto e il loro intero modo di lavorare è prendere i concetti dalla fase di ideazione fino alla fase di commercializzazione. Tutto, dalla progettazione, sviluppo, approvvigionamento, produzione e, infine, merci sbarcate in un magazzino. Attraverso questo processo, siamo stati in grado non solo di ottenere un prodotto differenziato di altissima qualità, ma siamo anche riusciti a consegnarlo in tempo, rispettando il budget e senza problemi, il che è anche di fondamentale importanza. Se una cosa va storta in quei primi giorni, potrebbe essere piuttosto catastrofica.

Felix: Come suggeriresti di trovare una partnership come questa, a qualcuno là fuori che potrebbe essere alla ricerca di un'agenzia per aiutare in questa fase di sviluppo del business?

Brian: Per gli articoli morbidi e gli articoli rigidi come borse e accessori, ci sono molte agenzie là fuori che offrono soluzioni di pacchetti completi per marchi e aziende emergenti. Parte del viaggio imprenditoriale consiste nel capire come realizzerai il tuo prodotto, se si tratta di un tipo di attività commerciale. Arrivare nel posto giusto è un po' un predittore del tuo successo perché c'è molto là fuori e la scelta non è sempre ovvia. Abbiamo potuto scegliere di farlo direttamente, cosa che ora facciamo molto, oltre il 50% del nostro business è costituito da rapporti diretti che abbiamo con i produttori. All'inizio, ovviamente non sapevamo dove andare o come procurarci le cose, e sarebbe stato un processo molto più laborioso e dispendioso in termini di tempo rispetto a quello con cui alla fine siamo finiti.

Outsourcing, non scarico: resta coinvolto in ogni fase del processo

Felix: Data la tua esperienza, come controlli chi sarà un buon partner con cui lavorare?

Brian: La migliore fonte per qualsiasi cosa, che si tratti di un'agenzia di marketing, di questo tipo di agenzia o di un'agenzia legata alla tecnologia, è chiamare i riferimenti. Il miglior tipo di riferimento sono quelli del canale posteriore, dove non sanno che stai chiamando. Scopri con chi hanno collaborato, guarda sul loro sito Web, fai alcune ricerche su LinkedIn e poi prova a contattare qualcuno per avere una prospettiva davvero onesta su come è andato tutto.

Felix: Qual è stato il tuo coinvolgimento durante tutto il processo mentre lavoravi con questa agenzia, per assicurarti di avere il risultato che ti aspettavi?

Brian: Dipende davvero. Se stai facendo un servizio fotografico, ad esempio, c'è un processo in cui tiri le bacheche di ispirazione e scorri. Tutto questo ha davvero lo scopo di aiutare a informare il prodotto finale che stai cercando di ottenere. Non è dissimile qui dove guardi i tessuti, guardi le tendenze, guardi le schede di progettazione, che sono proprio come i progetti CAD e poi passi attraverso un processo di prototipazione. Primo proto, secondo proto, terzo proto.

Ricordo il primo incontro sui prototipi che ho passato. Sono letteralmente quasi saltato fuori dalla finestra perché non ci ero mai passato prima. Ciò che ci è stato presentato era tutt'altro che un bene finito. Ci sono solo cose che devi sapere, quando ottieni i prototipi, sono nei tessuti e nei filati disponibili. Stanno usando i colori delle finiture disponibili. Sai cosa intendo? Potrebbe sembrare una bambola Raggedy Ann per questo e non per nient'altro. Queste sono le cose che impari. Quindi, man mano che si passa attraverso ogni iterazione, si avvicina sempre di più a come apparirà il risultato finale. Nello sviluppo del prodotto in particolare, c'è un processo di prototipazione. Di solito ci vogliono tre o quattro round prima di arrivare alla finale, "Questo è quello che stiamo facendo".

Felix: Hai detto che ora hai rapporti più diretti con i produttori. Qual è stata la fondazione che ha aiutato in quella transizione?

Brian: Assumi persone fantastiche con esperienza per fare questo controllo. Non ho mai gestito quel tipo di relazioni nel mio background. Abbiamo assunto il capo del design per l'intimo Calvin Klein e, nel corso del tempo, ha portato i membri del suo team, in modo che avessero relazioni preesistenti. Avevano esaminato alcuni dei migliori produttori, mulini e spazi in cui giochiamo, su larga scala, e sono stati in grado di forgiare e formulare quelle relazioni.

Assumi per la tua futura attività

Felix: Hai detto che assumi per l'attività di cui hai bisogno domani, rispetto a quella che hai oggi. L'hai imparato a mie spese o è sempre stata una filosofia che hai avuto?

Brian: Ci sono due cose in gioco. Uno è che cerchi sempre di essere davvero efficiente con le tue risorse. Non vuoi essere a corto di personale. L'altra cosa è che c'è questa falsa percezione che se e quando hai bisogno di qualcuno, schioccherai le dita e in 60 giorni avrai qualcuno seduto su un sedile. Non è così che funziona. Il talento in questo mercato per quello che facciamo è molto, molto ricercato. Devi davvero darti da fare per trovare brave persone. Quando hai bisogno di qualcuno, quando hai davvero bisogno di qualcuno, hai a disposizione dai 60 ai 120 giorni con una ricerca seria per ottenere un candidato di alta qualità.

Il punto è solo che dovresti essere davvero onesto riguardo ai tuoi piani di assunzione e quali saranno le tue esigenze. Prova a formulare un piano, o almeno a mettere in atto un processo che puoi attivare in breve tempo, per coinvolgere brave persone perché è difficile.

Felix: Come prevedi questi bisogni? Ci sono segni che cerchi quando ti stai preparando per una grande ricerca come quella?

Brian: Affinché le persone siano efficaci nel loro lavoro e si sentano come se stessero facendo progressi in termini di sviluppo della loro carriera, hai davvero bisogno di una divisione 70-30 del loro tempo. Ad esempio, se qualcuno lavora sempre al 100% della capacità, è probabile che si esaurirà e probabilmente non sarà in grado di espandere il proprio portafoglio di competenze oltre qualunque cosa sia. Se guardi intorno al tuo team, se hai un gruppo di persone che lavorano al 100%, allora questo dovrebbe essere un buon campanello d'allarme per dire: "è ora di aggiungere alcune risorse qui in modo da poter dare alle persone alcune capacità di pensare ad altri aspetti del business o di aiutare a mostrare se potrebbero evolvere o meno le proprie competenze”. Vuoi ottenere il meglio dalle persone.

Questa è una cosa. L'altra cosa è che le aziende nella fase iniziale sono piene di singoli punti di errore, quindi una persona che fa un lavoro che è di fondamentale importanza per l'azienda. È importante dare un'occhiata a chi sono queste persone, quali funzioni svolgono e cosa faresti se un giorno scomparissero. Pensa a come appare un piano di successione per quei ruoli.

La vera e collaudata strategia di assunzione di Mack Weldon

Felix: Per le persone là fuori che stanno assumendo per la prima volta, quali sono state alcune delle prime lezioni che hai imparato sull'assunzione?

Brian: È davvero importante, è davvero difficile ed è qualcosa che dovresti prendere molto sul serio. Con ciò, intendo avere un vero processo in atto. Uno che coinvolge più persone che selezionano cose molto specifiche e diverse. Forse una persona sta esaminando le competenze, un'altra sta esaminando la cultura e i valori e un'altra ancora per qualche altro attributo. Forse attributi che renderanno qualcuno di successo in una startup, come la tenacia e l'auto-avvio e cose del genere. Assicurati di avere un vero piano in corso e di avere un vero processo per ottenere tutte le informazioni aggregate mentre sposti qualcuno attraverso il processo.

Sono un grande fan di dare una sorta di progetto o test, in cui puoi effettivamente testare le abilità o le competenze di qualcuno o avere un'idea della loro capacità di sintetizzare informazioni e presentarle in modo chiaro e coeso. Questo processo toglie la soggettività come: "Mi piace quella persona o abbiamo avuto un'ottima conversazione o siamo cresciuti nella stessa città". Sono cose che contano, ma non sono molto importanti per me. Tendono a portare troppo peso nel processo di assunzione.

Felix: Com'è il processo di onboarding? Come ti assicuri che colpiscano il suolo correndo?

Brian: Questa è un'area in cui abbiamo fatto enormi passi avanti. La prima impressione è davvero importante. Assicurati che il responsabile delle assunzioni abbia un piano di gioco di alto livello di 30, 60, 90 giorni per quella persona e che il programma della persona sia pieno di riunioni per la prima settimana circa del suo inserimento, in modo che possano incontrare quante più persone possibile, per assimilarle al meglio all'interno dell'azienda. Allo stesso tempo stanno imparando chi sono per loro i partner interfunzionali chiave. Dal punto di vista culturale, facciamo questa cosa quando hai un compagno di pranzo il tuo primo giorno in cui una persona di un dipartimento diverso ti porta fuori a pranzo.

Avere tutto pronto, essere davvero abbottonato al riguardo, non trattarlo con disinvoltura, ecc. Non lasciare che la persona inizi alle nove di lunedì quando esaminerai le tue e-mail. Fallo alle 10:30 o a qualsiasi ora in cui verrai in onda e poi investi davvero troppo in quel processo. È molto importante.

Felix: Hai menzionato prima un grande lancio di tutti i tuoi prodotti. Una volta terminato il lancio, come sei riuscito a mantenere lo slancio, a costruire il marchio?

Brian: È stato davvero spaventoso perché la prima paura era: "Vendiamo qualcosa? Abbiamo un magazzino pieno di scorte che ci è costato un sacco di soldi". Poi è passato rapidamente a: "Oh, no, faremo il tutto esaurito. Abbiamo tutta questa domanda che abbiamo generato, come faremo a soddisfare quella domanda? Ora compreremo più inventario , che aspetto ha quel volano?" È solo una serie di crescenti rischi calcolati che stai assumendo, ma in un'attività di consumo non puoi crescere, non puoi farlo funzionare se non sei pronto a possedere il prodotto, a soddisfare la domanda. Nel nostro mondo, nel DTC o nel mondo delle e-comm, è particolarmente stressante perché non hai davvero alcuna visibilità sulla domanda.

La domanda può arrivare in funzione di una campagna Facebook davvero di successo e poi potrebbe sparire. Potrebbe semplicemente andare via. Non è come un'attività tradizionale venduta in un grande magazzino che sa come sono i suoi ordini di acquisto. L'80% della sua domanda viene contabilizzato prima che venga effettuato un ordine di acquisto. Allora forse compri un piccolo extra solo per cose opportunistiche. DTC è diverso.

Crea una solida base ottimizzando la tua catena di approvvigionamento

Felix: Come riduci al minimo il rischio che quella richiesta scompaia?

Brian: È molto difficile da fare. Puoi ottimizzare la tua catena di approvvigionamento al meglio che puoi: alcune delle aziende che hanno avuto molto successo, hanno catene di approvvigionamento molto reattive e flessibili. Sono in grado di tornare in produzione in un periodo di tempo molto breve. Non devono prevedere così tanto. Nel nostro caso, abbiamo alcuni vantaggi naturali per la nostra categoria di prodotti in quanto non c'è molta stagionalità, rischio di moda o diversificazione.

Quello che abbiamo è sempreverde. Se investiamo eccessivamente, lo vendiamo solo nel prossimo periodo. Non è che sia una giacca da sci e se non la vendi tutta entro febbraio, o verrai commercializzato nel baratro. Non è un tipo di risposta valido per tutti, ma penso che essere il più possibile basati sui dati e cercare davvero di accorciare la catena di approvvigionamento il più possibile senza correre rischi, questi sono tutti modi per farlo.

Felix: Qual è la risposta per il caso opposto, in cui qualcosa che funzionava all'improvviso non funziona?

Brian: Devi trovare modi alternativi per provare a farlo funzionare. Ci sono ovviamente altri modi per distribuire i prodotti, se necessario. Se si tratta di un prodotto stagionale, puoi decidere se metterlo o meno in un canale di sconti o venderlo tramite una terza parte, magari concludere un accordo con un rivenditore che non sarà in concorrenza con te e il tuo canale . Forse vuoi dire "Ehi, doniamo solo l'inventario". Questo è un ottimo esempio. Tutti coloro che hanno realizzato maschere ora sono seduti su orde di maschere perché la domanda di maschere è praticamente scomparsa.

Allora cosa fai? Abbiamo fatto qualcosa in cui alcune persone al centro distribuivano mascherine ai newyorkesi appena vaccinati diverse settimane fa, quando i mandati di massa erano ancora in vigore. Non era dove siamo ora. Era una specie di strategia di acquisizione di clienti PR interessante. Puoi donarli a paesi o luoghi in cui non sono così avanti nella lotta contro COVID. Ci sono cose che puoi fare, magari generare un po' di marketing da esso, ma se hai un problema fondamentale di distribuzione, come gli annunci che stai utilizzando per guidare il tuo core business non funzionano più, c'è un problema più grande e richiede un vero strategia da correggere.

Felix: Quindi hai avuto questo grande lancio e alla fine hai finito per esaurire la tua linea di produzione. Quali sono le cose chiave che hai fatto per portare alla fine a questo successo?

Brian: Oltre alle tradizionali PR - un'agenzia che organizzava incontri con i redattori per presentarci il marchio e mostrare il prodotto - è stato il nostro affare per portare il marchio e la storia davanti ai redattori che non necessariamente sottoscrivere un approccio PR tradizionale. Sono state quelle caratteristiche editoriali a muovere l'ago per noi nel periodo di lancio. Ha anche creato contenuti sempreverdi sul marchio. Quando qualcuno scrive un articolo su di te e poi qualcuno cerca su Google Mack Weldon, ora vede una nostra approvazione da parte di terzi. Questo aiuta davvero a rendere il marketing più efficiente, perché hai, si spera, un tasso di conversione più alto, ora che qualcuno sta vedendo la convalida del tuo marchio.

Felix: Qual è stata la tua prossima area di interesse, una volta che hai raddoppiato il marketing e il tutto esaurito?

Brian: Stavo davvero assicurandoci che la catena di approvvigionamento fosse in grado di fornire per noi. E poi l'altro pezzo stava davvero dimostrando la strategia di marketing. Possiamo dimostrare che possiamo acquisire clienti in modo conveniente attraverso i canali a pagamento?

Falli tornare per saperne di più

Felix: Qual è stata la tua strategia per acquisire clienti attraverso i canali a pagamento?

Brian: Una delle prime assunzioni che abbiamo fatto con qualcuno che aveva davvero molta esperienza non solo nell'acquisizione di clienti, ma anche nella fidelizzazione. Volevamo costruire casi di studio per dimostrare che possiamo spendere un budget che si spera possa far crescere il nostro Facebook e cercare di attirare clienti e quindi dimostrare che quei clienti hanno mostrato un determinato comportamento in un periodo di tempo ragionevole. Iniziando a dimostrare questa equazione economica dell'unità cliente. Ho speso X per ottenere un cliente. Il contributo di quel cliente sul primo ordine è questo, l'equazione è positiva, negativa o neutra. E poi tutte le transazioni successive di quel cliente a cui non era associato un costo di marketing si aggiungono alla redditività. Stavamo cercando di raccontare quella storia perché stavamo per iniziare una raccolta fondi e sapevamo che sarebbe stata una domanda importante che dovevamo dimostrare agli investitori.

Felix: C'è un approccio o una strategia diversi che si adotta con un cliente per incoraggiare gli acquisti ripetuti?

Brian: Beh, ci sono sicuramente diversi tipi di clienti, ma su larga scala stai guardando le medie. Ora segmentiamo e ci rivolgiamo a diversi tipi di clienti in modi diversi, ma in quel momento stavamo solo cercando di dimostrare che potevamo farlo a un livello di scala ragionevole.

Felix: Ripensandoci , cosa sembrava funzionare meglio per fidelizzare un cliente?

Brian: Il prodotto è una parte importante di quella storia. Ovviamente devono apprezzare ciò che hanno acquistato in precedenza, ma abbiamo a che fare con ragazzi. Ci deve essere una sorta di spinta per convincere le persone a fare acquisti. E-mail marketing davvero avvincente con argomenti ponderati e grandi creatività che mettono in evidenza le caratteristiche e i vantaggi per arrivare subito al punto. Questa era la nostra strategia e ha funzionato abbastanza bene.

Nel corso del tempo, abbiamo sviluppato più un approccio e-mail del ciclo di vita in cui oltre al marketing di massa del prodotto per i clienti, viene lanciato un nuovo prodotto e stiamo facendo messaggi molto più personalizzati per diversi segmenti di clienti. Un cliente a 30 giorni dal primo ordine riceve un certo tipo di flusso di messaggi rispetto a un cliente fedele che si trova nel livello più alto del nostro programma fedeltà.

La chiave per rimanere concentrati: definire e misurare gli obiettivi

Felix: Hai detto che ci sono così tante opportunità di perderti in ogni area del business, dal prodotto al marketing, alle persone. Qual è il tuo approccio per rimanere concentrato?

Brian: Per quanto riguarda il tempo, è davvero solo una funzione per assicurarsi che i progetti siano ben definiti e che i team siano molto chiari sul loro obiettivo e su come verrà misurato in modo da non girare le ruote alla ricerca di un obiettivo non è ciò che è in linea con la strategia. Con il capitale, stessa cosa. Sta davvero cercando di avere le braccia intorno a quanto costano le cose e quale sia il loro ROI prima che tu stia caricando lungo il percorso perché spesso può essere troppo tardi. Per quanto riguarda il marketing, il marketing digitale e cose del genere, i costi possono aumentare molto rapidamente. Devi davvero avere il controllo su come stai definendo il successo e quindi assicurarti di avere visibilità su questo in tempo reale.

Felix: Parliamo del sito web. Quali sono alcuni dei cambiamenti che hai apportato lungo il percorso che hanno avuto un impatto positivo sulla tua crescita?

Brian: Abbiamo cambiato piattaforma su Shopify, è stato un grande cambiamento. Siamo passati essenzialmente dall'hosting e dal mantenimento della nostra base di codice di e-commerce a Shopify, che è stata una transizione piuttosto accidentata che aveva meno a che fare con Shopify e più con il modo in cui è stata gestita la transizione. Ora che siamo lì, a nostro agio e sistemati e abbiamo dei veri professionisti che lavorano sulla nostra piattaforma, è stato fantastico. Ci ha davvero permesso di concentrarci sulle cose che contano per la nostra attività, come l'esperienza digitale del cliente, e fornendo un flusso di pagamento, analisi e integrazione delle app migliore della categoria.

"Shopify ci ha davvero permesso di concentrarci sulle cose che contano per la nostra attività, come l'esperienza digitale del cliente, e fornendo il miglior flusso di pagamento, analisi e integrazione delle app".

In termini di quali sono le cose più importanti per guidare l'acquisizione o la conversione dei clienti, si parte dalla velocità. Abbiamo trascorso molto tempo nei primi giorni di Shopify cercando di ottimizzare la velocità del sito. Possono dare per scontato quanto sia importante, ma per noi è stato un grande motore di ago. Poi ci sono solo altre cose guidate dalle funzionalità. Come imposti le pagine dei dettagli del prodotto, le immagini che utilizzi, la funzionalità di ricerca, come organizzi la navigazione, ecc.

Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."